CC BY
85
Особенности интернет-маркетинга для бренда одежды в Китае Features of internet marketing for a clothing brand in China
Баранова Анастасия Владимировна
Студентка 4 курса Юридический факультет Санкт-Петербургский государственный университет
Санкт-Петербург e-mail: anastasiia. stt@yandex. ru
Baranova Anastasiia
4th-year student Faculty of Law St. Petersburg State University St. Petersburg e-mail: anastasiia. stt@yandex. ru
Аннотация.
Экономика Китая стремительно цифровизируется и одним из основных драйверов развития цифровой экономики в стране выступает электронная коммерция. В рамках данной работы будет дана общая характеристика данной отрасли, кроме того, в исследовании будут рассмотрены особенности и тренды в интернет-маркетинге брендов одежды в Китае. В работе применяются сравнительный и системный анализы для выделения главных особенностей продвижения бренда в КНР. Для анализа успешных маркетинговых компаний используется метод кейс-стади. Исследование содержит основные современные тренды потребительского поведения в Китае, актуальные статистические данные по электронной коммерции в целом и рынку одежды в частности. Актуальность данной статьи заключается в исследовании вопроса, который в настоящее время недостаточно освещен и изучен не только в российской среде, но и в международной. Таже актуальность статьи подтверждает тенденция выхода иностранных компаний на китайский рынок, в рамках которой данное исследование можно рассматривать как прикладное.
Annotation.
The Chinese economy is rapidly digitizing and one of the main drivers of the development of the digital economy in the country is e-commerce. As part of this work, a general description of this industry will be given, in addition, the study will consider the features and trends in online marketing of clothing brands in China. The work uses comparative and systematic analyzes to highlight the main features of brand promotion in the PRC. The case study method is used to analyze successful marketing campaigns. The study contains the main current trends in consumer behavior in China, up-to-date statistics on e-commerce in general and the clothing market in particular. The relevance of this article lies in the prospects for foreign companies to enter the Chinese market and with insufficient knowledge of this issue.
Ключевые слова: Китай, электронная торговля, маркетинг, продвижение бренда.
Key words: China, e-commerce, marketing, brand promotion.
В ряде цифровых отраслей Китай стал мировым лидером. Одной из таких отраслей является электронная коммерция. За последние годы китайский рынок электронной коммерции сильно изменился, это касается как B2C, так и В2В сегментов. В рамках данной работы будут рассмотрены особенности электронной коммерции и интернет-маркетинга в КНР. За последнее десятилетие размер отрасли увеличился с 6,09 трлн. юаней в 2011 году, до 34,81 трлн. юаней - в 2019 году. Доля продаж на площадках электронной коммерции в 2020 году составила почти 25% от всех продаж. Преобладающим сегментом является В2В, занимая 66,75%, далее идёт В2С (16,48%) и, наконец, С2С, составляющий 12,33% от всех транзакций в электронной коммерции. Необходимо отметить, что именно последний сегмент активно развивается последние несколько лет, что может существенно повлиять на увеличение размера его доли.
Благодаря росту доходов среди населения Китая, на протяжении последних двух лет отмечается стойкое увеличение расходов потребителей в таких категориях, как продукты питания, косметические средства, а также предметы одежды. В особенности стоит отметить рост продаж предметов одежды, в том числе товаров
диффузных брендов. Главными платформами в данном направлении являются Tmall и JD. На 2019 год доход от продажи одежды через площадки электронной коммерции в Китае составлял 217,7 млрд. долл., следующей категорией шли игрушки и различные товары, связанные с досугом (товары для хобби), которые совокупно составили 212,7 млрд. долл., а, по прогнозу экспертов, к 2024 должны стать лидирующей категорией с доходом от продаж в размере 405,4 млрд. долл.
