CC BY
694
Выборы
Ольга ГЕРШЕВИЧ
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
В нашей стране формированием имиджа стали заниматься сравнительно недавно: еще пятнадцать лет назад практически никто не знал, как «делать» политических деятелей, а первые имиджмейкеры, даже имевшие представление о западных технологиях работы с избирателями, в основном действовали методом проб и ошибок. Большинство специалистов в этой области в свое время пришли из академических институтов, поэтому были в большей степени стратегами, чем практиками. Знаковым рубежом стали президентские выборы 1996 г., когда имиджмейкеры и политтехнологи привлекались, казалось бы, к безнадежному делу - переизбранию Б. Н. Ельцина на второй срок.
Изменения, произошедшие в России за последние несколько лет, начиная с избрания В. Путина президентом РФ, проявились не только в экономике, образовании, политике, но и в формировании имиджа политических лидеров.
Многие факторы, влияющие на построение политического имиджа, технологии его формирования, остались неизменными со времени Ельцина, некоторые из них усилились, некоторые ослабли, но наряду с ними появились и совершенно новые особенности формирования имиджа политического лидера в современной России. Рассмотрим некоторые из них.
Двойственность восприятия имиджа. Сегодня большинство политических лидеров и избирателей признали важную роль имиджа в политическом процессе. Имея опыт проведения предвыборных кампаний, можно констатировать факты влияния имиджей политических лидеров, как на электорат, так и на госаппарат, так как формирование имиджа — не односторонний, а двухсторонний процесс, в нем два участника: политик и избиратель. Электорат стал более разборчив в своих предпочтениях, более осознанно подходит к выполнению своих функций, формулированию требований и выработке ожиданий1, и главная задача политического лидера — создать образ, соответствующий данным требованиям и ожиданиям, используя при этом свои оригинальные и уникальные качества.
Актуальность этой особенности подтверждает и развитие политического консалтинга, PR-услуг и имиджмейкинга — в последние годы услуги специалистов в этой области стали частью повседневного политического процесса. Издается большое количество книг по формированию политического имиджа, повышается роль имиджа в политической жизни и в жизни в целом, ведь именно спрос формирует предложение. Происходит институционализация политического имиджмейкинга.
Но наряду с этой тенденцией наблюдается и противоположная. В современной России у некоторых избирателей, в основном пожилых людей, существует мнение о том, что имидж — это заведомый обман. В связи с этим большинство политических лидеров стараются скрыть причастность имиджмейкеров к формированию своего образа, внешности и имиджа.
1 Березкина О. П. Политический имидж в современной политической культуре: дисс. канд. псих. наук. СПб., 1999, стр. 177—178
ГЕРШЕВИЧ
Ольга
Сергеевна — кафедра социальной и политической философии МосГУ
Временный спад потребности в имидже в связи с изменением политической ситуации. При Б. Ельцине процветало политическое лидерство, происходила самая активная борьба между лидерами (Б. Немцов, И. Хакамада, С. Кириенко, В. Жириновский, Г. Зюганов, Г. Явлинский и др.), партиями. Шансы на победу были у многих, что сохраняло возможность «здорового» лидерства и конкуренции. В таких условиях лидеры старались выделиться за счет своих личных качеств, в том числе и с помощью имиджа.
Сегодня в России явных политических лидеров становится все меньше, все больше их «ходит под В. В. Путиным». Централизация власти превращает губернаторов в чиновников, которых назначает президент. Так как практически все СМИ монополизированы Кремлем, их главным объектом выступает президент В. В. Путин или его министры, остальные политики практически не упоминаются. Складывается ситуация, близкая к моноцентризму. Таким образом, теперь можно говорить о том, что главными факторами, влияющими на формирование имиджа политического лидера, стали политическая ситуация и отсутствие «здорового» политического лидерства. Политики вынуждены находиться в тени действующего президента, так как до конца президентского срока В. Путина нет возможности и особого смысла в формировании эффективного имиджа. Нынешний президент имеет высокий рейтинг среди избирателей, и вопрос о кандидатуре президента
— практически решенное дело: скорее всего пост президента займет преемник В. Путина. По итогам ноябрьского опроса Левада-центра, среди претендентов в его преемники максимальный результат (38% голосов) получил Д. Медведев, второе место — у С. Иванова (23%'), поэтому многие политические лидеры не вкладывают больших средств в проведение предвыборных кампаний в 2008
г., главная задача политиков на предстоящих выборах — напомнить своим избирателям о себе.
Скорее всего основная борьба политических имиджей развернется на президентских выборах 2012 г.
