49«Новые импульсы развития: вопросы научных исследований» УДК8Г42
Прудникова Дарья Сергеевна PrudnikovaDaryaSergeevna
Студент Student
Нижневартовский государственный университет NizhnevartovskStateUniversity
ОСОБЕННОСТИ И СПОСОБЫ КРЕОЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
FEATURES AND METHODS OF CREOLIZATION OF ADVERTISING MESSAGE
Аннотация. В данной работе рассматриваются особенности и способы креолизации рекламных сообщений в современном информационном поле. Дано определение креолизованного рекламного текста, которое легло в основу выявления особенностей и определения способов креолизации рекламных текстов. Главное внимание в работе обращается на взаимовлияние сочетания вербальных и невербальных элементов текста с поставленными задачами и общим смыслом рекламной коммуникации.
Abstract. This paper discusses the features and ways of creolization advertising messages in the modern information field. The definition of creolized advertising text is given, which formed the basis for identifying the features and determining the methods of creolization of advertising texts. The main attention in the work is drawn to the mutual influence of the combination of verbal and nonverbal elements of the text with the tasks set and the general meaning of advertising communication.
Ключевые слова. креолизованный текст, рекламная коммуникация, рекламное сообщение, креолизация, способы креолизации, особенности рекламного сообщения.
Key words. creolized text, advertising communication, advertising message, creolization, creolization methods, features of the advertising message.
С развитием современного общества на сегодняшний день невозможно представить жизнь человека без рекламы. Воздействующая функция рекламной коммуникации реализуется через осложнённую семиотику текста, так как в контексте рекламы создается особый вид сообщения, уникальность которого
XI Международная научно-практическая конференция заключается в объединении трёх структурных компонентов: вербальный текст, визуальный ряд и звучание.
Целью данной статьи является анализ рекламного сообщения как креолизованного текста, а также выявление особенностей и определение способов креолизации рекламных сообщений.
Важно сначала отметить, что под креолизованным рекламным текстом в данной статье понимается вид медиатекста, представляющий собой сообщение, созданное путём совмещения двух и более кодов, доминанты которых определяются предметом сообщения и целью его создания, обеспечивающее комплексное эффективное воздействие на интерпретатора (массовую аудиторию) [1, с. 99]. Структура креолизованного текста включает в себя вербальный и иконический элемент, которые объединяют информацию в единое целое, стирая разницу между семантикой вербальных и иконических знаков: иконический элемент усиливает и несколько корректирует вербальный текст, создавая новое значение. [2, с.160] Рекламное сообщение обладает типичными свойствами креолизованной языковой единицы, а именно: семиотическая усложнённость;
органичное единство вербальных элементов с элементами других систем; гетерогенность элементов сообщения;
неполноценность вербальных и невербальных элементов в отрыве друг от
друга.
Таким образом, после определения рекламного сообщения как креолизованного текста можно заключить, что креолизация есть комбинирование средств разных семиотических систем в комплексе, отвечающем условию текстуальности [3, с. 104]. Иными словами, при разработке негомогенных частей будущего сообщения важно учитывать их размещение и корреляцию друг с другом, а также возможность их интерпретации аудиторией.
Соотнесение вербальных и невербальных элементов будущего креолизованного текста происходит по трём основным моделям:
«Новые импульсы развития: вопросы научных исследований» вербальный текст + изображение - к изначальному вербальному тексту
добавляются изображения, в результате чего создаётся креолизованный текст.
Как правило, большинство современных рекламных сообщений строится именно
по этой модели, внутри которой выделяют три основных способа креолизации:
1) наглядное отображение сути вербального элемента рекламного текста,
например, одно из слов в рекламном сообщении сопровождается его наглядной
визуализацией; 2) корреляция одного из слов вербальной части текста с
визуальным рядом, то есть, одновременная актуализация разных значений
лексемы: одно - в контексте фразы, другое - в изобразительном контексте.
