CC BY
91
УДК 658.8
Битаев Г.М. студент магистратуры 2 курса факультет «Технологического менеджмента и инноваций»
Крылов С.Ю. студент магистратуры 2 курса факультет «Технологического менеджмента и инноваций» Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий механики и оптики (СПб
НИУИТМО)
научный руководитель: Будрин А.Г., д.э.н.
профессор
факультет «Технологического менеджмента и инноваций»
Россия, г. Санкт-Петербург ОСОБЕННОСТИ DIGITAL-МАРКЕТИНГА и тенденции его
РАЗВИТИЯ
Аннотация: В статье рассматриваются ключевые отличия интернет-маркетинга от digital-маркетинга. Выявлены задачи, которые стоят перед digital-маркетингом в сфере бизнеса, а также основные преимущества. Структурированы каналы, описан инструментарий и приведены конкретные примеры использования. В заключительной части приведен алгоритм составления digital-стратегии, который позволяет повысить эффективность продвижения и осуществлять персональную коммуникацию с потребителем.
Ключевые слова: интернет, digital-маркетинг, SEO, контекстная реклама, SMM, таргетинг, email-рассылка.
Bitaev G.M. graduate student
2nd year, Faculty of Technology Management and Innovation Saint Petersburg National Research University of Information
Technologies, Mechanics and Optics ITMO University Russia, St. Petersburg Krylov S. Y. graduate student
2nd year, Faculty of Technology Management and Innovation Saint Petersburg National Research University of Information
Technologies, Mechanics and Optics ITMO University Russia, St. Petersburg Scientific adviser: Budrin A. G. Professor of the Faculty of Technology Management and Innovation
Doctor of Economics FEATURES OF DIGITAL-MARKETING AND TENDENCIES OF
ITS DEVELOPMENT.
Annotation: The article discusses the key differences between Internet marketing and digital marketing. Identified tasks in the field of business that are facing digital marketing and the main advantages. The channels are structured, the toolkit is described, and specific examples of use are given. In the final part, an algorithm for creating a digital strategy is presented that allows you to increase the effectiveness of promotion and to carry out personal communication with the consumer.
Keywords: Internet, digital marketing, SEO, contextual advertising, SMM, targeting, email-marketing.
Маркетинг постоянно изменяется и переходит из одного состояния в другое, более соответствующее нашим реалиям. На сегодня классический маркетинг передает эстафету маркетингу цифровому, и это направление очень активно развивается благодаря окружающим нас многочисленным цифровым технологиям.
Digital Marketing — маркетинг товаров и услуг, использующий цифровые технологии для взаимодействия с потребителями на всех этапах. В отличие от интернет-маркетинга, он использует не только глобальную сеть, но и оффлайн-каналы: например, POS-терминалы или умные электронные гаджеты.
Оффлайновый digital-маркетинг - это светодиодные информационные табло на фасадах зданий, реклама через приложения в мобильном телефоне, рассылка СМС или ММС. Даже QR-коды, популярные в Азии, но так и не получившие должного признания в России, относятся к цифровому маркетингу.
Понятие «digital-маркетинг» появилось совсем недавно, в 1980-х годах. В 1985 году данный подход придумала компания SoftAd Group, и она до сих пор считается его прародителем. Сам термин появился в 1990 году, и с того момента начался период активного развития цифрового маркетинга.
Современные словари считают, что интернет-маркетинг - это использование всех способов и инструментов традиционного маркетинга исключительно в цифровом пространстве. Главная цель данных мероприятий - получение максимальной отдачи от потенциальных посетителей сайта и
278
увеличение их потока.
В маркетинге актуальны разные направления, но Digital набирает особую популярность, как в сегменте b2c, так и в b2b. Он позволяет тесно взаимодействовать с потребителями и охватывать большую часть целевой аудитории, поэтому отличается высокой эффективностью. Например, он активно используется для продвижения брендов Samsung, Apple, Xiaomi, а об
278 Воронюк А., Полищук А. Актуальный интернет-маркетинг. IPIO, 2018. — 180 с.
их прибыли можно судить по стоимости флагманских смартфонов и степени известности компаний.
Сегодня Digital Marketing использует все доступные цифровые каналы для продвижения компаний, торговых марок либо каких-то конкретных товаров. Инструментами здесь выступает все, что окружает нас в повседневной жизни и является источниками информации - от привычных радиостанций и ТВ до интернета, мобильных приложений и online-игр.
