Особенности электронных и аудиокниг как цифрового продукта Текст научной статьи по специальности «Компьютерные и информационные науки»

ПТвердохлебова Мария Дмитриевна,

к.э.н., доцент кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; Стремянный переулок, д. 36, Москва, Россия, 117997

Tverdokhlebova.MD@rea.ru

С развитием цифровизации и широким распространением информационных технологий меняются способы потребления информации, в том числе, когда речь идет о литературных произведениях. Ограничения, с которыми столкнулся книжный рынок в условиях пандемии, также стимулировали рост продаж цифровых книг, а именно их электронных и аудио-форматов. При этом увеличивается количество каналов распределения цифровой книжной продукции - появляется все больше специализированных сервисов, мобильных приложений для всех типов устройств. Для более эффективной работы маркетологов на данном рынке, увеличения количества продаж и удовлетворенности клиентов, необходимо понимать разницу между книжным продуктом в традиционном, «офлайновом» формате и его цифровыми версиями. Обладая специфическими характеристиками, данный цифровой продукт должен рассматриваться маркетологами в совокупности всех его свойств и особенностей, что поможет в дальнейшем выстраивать более эффективные маркетинговые стратегии.

Ключевые слова: электронные книги; аудиокниги; цифровой товар; цифровая услуга.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-11297-28-31

ОСОБЕННОСТИ ЭЛЕКТРОННЫХ И АУДИОКНИГ КАК ЦИФРОВОГО ПРОДУКТА

Книжный рынок России претерпевает структурные изменения за счет возрастания популярности среди читателей альтернативных книжных форматов: электронных и аудиокниг. Особый рост популярности цифровых форматов книг произошел в результате пандемии COVID-19. По результатам исследования ГК «Литрес», в 2021 году рынок книг в цифровом формате вырос на 34% и достиг 11 млрд рублей. А сегмент аудиокниг увеличился на рекордные 43% и превысил 2,3 млрд рублей1.

Среди причин увеличения популярности подобных форматов — более низкая цена и более высокая доступность электронных книг. Говоря об аудиоформате, можно отметить также возможность его потребления совместно с выполнением каких-либо других дел (езда за рулем, занятия спортом и др.), что также актуально при современном высоком тем-

пе жизни. Электронные форматы более мобильны, их можно читать через смартфоны, они не требуют дополнительного места для их хранения, не вызывают сложностей при транспортировке2.

КНИГИ В ЦИФРОВОМ ФОРМАТЕ

Преимущества данного типа продукции для читателей очевидны. И это является одной из причин роста данного рынка и выхода на него новых игроков — издательств, независимых авторов, магазинов и сервисов, распространяющих цифровую книжную продукцию. Но для успешной работы на данном сегменте необходимо понимать ключевые особенности и отличия книг в цифровом формате от традиционной печатной литературы именно с точки зрения маркетинга.

Для изучения особенностей электронных и аудиокниг необходимо в первую очередь обратиться к понятию цифрового продук-

та. Цифровой продукт может принимать две формы: цифрового товара и цифровой услуги. Цифровой товар — это имеющая потребительную стоимость продукция, производимая для продажи или обмена, оцифрованная и закодированная как поток битов и передаваемая с носителя продавца на носитель покупателя. Это означает, что данный продукт носит цифровой характер, это запрограммированная информация в виде кода, который может «расшифровываться» устройствами (компьютером, смартфоном, другими электронными устройствами и гаджетами) и преобразовываться во что-то: в видео, изображение, программу, текст и т.п.

Цифровые услуги — это цифровые продукты, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно. Другими словами, цифровыми услугами будут являться те продукты, для использования которых

1 Рынок пиратских книг в России оценили в 3 млрд рублей [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/

rynok-piratskikh-knig-v-rossii-otsenili-v-3-mlrd-rublej-52509.html

2 В 2020 году спрос на аудиокниги будет только расти / РБК. Исследования рынков [Электронный ресурс] Режим доступа: https://

marketing.rbc.ru/articles/11377/

необходим интерактивный режим. И потреблять их можно только одновременно с передачей. Т.е., проще говоря, те цифровые файлы, которые мы потребляем, находясь онлайн. Например,услуги онлайн-кинотеатра, онлайн-пере-водчика [1].