Высокие темпы развития электронной торговли и всё большие объёмы продаж не могли не изменить составляющую продвижения бренда на китайском рынке. Все рассмотренные ранее специфики оказывают значительное влияние на каналы продвижения продукта и способы его рекламирования. На данный момент, как было показано выше, категория предметов одежды является самым большим сегментов в электронной торговле, поэтому особенности интернет-маркетинга в Китае будут рассмотрены именно с точки зрения выдвижения бренда одежды и привлечения соответствующего потребительского рынка.
Основными пользователями социальных сетей является молодёжь, именно за её внимание борются компании в рекламе в социальных сетях. Это обусловлено тем, что молодое поколение потребителей является главной движущей силой в потреблении Китая. Особенно быстро растет потребление людей, родившихся в 1990-е, 2000-е гг. (прогнозируется, что к 2027 г. эти люди будут составлять 36% населения Китая). Рост потребления этой категории увеличивается в 2 раза быстрее, чем представителей более старших возрастных категорий.
Эксперты выделяют ряд особенностей в потребительском поведении данной группы:
• Имеют высокую склонность к потреблению;
• Ориентированы на более высокие стандарты жизни и потребления.;
• Хорошо знакомы с технологиями, совершают 70% покупок в Интернете;
• С детства испытывали влияние западной культуры;
• Более разборчивы в брендах, чем среднее и старшее поколения, а также чем западные ровесники.
Все указанные выше факторы влияют на выбор инструмента продвижения бренда в Китае. Безусловно,
наиболее перспективным каналом выхода на китайский рынок одежды являются онлайн-платформы трансграничной торговли. Так, по данным Statista, 60% товаров категории «Одежда и сумки» приобретаются онлайн. Сам поиск вещей осуществляется несколькими способами:
• Социальные сети и мессенджеры. Китайцы совершают большую часть своих покупок через данные площадки, поскольку механизмы для продажи предметов позволяют оставаться в приложении вплоть до оплаты выбранного товара. Таким образом, увидев интересующую вещь, пользователям не приходится переходить на сторонние сайты.
• Специализированные площадки. Например, сайт для родителей Baby tree.
• Поисковые системы (Baidu, Sohu).
Традиционная электронная коммерция, знакомая многим на таких примерах, как Taobao и JD.com, долгое время была доминирующим способом ведения бизнеса. Продукты, продаваемые с помощью данных платформ, имеют широкий ассортимент. В том числе стоит отметить и легкодоступность пользования указанными платформами, а также устоявшуюся и налаженную систему поставок. Грамотное логистическое управление, затрагивающие весь процесс от хранения до поставки, существенно снизило расходы компаний. Однако в настоящее время новые игроки на рынке электронной коммерции стараются использовать другие способы для достижения эффективности, например, путём внедрения вертикальных продуктов, усовершенствования и упрощения пользовательских операций до покупки товара, а также активным использованием социальных сетей. При этом стоимость привлечения определенного трафика посетителей растет, что способствует появлению иных типов компаний в сфере электронной коммерции, которые самостоятельно
обрабатывают пользовательский трафик и управляют им. Они пересекают общедоступные платформы электронной коммерции и напрямую общаются с пользователями через социальные каналы, что, в частности, будет раскрыто в данной статье.
В рамках тесной взаимосвязи социальных сетей и площадок электронной коммерции основными фигурами традиционно выступают крупнейшие социальные сети, такие как WeChat, Weibo и QQ. Однако последние несколько лет в борьбу за внимание пользователей вступили и другие приложения, например, Douyin и Xiaohongshu. Многие приложения имеют интегрированные магазины для продажи товаров внутри приложения.
Рассмотрим наиболее распространенное мобильное приложение для продвижения товаров - WeChat. Изначально созданное как мессенджер, приложение вслед за собственным развитием сподвигло создавать коммерческие аккаунты для китайских фирм. Приложение подразумевает обмен сообщениями, покупку товаров и заказ услуг, имеет встроенную платёжную систему WeChat Pay, которая предусматривает не только совершение покупок, но и возможность кредитования, а также предоставление рассрочки платежей. Приложение использует механизм виджетов или мини-программ, которые позволяют покупать товары и оплачивать услуги. Востребованность данных программ в рамках электронной торговли подтверждают данные компании Statista.
