CC BY
23
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА БРЕНДА ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО
ЗАВЕДЕНИЯ
В.В. Ткачев, магистрант
Волгоградский государственный университет (Россия, г. Волгоград)
DOI: 10.24412/2500-1000-2023-3-3-197-199
Аннотация. В статье затрагиваются ключевые особенности формирования имиджа бренда высшего учебного заведения. Раскрываются понятия бренда и имиджа бренда, указывается основное преимущество использования бренда, которое заключается в убеждении потенциального потребителя делать осознанный или неосознанный выбор. Представлены этапы процесса создания бренда университета. Изложены конкурентные преимущества и ценности, которые высшее учебное заведение может использовать для формирования имиджа бренда.
Ключевые слова: имидж, бренд университета, имидж бренда, корпоративная культура, ценность, высшее учебное заведение.
Актуальность заключается в том, что с каждым годом конкурентная борьба высших учебных заведений за потребителей на рынке образовательных услуг обостряется. Это связано с тем, что рынок образовательных услуг в России находится в постоянном движении под воздействием как внутренней, так и внешней среды [1]. Чтобы привлекать большее количество абитуриентов, вузы вынуждены работать над имиджем бренда и транслировать уникальные ценности аудитории. Высшие учебные заведения, которые не адаптировались к изменяющимся условиям, и не выделили конкурентные преимущества, уже сейчас не могут конкурировать с сильными брендами на рынке образовательных услуг.
Чтобы перейти к вопросу имиджа бренда высшего учебного заведения, необходимо обратиться к значению имиджа бренда. В трактовке Ф. Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации [2]. Также по определению Ф. Котлера имидж бренда - это совокупность убеждений, идей и впечатлений, которые имеет человек относительно объекта [3]. Правильно представленный аудитории бренд в информационном пространстве дает возможность убеждать потенциального потребителя делать осознанный или неосознанный
выбор в пользу бренда, формировать более тесную связь с аудиторией через идеи, убеждения и впечатления.
При выборе образования ценность бренда первостепенна, потому что абитуриент выбирает в первую очередь бренд университета и только во вторую -направление подготовки [4]. Создание бренда университета - это длительный процесс, который включает в себя этапы:
1. Анализ текущего состояние рынка образовательных услуг: характеристика рынка, оценка удовлетворенности аудитории аналогичными продуктами, оценка конкурентных преимуществ других вузов, а также их недостатки, исследование имиджа брендов на рынке. Анализ проводится с помощью количественных и качественных маркетинговых исследований. Данные о рыночных условиях позволят университету с дальнейшим прогнозированием и планированием маркетинговой деятельности.
2. Разработка стратегии управления брендом высшего учебного заведения: формирование миссии, ценностей, позиционирования, выбор формата коммуникации с аудиторией, выделение ключевых характеристик для транслирования.
3. Создание бренда: создание вербальных и визуальных свойств и характеристик бренда, которые являются символами, пе-
редающими основные идеи, формируя первое впечатление о бренде.
Большую роль в формировании имиджа бренда учебного заведения играют конкурентные преимущества высшего учебного заведения, такие как:
- академическая репутация и качество образования: академическая репутация отражает мнение экспертов и профессионалов в области образования о качестве преподавания, исследовательской работы и уровне подготовки выпускников. Востребованность будущей профессии на рынке труда, насколько современное направление подготовки, присутствие вуза в всероссийских и международных рейтингах и т.д.;
- инфраструктура и техническое оснащение: современные учебные аудитории, библиотеки, лаборатории, компьютерные классы и другие средства обучения позволяют существенно повысить эффективность обучения и комфортность учебного процесса;
- наличие научных исследований и инноваций: наличие научных лабораторий, научных конференций и публикаций, партнерство с научными институтами и компаниями, вкладывают в университет статус ведущего научного и инновационного центра;
- доступность и социальная ответственность: университеты, которые открыты для различных слоев населения и поддерживают социальные проекты, могут вызвать более широкий интерес со стороны абитуриентов. При этом важно не только оказывать поддержку малообеспеченным группам населения, но и привлекать молодежь из разных регионов, создавая уникальные программы для них;
- активная студенческая жизнь и вовлеченность студентов в дополнительные образовательные программы: дополнительные образовательные программы, включая курсы повышения квалификации, мастер-классы и семинары, организованные в рамках университета или при поддержке партнеров. Активная студенческая жизнь также важна для формирования общественных навыков: участие в различных клубах и организациях, посвященных
спорту, искусству, политике, благотворительности и другим областям. Это позволяет студентам развивать лидерские качества, учиться работать в команде, а также находить единомышленников и друзей. Также важным атрибутом бренда университета будет возможность вступить в закрытое сообщество, которое сформирует будущий социальный круг абитуриента.