Например, корреляция изображения конструктора со словом «складывается»; 3)
выделение ассоциативной смежности или же способ конвергенции вербального
и иконического уровня в креолизованном тексте. Изображения не коррелируют
с какой-либо частью вербального элемента, а сопоставляются интерпретатором
на основе его жизненного опыта. Например, изображение чашки чая в сознании
большинства ассоциируется с дружескими или семейными разговорами и может
коррелировать со словами «уют», «семья», «свои» и т.д.
изображение + вербальный текст - к изображениям добавляется текст.
Данная модель креолизации в большинстве своём применяется в рекламе
предметов, которые должны привлекать, в первую очередь, своим внешним
видом, а не результатом их применения. Важно отметить, что в текстах,
построенных по этой модели, подпись может свободно изменяться и заменяться
без потери и искажения семантики изобразительного компонента
креолизованного текста.
вербальный текст = изображение - новый текст изначально создаётся как
креолизованный. Креолизованные тексты данной модели построения
современными авторами оцениваются как монолитный феномен, в котором
нельзя видоизменять вербальный или невербальный элементы без искажения и
потери изначального смысла всего сообщения. Таким образом, справедливо
утверждать, что сообщения, построенные по описанной модели, иллюстрируют
высшую степень креолизации [4, с. 99-131].
XI Международная научно-практическая конференция
Если говорить конкретно о рекламных креолизованных сообщениях, здесь используются следующие структуры положения вербальных и невербальных частей сообщения:
- ведущая значимость текста;
- ведущая роль изображения;
- вербальный текст как комментарий к изобразительной части сообщения;
- изобразительная часть как иллюстрация к тексту;
- обозначающие взаимоотношения вербальной и невербальной частей, иными словами, главная цель - определение сути рекламы;
- самобытные взаимоотношения вербальной и невербальной частей, то есть элементы способствуют созданию рекламного сообщения и определению его сути как совместно, так и самостоятельно;
- вербальный элемент - речь главного героя, которая оформлена графически [5, с. 251].
Таким образом, можно сделать вывод, что ведущими структурными единицами креолизации рекламного сообщения являются изображение и текст, которые взаимосвязаны на содержательной, содержательно-композиционной и содержательно-языковой ступени [6, с.6].
В заключение же стоит отметить, что сочетание в рекламе вербальных и невербальных элементов зависит от поставленных задач и общего смысла рекламной коммуникации. При креолизации рекламного сообщения всегда прослеживается полная корреляция всех его составных частей, взаимодополняющих друг друга для достижения одной единой цели - привлечь внимание целевой аудитории и побудить её к нужному покупательскому решению.
Библиографический список:
1. Прудникова Д.С. Рекламное сообщение как креолизованный текст // Научные исследования в современном мире: опыт, проблемы и перспективы развития. - Уфа: Изд. НИЦ Вестник науки. - 2020. - С. 90-99.
«Новые импульсы развития: вопросы научных исследований»
2. Безбородова, Ю. В. Креолизованный текст в структуре пропагандистского дискурса / Ю. В. Безбородова, Л. В. Коростелева // Политическая лингвистика. - 2019. - № 6(78). - С. 159-163. - DOI 10.26170/pl19-06-20.
3. Бернацкая А.А. К проблеме "креолизации" текста: история и современное состояние // Речевое общение: специализированный вестник. -Красноярск: Красноярский университет. - 2000. - Вып. 3 (11). - С. 104-110.
4. Чигаев Д.П. Способы креолизации современного рекламного текста: специальность 10.02.01 «Русский язык»: диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук / Чигаев Денис Петрович; Московский педагогический государственный университет. - Москва, 2010. -222 с.
5. Медведева А.Ю. Способы креолизации рекламных текстов // Журналистика, мультимедиа: информационный и социокультурный потенциал. - Краснодар: Кубанский государственный университет. - 2018. - С. 249-253
6. Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа. - СПб.: Питер, 2006. -224
с.
