CC BY
366
Семияменый, р., Петровск-Забайкальский р-н; Семиозерная, р., Красночикойский р-н; Семисотка, р., Красночикойский р-н; Семигривая, р., Красночикойский р-н; семигрив-ная, р., Красночикойский р-н; семиозерье, с., Красночикойский р-н; семь Гномов, пер., Ка-ларский р-н; семиозерный, с., Могочинский р-н.
Таким образом, концепты время и пространство для топонимического пространства Забайкальского края являются одними из наиболее важных, поскольку, являясь важнейшими концептами культуры, репрезентируют культурное пространство, и, следовательно, выступают как достаточно важные составляющие «ментальнолингвального комплекса» [5, с. 41].
литература
1. Березович Е. Л. Русская топонимия в этнолингвистическом аспекте. Екатеринбург, 2000. С. 56.
2. Волкова Н. И. Вторичная репрезентация концептуальных категорий концептосферы «Флора» (на материале русских и коми прозвищ Республики Коми) // Ономастическое пространство и национальная культура. Улан-Удэ, 2006. С. 251—254.
3. Демьянков В. Д. Когнитивная лингвистика как разновидность интерпретирующего подхода // Вопросы языкознания. 1994. № 4. С. 17 — 33.
4. Дмитриева Л. М. Современные подходы к изучению региональной топонимической системы (к проблеме ментально-топонимического стереотипа) // Имя. Социум. Культура. Улан-Удэ, 2008. С. 6 — 7.
5. Картавенко В. С. Экспликация концептов по топонимическим данным // Живое слово: Фольклорно-диалектологический альманах. Вып. 1 / под ред. Е.В. Брысиной, В.И. Супруна. Волгоград, 2008. С. 39-41.
6. Климкова Л. А. Региональная топонимия в концептуальном аспекте: пространство // Филологические науки. 2006. № 6. С.77-86.
7. Константинов А. В., Константинова Н. Н. История Забайкалья (с древнейших времен до 1917 года). Чита, 2002. 247 с.
8. Кубрякова Е. С. Номинативный аспект речевой деятельности. М., 2008. 160 с.
9. Маклаков А. Г. Общая психология / А.Г. Маклаков. СПб, 2007. 583 с.
10. Маслова В. А. Введение в когнитивную лингвистику. М., 2007. 296 с.
11. Нерознак В. П. Перенесенная топонимия Западной Сибири // Восточно-славянская ономастика / под ред. А.В.Суперанской. М., 1979. С. 179-183.
12. Психология. Словарь / под ред. А.В.Петровского, М.Г.Ярошевского. М., 1990. 494 с.
13. Суперанская А. В. Общая теория имени собственного. М., 2007. 368 с.
УДК 410 ББК Ш 09
Е. О. Филинкова
особенности графического оформления рекламных текстов
В научной статье анализируются разнообразные способы графического оформления рекламных текстов. Наблюдается тенденция к созданию необычных, нетривиальных написаний, что имеет безусловную прагматическую направленность в данной сфере.
ключевые слова: рекламное сообщение, графические особенности.
E. O. Filinkova
the peculiarities of the advertising text presentation
The article deals with the analysis of various graphic presentations of the advertising text. The
author observes the tendency to create unusual non-trivial ways of writing which have an obvious pragmatic focus in this sphere.
Key words: advertising text, graphic
peculiarities.
Коммерческая реклама — особый вид коммуникации, являющийся одновременно инструментом экономического и социального процесса, что обусловливает специфические цели рекламных текстов и особые средства их достижения.
Важно иметь в виду, что любое рекламное сообщение включает три основных структурных компонента — вербальный текст, визуальный ряд и звучание. При этом наличие трёх компонентов означает, что каждый из них должен «работать», вносить что-либо от себя, участвовать в формировании смысла и «побудительного заряда» рекламного сообщения [3, с. 7]. Другими словами, любой компонент рекламы, будь то звук, иллюстрация, текст или
его изображение, не должны быть «пустыми», не несущими никакой информации. Сказанное в значительной степени касается и графической стороны рекламных текстов, которая становится особенно важной в печатной рекламе, рассчитанной, прежде всего, на зрительное восприятие.