За счет этой особенности, рынок электронных и аудиокниг обладает одним существенным отличием от рынка книг в традиционной, печатной форме: цифровые книги могут предлагаться потребителю как в формате товара, так и в формате услуги — на специальных сервисах, позволяющих слушать или читать литературу, находясь онлайн. Это расширяет возможности использования различных каналов дистрибуции и разных маркетинговых моделей продаж литературы в цифровом формате [2].

В связи с тем, что многим пользователям неудобно устанавливать специальное программное обеспечение и подбирать форматы файлов, подходящие под их устройства, издатели стали все чаще предлагать электронные и аудиокниги в виде услуги, для чтения или прослушивания онлайн. В этом случае, пользователю достаточно иметь стандартный браузер или загрузить и установить мобильное приложение.

Продажа электронных и аудио-книг в виде услуги с доступом «по подписке» становится все более актуальна в России и еще по одной немаловажной причине: активное электронное пиратство. По оценке Ассоциации по защите авторских прав в интернете (АЗАПИ), рынок пиратских версий электронной литературы в 2021 году составил около 2—3 млрд рублей,

т.е. практически четверть от легального3. По данным АЗАПИ, в 2019—2020 годах на шести платформах по 500 самым популярным книгам было обнаружено 36 тыс. нарушений, 41% которых пришлись на «Одноклассники» и «Музыка Mail.ru».

При этом, исследования показывают, что, несмотря на распространенное мнение о том, что к использованию пиратских версий цифровой продукции склонны скорее молодые люди, на сегодняшний день это уже не совсем так. По данным исследовательского агенства Nielsen, только около 40% «пиратов» имеют возраст от 18 до 29 лет. Остальные 60% — это люди старше 30 лет, из которых 6% приходится на возрастную категорию старше 45 лет4.

Модель распространения электронной книжной продукции «по подписке», в формате услуги, доступной через онлайн-соедине-ние, а не товара для скачивания, позволяет если не избежать, то уменьшить угрозу пиратского копирования контента, что необходимо учитывать маркетологам при выборе модели распространения электронных и аудиокниг.

Еще одним ключевым отличием данного типа товаров является невозможность его потребления без наличия устройства обработки информации, а также специальной программы, позволяющей это делать. В отличие от печатных книг, после покупки целиком «готовых к использованию», для потребления цифрового файла необходимо иметь подходящий для его обработки гаджет с установленной программой. Это может быть специальное устройство-ри-

дер для электронных книг, планшет, смартфон, или даже обычный компьютер. Для аудиоверсий подойдут те же устройства, плюс устройства, предназначенные для обработки аудиофайлов, например цифровые плееры. Среди программ — от широко распространенных офисных до специализированных приложений. Данная особенность, во-первых, обусловливает необходимость адаптации форматов цифровых файлов под требования и возможности гадже-тов (с учетом предпочтений определенных устройств и программного обеспечения (ПО) представителями целевой аудитории), а во-вторых, делает производителей гаджетов и ПО активными участниками рынка, создающими кол-лаборации с ведущими онлайн-магазинами и издательствами цифровой литературы.

ВИДЫ ЦИФРОВОЙ ЛИТЕРАТУРЫ КАК ПРОДУКТА

Принимая во внимание описанные выше характеристики, можно выделить четыре основных вида цифровой литературы с точки зрения ее особенностей как продукта:

1) электронные (текстовые) книги в виде товара для скачивания (цифровой товар);

2) аудиокниги в виде товара для скачивания (цифровой товар);

3) электронные (текстовые) книги в виде услуги для чтения онлайн (цифровая услуга);

4) аудиокниги в виде услуги для прослушивания онлайн (цифровая услуга).

