CC BY
48
М. В. Бердинских, аспирант,
кафедра прикладной социологии,
Уральский федеральный университет
имени первого Президента России Б. Н. Ельцина,
г. Екатеринбург, Россия,
mariaber@microsoft.com
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
У РАЗЛИЧНЫХ СОЦИАЛЬНЫХ СУБЪЕКТОВ
На протяжении последних лет в мировой и отечественной социологии наблюдается постоянно возрастающий интерес к исследованию проблем, так или иначе связанных с феноменом, который прочно вошел в научный обиход под термином «имидж организации». Бурное развитие таких сфер социальной практики, как реклама, «паблик рилейшнз», имиджеология, коммуникационный менеджмент, требует научного обоснования природы, закономерностей формирования и функционирования имиджа организации как фактора, оказывающего влияние на сознание и поведение отдельных индивидов и больших социальных групп.
В нашей стране при социализме не занимались созданием особого привлекательного образа какой-либо — организации. Граждане были поставлены в такое положение, когда они могли реализовать свои потребности, взаимодействуя только с той организацией, на которую им указывало государство. У самих = организаций отсутствовала необходимость бороться за потребителя производимых ими товаров и услуг. Поэтому отсутствовала задача создания имиджа конкретной фирмы,
Идет активный процесс становления теории имиджа - имиджелогии как новой научно-прикладной области
знания, возникающей на стыке социологии, психологии, социальной философии, культурологии, экономики, антропологии и других наук.
больницы, школы, вуза и т. п. В условиях рыночной экономики возникла проблема формирования привлекательного для реального и потенциального потребителя образа конкретной организации. Он должен вызывать желание сотрудничать именно с данной фирмой, учреждением, а не с их конкурентами.
Поэтому в последние годы понятие «имидж» стало необычайно популярным. Повсеместно открываются «имидж-студии», появляются специалисты по формированию позитивного имиджа — «имиджмейкеры». Идет активный процесс становления теории имиджа — имиджелогии как новой научно-прикладной области знания, возникающей на стыке социологии, психологии, социальной философии, культурологии, эконо-— мики, антропологии и других наук.
В научной литературе в настоящее время существуют разные подходы к трактовке сущности и содержания понятия «имидж». Так, например, В. Ше-^ пель отмечает, что «имидж — это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, со-
№ 12 (30) ДЕКАБРЬ 2012
т
держит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия»1. По мнению автора, не любой образ объекта может трактоваться как его имидж. Если образ рассматривается как отображение в психике субъекта внешних характеристик объекта, то имидж является определенным результатом целостного восприятия внешних и внутренних характеристик предмета, выделения его ценностей, что определяет возникновение конкретных по направленности установок на взаимодействие с ним. При этом ценностное восприятие имиджа объекта становится стереотипом, формирующим устойчивое во времени отношение к нему.
Автор считает, что имидж — это специально сконструированный или стихийно возникший образ конкретного продукта социокультурной деятельности человека, возникший на основе определенной информации о ценностном его содержании, формирующий у социальных субъектов стереотипные ориентации и установки на разнонаправленные взаимодействия с ним.
В этом определении автор, во-первых, отмечает, что не только социальные субъекты, но и предметы, созданные людьми, могут иметь имидж. Например, красивое здание, автомобиль, которым престижно пользоваться, и т. п. Во-вторых, он может возникнуть стихийно на основе уже имеющихся ценностных ориентаций социального субъекта или быть специально созданным теми, кто заинтересован в определенном образе конкретного объекта. В-третьих, имидж возникает на основе ценностной по содержанию информации. В ней всегда должна быть определена положительная или отрицательная значимость данного продукта социокультурной деятельности. В-четвертых, имидж направлен на возникновение устойчивых видов взаимодействия, которое может быть выражено в принятии или отрицании определенного объекта.
Изучение имиджа организации требует выделения основных факторов, которые определяют становление положительного
восприятия различными субъектами основных показателей ее деятельности. Один из современных разработчиков этой темы С. Масютин расшифровывает имидж организации следующим образом: «Имидж организации представляет образ, сложившийся у различных групп общественности (клиентов, поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров, персонала) под влиянием полученной информации о разных сторонах деятельности организации, оцениваемой через призму прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов, и определяющий установки потребителя и его действия по отношению к данной организа-ции»2. В качестве ответных действий потребителей автор может рассматривать такие, как покупку товара, предлагаемого организацией, сохранение с ней партнерских отношений, отказ от услуг конкурентов и т. д.
Исходя из общего определения имиджа, автор считает, что имидж организации — это утвердившийся в сознании реальных и потенциальных потребителей производимых ею товаров и услуг, а также персонала устойчивый образ тех ценностных характеристик организации, которые определяют разное по направленности, активности взаимодействие с ней.
