CC BY
356УДК: 330
Сукоркин А. А.
магистрант, направление подготовки «Менеджмент» «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»
Одаренко Т. Е.
к. э. н, доцент
«Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
В статье рассматривается корпоративный имидж гостиничного предприятия, его особенности формирования. Благоприятный корпоративный имидж является основным атрибутом конкурентоспособности организации. Сформировавшийся образ гостиничного предприятии говорит о его имидже среди потребителей услуг. Главной особенностью формирования имиджа гостиничного предприятия является зависимость восприятия данной гостиницы от туристской дестинации, на которой она располагается, Немаловажная роль заключена в визуализации имиджа предприятия, уровне инновационности, качества оказываемых услуг и др.
Ключевые слова: имидж, формирование, гостиничное предприятие, услуги, особенности, конкурентоспособность, специфика.
Изменение конъюнктуры мирового и российского рынков, постепенное наполнение их различными товарами или услугами, технический прогресс — все это способствует актуализации использования разнообразных маркетинговых приемов и технологий, среди которых одно из самых значимых мест занимает формирование благоприятного корпоративного имиджа.
Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж и деловую репутацию.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что благоприятный корпоративный имидж является основным атрибутом конкурентоспособности организации, который формирует лояльность сотрудников, клиентов и партнеров, а также влияющим на ее привлекательность и уникальность в глазах широкой общественности.
Ключевой фактор, благодаря которому мы воспринимаем и оцениваем какого-либо человека или организацию — это впечатление от них же, то есть их имидж, являющийся определяющим фактором нашего отношения к ним.
Как отмечает В. Г. Горчакова, «имидж — это целенаправленно сформированный образ, многозначное послание, адресованное различным его потребителям, взаимообогощающий диалог, многообразный, типажный (стереотипный) или личностный»
[1, с. 4].
Как правило, если речь идет об имидже организации, подразумевается корпоративный имидж.
Музыкант В. Л. рассматривает корпоративный имидж как «мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей; по сути имидж фирмы — это то, как она выглядит в глазах людей, или — что одно и то же — каково о ней мнение людей» [2, с. 26-27].
На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие гостиницы, известного
клиентам. Имидж отеля в целом складывается из местоположения гостиницы, цены номеров, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.
Главной особенностью формирования имиджа гостиничного предприятия является зависимость восприятия данной гостиницы от туристской дестинации, на которой она располагается. Такой подход заключается на присвоении каждому гостиничному предприятию имиджа всего курорта и всех находящихся там гостиничных предприятий в целом, поскольку у туриста, скорее всего, уже есть сформированное представление о дестинации, которое основывается не только на туристской привлекательности региона, а и совершенно посторонних аспектах, таких как, например, особенности менталитета населения, уровень экономического развития или политическая обстановка, которые так или иначе способны оказывать влияние на ключевые характеристики выбора гостиницы клиентом.
Следующая значимая особенность заключается в различии приоритетов разных сегментов потребителей. Деловой клиент в первую очередь будет обращать внимание на наличие трансфера, конференц-зала и детской комнаты; другому же типу потребителя, такому как, например, клиенту-одиночке без детей, который прибыл с познавательными целями, детская комната и другие вышеперечисленные особенности будут совершенно безразличны и ключевым моментом выбора может быть наличие экскурсионного обслуживания, местоположение гостиницы (близ моря, гор или каких-либо памятников культуры или религии) и наличие различных развлекательных программ.
К другим особенностям формирования имиджа гостиничного предприятия следует отнести визуальную составляющую имиджа (внешний вид зданий, персонала), уровень инновационности и качества оказываемых услуг, и наконец, сотрудничество с другими гостиничными предприятиями и сетями гостиниц (в том числе, зарубежными).
Однако, специфичность имиджа практически любого предприятия туристской сферы в первую очередь определяется свойствами предоставляемых услуг. В маркетинговой сфере всего выделяют пять таких особенностей туристской услуги:
1. Неосязаемость.
2. Невозможность отделения источника от объекта.
3. Динамичность качества.
4. Невозможность хранения.
Итак, последовательно раскроем смысл каждой из особенностей на примере гостиничного предприятия:
1. Неосязаемость. Получить конкретную информацию потребления услуги, полученную на основе собственного опыта, невозможно до момента непосредственного ее употребления, ее нельзя попробовать на вкус, ее невозможно увидеть, услышать или потрогать, чего нельзя сказать про какой-либо материальный товар. Отельеры не могут взять с собой на выставку номер своей гостиницы, чтобы наглядно его продемонстрировать. К тому же, когда происходит продажа услуги, клиент покупает не номер — он покупает право находиться там в течении определенного времени. Когда же время, которое купил клиент, истекает, при выходе из гостиницы у него нет ничего, кроме оплаченного счета, опыта и впечатлений, которые он получил в процессе потребления туруслуги.
