CC BY
235
КАРЛОВА Анна Ивановна
УДК 649.9:338.53 DOI: 10.24411/1995-042X-2019-10503
Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского, Институт экономики и управления (Симферополь, Респ. Крым, РФ); кандидат экономических наук, доцент; e-mail: a.karlova@mail.ru
Особенности формирования цены на гостиничный продукт
В целях повышения эффективности хозяйствования гостиничных предприятий необходимо совершенствовать и адаптировать методы формирования цены на гостиничный продукт. В работе рассмотрены основные подходы к структуре гостиничного продукта. Приведены основные методы оценки и реализации ценовых стратегий гостиничного предприятия. Важнейшими задачами гостиничного предприятия становится выбор методов оценки эффективности ценовой политики. В теории и практике для изучения изменений ценовой ситуации используют различные методы, такие как: метод средних цен; индексный метод. Кроме того, широкое распространение в практике получил индексный метод. Индексный метод характеризует уровень цен на различные виды гостиничных услуг между различными территориями.
Ключевые слова:
гостиничный продукт, цена, ценовая политика, формирование ценовой политики, ценообразование, гостиничные предприятия, ценовая стратегия, оценка эффективности ценовой политики
Введение. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что практическое использование субъектами индустрии гостеприимства современных и адаптированных методов ценовой политики и ценообразования неизменно ведёт к повышению эффективности хозяйствования, расширению рыночного предложения с учетом потребностей отечественного и зарубежного туриста.
Проблемы повышения эффективности ценовой политики в последние годы привлекают внимание как производителей гостиничных продуктов, так и ученых-исследователей.
Анализ последних публикаций. Различные теоретические и практические аспекты, связанные с управлением ценовой политикой и формированием цены освещались в трудах отечественных и зарубежных ученых, таких как: Г. Армстронг, Ф. Котлер, И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов В.Г. Гуляев, Г.А. Карпова, В.В.
Окрепилов, Е.П. Пузакова, В.А. Честникова, В.В. Сенин, А.Д. Чудновский, и др., тем не менее проблема формирования эффективной ценовой политики гостиничных услуг рассмотрена не в полной мере. Специфика гостиничных предприятий, особенности предоставления гостиничных услуг нуждаются в адаптации теоретических и практических наработок с учетом потребностей гостиничной отрасли.
Основное содержание. В гостиничном менеджменте повсеместно используется дефиниция «гостиничный продукт», как комплексного элемента. Структура гостиничного продукта представляет собой совокупность взаимосвязанных сегментов, которые при взаимодействии способствуют достижению конечной цели. По мнению ряда авторов, структура комплексного гостиничного продукта имеет следующий вид (рис. 1) [1].
СЕРВИС
В РОССИИ
И ЗА РУБЕЖОМ
Рис. 1 - Структура комплексного гостиничного продукта
Категория «гостиничный продукт» с позиции гостиничного предприятия включает три уровня услуг: отдельные услуги, продукт «гостиница» как комплекс услуг, расширенный продукт «гостиница». Можно утверждать, что гостиничный продукт — это своеобразный результат хозяйственной, интеллектуальной, сервисной деятельности производителя услуги, создаваемый для удовлетворения потребителя в процессе оказания услуги размещения. К ключевым характеристикам гостиничного продукта можно отнести гостеприимство, обоснованность, надежность, эффективность, целостность, ясность, простота в эксплуатации, гибкость, полезность.
Основу цены как экономической категории составляет стоимость товара, услуги величина которой определяется общественно необходимыми затратами труда. Существует огромное количество разновидностей цен, которые дифференцируются в зависимости от цели, метода ценообразования, особенностей региона, доставки товара и т.д. следующие виды цен: свободные цены; стандартные цены; единые цены; базисные цены; цены купли-продажи (или фактурные); мировые цены; номинальные цены; рыночные цены; цены спроса; лимитные цены; цена на гостиничный продукт; отпускные цены; закупочные цены на сельскохозяйственные товары; тарифы грузового и пассажирского транспорта (СИФ, ФОП, КАФ и т.д.); тарифы на коммунальные услуги населению; экспортные и импортные цены устанавливаются при совершении экспортно-импортных операций [2,3,4].