Рассматривая графические особенности рекламных текстов, необходимо отметить их исключительное разнообразие, т. е. использование множества различных графических элементов (в том числе и инноваций), элементов параграфемики, супраграфемики, их необычные сочетания. Помимо чисто прагматических целей, которые преследуют создатели рекламы, используя названные графические элементы, их появление и активное использование обусловливается также и расширившимися полиграфическими возможностями, повсеместным применением компьютерной техники.
Особенно обращают на себя внимание следующие элементы графического оформления рекламных текстов: 1) модификации кириллицы, 2) элементы латиницы, 3) специальные символы, принадлежащие текстам научной сферы, 4) параграфемные явления.
1) Самым «естественным» с точки зрения русского языка является использование в рекламных текстах букв кириллицы, как основы русского письма, это не требует обсуждения. Однако наблюдения показывают, что кириллица становится базой для создания различных модификаций, которые способны стать не только выразительным средством в рекламе, но и привнести в написание дополнительные смысловые оттенки. Это прежде всего относится к использованию элементов дореформенной графики и (значительно реже) орфографии. Наибольшее число таких примеров имеется в различных названиях: ПРИВОЗЪ, КОВРОВЫЙ ДВОРЪ, Д^ЛО, КОПЕЙКА (вывески магазинов), клуб «ЛАДЪ», игровой клуб МИЛЛИОНЪ.
Как можно видеть, из дореформенных элементов используются в основном два - буквы Ъ (ер) и Ъ (ять), особенно активно — Ъ, так как это почти не требует специальных историкоорфографических знаний, хотя и порождает некорректные написания (например, «Вещъ»
- вопреки правилам как современной, так и дореформенной орфографии Ъ употреблен после мягкого согласного). Какие-либо другие элементы используются очень редко, как думается, из-за возможных сложностей восприятия: зафиксирован редкий пример - «Забайкальский прАникъ» с использованием буквы «юс малый». Отмеченные элементы в рекламе служат средством создания дополнительных от-
тенков смысла - указание на старые русские традиции употребления продуктов, товаров, их традиционного качества, а также приоритеты производителей и торговцев. В целом, число примеров использования дореформенных элементов кириллицы невелико, что объясняется отмечавшимся уже исследователями угасанием интереса к этой графической форме [1, с. 48].
Кроме того, привычность кириллицы делает возможным её «обыгрывание» в рекламе и вывесках различными способами. Выделяя в тексте некоторые буквы (с помощью размера, цвета), создатели рекламы как бы проявляют второй план надписи, создающий второй смысл, дополняющий первый. Примером может служить реклама типографии с надписью «Аперативная полиграфиЯ» - первая буква исправлена на О, но выделение начального А и конечного Я сохраняется, создавая второй план со значением «от А до Я», т.е. различная продукция, много, всё, что возможно. Другой пример такого же рода: первый план - «косметикА и парфюмериЯ», второй план — также «от А до Я».
Иногда модификации написаний в кириллице могут быть не столь радикальными, но всё же очень заметными: имеется в виду более свободное, нежели регламентированное «Правилами русской орфографии и пунктуации» использование прописных букв. Во-первых, наблюдается написание каждого слова во фразе (в рекламном слогане) с прописной буквы: «От Науки к Красоте.», «Во Власти Качества», «Новая Система Против Тусклости» и др. Это так называемый стиль оформления «по-европейски», призванный, по-видимому, подчеркнуть западные традиции качества в производстве товаров. Во-вторых, в некоторых рекламных текстах прописными буквами может быть выделено слово или сочетание слов (обычно — название рекламируемого товара или ключевое слово), часть слова: «БИФИФОРМула здорового пищеварения и крепкого иммунитета», «АлфаВИТ», «ЕвроПАРКЕТ», «КНОРР. Крошка Чеснок», «НЕ НАДО ГАДАТЬ / что при простуде принимать», «Скелетон-формула страшной силы — это ЙОД для умственной деятельности, КАЛЬЦИЙ для крепких костей, ВИТАМИНЫ для жизненной силы». И в-третьих, вся фраза может состоять только из прописных букв, не будучи при этом названием или вывеской: «ЖИЗНЬ В УДОВОЛЬСТВИЕ. ДОКАЗАНО ZANUSSI», «САМЫЙ БОЛЬШОЙ МАГАЗИН КУХОНЬ В МОСКВЕ».