Следующим по популярности мобильных приложений для продвижения товаров является QQ-мессенджер от Tencent. Рекламные возможности QQ также достаточно широки: отправление рекламы в разные дискуссионные группы и друзьям, возможность использования видео-формата.
Данные компании McKinsey также подтверждают не только стремительный рост покупки товаров через мобильные приложения на территории Китая, но также и изучение товаров посредством интернет-ресурсов: доля таких пользователей от всех онлайн-покупателей на 2019 составляла 25%, что в 3,6 раз больше показателя 2017 года.
Говоря о поисковых системах, которые также могут выступать в роли механизмов продвижения товаров, в первую очередь нужно выделить Baidu, это самая крупная поисковая система в Китае, а Baidu Tieba - форум, на котором обсуждаются почти все возможные темы. Данные ресурсы представляются перспективными платформами для бренда, который только начинает заниматься маркетингом в социальных сетях в Китае.
Поисковая реклама и медийная реклама — это два типа рекламы, которые широко используются в течение длительного времени в различных рекламных кампаниях в рамках электронной коммерции. Поисковая реклама объединяет процесс покупок потребителей, которые ищут продукты на платформах электронной коммерции и получают отображение результатов поиска продуктов на странице результатов, для этого, как правило, используется модель ценообразования CPC. Сами рекламные объявления показываются бесплатно. В сочетании с постоянным совершенствованием способов представления на платформах электронной коммерции, продавцы могут более точно представлять свои продукты целевым группам, что не только помогает снизить затраты на рекламу, но также обеспечивает повышение эффективности и удобства покупок для потребителей.
Говоря о новых игроках в сфере социальных сетей, можно выделить SinaWeibo - платформу для микроблогинга. С 2009 г. данная платформа выступает как один из самых популярных сайтов в Китае, который рассматривается как комбинация Facebook и Twitter и является важным каналом получения информации для китайских потребителей. Новым трендом в получении информации и рекламе в социальных сетях стали короткие рекламные ролики-фильмы, которые очень популярны на таких платформах, как Xiaohongshu (J^I^) и, конечно же, Douyin. Продвижение товаров через указанные платформы имеет перспективы только при комбинировании следующих двух условий: направленность рекламы исключительно на граждан Китайской Народной Республики и привлечение инфлюенсеров для внедрения рекламных интеграций.
Возвращаясь к электронным площадкам, вспомним, что основными игроками на китайских электронных
торговых площадках являются Alibaba и Tencent (более 70% розничного рынка электронной коммерции в Китае). Alibaba принадлежат такие площадки, как Taobao.com, Tmall.com, тогда как Tencent выступает в рол владельца площадки JD.com. Taobao (^S) - крупнейшая коммерческая торговая площадка, на которой представлены все группы товаров. Её ключевыми особенностями являются:
• Бесплатная регистрация для пользователей;
• Простота использования;
• Обязательная регистрация бренда в Китае;
• Ориентация на сегмент C2C, что позволяет отдельным лицам рекламировать продукты или услуги и торговать друг с другом;
• Сотрудничество с социальными сетями (Sohu, SinaWeibo) и китайскими телевизионными программами.
Стоит сделать акцент на данном сегменте, отметив его исключительность, поскольку компания Alibaba решила сделать два сервиса, не конкурирующих между собой. Так, наравне с указанной платформой, направленной на C2C, также создается и Tmall, ориентированный на В2С. Таким образом, Taobao представляет собой платформу для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей. Новым трендом на данной платформе стали продажи по видео в реальном времени. Данный функционал реализован в сотрудничестве с Weibo и называется Taobao Live. Он позволяет клиентам увидеть товар и продавца вживую, выбрать товар как в настоящем магазине, но приобрести его онлайн с доставкой на дом. Данная функция была очень востребована в период локдауна в Китайской Народной Республике.