Среди перечисленного многообразия цен авторы выделяют и такой вид цены как «цена на гостиничный продукт». При разработке ценовой политики гостиничного предприятия чрезвычайно важно обеспечить тесную связь с общей стратегией предприятия, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта и т.п.
Ценовая политика должна постоянно проверяться (мониторинг) на основе сопоставления запланированных и фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Кроме того, она должна быть гибкой, что означает отслеживание изменений в рыночной ситуации, а также принятие решений (оперативных, тактически и стратегических) о модификации цен.
Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить потребности покупателей, а с другой способствовать реализации цели предприятия на определенном рынке, обеспечивать ему поступление доходов. При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент формирования дохода.
Исследовать сущность ценовой политики и ценообразования в гостиничных предприятиях можно через особенности ценообразования в гостиничном бизнесе. К таким особенностям можно отнести:
- высокая эластичность цен в различных сегментах рынка;
- необходимость учёта колебаний спроса в структуре эксплуатационных расходов;
- разрыв во времени между моментами установления цены и купли - продажей гостиничного продукта;
- высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя;
- значительное влияние конкурентов;
- необходимость сезонной дифференциации цен и тарифов.
Обуславливают ценообразование гостиничных предприятий на двух уровнях. Первый уровень - отображается в стратегии гостиничного предприятия и представляет собой совокупность цен (гостиничных тарифов, от англ. «tariff» - система ставок, которая определяет размер платы за услуги), которые подлежат обязательному опубликованию (объявлению) в каталогах, проспектах и других печатных изданиях. Такие цены обычно устанавливаются один или два раза в год, то есть на сравнительно длительный срок, затрагивают глобальные вопросы положения гостиничного продукта и получения долгосрочной прибыли на инве-
w П "
стированный капитал. В международной практике питание, как правило, рассматривают с размещением. Стоимость питания, вместе с проживанием, часто входит в гостиничный тариф. На практике используются следующие основные системы гостиничных тарифов:
- американский план (American Plan, АР) - размещение и трехразовое питание (завтрак, обед и ужин) - Full Board (FB). Применяется в курортных гостиницах, особенно в регионах, где сеть предприятий питания развита недостаточно;
- модифицированный американский план (Modified American Plan, МАР) - размещение и двухразовое питание (завтрак плюс обед или ужин) - Half Board (НВ). Используется в некоторых курортных гостиницах, а также в туристических комплексах и средствах размещения делового назначения;
- континентальный план (Continental Plan, СР) - размещение и завтрак (континентальный, английский, шведский стол) - Full Board (FB). Этот тариф является самым распространенным;
- европейский план (European Plan, ЕР) -только размещение;
- «все включено» (All Inclusive) - размещение, многоразовое питание, все развлечения (или большинство), большой выбор в течение дня бесплатных закусок, алкогольных (обычно за исключением импортных) и других напитков. Применяется в курортных гостиницах.
Второй уровень ценообразования определяет тактику гостиничного предприятия в целом, характеризуя цены, по которым осуществляется реализация гостиничного продукта исходя из конкретной ситуации. В частности, в гостиничном бизнесе принято делать различные скидки с официально объявленного тарифа.
Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой политики - важнейшая задача гостиничного предприятия. Под эффективной ценовой политикой гостиничного предприятия понимается комплекс мер по установлению отклонений от уровня запланированных показателей. Все показатели оценки эффективности ценовой политики можно представить в виде схемы (рис. 2) [5, 6].
Также к важным задачам гостиничного предприятия можно отнести выбор метода оценки ценовой политики. В теории и практике для изучения изменений ценовой ситуации используют различные методы, однако, самыми востребованными являются: метод средних цен; индексный метод.
