CC BY
63
Лингвистика и перевод
ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ «ПУСТЫХ» ГЛАГОЛОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ)
А. В. Николаева
Данная статья представляет собой попытку выявить специфику функционирования денотативно опустошенных глаголов в рекламных текстах. Автор приходит к выводу, что оценочный и эмоциональный компонент их значения и имеющиеся у них пометы стилистического характера делает «пустые» глаголы средством создания положительного образа товара, воздействующим на подсознание адресата.
Ключевые слова: рекламный текст, манипуляции сознанием, значение слова, научные термины в рекламном тексте, эмоциональнооценочные и стилистические компоненты лексического значения слова.
В результате исследования особенностей функционирования денотативно опустошенных или «пустых» прилагательных (great, perfect, amazing, wonderful, extraordinary, superb и др.)1, нами была сформулирована рабочая гипотеза о существовании аналогичной группы опустошенных глаголов выявить роль, выполняемую денотативно пустыми глаголами в рекламных текстах (далее РТ). Известно, что денотативно пустые слова не имеют образного представления о реально существующих материальных предметах, об их свойствах, воспринимаемых органами чувств, т.е. с ними не ассоциируются никакие образы эталонного представителя из соответствующей категории предметов или явлений действительности2.
Объектом исследования данной статьи являются рекламные тексты британских и американских газет, журналов и путеводителей. Предметом исследования являются особенности функционирования денотативно опустошенных глаголов.
Под функцией в языкознании понимается роль, назначение тех или иных языковых элементов в системе языка, тексте, коммуника-ции3. Исследования показывают, что главная роль, выполняемая глаголом в рекламном тексте (далее РТ), - описание действия: действия
175
Lingua mobilis №1 (20), 2010
потребителя, возможности товара/услуги, их воздействия на потребителя, перемены, происходящие вследствие применения рекламируемого товара/услуги4.
Для иллюстрации положения о том, что денотативно «пустые» глаголы выполняют особую роль в РТ, обратимся к рассмотрению рекламного материала:
(1) Stronger longer. With Pantene Pro-VDaily Treatment Conditioner. It improves even the most damaged hair, helping it resist further damage. And with daily use - keeps it stronger, longer. PANTENE PRO-V. For hair so healthy it shines5.
(2) Imagine heat improving the condition of your hair. Introducing ThermSilk Heat Activated Shampoo and Conditioner. ThermaSilk goes beyond protection to actually improve the condition of your hair as you heat style, leaving your hair looking and feeling healthier. <...>6
У глагола improve (1. to make something better, or to become better7), кроме семы оценки в денотативном компоненте значения, есть еще сема изменение, но нет показателей степени (до какой степени) этого изменения, поэтому сема оценка (положительная) является единственно значимой. Передавая лишь общую оценку и являясь по сути «пустым», глагол improve служит описанию некоего «хорошего» действия рекламируемого продукта.
Согласно В.Г. Гаку, у оценок и эмоций есть, кроме прочих, одна важная функция - функция компенсации информационной недостаточности: с одной стороны, такие слова дают понять реципиенту позицию и реакцию говорящего, а с другой стороны, позволяют говорящему тратить меньше слов8. И, действительно, что реципиент узнает из РТ о действии продукта? «Пустота» и привлекательность improve тянет за собой довольно субъективный набор представлений - improve; helping it resist; keeps it stronger, longer; leaving your hair looking and feeling healthier. Все это выдается за такие результаты действия данных косметических средств (шампуня и кондиционера), которые можно и не обнаружить после их использования. На наш взгляд, глагол improve используется в рекламных текстах не только для создания привлекательного образа рекламируемого товара, но и с целью скрыть недостаток другой, более важной информации о товаре (например, отличие от других средств этой или любой другой марки).
Денотативно «пустыми» представляются и контекстуальные синонимы глагола improve - enrich и enhance. Enrich [with obj] 1) im-
176
Лингвистика и перевод
prove or enhance the quality or value of9, которые также используются в РТ (в данных примерах - в виде причастий):
(3) Bathe easier without the tub or shower. <...> Enriched with aloe and vitamin E, each silky soft cloth is a healthy treat for thirsty skin. Take comfort with Comfort Bath10.