В этом определении отмечается, что носителями имиджа являются две группы субъектов: потребители производимых каждой организацией продуктов и сами ее сотрудники. Когда не только руководство организации, но и персонал стремится формировать положительные эмоции, чувства у тех, кто сотрудничает с организацией, то возникает соединение двух имиджей: самой организации как особой структуры и ее работников. Это ведет к возрастанию ценностного компонента имиджа.
Имидж организации нацелен на увеличение совокупности тех субъектов, которые пользуются продуктами ее деятельности. При этом возникает необходимость особых действий, направленных, с одной стороны, на закрепление положительного образа
Организация чаще всего предпринимает специальные действия, направленные на создание желаемого образа, выделяя те ценностные характеристики, которые могут привлечь к взаимодействию с ней определенные группы социальных субъектов.
в сознании тех, кто уже пользуется услугами данной организации, с другой стороны, создания такового у тех, кто еще не имеет личного опыта взаимодействия с ней. Формируются разные практики создания имиджа в зависимости от того, какова его целевая аудитория. В настоящее время организация чаще всего предпринимает специальные действия, направленные на создание желаемого образа, выделяя те ценностные характеристики, которые могут привлечь к взаимодействию с ней определенные группы социальных субъектов.
Следует отметить, что имидж организации может быть как в целом положительным, так и негативным. Чаще всего, такой имидж возникает тогда, когда его формирование перестает быть управляемым процессом, а складывается стихийно. Конструирование положительного имиджа организации является результатом целенаправленного взаимодействия следующих социальных субъектов: сотрудников друг с другом и с топ-менеджментом организации; руководителя — с PR-департаментом; сотрудников пресс-службы — с журналистами; организации — с партнерами по бизнесу, органами власти, конечными потребителями продукции; организации (как части отрасли) с другими отраслями, общественностью и т. д.
Представленный подход к пониманию имиджа организации позволил провести социологическое изучение особенностей его формирования на примере открытого акционерного общества (ОАО) «Свердло-вэнергосбыт» — предприятия, являющегося ведущим поставщиком электрической энергии на территории Свердловской области. (В исследовании, проведенном в 2010-2011 гг. по двухступенчатой квотной выборе, было опрошено 300 руководителей организаций — потребителей электроэнергии и 570 представителей различных групп населения, оплачивающего услуги данной компании).
Исследование показало, что ведущим фактором, определившим необходимость формирования особыми средствами имиджа
Как и при социализме, многие люди доверяют тому, что пишется в газетах, говорится на телевидении о той или иной организации.
Следовательно, роль СМИ оказывается весьма значительной при формировании положительного или негативного образа любой компании.
этой организации, явилось то, что с 2006 г. по настоящее время на рынке сбыте электроэнергии Свердловской области возникло около 30 энергосбытовых организаций, занимающихся поставкой электроэнергии как организациям, так и населению. В условиях обострения конкурентной борьбы потребовалось создать систему формирования у реальных и потенциальных потребителей электроэнергии устойчивых ценностных ориентаций на выгодность взаимодействия именно с данной компанией.
Исследование выявило, что на начальном этапе формирования имиджа осуществлялась активная работа организации со СМИ. Анализ документов показал, что, например, только с 19 по 25 ноября 2007 г. в разных газетах, телепередачах было 39 упоминаний об Свердловэнергосбыте, что составило 50 % информации обо всех других 14 компаниях, которые в то время работали на энергетическом рынке Среднего Урала. Также большое количество статей было помещено в отраслевых журналах, предназначенных для руководителей промышленных предприятий. В 2011 г. было помещено в центральной прессе 43 сообщения, а в региональной печати — 187 о результатах деятельности компании. Было инициировано около 270 публикаций о ней в популярных интернет-порталах Свердловской области. Ежегодно на корпоративном сайте ОАО «Свердловэнергосбыт» появляется около 100 новостных сообщений о деятельности компании. Также используется метод личных встреч ее руководства с представителями других организаций.
Такое информационное обеспечение процесса формирования имиджа организации дало желаемые результаты. 34 % опрошенных руководителей разных предприятий отметили высокую информированность о деятельности данной компании, = а 54 % — среднюю. Оценивая факторы, определяющие формирование положительного имиджа Свердловэнер-госбыта, респонденты отмечают следующее: 60 % — «работают хорошие специалисты»;
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Щ
40 % — «всегда можно договориться при возникновении сложных ситуаций»; 36 % — «организация постоянно совершенствует свою работу»; 34 % — «является надежной компанией». 29 % рес- -
пондентов указали, что высокий имидж этой организации является ведущим фактором, определяющем их решение о продолжении сотрудничества с ней.