Метод средних цен позволяет установить среднюю цену на гостиничный продукт. Средний уровень цен — это обобщающий показатель уровня цен, который характеризует состояние цен на гостиничные услуги за определенный период. В зависимости от условий существует несколько разновидностей средней цены отдельной услуги.
Если есть данные об уровне цен на начало и конец периода, применяется средняя арифметическая простая, которая рассчитывается по формуле 1.1 [7]:
СЕРВИС
В РОССИИ
И ЗА РУБЕЖОМ
Показатели оценки эффективности ценовой политики гостиничного предприятия
Прямые Косвенные
% роста прибыли; Блок % роста выручки; «Финансы» % увеличения стоимости гостиничного предприятия Нет
% увеличения доли рынка; % роста количества клиентов; Блок % востребованности гостиничного продукта; «Отношения % новых услуг в общем ассортименте гости-с клиентами» ничных услуг; % услуг, соответствующих международным стандартам. % развития гостиничной цепи (представительств в других регионах) % новых представительств сервисного обслуживания % роста расходов на рекламу
Блок величина затрат на повышение квалифика-«Рост и ции персонала в сфере ценообразования; обучение уровень внедренных мероприятий по ре-персонала» зультатам повышения квалификации. величина премий сотрудников в сфере ценообразования при условии достижения положительного экономического эффекта.
Рис. 2 - Показатели оценки эффективности ценовой политики гостиничного предприятия
г» Р1+ РП Р = —-п , (1.1)
2
где Р1 - цена гостиничной услуги на начало периода; Р2 - цена гостиничной услуги на конец периода.
Если известен объем продаж услуг в натуральном выражении, используется средняя арифметическая взвешенная формула 1.2 [6]: _
р = £Г=1Р! (12)
где Pi - цена i разновидности услуги (или i региона, или такая ситуация на i дату); Щ - количество i вида гостиничных услуг; п - количество видов гостиничных услуг.
Если в качестве весов используются данные о продаже услуг в стоимостном выражении, используется средняя гармоническая взвешенная цена, формула 1.3 [7]:
р _ ХП=1Р1 31
Р = уп Р101 у1=1 Р1
(1.3)
Если даты регистрации цен расположены равномерно на начало каждого месяца,
используется средняя хронологическая простая цена формула 1.4 [6]:
—
— Р2+---п-1+
п
р=
2
п-1
(1.4)
Чаще всего такая формула используется при расчетах за квартал, полугодие, год.
Если даты регистрации цен расположены неравномерно, применяется средняя хронологическая взвешенная цена формула 1.5 [7]:
р = у|=1Р1 ^
р уп , у1=1г1
(1.5)
Кроме того, широкое распространение в практике получил индексный метод. Индексный метод характеризует уровень цен на различные виды гостиничных услуг между различными территориями. При этом индексы цен используются для решения задач дифференцированного ценового анализа различных групп услуг, сравнительного анализа уровней цен между различными регионами и странами, оценки эффективности систем ценового регулирования, анализа расходов населения, изучения инфляционных процессов, сравне-
2
ние темпов роста цен на аналогичные услуги конкурентов и тому подобное.
Наиболее распространенными являются следующие индексы:
- индекс цен Ласпейреса;
- индекс цен Пааше;
- индекс цен Фишера;
- индекс цен Эджуорт-Маршалла-Боули;
- индекс цен Лоу.
Заключение. Обобщение результатов теоретических исследований сущности формирования цены на гостиничный продукт, дает основания утверждать, что под эффективной ценой, чаще всего, понимается такая цена, которая, с одной стороны, обеспечивала бы прибыль гостиничного предприятия, с другой, была бы привлекательной для гостей [8]. То есть эта цена должна удовлетворять как клиента, так и предприятие. Исходя из этого, можно утверждать, что современная теория и практика ценообразования располагает двумя принципиально разными методическими подходами по установлению тарифов на услуги проживания в гостиничных предприятиях.