(4) KUKUI. Skin & Hair Care Collection. <...> Enhanced with vitamin E this oil quickly penetrates and moisturizes, leaving your skin silky smooth. ...u
Задачу использования в РТ опустошенного причастия enriched/ enhanced видим в следующем: придать стилистически нейтральным существительным - aloe (a plant with thick pointed leaves that contain a lot of liquid12) и vitamin E (vitamin - natural substances found in food that are necessary to keep your body healthy13) - дополнительные свойства ценности и качества (quality or value). К тому же, форма причастия enriched имеет еще одно значение, которое используется в науке - [usu. as adj.] increase the proportion of a particular isotope in (an element), especially that of the fissile isotope U-235 in uranium so as to make it more powerful or explosive - enriched uranium14. Такое использование имеет целью вызвать ассоциации с обогащенным ураном. Но enriched uranium не пустое словосочетание: за ним стоит конкретный вид химического элемента. А enriched ... cloth пустое заимствование наукообразной лексики в РТ. Такой стиль изложения характеристик рекламируемого товара Е.В. Медведева называет «псевдонаучным», цель которого - придать рекламируемому товару характер научного открытия15.
(5) L ’Oreal. Paris. It’s gentle. It’s minerals. It’s a whole new kind of mascara. It’s the beginning of flawless lash: Volume. Length. Definition. New Bare Naturale mineral-enriched mascara. <...> • 86% natural-origin ingredients + minerals <...>16
«Научная» лексика (minerals, ingredients, natural) и так точно подсчитанный процент содержания не понятно каких ингредиентов природного происхождения заставляет читателя поверить в эффективность продукта и стать обладателем не просто туши, а туши, обогащенной минералами (mineral-enrichedmascara). К такому типу глаголов относятся глаголы, имеющие в одном из своих значений пометы стилистического характера - technical, science (e.g. activate, concentrate, energize, enrich, prolong, stimulate). Таким образом, глаголы (а иногда и образованные от них причастия) с опустошенным денотативным компонентом значения являются способом манипу-
177
Lingua mobilis №1 (20), 2010
лировать мнением читателя, заставляя его поверить в то, что товар представляет собой научное открытие, а, значит, его эффективность не должна подвергаться сомнению.
Кроме того, что пустыми некоторые глаголы могут быть по природе, таковыми они могут стать и в результате особого использования в РТ. Рассмотрим некоторые примеры:
() This summer, Kids Eat, Stay andDiscover the WorldFree. <...>Don ’t just hook, a room. Book, an adventure. Holiday Inn17.
Опустошение book2 «наступает» вследствие использования в стилистической игре слов: Don t just book a room. Book an adventure.
Известно, что одной из ступеней семантического анализа лексики является изучение закономерностей ее употребления в тексте, другими словами, ее дистрибуции. Линейные отношения знаков или структурно-синтагматический аспект лексического значения языковых единиц называют валентностью (т.е. потенциальной сочетаемостью в языке). Валентность является одной из важнейших характеристик лексических единиц, которая фиксирует полную совокупность всех сочетаний (окружений, контекстов), где может встречаться данная языковая единица. Валентность (сочетаемость) выявляет в ее содержании общие, повторяющиеся компоненты18. Рассмотрим словарные статьи глагола book и существительных room и adventure: book - 2. [with obj] 1) reserve (accommodation, a_place, etc.); buy (a ticket) in advance19; 3. When you book something such as a hotel room or a ticket, you arrange to have it or use it at a particular time20;
room - 1) A room is one of the separate sections or parts of the inside of a building. Rooms have their own walls, ceilings, floors, and doors, and are usually used for particular activities21; 1a - a bedroom in a home or in a _place such as a hotel22;
an adventure - 1. an exciting experience in which dangerous or unusual things happen23.
У лексем book и room наблюдается повторение некоторых общих сем (place, hotel, particular), что свидетельствует о семантическом согласовании данных лексических единиц, чего нельзя сказать о book и adventure. Абстрактное существительное an adventure опустошает глагол. Такое употребление кажется нелогичным, но в РТ такая семантическая несовместимость представляет собой игру слов, которая способствует созданию необычного имиджа рекламируемой услуги24.
Итак, денотативно «пустые» глаголы (т.е. глаголы абстрактного действия, не имеющие образного представления о реально проис-
178
Лингвистика и перевод
ходящих действиях, воспринимаемых органами чувств) выполняют совершенно определенные функции в рекламных текстах. Представленные в статье «пустые» глаголы и выполняемые ими функции далеко не полный список единиц такого рода, но данное исследование позволяет сделать некоторые выводы.