Прежде, чем стать клиентом гостиницы, клиент желает избавиться от неопределенности, которая связана с этим свойством. Клиенту нужна уверенность, что его ожидания об услуге в конечном итоге совпадут с реальностью и первое на что он обращает внимание, добравшись до гостиницы, это ее внешний вид. Стилизация, общее состояние помещения гостиницы уже дает определенную информацию и формирует впечатление, кроме того, на основе данной информации можно сделать выводы о том, как руководство относится к своей работе и деятельности в целом.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что о качестве нематериальной услуги говорит большое множество характеристик материального плана.
2. Неотделимость от источника и объекта. Как уже было упомянуто выше, отельер не может взять с собой номер на выставку, чтобы представить его публике именно там. Отсюда следует, что неотъемлемыми атрибутами предоставления услуги является присутствие тех, кто ее оказывает, того, кто ее получает непосредственно и исключительно на месте предоставления самой услуги. Что касается еще одного аспекта данной особенности, то он заключается в том, что обе стороны заключения сделки должны знать условия, при которых осуществимо предоставление туруслуги;
3. Динамичность качества. Характерная особенность номенклатуры услуг сферы гостиничного бизнеса заключается в ее высокой вариативности, поскольку качество их предоставления зависит от множества факторов: как, кто, когда и в каких условиях ее предоставляет. Это объясняется неразрывностью оказания и потребления, что заметно ограничивает способность осуществлять контроль качества в это время. К слову, скачки спроса в определенные периоды (сезонность) также ограничивают этот процесс. И наконец, процесс качественного предоставления услуги сильно зависит от состояния, предоставляющего на момент непосредственного ее оказания. Определенный сотрудник в определенный момент может оказать услугу высококачественно, а в какой-нибудь другой момент качество может сильно ухудшиться, поскольку человеческий фактор является неотъемлемым атрибутом любой деятельности, в которой участвует сам человек. В гостиничной сфере такая особенность становится одной из главных причин негативного опыта потребителя услуги.
4. Невозможность хранения. В силу характера нематериальности услуги, их хранение становится невозможным. Например, номерной фонд гостиницы составляет 500 номеров, в которой на данный момент заполнено, скажем, 200, но отельер не может выгрузить на склад оставшиеся 300 номеров, а на следующий день предоставить клиентам гостиницы 800 номеров, что возможно осуществить с материальными товарами. Таким образом, отсутствие спроса несет за собой убытки в силу того, что неиспользуемые номера все равно приходится держать в состоянии готовности и это требует определенных ресурсов.
5. Кроме того, это порождает большое количество проблем, связанных с компенсированием невостребованности услуги, поскольку любое коммерческое предприятие ставит своей главной целью извлечение максимальной прибыли.
Корпоративный имидж — краеугольный камень формирования определенного отношения стейкхолдеров к конкретной организации. Именно от него напрямую зависит прибыльность и успешность деятельности компании.
Кроме таких факторов, как местоположение гостиницы, цена номеров, предлагаемые услуги и удобства, формирование корпоративного имиджа гостиничного предприятия также имеет свои особенности, которые сформировались благодаря услугам, характерным отрасли гостиничного хозяйства — особенности туристского продукта (неосязаемость, неотделимость источника от объекта, динамичность качества и невозможность хранения).
Литература
1. Горчакова, В. Г. Имидж. Искусство и реальность : учеб. пособие для студентов вузов / В.Г. Горчакова. — М.: Юнити-Дана, 2015. — 279 с.
2. Музыкант, В. Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы : учеб. пособие / В.Л. Музыкант. — М.: Экономистъ, 2006. — 608 с.
3. Куликов, М. Д. Исследование и формирование имиджа товарной марки: учеб. пособие / М.Д. Куликов. — М.: Лаборатория Книги, 2010. — 106 с.
4. Чумиков, А. Н. Имидж — репутация — бренд: традиционные подходы и новые технологии : сборник статей / А. Н. Чумиков. — М. : Директ-Медиа, 2015. — 106 с.
5. Одаренко, Т. Е. Инновации в управлении персоналом в туриндустрии // Таврический научный обозреватель. — 2016. — № 8(13). — С. 35-38.