Сущность первого подхода заключается, прежде всего, в формировании цены, обеспечивающей окупаемость всех затрат и получении целевой прибыли, а также ее корректировки на последующих этапах с учетом информации об уровне цен, сложившемся на рынке (цен конкурентов).
Второй подход, основанный на совершенно обратной логике, и предполагает определение изначально рыночной цены с последующей корректировкой постоянных и переменных затрат гостиничного предприятия для обеспечения целевой прибыли. Итак, как было уже отмечено, в основе первого подхода лежит наиболее распространенный на
практике метод ценообразования, известный в экономической литературе под самыми разными названиями, такими как, «затратный метод», метод «издержки + прибыль», «затраты плюс желаемая прибыль», «затраты плюс надбавка», «затраты-плюс» основной и несомненным преимуществом данного метода является его простота. Кроме простоты, данный метод имеет еще одно преимущество, которое реализуется при использовании данного метода большинством предприятий гостиничной отрасли и заключается в существенном снижении ценовой конкуренции.
Основной же недостаток затратного метода заключается в оторванности цен и тарифов, рассчитанных на его основе, от цен, сложившихся на рынке. В связи с этим, недостатком метода ценообразования на основе издержек и целевой прибыли является игнорирование таких основных факторов, как объем и характер спроса на гостиничный продукт, чувствительность потребителей к динамике уровня цен, уровень цен на гостиничные услуги конкурентов [9]. По этой причине в чистом виде данный метод используется только в условиях монополии и в расчетах цен на новый продукт, при условии, что у данного продукта нет аналогов [10]. В остальных же случаях затратный метод применяется исключительно для установления базовой цены с последующей ее корректировкой на основе информации об уровне цен, сложившийся на соответствующем целевом рынке. Также определено, что процесс формирования ценовой политики, не заканчивается установлением окончательной цены поэтому необходимо разработать систему показателей, на основании которых можно оценить эффективность ценовой политики.
Список источников:
1. Карлова А.И. Гостиничная анимация как фактор повышения конкурентоспособности гостиниц Республики Крым // Сервис в России и за рубежом. 2019. Т.13. № 2(84). С. 11-178.
2. Тарасов В.И. Ценообразование. Минск: Книжный дом, 2016. 253 с.
3. Беляева И.Ю. Цены и ценообразование. Управленческий аспект. М.: КНОРУС, 2014. 157 с.
СЕРВИС
В РОССИИ
И ЗА РУБЕЖОМ
4. Емельянова Т.В. Ценообразование. Минск: Высшая школа, 2017. 255 с.
5. Хмара Е.Г. Критерии оценки эффективности управления ценами в организации // Вестник Таганрогского института управления и экономики. 2014. № 2. С. 25-27.
6. Усова А.А., Павленко И.Г. Особенности управления персоналом в гостинице // Современный гостинично-ресторанный бизнес: Экономика и менеджмент: Сб. мат. III науч.-практ. конф. 2016. С. 170-173.
7. Колесников А.В. Ценообразование. М .: Центр учебной литературы, 2017. 144 с.
8. Павленко И.Г. Подходы к определению экономической сущности понятия «эффективность» // Экономика и управление. 2006. № 1. С. 36.
9. Агафонова Л.В. Туризм, гостиничный и ресторанный бизнес: ценообразование, конкуренция, государственное регулирование. М.: Знание, 2012. 358 с.
10.Руденко Л.Л., Павленко И.Г., Барашок И.В. Инновационная деятельность предприятий индустрии гостеприимства в условиях глобальной экономической конкуренции // Вопросы региональной экономики. 2018. № 1 (34). С. 104-110.