Кроме того, что, как и другие глаголы, «пустые» глаголы описывают некоторое действие, лексическое значение такого глагола непременно имеет компонент положительной оценки или эмоции (correct, enhance, improve, nourish, replenish, restore): они не только дают понять адресату позицию и реакцию адресанта, но и скрывают недостаток более полезной информации о товаре, таким образом создавая его положительный образ. Заимствование наукообразной лексики в РТ имеет своей целью придать рекламируемому товару характер научного открытия. Глаголы типа activate, concentrate, energize, enrich, prolong, stimulate, участвуют в приеме создания «туманного», но чрезвычайно позитивного образа товара, который заставляет читателя поверить в то, что происхождение товара научно обосновано, а, значит, его эффективность несомненна.
Список литературы
1. Николаева, А. В. «Пустые» прилагательные в англоязычных рекламных текстах. // Вестник Челябинского государственного университета. Вып. 26. Искусствоведение. Филология. №30. 2008. С.108—112.
2. Кобозева, И. М. Лингвистическая семантика. М., 2009. C. 82.
3. Васильев, Л. М. Современная лингвистическая семантика. М.: Высш. шк., 1990. 176 с.
4. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация. М. : Издательство ЛКИ, 2008. - С. 135.
5. Family Circle, July, 14, 1998.
6. Там же.
7. ODE - Oxford Dictionary of English, Revised Edition, Oxford University Press, 2005
List of literature
1. Nikolaeva, A. V. «Pustye» prilagatel'nye v angloyazych-nyh reklamnyh tekstah. // Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta. Vyp. 26. Iskusstvo-vedenie. Filologiya. №30. 2008. S.108-112.
2. Kobozeva, I. M. Lingvistiches-kaya semantika. M., 2009. C. 82.
3. Vasil'ev, L. M. Sovremennaya lingvisticheskaya semantika. M.: Vyssh. shk., 1990. 176 s.
4. Medvedeva, E. V. Reklamnaya kommunikatsiya. M. : Izdatel'stvo LKI, 2008. - S. 135.Family Circle, July, 14, 1998.
5. Ibid.
6. ODE - Oxford Dictionary of English, Revised Edition, Oxford University Press, 2005
179
Lingua mobilis №1 (20), 2010
8. Гак, В. Г. Языковые преобразования. М., 1998. С.647.
9. [ODE]
10. Reader’s Digest, May, 2003.
11. Spirit of Aloha, the Magazine of Aloha Airlines Jan/Feb 2007.
12. [MED]
13. Там же.
14. [ODE]
15. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация. М., 2008. С. 154.
16. People, August 2008.
17. Family Circle. July 14, 1998.
18. Новиков, Л. А. Семантика русского языка. М., 1982. С. 94, 173.
19. [ODE]
20. Collins Cobuild Advanced Learner’s English Dictionary, New Digital Edition, Harper Collins Publishers, 2008.
21. Там же.
22. [MED]
23. LDOCE - Longman dictionary of contemporary English. New ed. p. cm. Pearson Education Limited, Tenth impression, 2007.
24. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М. 1997. С. 54.
7. Gak, V. G. Yazykovye preobra-zovaniya. M., 1998. S.647.
9. [ODE]
10. Reader’s Digest, May, 2003.
11. Spirit of Aloha, the Magazine of Aloha Airlines Jan/Feb 2007.
12. [MED]
13. Ibid
14. [ODE]
15. Medvedeva, E. V. Reklamnaya kommunikatsiya. M., 2008. S. 154.
16. People, August 2008.
17. Family Circle. July 14, 1998.
18. Novikov, L. A. Semantika russkogo yazyka. M., 1982. S. 94, 173.
19. [ODE]
20. Collins Cobuild Advanced Learner’s English Dictionary, New Digital Edition, Harper Collins Publishers, 2008.
21. Ibid
22. [MED]
23. LDOCE - Longman dictionary of contemporary English. New ed. p. cm. Pearson Education Limited, Tenth impression, 2007.
24. Kohtev N.N. Reklama: iskusst-vo slova. Rekomendatsii dlya sostaviteley reklamnyh tekstov. M. 1997. S. 54.
180