1 Хамраев В. Дмитрий Медведев и Сергей Иванов вышли во второй тур будущих президентских выборов. «Коммерсантъ», 2006, 15 декабря
Повышение роли визуальной и PR-технологий. При формировании имиджа в современной России используются различные технологии: вербальная, визуальная, PR, «черный PR», репутационная, контекстная и другие, но основной упор делается на визуальную и PR-технологии. Актуализация визуальной технологии связана с повышением роли внешних характеристик в нашей жизни — на данном этапе для большинства избирателей важна внешняя привлекательность кандидатов, поэтому имиджмейкеры с помощью этой технологии стараются сформировать внешне привлекательный образ. Главная цель лидера — привлечь избирателей, а сделать это можно, лишь находясь постоянно на виду (в газетах, журналах, на телевидении и т. д.).
Повышение роли личностного фактора. Личностный фактор всегда играл не последнюю роль в российской политике независимо от достоинств и недостатков политических лидеров, от качеств, которыми они обладали, и от того, был ли лидер просто бюрократом или отличался яркой индивидуальностью. Индивидуальность впервые стала рассматриваться как необходимый компонент лидерства лишь с развитием публичной политики. Чтобы удержаться у власти в кризисных условиях, политическому лидеру приходится быстро реагировать на изменения ожиданий избирателей и демонстрировать разные выражения своего политического амплуа. Именно поэтому иногда возникает ощущение, что политик за считанные дни может измениться до неузнаваемости2.
Как отмечают исследователи, на принятие электорального решения большинством россиян куда большее влияние оказывают личные качества политических деятелей, нежели знакомство с их политическими программами. Определение положительного образа политического лидера заслуживает внимания и изучения, поскольку это может внести существенный вклад в процесс конструирования имиджа политического деятеля, в разработку стратегий и тактик политических кампаний, а также объяснить причины прихода к власти определенных политических сил и лиц.
Известно, что прототип политического лидера состоит из набора черт, характе-
2 Шестопал Е. Б. Оценка гражданами личности лидера. «Полис». М., 1997, № 6, стр. 58
#
03’2007 ВЛАСТЬ 27
ризующих, по мнению масс, образцового политического деятеля. Источником формирования прототипов является деятельность наиболее видных политических деятелей прошлого и настоящего, а также социальные и экономические ценности общества, традиции политической культуры, средства массовой информации1.
При исследовании позитивных прототипов политического лидера, существующих у российских избирателей, исследовательским центром «Никколо М» было выявлено, что в прототипе представлены три аспекта: портретный, отражающий восприятие личности, характера и поведения политика; профессиональный; социальный.
Использование комплексного подхода в политическом мифотворчестве. За долгое время преобладания тоталитарного режима наш народ привык к управлению «жесткой руки» — это одна из его главных особенностей. Поэтому во время правления Б. Ельцина российскому народу не хватало спасителя-героя, способного позаботиться и защитить.
В российском массовом сознании образ героя часто ассоциируется с образом царя. Как замечает А. Мигранян, «политическая система России традиционно тяготела к харизматичному лидеру и нуждалась в нем. Царь олицетворял единство нации. Дистанция между простым народом и царем делали его образ и занимаемое место в политической системе полубожественным»2. Поэтому имидж Б. Ельцина намеренно формировался на основе мифа «отца нации», который должен был решить все проблемы и защитить от всех невзгод3.
С приходом к власти В. Путина эти черты менталитета народа, массовые ожидания остались неизменными, потребность в сильном правителе по-прежнему была актуальной. Наиболее адекватным в тот период для политического лидера являлся миф о герое-победителе. Так как герой появляется в кризисной ситуации
1 Образ идеального президента РС (Я). Социологическое исследование. Под ред. общественной академии «Шаг в будущее», рук. В. Д. Михайлов. Якутск: Якутский гос. ун-т им. М. К. Аммосова, общественная академия «Шаг в будущее», 2004, стр. 16—19
2 Мигранян А. Россия в поисках идентичности. М., 1999, стр. 116-120
3 Возвращение блудного отца. «Комсомольская
правда», 1996, 31 мая, стр. 12-14
для разрешения неразрешимых противоречий, у него нет реального прошлого, его предшествующая жизнь покрыта мраком тайны, место личной истории занимает ее мифологический вариант. Поэтому образ В. Путина и большинства политических лидеров тех лет строился на основе мифа о герое. Актуализация мифа о герое была обусловлена нестабильной ситуацией в России. Проведенные исследования позволяют утверждать, что миф о герое являлся центральным в формировании имиджа кандидатов в российских избирательных кампаниях тех лет. Анализ биографий показал, что структура мифа о герое почти полностью воспроизводилась в биографиях кандидатов4. А существовавшая власть преподносилась имиджмейкерами с точки зрения мифа об антигерое (то есть политические лидеры, находящиеся у власти, имели отрицательный имидж среди избирателей) как противоположность мифу о герое.