Услугами ОАО «Свердловэнергосбыт» пользуются не только различные предприятия, учреждения, но и сотни тысяч рядовых граждан, которые оплачивают ежемесячные счета за домовую электроэнергию. Их отношение к имиджу организации, как показало исследование, не определяется тем, что он призван усилить доверие населения к данной компании. 78 % респондентов считают, что они по традиции платят организации, которая лишь несколько изменила свое название. Само восприятие нынешней деятельности ОАО «Свердловэнергосбыт» определяется следующими источниками информации (табл. 1).
Ведущим фактором, влияющим на тот образ компании, который обозначается как ее имидж, является деятельность СМИ. Как и при социализме, многие люди доверя-
Роль СМИ оказывается весьма значительной при формировании положительного или негативного образа любой компании.
ют тому, что пишется в газетах, говорится на телевидении о той или иной организации. Следовательно, роль СМИ оказывается весьма значительной при формировании положительного или негативного образа любой компании. Поэтому ОАО «Свердлов-энергосбыт» постоянно публикует в печати ту информацию, которая раскрывает положительные факты работы организации с населением.
Общение с сотрудниками организации при выполнении ими отдельных заказов населения или при разрешении вопросов, связанных с оплатой счетов, также существенно влияют на имидж компании. Происходит перенос впечатления, производимого конкретными сотрудниками, на всю организацию. В связи с этим возникает проблема развития культуры общения персонала компании с каждым посетителем.
Для бытовых потребителей характерен комплексный подход к сбору данных об организации, с которой они взаимодействуют. Так, один из респондентов отметил: «Бывает, что услышу что-то по радио про Сбыт, когда на работу еду или с работы. Бывает, что вечером по телевизору что-то передадут, ну и, конечно, если сама иду пла-
Таблица1
Источники информации об ОАО «Свердловэнергосбыт» (в % к числу опрошенных)
Показатели Доля
Из газет, ТВ, радио 39
Личные беседы с представителями компании 38
Собственный опыт общения с компанией 36
Информационные стенды в отделениях компании 28
От знакомых, соседей 26
Корпоративный сайт 14
Таблица 2 Мнение о компании ОАО «Свердловэнергосбыт» у населения (в %)
Мнения Доля
Работают хорошие специалисты 46
Всегда можно договориться при возникновении сложных ситуаций 37
Надежная компания 27
Постоянно расширяет перечень услуг 23
Совершенствует свою работу с клиентами 22
Всегда качественно предоставляет услуги 11
Подтверждает свой высокий имидж 3
тить в отделение, то пока в очереди стою, поговорю со знакомыми, обменяюсь опытом, потом специалисты из Сбыта что-то расскажут — так все и складывается» (жен., 35 лет. Н-Тагил).
На основе восприятия информации из разных источников возникает устойчивое мнение, которое выражено в следующих характеристиках имиджа ОАО «Свердлов-энергосбыт» (табл. 2).
Ответы респондентов показывают, что имидж организации в первую очередь определяется профессионализмом ее персонала. Если работники умело решают проблемы, возникающие у граждан, пользующихся услугами компании, то снижается вероятность возникновения негативных переживаний при восприятии ее образа. Также значимым фактором утверждения положительного мнения об организации является возможность разрешить периодически возникающие у отдельных граждан вопросы по оплате счетов за электроэнергию. В условиях нестабильности экономического положения населения такие ситуации нередко возникают у тех, чье материальное положение существенно ухудшилось. Компания идет на переговоры при возникновении сложных жизненных проблем у некоторых плательщиков. В глубинном интервью респонденты отмечали и такие моменты в работе персонала, как, например: «Даже если в отделении очередь и все там заняты, они мне всегда помогают
разобраться с квитанцией, если я чего не понимаю» (жен., 53 года, В.-Салда).
Исследование показало, что значимыми факторами создания положительного имиджа ОАО «Свердловэнергосбыте» у населения стали такие, как внедрение новой удобной формы квитанции для оплаты за электроэнергию, создание разветвленной сети приема платежей, подключение автоинформатора, который предоставляет справочную информацию о тарифах, нормативах, порядке расчета, расписании приема бытовых потребителей и контактных телефонах, установление графика доставки квитанций до почтовых ящиков потребителей, практики ежегодного проведения верификации базы данных о потребителях.
Подводя итог, следует отметить, что формирование и поддержание положительного имиджа организации — это постоянная и кропотливая работа по выработке ее целостного образа, включающего как представление о качестве предоставляемых ею услуг, так и дисциплинированности, профессионализме ее персонала, возможности партнерского взаимодействия при удовлетворении разнообразных потребностей социальных субъектов в тех продуктах, которые создает конкретная компания. ^
1. Шепель В. М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. - М., 1997. С. 36.
2. Масютин С. А. Механизмы корпоративного управления. - М., 2002. С. 35.