Все названные способы выделения следует считать скорее супраграфемными (связанными с механизмами шрифтового варьирования), чем графико-орфографическими, поскольку при
относительной распространённости данных способов оформления надписей они возникают стихийно, незакономерно; сосуществует несколько вариантов написаний (например, «Ведь Вы Этого Достойны», а также «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ»); некоторые написания противоречат общеизвестным орфографическим правилам (например, «МОСКВА», «ZANUSSI» — не предусмотрено выделение начальной буквы онима, находящегося во фразе). Также о «декоративности» такого способа «расширенного» использования прописных букв говорит факт применения для тех же целей смыслового выделения других средств супраграфемики: цвета, размера шрифта, его стиля: «Сенсация от Shamtu! невероятный объем — сногсшибательный эффект!» (жирный шрифт), «ЭПИГЕНЕТИКА» (выделение цветом подчёркнутого отрезка), «Новая Шоколадная коллекция» (выделение цветом). В целом, отмеченные способы графического оформления рекламных текстов являются необычными, традиции их применения ещё не сложились, поэтому трудно дать какие-либо прогнозы их дальнейшей судьбы.
Также наблюдается ещё один способ использования кириллицы, связанный с супраграфе-микой, — модификация шрифта, создание нового варианта начертания букв, что даёт, при сохранении понятной и легко воспринимаемой по-русски надписи, эффект «иноязычности» или «старины». Это используется при создании надписей в стиле японского («Киндай»), китайского («Пекин», «Манчжурия»), греческого письма (Г1РМ1С) и старинного начертания кириллицы («Марфа», «Купец», «Забайкальские узоры»). Отмечены также случаи имитации написаний, выполненных рукой, — детский почерк («СЕРДЕЧНАR ПОМОЩЬ» — по-детски неправильно выполненная буква «Я») или почерк взрослого, что в смысловом отношении «приближает» рекламу к её предполагаемому автору.
Таким образом, кириллица не только остаётся основной графической системой в рекламных текстах, но и служит базой для создания различных экспрессивных элементов, инноваций в надписях.
2) Наиболее давним с точки зрения начала использования в печати и рекламе являются элементы латиницы. (Эти элементы уже описаны в многочисленных исследованиях лингвистов.) Как показывают наблюдения в течение нескольких лет, наиболее частыми в рекламе и вообще в сфере торговли являются так называемые «графические интернационализмы», т.е. названия всемирно известных компаний, фирм, их товаров, которые обычно (или всег-
да) сохраняют свою первоначальную графическую форму: «Coca-cola», «Toyota», «Samsung», «Kodak», «L'Oreal» и др. К этой же группе, думается, примыкают и многочисленные интернет-адреса магазинов и фирм, также традиционно (и, наверное, единственным способом) выполненные в латинице и размещаемые в рекламных текстах.
С точки зрения структуры написания, выполненные в латинице, могут представлять собой фразы — «Yes to volume! No to clumps!»; отдельные слова — «Новый Lenor Аромате-рапия», «Непревзойдённая защита REXONA в новом компактном формате»; часть слова - «AAKOMARKET», «ExpoCTPO№>, «DomomexHUKa»; отдельные графемы в составе слов, написанных кириллицей, -<^АЖИГААКА», «ПАРТЖАН», «ФОРSAЖ».
Наиболее распространенными в рекламе являются отдельные слова, написанные латиницей, в силу своей привычности для адресатов (названия торговых марок быстро становятся всем известными). Также продуктивным (особенно для вывесок, товарных знаков) может быть признан способ включения в слово отдельной латинской графемы, поскольку одна необычная графема легче воспринимается на фоне привычных знаков, заметно выделяется. В результате становится возможным создание (или актуализация) новых, дополнительных смыслов названия, выстраивание ассоциативного ряда, экспрессии надписи. Однако при восприятии подобных написаний могут возникнуть сложности: либо латинские буквы остаются незамеченными при восприятии слова в целом, либо их замечают, но затрудняются произнести вслух из-за «наложения» правил чтения разных языков ЗООМАГАЗИН — «зоо-магазин» или «зу-магазин»).
Таким образом, использование латиницы в рекламных текстах остаётся весьма распространённым и развивающимся явлением. Написания в латинице и кириллице сосуществуют в рекламе, дополняют друг друга, становятся выразительным средством на фоне друг друга.