Anna I. KARLOVA V. I. Vernadsky Crimean Federal University,
Institute of Economics and Management (Simferopol, Crimea); PhD in Economics, Associate Professor; e-mail: a.karlova@mail.ru
FEATURES OF FORMING THE HOTEL PRODUCT PRICE
In order to increase the efficiency of managing hotel enterprises, it is necessary to improve and adapt the methods of pricing a hotel product. The article considers the main approaches to the structure of a hotel product. The author presents the main methods for evaluating and implementing pricing strategies of a hotel enterprise. The most important tasks of a hotel enterprise are the choice of methods for evaluating the effectiveness of price policies. In theory and practice to study the price situation changes various methods are used, the average price method and index method are among them. In addition, the index method has become widespread in practice. The index method characterizes the price level for various types of hotel services among different territories
References
1. Karlova, A. I. (2019). Gostinichnaya animaciya kak faktor povysheniya konkurentosposobnosti gostinicz Respubliki Krym [Hotel animation as a factor in increasing the competitiveness of hotels in the Republic of Crimea]. Servis v Rossii i za rubezhom [Service in Russia and abroad], 13(2), 11-178. (In Russ.).
2. Tarasov, V. I. (2016). Cenoobrazovanie [Pricing]. Minsk: Book house. (In Russ.).
3. Belyaeva, I. Yu. (2014). Ceny i cenoobrazovanie. Upravlencheskij aspekt [Prices and pricing. Administrative aspect]. Moscow: KNORUS. (In Russ.).
4. Emelyanova, T. V. (2017). Cenoobrazovanie [Pricing]. Minsk: Vysshaja shkola. (In Russ.).
5. Khmara, E. G. (2014). Kriterii ocenki effektivnosti upravleniya cenami v organizacii [Criteria for evaluating the effectiveness of price management in an organization]. Vestnik Taganrogskogo instituta upravleniya i ekonomiki [Bulletin of Taganrog Institute of Management and Economics], 2, 25-27. (In Russ.).
6. Usova, A. A., & Pavlenko, I. G. (2016). Osobennosti upravleniya personalom v gostinice [Features of personnel management in a hotel]. Sovremennyj gostinichno-restorannyj biznes:
Keywords:
hotel product, price, pricing policy, pricing policy formation, pricing, hotel companies, pricing strategy, assessment of pricing policy effectiveness
ekonomika i menedzhment [Modern hotel and restaurant business: economics and manage ment]: Proceedings of the Third Scientific and Practical Conference. 170-173. (In Russ.).
7. Kolesnikov, A. V. (2017). Cenoobrazovanie [Pricing], Moscow: Center for Educational Literature. (In Russ.).
8. Pavlenko, I. G. (2006). Podhody k opredeleniyu ekonomicheskoj sushchnosti ponyatiya «effek tivnost'» [Approaches to the defining the economic essence of the concept of "efficiency"] Ekonomika i upravlenie [Economics and Management], 1, 36. (In Russ.).
9. Agafonova, L. V. (2012). Turizm, gostinichnyj i restorannyj biznes: cenoobrazovanie, konku-renciya, gosudarstvennoe regulirovanie [Tourism, hotel and restaurant business: pricing, competition, government regulation]. Moscow: Znanie. (In Russ.).
10.Rudenko, L. L., Pavlenko, I. G., & Barashok, I. V. (2018). Innovacionnaya deyatel'nost' predpri-yatij industrii gostepriimstva v usloviyah global'noj ekonomicheskoj konkurencii [Innovation ac tivities of hospitality industry enterprises in the context of global economic competition]. Vo prosy regional'noj ekonomiki [Issues of the regional economy], 1(34), 104-110. (In Russ.).
Карлова А.И. Особенности формирования цены на гостиничный продукт // Сервис в России и за рубежом. 2019. Т. 13. Вып. 5. С. 29-35. DOI: 10.24411/1995-042X^019-10503.
Karlova, A. I. (2019). Features of forming the hotel product price. Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad], 13(5), 29-35. doi: 10.24411/1995-042X-2019-10503. (In Russ).