TMall и JD являются торговыми площадками, объединенными с B2B и B2C, и позволяют открывать магазины на платформах только юридическим лицам. Tmall - выступает как дочерний филиал Taobao.
Однако так как платформа имеет более сложный и дорогой порог входа, то здесь активно представлены мировые бренды. Ведущие бренды одежды продают свою продукцию в Китае онлайн именно через данную платформу. Из особенностей можно выделить:
• Разнообразие категорий товаров, представлены не только китайские, но и известные иностранные
бренды;
• Ценовую разницу с Taobao (более премиальный сегмент);
• Основными категориями на площадке являются модная одежда и косметика;
• Доступны гарантии качества, так как продавцы должны внести гарантийные депозиты, чтобы доказать подлинность своей продукции.
За последние десять лет количество компаний, оказывающих услуги по продвижению товаров, сильно увеличилось. Данный рост также отражает постепенное развитие платформ электронной коммерции за счет постепенного усложнения маркетинговых моделей и возрастающей потребности в полном сотрудничестве большего числа поставщиков услуг. Количество владельцев брендов и продавцов увеличилось, а следовательно, растет и конкуренция, поэтому спрос на маркетинговые услуги на платформах электронной коммерции постоянно растет. Примечательной особенностью площадки Tmall является необходимость использования, так называемых, партнёров Tmall. Данными партнерами являются компании, предоставляющие помощь по работе с платформой и продажей продукции, о которых указывалось ранее. Tmall также предлагает услуги трансграничной торговли для тех компаний, которые хотят выйти на рынок Китая. В 2019 году был запущен проект Tmall Overseas Fulfillment, призванный облегчить доступ к китайскому рынку для небольших иностранных брендов. Для импорта продукции в Китай действует платформа TmallGlobal (). В
основном данная платформа специализируется на косметической продукции, продуктах питания, а также на товарах для здоровья. Платформа JD.com (Ж^) предоставляет схожий перечень услуг и продаёт аналогичные товары, однако основной акцент делается на торговле электроникой, техникой и модной одеждой.
Гражданам европейской части мира привычно, что большинство компаний продают свою продукцию с помощью собственного сайта brand.com, однако в Китае подобная стратегия не столь популярна. Автономные веб-сайты в Китае генерируют только 10% от общего объёма продаж электронной коммерции, а основной трафик обеспечивают китайский онлайн-платформы. Данная ситуация связана со спецификой интернет-маркетинга, а также непосредственно с площадками электронной торговли, так как продажи через них происходят быстрее и эффективнее. Оптимальная стратегия электронной коммерции в Китае - это объединение собственного сайта brand.com с присутствием на китайских онлайн-площадках. Веб-сайт в данном случае необходим для узнаваемости бренда. Если ориентация на канал сбыта выбрана в виде социальных сетей, то лучше выбрать площадку JD.com, так как она тесно связана с Wechat. Если же выбран вариант для работы на китайских онлайн-площадках, то наиболее эффективен Tmall - для иностранного бренда он подходит лучше, нежели Taobao, так как работает в сегменте В2С и ассоциируется в Китае с западным качеством.