3) Также заслуживает внимания использование в рекламных текстах различных графических символов — математических, химических и некоторых других, ставшее особенно активным в последнее время. Во-первых, современные рекламные тексты активно используют цифры: «в 10 раз больше натуральных масел», «в 5 раз сильнее боли», «ГАРНЬЕР АМБР СОЛЕР 1-е МОЛОЧКО SPF 15», «№ 1 в мире в кремах от морщин», «Неужели красивая фигура — это только 90/60/90?» и др. Во-вторых, используются другие математические знаки (% про-
цент, + плюс, - минус): «мгновенный лифтинг-эффект: 75%», «100% закрашивание седины», «30% экономии» «- 20% морщин за 1 неделю», «Про-Ретинол А Форте + Фибро-Эластил» и др. В-третьих, используются химические символы: «Ионы Мд, Zn, Se поддерживают физиологическое состояние слизистой носа».
Подобное обилие специальных символов в рекламных текстах, как представляется, может преследовать две цели: подчёркивать осведомленность адресата рекламы в такого рода знаках, быть своеобразным комплиментом ему, а также создавать «наукообразный» текст, демонстрируя серьёзность научных исследований, на которых основаны разработки. (Кстати можно отметить, что указанные символы зафиксированы в основном в рекламе косметики и лекарственных средств, т.е. сфер, использующих достижения науки.)
Таким образом, цифры и другие специальные знаки в рекламных текстах помимо тог, что несут своё основное значение (определённое число, процент и т.д.), становятся выразительным средством, их использование порождает дополнительные оттенки значения рекламного текста, создаёт нюансы восприятия рекламы.
4) Наблюдаемый языковой материал позволяет также рассмотреть особенности использования в рекламных текстах параграфемных элементов, т.е. внебуквенных графических средств (выше были рассмотрены элементы супраграфемики, относящейся также к данной группе). В рекламных текстах отмечается явление пиктографемики, суть которого в том, что «буква-пиктограмма внедряется в букву и, заменяя её, становится знаком отдельного слова или всего рекламного текста» [2, с. 69]. Особенно данное явление распространено в рекламе на улицах города (вывески, афиши, плакаты), а также в оформлении товарных знаков. Например, магазины мебели «Кабинет» — буква И в виде стула, «Мебель» — буква М в виде кресла; магазин «Алкомир» — буква О в виде лимона на бокале с коктейлем; магазин «Нахалёнок» — буква О в виде лица человечка; магазин «Мотылёк» — точки над Ё в виде забавных отпечатков лап зверька и мн. др.
Обычно употребление буквы-пиктограммы мотивировано её ролью в создании семантики текста, его экспрессивности. Дополнительно пиктограмма может участвовать в актуализации семантики отдельных слов, в формировании определённого ассоциативного ряда (как, например, в названиях «Алкомир» и «Мотылёк»).
Однако отмечены случаи, когда пиктограмма может быть избыточной. Это наблюдается на фоне других экспрессивных графических
средств, с помощью которых в надписи уже созданы дополнительные смыслы, ассоциации и особый стиль. Примером может быть вывеска магазина «Букер»: часть «бук-» выделена цветом, часть «-еръ» содержит Ъ, что проявляет достаточно дополнительных смыслов для интерпретации адресатами, однако буква Е выполнена в виде запятой, причём ориентированной не влево, а вправо. Как представляется, в такой надписи обилие экспрессивных графических средств и их модификация способны вызвать лишь недоумение адресата. Избыточность пиктограмм проявляется также в тех случаях, когда они выступают лишь как средство декоративного украшения надписи, ничего не прибавляя к её смыслу или выразительности, а как бы дублируя слово. Например, вывеска магазина «Рыба» — буква Б в виде рыбы, туристическое агентство «Фламинго» — буква Ф в виде стилизованного изображения фламинго.
В редких случаях наблюдается замена рисунком целого слова в тексте, пиктограммой становится логотип рекламируемого товара, фирмы (небольшой, часто повторяющийся и потому узнаваемый значок): изображение голубка (*) — символа фирмы Dove («* пробуждает чувства»), изображение маленькой упаковки приправы (*) в рекламе: «КНОРР Крошка Чеснок. * Мал, да удал».
Кроме того, в современных рекламных текстах всё более активно используется топогра-фемика — варьирование расположения текста на плоскости: текст может появляться, разворачиваться перед адресатом, в теле- и интернет-рекламе менять направление, размер и даже взаимодействовать с персонажем-человеком, который присел на слово «удобно», снял слово «снять» и т.д. Явление топографемики частично отражается и в печатных (неподвижных) рекламных текстах: например, в рекламе лекарства слово «аденома» как бы придавлено катящейся капсулой, в рекламе лекарства от болей в суставах «Движение в радость» буквы волнообразно приподнимаются.