Сейчас при построении политического имиджа в связи с наметившейся относительной стабильностью в жизни общества и развитием политического консалтинга имиджмейкеры пришли к выводу, что имидж должен строиться на основе не одного, а нескольких образов-мифов. Так, даже обычный человек одновременно может быть, например, мужчиной, руководителем, профессионалом, другом, отцом и т. д. Поэтому политический лидер должен играть несколько ролей: сегодня он «герой», завтра «брат», послезавтра «отец нации» и т. д., за счет этого его образ в любой ситуации станет актуальным, он не будет казаться однообразным и скучным5.
Но самым последним нововведением в области мифотворчества является миф, который разработали специалисты ЦПК «Никколо-М» - это миф о дочке. По словам политтехнологов «Никколо -М», в ближайшее время наше население подготовится к тому, чтобы женщины принимали участие в управлении страной и занимали высокие должности (губернатор и т.
д.). Вот тогда и будет использоваться данный миф. Образ формируется на основа-
4 Иванова Л. М. Миф о герое в политике (на примере избирательных кампаний). Материалы межвузовской научной конференции «Новая Россия: политические реалии и политические мифы». М., НБ РГГУ, 1996
5 Кошелюк М. Е. Технологии политических выборов. СПб. «Питер», 2004, стр. 117-121
нии дочерних обязанностей: жители региона - это родители женщины-кандидата, которых необходимо уважать, а также заботиться о них, помогать им. Главный акцент будет делаться именно на пожилой электорат, на те регионы, где преобладают люди в возрасте от 50 лет и старше1.
Смещение акцентов в преподнесении имиджей политиков. В России богатых не любили и осуждали и раньше, не любят и сейчас, так как многие люди в нашей стране живут за чертой бедности. Но во времена Б. Ельцина этот фактор не учитывался при построении политического имиджа в связи с отсутствием опыта в политическом имиджмейкинге. Напротив, в 90-е годы имиджмейкеры старались изображать лидеров в красивых дорогих интерьерах, поддерживая тем самым их респектабельность и исключительность. Телепередачи, посвященные личной жизни политиков, снимались в их дорогих квартирах или домах, «кричащих» о высоком достатке своих хозяев.
Сегодня в имидже политических лидеров учитываются настроения избирателей, их потребности. Имидж меньше ориентирован на материальный достаток политиков. Лидеров зачастую позиционируют как политиков, которые в прошлом принадлежали к людям с низким социальным статусом и добились всего своим тяжелым трудом. В последнее время в предвыборной агитации даже при съемках видеороликов, сюжетов не используются дорогие интерьеры, машины. Наоборот
— политтехнологи стараются приблизить своих клиентов к народу, показывая поездки кандидатов по регионам, своеобразно преподнося их биографии и т. д.
Увеличение роли внешней привлекательности лидеров. В странах с развитой демократией люди голосуют (часто, но не всегда), исходя из своих социальных интересов. Богатые - за снижение налогов, бедные - за увеличение пособий. В России, по словам начальника аналитического отдела ВЦИОМа Л. Бызова, устойчивая социальная структура общества еще не сложилась, следовательно, большую часть своих интересов люди не осознают и чаще всего выбирают того политика, который им нравится чисто внешне. Именно поэтому в последние несколько лет политические имиджмей-
1 Радкевич С. Большинство известных технологий универсально (http://www.nikkolom.ru/statya/12786)
керы большое значение придают внешнему виду политиков (их одежде, физической форме и т. д.).
В 2005 г. были изданы два указа президента РФ о внесении изменений в порядок рассмотрения кандидатур на должность губернатора, кардинально изменившие способы формирования их имиджа. Теперь губернаторов назначает президент и потребности в привлекательном для электората имидже у них нет, как в принципе и в самом имидже.
Поэтому образы современных губернаторов стали однообразными, излишне официальными и даже серыми: в одежде они отдают предпочтение серо-сине-чер-ной гамме костюмов, светлым рубашкам и неброским галстукам, не приемлют модных тенденций, например полосатых галстуков, хотя это и актуально.
В настоящий момент главным средством борьбы кандидатов в губернаторы за пост выступает лоббизм. Специалисты в этой области продвигают кандидатов с помощью своих связей с госструктурами.
Рост профессионализма политических имиджмейкеров. Начиная с 2005 г. в России стала прослеживаться тенденция роста профессионализма политических имиджмейкеров. Теперь построением имиджа политиков занимаются высокопрофессиональные специалисты, обладающие большим опытом и связями, выжившие в условиях жесткой конкуренции.