Крупные компании и бренды уже обратили внимание на digital-сферу, но не всегда выбирают ее в качестве приоритетной. Сегодня перед компаниями встает задача — сбалансировать традиционные и новые технологии для достижения наилучших результатов. Используя уже сложившиеся, можно также увеличивать продажи, улучшать имидж бренда и отношение потребителей к нему, повышать производительность, снижая затраты, и поддерживать налаженное общение с потребителями. Так работает компания Gillette, выпускающая новые товары в тот момент, когда предыдущие только-только успевают занять устойчивое положение на рынке. Это позволяет ей оставаться конкурентоспособной и оправдывать вложенные средства.
И все же именно цифровые возможности становятся все более необходимыми для предприятий, которые стремятся построить или расширить свои бренды с помощью новых технологий. Digital является мощным инструментом и обладает массой преимуществ. 279
Внедрение и развитие digital-технологий направленно на постоянное расширение числа возможных каналов коммутации клиентов с компаниями и компаний с клиентами.
Такие технологии, как блогинг, мобильные приложения, сайты, вирусная реклама, онлайн-консультирование, социальные сети и т.д. (перечислить все способы взаимодействия сегодня становится почти невозможным) позволяют увеличить прибыльность и узнаваемость компании, а также создать и поддержать «желаемый» образ как самих марок, так и компании в целом.
Тесно переплетаясь с интернет-маркетингом, Digital-маркетинг в технологическом плане шагнул значительно дальше него и позволяет «достучаться» до вашей целевой аудитории не только в online, но даже и в offline-среде. Он эффективно использует sms- и mms-сообщения, самые различные мобильные приложения в наших смартфонах, а также рекламные LED-дисплеи в транспорте, торговых помещениях и на центральных городских площадях.
На данный момент Digital-маркетинг — это оптимальный способ получить максимальный коммерческий результат, исключая все неэффективные расходы и обеспечивая значительную экономию вашего
279 Катрычева Арина Владимировна Контент маркетинг как основной метод digital-маркетинга // Проблемы Науки. 2017. №18 (100)._
рекламного бюджета. Самая интересная его особенность - это использование традиционных видов рекламы, чтобы привлечь внимание вашей потенциальной аудитории и переместить его в цифровую (виртуальную) плоскость.280
Основные задачи, которые помогает решить Digital-маркетинг:
- Поддержание имиджа бренда.
- Поддержка вывода новых брендов (или продуктов) на рынок.
- Рост узнаваемости.
- Стимулирование продаж.
Основные преимущества Digital-маркетинга:
- Он интерактивен, привлекает внимание потребителя и заставляет его активно взаимодействовать с вашими брендами.
- Не имеет никаких физических ограничений по территориям и континентам.
- Доступен каждому, кто имеет цифровые устройства с интернет-подключением.
- Позволяет активно привлекать аудиторию и оперативно ею управлять в online-режиме.
- Активирует Pull-форму (вытягивание), где потребитель самостоятельно выбирает нужную ему информацию (контент) и сам обращается к бренду (т.е. аудитория пользуется тем, что ей предложено).
- Активирует Push-форму (проталкивание), где потребитель, независимо от своего желания, получает информацию (sms рассылка, спам, и др.). Данная форма имеет значительный минус - на полученную таким образом информацию, часто не обращают достаточного внимания, а значит, наши усилия смогут быть напрасны.281
За последнее десятилетие путь к покупке даже самого непритязательного потребителя существенно изменился. С появлением все большего количества коммуникационных каналов, покупателю еще до похода в магазин становится многое понятно о товаре, в котором он испытывает потребность. Сегодня люди не покупают «кота в мешке». За последние два года массового распространения интернета, потребитель не только делает свой выбор, но и осуществляет покупку в сети.
Рис. 1 - Каналы digital-маркетинга
Каналы продвижения в сфере Digital:
- Всемирная глобальная сеть (интернет). К этому каналу относятся и все устройства с выходом в интернет — мобильные телефоны, планшеты, ноутбуки, персональные компьютеры. В интернете размещают рекламу в поисковой выдаче, на сторонних сайтах, в тизерных сетях, в социальных
280 Савенко Е.О. Современные тенденции digital-маркетинга // Студенческий: электрон. научн. журн. 2018. № 23(43).