В печатных текстах черты топографемики больше проявляются при неподвижном, но своеобразном расположении текста на плоскости. Например, части сложного названия представлены на разных строках: AQUA / MARIS; буквы одного слова увеличены до размера двух строк рядом с буквами обычного размера у слов, записанных в две строки: во фразе «Куда исчез мой лишний вес?» увеличен размер букв слова «вес», занимающего две строки рядом со словами «мой», и «лишний». Также может быть увеличен размер слова или его части, если оно повторяется: «Суперцены, супербренды» —
увеличен размер букв части слова «супер» рядом со словами «цены» и «бренды», записанными в две строки.
В целом, явление параграфемики (включающее пиктографемику, топографемику и др. разновидности) является для русского письма новым, развивающимся явлением, обладающим своими закономерностями, складывающейся сферой и традициями применения.
Подводя итог описанию особенностей графического оформления рекламных текстов, необходимо отметить разнообразие способов такого оформления, связанных, с одной стороны, с возможностями современной компьютерной техники и полиграфии, а с другой стороны, со всё более усиливающимися в рекламной сфере тенденцией к созданию необычных, нетривиальных написаний, что имеет безусловную прагматическую направленность в данной сфере.
литература
1. Григорьева Т. М. Графико-орфографические приметы современности // Активные процессы конца ХХ века: Тезисы докладов международной конференции. М., 2000. С. 47 — 49.
2. Григорьева Т. М. Параграфемные явления в современном русском письме // Язык, культура, коммуникация: аспекты взаимодействия. Научно-методический бюллетень. Вып. 1. Абакан, 2003. С. 68 - 76.
3. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. Изд.2-е, испр. М.: Едиториал УРСС, 2004. 280 с.
УДК 882 ББК Ш 5(2 = Р)
Ю. В. Цинковская
о метафорическом словесном ряде (на материале романа-хроники игоря сахновского «насущные нужды умерших»)
В научной статье анализируется метафорический словесный ряд в составе языковой композиции. Это помогает точнее и правильнее понять главную идею произведения.
ключевые слова: языковая композиция, метафора, словесный ряд.
Yu. V. Tsinkovskaya
on the metaphoric word group (on the example of igor sakhnovskys novel «vital needs of the dead»)
The article deals with the analysis of the metaphoric word groups in the language composition. It contributes to better understanding of the message of the literary work.
Key words: language composition, metaphor, word group. .
Текст представляет собой систему знаков и обладает такими важнейшими свойствами, как связность, отграниченность, цельность. Эти свойства проявляются и в плане содержания и в плане выражения, присущих любому тексту. А. И.Горшков подчеркивает, что эти планы неразрывны, один без другого не существует. «Поэтому говорят еще о двуединстве текста, имея в
виду единство двух планов, двух сторон: содержания и его языкового выражения» [4, с. 104]. Свойства текста присущи и каждому плану в отдельности. Так, например, цельность текста в языковом выражении, в первую очередь, проявляется в языковой композиции текста.
Сегодня под языковой композицией понимается единая сложная система, состоящая из связанных между собой по смыслу и грамматико-интонационно компонентов (единиц), очерченных рамками образа, которые динамически развиваются в тексте; изучающаяся со стороны формы (условная категория лица) и со стороны содержания (композиционные связки, обрывы, вставки и т.д.); являющаяся исторически изменчивой и лежащая в основе типов текстов [1, с. 67].
Компонентами языковой композиции являются — словесный ряд, композиционный отрезок и точка видения, причем словесные ряды являются основным компонентом, т.к. проходят через все произведение [1, с. 64]. Словесный ряд
— это представленная в тексте последовательность (не обязательно непрерывная) языковых единиц разных ярусов, объединённых композиционной ролью и соотнесенностью с определенной сферой языкового употребления или с определенным приемом построения текста [4, с. 160].
Композиционный отрезок и точка видения — более крупные элементы. Композиционный отрезок в отличие от словесного ряда статичен, а точка видения может быть и статичной, и динамичной, «она находится как бы между двумя другими компонентами, в некоторых случаях сливаясь с ними» [1, с. 90].
Анализируя словесные ряды в современной русской прозе обращают на себя внима-