Продвижение через социальные сети - самый эффективный интернет-маркетинг в Китае. Это связано с тем, что китайской культуре характерна черта коллективизма, а это значит, что у китайских потребителей имеется большое доверие неформальным каналам и рекомендациям других потребителей. Отличительная черта маркетинга в Китае - KOL marketing (лидеры мнений, Key Opinion Leaders) - авторитетные онлайн-фигуры и блогеры. Они играют очень важную роль в продвижении продукции и стимулировании продаж. Приобретая товар, они делятся отзывом со своей аудиторией, что влияет на желание подписчиков приобрести такой же товар. Например, в 2017 г. MiniCooper специально для китайского рынка выпустил лимитированную серию автомобилей, благодаря сотрудничеству с актрисой Бекки Ли (особенно популярна в социальной сети Weibo) в социальной сети WeChat уже через 4 минуты с момента открытия продаж было продано 100 автомобилей. При этом самый популярный формат интернет-маркетинга в социальных сетях - это видео, за которым следуют рекламные баннеры и купоны со скидками или специальными предложениями. Эффективность привлечения лидеров мнений может показать ещё один случай. В материалах China Fashion Trend Report 2019 от Taobao были выявлены основные изменения в потребительских вкусах и запросах, так была отмечена возросшая популярность «пиджака оверсайз». Частота поиска данного товара в первом квартале 2019 года увеличилась на 317%, а продажи выросли на 139%. Примечательно, что в строке поиска китайские потребители вводили имена знаменитостей, которых они видели в этом образе (преимущественно китайских актрис). Это доказывает высокую степень влияния китайских знаменитостей на аудиторию.
Обладая двойственностью медиа и места продажи, платформы электронной коммерции после многих лет накопили достаточное количество данных о предпочтениях покупателей, а также данных об особенностях потребительского поведения, заложив прочную основу для эффективного интернет-маркетинга. Накопление и обновление данных и технологий постоянно повышают точность маркетинга электронной коммерции, что не только увеличивает рентабельность инвестиций для продавцов, но также предоставляет потребителям продукты, которые лучше всего соответствуют их потребностям и предпочтениям, сокращая время, которые потребители тратят на поиск необходимых товаров. Таким образом, не только уменьшаются затраты времени, но и работа платформы становится более эффективной, что положительно сказывается на развитии смежных отраслей высоких технологий.
Подводя итог, выход на китайский рынок должен быть сопряжён с глубокой аналитикой и изучением трендов в Поднебесной. Китай для многих компаний является одним из самых успешных рынков, который ещё
не исчерпал потенциал роста. При учёте всех специфик рынка, адаптации маркетинговой стратегии и ценовой политики, можно осуществить плавный и прибыльный выход иностранных компаний с собственными брендами на китайский рынок.
Список используемой литературы:
1. Amed I., Berg A. / The State of Fashion // McKinsey, 2019. [Электронный ресурс]. URL: https://www.mckinseY.com/~/media/McKinseY/Industries/Retail/The-State-of-Fashion-2019-final.ashx
2. Bu L., Wang J., Wang K., Zipser D. China digital consumer trends 2019 // McKinsey, 2019. [Электронный ресурс]. URL: https://www.mckinsey.com/featured-insights/china/china-digital-consumer-trends-in-2019
3. Cheng M. eCommerce in China - the future is already here // PwC, 2017. [Электронный ресурс]. URL: https://www.pwccn.com/en/retail-and-consumer/publications/total-retail-2017-china/total-retail-survey-2017-china-cut.pdf
4. China Fashion Trend Report 2019 // Alibaba Group, 2020. [Электронный ресурс]. URL: https ://daxueconsulting.com/taobao-official-report-english-translation-2019/
5. China Luxury Report // McKinsey, 2019. [Электронный ресурс]. URL: https://www.mckinsey.com/media/mckinsey/featured
6. Chinese eCommerce platforms in 2021: Which is the most suitable for your brand? // GMA e-commerce agency, 2020. [Электронный ресурс]. URL: https://ecommercechinaagency.com/great-chinese-online-marketplaces-for-e-commerce/
7. Seven ways to advertise online in China. [Электронный ресурс]. URL: https://www.marketingtochina.com/7-ways-advertise-online-china
8. Statista Statistical database. [Электронный ресурс]. URL: https://www.statista.com/
9. // iResearch, 2020. [Электронный ресурс] URL: http://report.iresearch.cn/wx/report.shtml