Товар, предназначенный для скачивания, может быть представлен в различных типах файлов. Так, традиционно для текстовых

3 Пираты отняли почти четверть доходов у продавцов электронных книг. Ведомости. [Электронный ресурс] Режим доступа: https:// www.vedomosti.ru/auto/articles/2022/02/03/907793-rossiiskie-avtokontserni.

4 Пираты отняли почти четверть доходов у продавцов электронных книг. Ведомости. [Электронный ресурс] Режим доступа: https:// www.vedomosti.ru/auto/articles/2022/02/03/907793-rossiiskie-avtokontserni.

электронных книг, это наиболее распространенные для прочтения на большинстве устройств, в т.ч. ПК, .txt, .rtf, .pdf, даже .docx. Для использования на ридерах от компании Amazon предлагается формат .mobi. Владельцам гаджетов на операционной системе IoS — .loS.EPUB. Среди российских пользователей популярны как международный .EPUB, так и российские .FB2 и .FB3.

Каждый из форматов имеет свои преимущества и недостатки. Какие-то больше подходят для сугубо текстовых произведений, при помощи других оптимально отображать графику и иллюстрации. Кроме того, выбор формата должен зависеть от того, какими гаджетами и на какой платформе пользуется целевая аудитория издательства, а также какое программное обеспечение у нее установлено.

Для аудиокниг, предназначенных для скачивания, наиболее популярными являются форматы .mp3 (традиционный формат аудиофайла), а также .m4b, созданный специально для воспроизведения аудиокниг и поддерживающий закладки, так, что слушатель может переходить по частям и главам внутри аудиофайла. Несмотря на данное удобство, для его прослушивания подходят не все аудиоплееры и не все устройства.

Для использования цифровой услуги — чтения или прослушивания книг онлайн обычно достаточно установить приложение, либо использовать сервис с сайта через браузер.

Выбор модели распространения электронной литературы должен подбираться с учетом предпочте-

ний целевой аудитории, наличия у них определенных устройств и программного обеспечения, активности потребления книжной продукции.

Следующим шагом может стать развитие подхода, который уже с 2019 года начал использовать «Литрес» в своем приложении: некоторое подобие омниканаль-ности, объединяющее, однако, не различные каналы дистрибуции, а различные продукты и услуги. В приложении «ЛитРес» пользователь, оплативший доступ к обеим версиям (текстовой и аудио) одного произведения, может переключаться между ними на том месте, где остановился. Таким образом, одну и ту же книгу есть возможность частично читать, а частично слушать, выбирая способ получения данных по желанию пользователя5.

РОССИЙСКИЙ РЫНОК САЙТОВ И ПРИЛОЖЕНИЙ ДЛЯ ПОКУПКИ И ПОТРЕБЛЕНИЯ ЭЛЕКТРОННЫХ И АУДИОКНИГ

Количество сайтов и приложений, позволяющих читать или прослушивать электронные книги, на сегодняшний день исчисляется сотнями. Огромное количество ресурсов предоставляет доступ к UGC (user generated content),

а именно произведениям из категории самиздата, часто даже не зарегистрированным официально в качестве книги (отсутствует ISBN и проч.). Подобные площадки позволяют начинающим авторам делиться своим творчеством и некоторые из произведений действительно получают неплохие охваты. Немалое количество сайтов представляет пиратские версии книжной продукции, и ресурсов правообладателей часто не хватает на то, чтобы вовремя отслеживать появление на них даже книг-новинок.

Если говорить о ресурсах, распространяющих легальную продукцию, при этом обладающих широким ассортиментом, как классической, так и современной литературы, среди наиболее известных можно назвать около десятка.