На основе исследования ЯЛБХ, из трех миссий университета - образовательной, научной и общественной - для абитуриентов главной является первая, образовательная миссия [5]. При работе с разными целевыми аудиториями, такими как абитуриенты и родители, демонстрация конкурентных преимуществ во многом будет отличаться. Как показал опрос БкШЬох совместно с командой исследований УК, больше половины (55%) родителей помогают детям в выборе направления обучения, поэтому эту аудиторию тоже необходимо учитывать при работе над имиджем бренда высшего учебного заведения [6].
У каждого университета собственная ценность, которую они выделяют в качестве конкурентоспособной по сравнению с другими высшими учебными заведениями. Задача маркетинга в образовательной сфере - это сделать так, чтобы ценности университета нашли свою целевую аудиторию, и эта целевая аудитория пришла в университет. В каком-то университете ценностью будет являться эмоция, в других - статус вуза (акцент на рациональном характере бренда вуза) и т.п. Примером «продажи» эмоций может послужить рекламный ролик университета ИТМО, в котором демонстрируется увлекательная студенческая жизнь сообщества университета [7]. Эти ценности продвигают высшее учебное заведение среди аудитории и отделяют его от конкурентов.
Таким образом, в статье была рассмотрена актуальная проблема формирования имиджа бренда высшего учебного заведения в условиях увеличивающейся конкуренции. Были описаны понятия бренда и имиджа бренда, а также указаны этапы создания бренда, его конкурентные преимущества и ценности. Бренд вуза может апеллировать к эмоциям или опираться на
рациональный характер бренда, все зави- димо использовать разные конкурентные сит от позиционирования на рынке обра- преимущества при коммуникации. К при-зовательных услуг. Также в зависимости меру, для абитуриентов главной является от конкретной целевой аудитории необхо- образовательная миссия.
Библиографический список
1. Гусева, В. Е. Современные трансформации рынка образовательных услуг в России / В. Е. Гусева, Е. Н. Фокина // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2021. - № 3. - С. 58-72. - DOI 10.31660/1993-1824-2021-3-58-72. - EDN BPMKCB.
2. Казначеева, С. Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании / С. Н. Казначеева, Е. А. Челнокова // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - № 2 (42). - С. 16-21. - EDN UCMFEL.
3. Аршинова, М. А. Имидж бренда как результат его восприятия потребителем / М. А. Аршинова // Инновации и инвестиции. - 2018. - № 4. - С. 168-171. - EDN ZRSDPD.
4. В чем сила бренда университета и как его правильно продвигать? - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://skillbox.ru/media/education/v-chyem-sila-brenda-ип^еге^а/ (дата обращения: 26.03.2023).
5. Как абитуриенты выбирают, куда поступать. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://raex-rr.com/education/universities/university_choise_2022 (дата обращения: 26.03.2023).
6. Опрос: почти половина родителей доверяют ребенку выбор направления для обучения в вузе. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.gazeta.ru/social/news/2023/03/26/20058157.shtml (дата обращения: 26.03.2023).
7. Это не магия. Это #ИТМО. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=l3cgTCYuvBU (дата обращения: 26.03.2023).
FEATURES OF THE FORMATION OF THE BRAND IMAGE OF A HIGHER EDUCATIONAL INSTITUTION
V.V. Tkachev, Graduate Student Volgograd State University (Russia, Volgograd)
Abstract. The article touches upon the key features of the formation of the brand image of a higher educational institution. The concepts of brand and brand image are revealed, the main advantage of using a brand is indicated, which consists in convincing a potential consumer to make a conscious or unconscious choice. The stages of the university brand creation process are presented. Competitive advantages and values that a higher education institution can use to form a brand image are outlined.
Keywords: image, university brand, brand image, corporate culture, value, higher education institution.