Это обусловлено тем, что политический имиджмейкинг и консалтинг претерпели сегодня некоторое сужение. Главная причина - в уменьшении числа выборных постов в государстве, а также централизация власти, при которой в большей степени нужны не «связи с общественностью», а «связи с верхами» (так называемый GR). Административный ресурс в сложившейся ситуации сыграл важную роль. Все это способствовало уходу с рынка ряда средних агентств, занимавшихся формированием политического имиджа, зачастую неэффективно и недобросовестно выполнявших свою работу. В условиях конкуренции выжили лишь крупные группы компаний (холдинги, консорциумы, центры политического консультирования), которые имеют постоянный поток заказов и налаженные связи в «верхах»2.
2 Качалов М. Трансформация РЯ-рынка и РЯ-индустрии в путинские времена. «Советник», 2006, № 1
03’2007______________________ВЛАСТЬ_____________________________29
Уменьшение количества мелких фирм, сужение рынка политического РЯ приведет к уменьшению технологий «черного РЯ». Это связано с тем, что работа крупных фирм происходит в рамках закона. Мелкие консалтинговые фирмы зачастую используют «грязные технологии», обходя закон. По данным исследований, в России доля негативной информации об оппоненте составляет примерно 70%!, и даже те кандидаты, которые формируют свой имидж на основе других технологий, в решающий момент могут прибегнуть к использованию «черного РЯ», дабы гарантировать себе успешный исход выборов.
Можно сделать вывод, что уровень и эффективность имиджа российских политических лидеров, основанного на достоверных характеристиках, должны повыситься. Может быть, именно этот «естественный отбор» поможет избирателям вновь доверять нашим политикам.
Все вышесказанное позволяет предположить, что на предстоящих выборах 2008 г. мы не увидим захватывающей предвыборной гонки и борьбы политических имиджей. Несмотря на то, что в выборах будут участвовать несколько кандидатов, шансы на победу есть только у преемника В. Путина, так как президент РФ имеет высокий рейтинг, и большинство избирателей поддержат именно его выбор.
У большинства политических лидеров, нет двух основных факторов: административного ресурса и поддержки действующего президента, необходимых для победы на предстоящих выборах, в отличие от Д. Медведева и С. Иванова. Они с завидной периодичностью появляются на телеэкранах и страницах газет, формируя тем самым свой политический имидж, но вряд ли это можно назвать предвыборной борьбой. «Чередующие появления двух «явных» преемников на экранах ТВ напоминает не борьбу кандидатов, а вполне рутинную работу, целью которой является выполнить ответственное задание начальника»2.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что на выборах 2008 г. не будет ничего оригинального с точки зрения имид-
1 Вылегжанин Д. А. Введение в политическую имиджелогию: учеб. пособие. М, «Флинта Наука», 2006, стр.161
2 Будберг А. Стать обожаемым. «Огонек», 2007, 16 января, стр. 25
жа, потому что политики «ельцинской» эпохи постепенно уходят на второй план, их имидж остается неизменным, а политические лидеры современной России (Б. Грызлов, С. Миронов, С. Собянин и др.) пока не прилагают особых усилий для формирования запоминающегося конкурентоспособного имиджа. Хотя могут произойти некоторые изменения, ведь до президентских выборов 2008 г. еще есть время, и основная предвыборная агитация начнется не раньше 1 декабря 2007 г.3
Точно сказать, что ожидает нас и нашу страну через несколько лет, со всей определенностью нельзя. Но можно предположить, что Россия преодолеет переходный этап и российские избиратели более четко осознают свои потребности в определенном политическом лидере. В связи с тем, что у нас с каждым годом увеличивается число людей со средним уровнем достатка, которых не устраивает нынешняя власть, им непонятны многие программы и реформы, предлагаемые действующими политиками, должна появиться альтернатива. Население нашей страны становится все более образованным в вопросах политики и старается принимать в ней участие. Уже формируются партии и политические лидеры, поддерживающие малый и средний биз-нес4, и наряду с действующими политическими лидерами они будут бороться за президентское кресло в 2012 г. И скорее всего именно к этому времени развернется основная борьба между политическими лидерами и их имиджами.
Возможно, к следующим президентским выборам наши избиратели и политические лидеры будут готовы к восприятию более раскрепощенного образа кандидата. Политики смогут спокойно носить джинсы, футболки, джемперы не только дома, но и на встречах с избирателями, и на работе; главным критерием в одежде станет не официальность, а удобство и уместность одежды для данной фигуры и ситуации. Эти изменения коснутся не только одежды, речи, но и образа в целом. А в чем именно будут заключаться изменения в имидже политических лидеров — покажет время.
3 Нового президента выберем 9 марта 2008 года, а Госдуму - 2 декабря 2007 года. «Комсомольская правда», 2006, 15 декабря, стр. 13
4 Рявкин А. Людям нужны имена новых лидеров. «Профиль», 2006, № 19, стр. 84