Согласно исследованию ГК «Лит-рес», в 2020 году на российском рынке цифровой аудиолитерату-ры сложилась следующая ситуация: 57% рынка получила сама группа компаний, 17% — сервис с мобильным приложением Storytel, 7% — онлайн сервис MyBook, 6%, 4% и 2% соответственно — сервисы с мобильным приложением Патефон, Звуки Слов и Bookmate (рис.)6

Звуки Слов 4%

Прочие Bookmate Google audio

2% Г 2%

Патефон

6%

MyBook 7%

Storytel 17%

КнигаВслух 0%

Рис. Доля ключевых игроков на рынке цифровой аудиокниги России, 2020 г.

5 Читать и слушать стало удобней: ЛитРес объединил электронные и аудиокниги в одном приложении. [Электронный ресурс] Режим

доступа: https://www.litres.ru/pages/cms/?page=12023.

6 Доклад «Ключевые проблемы и перспективы рынка электронных и аудиокниг в России». [Электронный ресурс] Режим доступа: http://

www.unkniga.ru/images/2021/docs/08Selivanov.pdf.

М. Твердохлебова. Особенности электронных и аудиокниг как цифрового продукта

При этом для большинства сервисов характерно предоставление доступа к аудиоизданиям по подписке, в онлайн формате (продажа цифровых услуг). На площадке Литрес пользователям предлагается сразу несколько вариантов оплаты товаров и услуг: подписка (ежемесячный платеж за доступ к электронной услуге — чтению, или прослушиванию книг онлайн), подписка на товары (ежемесячный платеж за скачивание определенного количества книг в месяц в формате файла для чтения), покупка одной книги в цифровом формате (за определенную сумму

покупатель получает доступ к книге в разных форматах: цифрового товара для скачивания и цифровой услуги, для чтения с экрана электронного устройства в формате онлайн).

Развитие рынка цифровой литературы происходит значительными темпами. Цифровые книги, как в электронном, так и аудиоформа-тах, становятся все более популярными среди читателей. При этом происходит развитие цифровой среды, у многих пользователей появляется возможность выбора предпочитаемого формата

или сразу нескольких. Широкое проникновение интернета дает возможность аудитории использовать мобильные приложения и потреблять цифровую литературу в виде услуги — онлайн чтения, или прослушивания файлов. Рост популярности цифровых форматов литературы обусловливает необходимость дальнейших исследований особенностей данного продукта с целью разработки маркетинговых стратегий, повышающих эффективность его продаж, и увеличения удовлетворенности целевых потребителей.

ИСТОЧНИКИ

1. Твердохлебова М.Д. Интернет-маркетинг. М.: КноРус, 2020.

2. Никишкин В.В., Мазов М.С. Маркетинговый мониторинг как система повышения конкурентоспособности предприятия // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. 2013. № 9 (63). С. 96—110.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-11297-28-31

Features of Electronic and Audiobooks as a Digital Product Tverdokhlebova Maria Dmitrievna,

PhD, ass. professor of marketing department, PRUE; Stremyanniy 36, Moscow, Russia, 117997

With the development of digitalization and the wide spread of information technologies, the ways of information consumption are changing, including when it comes to literary works. The restrictions faced by the book market in the context of the pandemic also stimulated the growth of sales of digital books, namely their electronic and audio formats. At the same time, the number of distribution channels for digital book products is increasing - there are more and more specialized services, mobile applications for all types of devices. For marketers to work more effectively in this market, increase the number of sales and customer satisfaction, it is necessary to understand the difference between a book product in a traditional, «offline» format and its digital versions. Having specific characteristics, this digital product should be considered by marketers in the totality of all its properties and features, which will help to build more effective marketing strategies in the future.

Keywords: e-books; audiobooks; digital goods; digital service. REFERENCES

1. Tverdokhlebova, M.D. (2020) internet Marketing. Moscow: KnoRus Publ., 2020.

2. Nikishkin, V.V.; Mazov, M.S. (2013) Marketing monitoring as a system for improving the competitiveness of an enterprise. Bulletin of the Plekhanov Russian University of Economics, 2013, No. 9, Pp. 96—110.