281 Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании / В. Н. Григорьева, С. Г. Антонов, П. Ф. Воробьев, А. В. Григорьев, С. В. Федюнин, И. А. Шут / Под ред. В. Н. Григорьевой. — СПб.: Издательство «Левша Санкт-Петербург», 2017. — 250 с_
сетях. К этой рекламе относятся видео, статьи, посты, аудиозаписи, картинки, в том числе инфографика.
- Цифровое телевидение. Оно с каждым годом сильнее вытесняет с рынка аналоговое ТВ и больше интегрируется с интернетом. Основной формат продвижения — короткие видеоролики с озвучкой, которые транслируют во время так называемых рекламных пауз. Также есть телемагазины, в которых продают товары, и бегущие строки, но они используются крайне редко.
- Мобильные устройства. Самые популярные каналы продвижения в Digital Marketing — смс-сообщения, брендированные приложения и WOW-звонки. Реклама также может появляться в сторонних приложениях — например, так часто рекламируют игры.
- Локальные сети. Чаще всего продвижение эффективно в локальных сетях, интегрированных с интернетом. К таким сетям относят корпоративные сети компаний, сети городских районов и другие «объединения».
- Умные гаджеты. Большинство из них имеют доступ в интернет по модулю Wi-Fi. К таким устройствам относят умные часы, умные весы, фитнес-браслеты и другие гаджеты. Реклама в них пока не популярна — чаще всего с пользователями взаимодействуют с помощью брендированных приложений.
- Интерактивные экраны. К ним относят цифровые рекламные баннеры, экраны виртуальных примерочных в магазине, POS-терминалы, аппараты для зарядки смартфонов и другие устройства. Основной инструмент этого канала — рекламные видеоролики или рекламные окна. Также используют
брендированные интерактивные экраны.
- Digital-art. Это — любой вид искусства, созданный или транслирующийся с помощью цифровых технологий. К художественным работам относят игры, музыку, картинки и другие произведения. Основной способ рекламы — брендирование: размещение логотипа компании на
видном месте.282
Таблица 1 - Инструменты digital маркетинга283
Массовые Личные (узкоспециализированные)
Реклама на транспорте, щиты и вывески в местах общего пользования, каналы общего назначения (общероссийские и региональные), пресса, направленная на широкий круг читателя Специализированные цифровые каналы (медицинские, спортивные, кулинарные), профессиональные журналы и газеты, реклама в профильных учреждениях и организациях (пример - реклама детского магазина в холле роддома)
Физические В интернете
Места сбора ЦА (определенные кафе, спортзалы, площадки, клубы, живые мероприятия, конференции, ярмарки, выставки) Тематические вебинары, площадки, сайты, форумы, блоги, доски, страницы экспертов в соцсетях
К инструментам Digital-маркетинга относят все мероприятия, которые позволяют оповестить большое количество людей или привлечь внимание целевой аудитории к продукту или самой компании. Их могут использовать на разных каналах. Чаще всего несколько инструментов диджитал-маркетинга работают вместе.
- SEO — поисковая оптимизация, за счет которой можно повысить позиции сайта в выдаче по определенным запросам.
- QR-коды в оффлайне — их можно использовать для мотивации установить приложение.
- Контекстная реклама — размещение рекламных объявлении на площадках, соответствующих тематике вашего бизнеса.
- Телевизионная реклама — дорогостоящие рекламные ролики, которые транслируют на всю страну
- Баннерная реклама — баннеры с рекламой вашего товара/услуги/сайта, которые размещают на соответствующих тематических ресурсах.
- Реклама на радио — такой же дорогостоящий, но эффективный инструмент с широкой аудиторией слушателей.
- Вирусная реклама — реклама, которую делают популярной сами пользователи — например, реклама с большим количеством репостов.
- Рекламные окна — окна с рекламой, всплывающие на ресурсе с близкой тематикой.
282 Данько Тамара Петровна, Китова Ольга Викторовна Вопросы развития цифрового маркетинга // ПСЭ. 2013. №3 (47).
283 Акулич М. Диджитал-маркетинг. Издательские решения, 2017. — 200 с.
- Email-рассылка — рассылка писем по базе адресов электронной почты или по базе адресов клиентов вашей компании.
- Реклама в приложениях — рекламные окна, которые показывают пользователям игр или других приложений на мобильных телефонах.
- Таргетированная реклама — персонализированное рекламное объявление, соответствующее запросам пользователя.
- Нативная реклама — естественные рекламные материалы на сторонних ресурсах, например, обзор на ваш товар.
- SMS-рассылка — рассылка сообщений по стандартной или целевой базе ваших клиентов.
- Контент-маркетинг — привлечение клиентов с помощью публикации интересного и полезного контента.
К инструментам в сфере Digital Marketing также относят рекламу любого другого типа — например, ролики в автоматах для подзарядки телефонов или красивый баннер на интерактивном окне в магазине.284
Первоочередная задача при использовании цифровых маркетинговых средств — разработка стратегии. Ниже приведен пример ее поэтапного составления:
- Стратегическое планирование и постановка целей рекламной кампании. Они должны быть оформлены в виде точных цифровых значений — например, увеличить конверсию сайта на 10%.
- Определение целевой аудитории рекламной кампании. Важно точно выявить ЦА продвигаемых продуктов и услуг.
- Определение конкурентных преимуществ товаров и сервисов, которые будут продвигаться. Они должны будут транслироваться во все цифровые сообщения. Также на этом этапе выявляются слабые стороны продукта/сервиса — все это в комплексе составляет SWOT-анализ.
- Подбор каналов распространения рекламных сообщений. Как правило, целесообразно выбирать несколько приоритетных каналов.
- Определение бюджета и сроков действия цифровых кампаний, разработка системы показателей оценки эффективности для каждого канала в отдельности.
- Анализ результатов и внесение корректировок в стратегию.285
Хаотичное применение инструментов digital-маркетинга не приведет к
нужному эффекту, поэтому перед применением важно определить измеримые цели рекламной кампании (KPI), на достижение которой будут направлены все усилия.
284 Кожушко О. А., Чуркин И. В., Агеев А. Ю., Яременко Н. Ю., Волокитин Н. И., Дасманова М. А., Свинцова К. Ю., Чернышов И. М., Чигряй М. М. Интернет-маркетинг и digital-стратегия. Принципы эффективного использования: учебное пособие. — Новосибирск: Интелсиб, 2015. — 313 с.
285 Селиверстов А. С., Митрофанов Д. Е., Буцкая А. А., Евстратов А. Д., Николаева К. А. Digital-маркетинг: что это такое? // Молодой ученый. — 2017. — №6. — С. 289-291._
Использованные источники:
1. Акулич М. Диджитал-маркетинг. Издательские решения, 2017. — 200 с.
2. Воронюк А., Полишук А. Актуальный интернет-маркетинг. 1РЮ, 2018. — 180 с.
3. Данько Тамара Петровна, Китова Ольга Викторовна Вопросы развития цифрового маркетинга // ПСЭ. 2013. №3 (47).
4. Катрычева Арина Владимировна Контент маркетинг как основной метод ^ка1-маркетинга // Проблемы Науки. 2017. №18 (100).
5. Кожушко О. А., Чуркин И. В., Агеев А. Ю., Яременко Н. Ю., Волокитин Н. И., Дасманова М. А., Свинцова К. Ю., Чернышов И. М., Чигряй М. М. Интернет-маркетинг и digita1-стратегия. Принципы эффективного использования: учебное пособие. — Новосибирск: Интелсиб, 2015. — 313 с.
6. Савенко Е.О. Современные тенденции digita1-маркетинга // Студенческий: электрон. научн. журн. 2018. № 23(43).
7.Селиверстов А. С., Митрофанов Д. Е., Буцкая А. А., Евстратов А. Д., Николаева К. А. Digita1-маркетинг: что это такое? // Молодой ученый. — 2017. — №6. — С. 289-291.
8. Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании / В. Н. Григорьева, С. Г. Антонов, П. Ф. Воробьев, А. В. Григорьев, С. В. Федюнин, И. А. Шут / Под ред. В. Н. Григорьевой. — СПб.: Издательство «Левша Санкт-Петербург», 2017. — 250 с
9. Шевченко Д. А. Рынок диджитал коммуникаций в России: ситуация и основные тренды. - Системные технологии. - 2018. - №26. - С. 84-88.
