CC BY
868
ВІСНИК МАРІУПОЛЬСЬКОГО ДЕРЖАВНОГО УНІВЕРСИТЕТУ СЕРІЯ: ФІЛОСОФІЯ, КУЛЬТУРОЛОГІЯ, СОЦІОЛОГІЯ, 2012, ВИП. 3
Стаття надійшла до редакції 8.02.2012 B.Matviichuk
ADVERTISING IN THE CONTEXT OF PERSONIFIED APPROACH.
The article analyzes the process of attracting well-known European and American artists to create advertising, search esthetic and expressive means of "promotional product’s" influence on consumers. The theoretical material is presented considering the possibilities of personified approach.
Key words: advertising, personified, creation, esthetic and expressive means.
УДК 316.77 И.Г.Онищенко
ОСОБЕННОСТИ ДЕЛОВЫХ МЕЖКУЛЬТУРНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Статья посвящена анализу некоторых особенностей деловых коммуникаций между представителями разных культур. Показано, что межкультурная коммуникация может служить инструментом повышения эффективности бизнеса, уменьшения конфликтности при совершении сделок и возникновения доверия.
Ключевые слова: коммуникации, культура, межкультурные коммуникации, культурные различия.
В современном глобальном мире, когда идёт непримиримая борьба за рынки сбыта и сферы влияния, резко возрастает количество деловых контактов в бизнес -среде, преимущество имеет тот, кто понимает не только язык, но и культуру конкурентов и партнёров, их сильные и слабые стороны, мотивационные и сдерживающие поведенческие факторы.
Межкультурная коммуникация как общественный феномен, вызванная бурным экономическим развитием многих стран и революционными изменениями в технологиях, является предметом постоянного внимания учёных. Впервые понятие «межкультурная коммуникация» было введено в научный оборот американскими исследователями Э. Холлом и Д. Трагером в 1954 году в книге «Культура как коммуникация: модель и анализ». В ней межкультурная коммуникация
рассматривалась как особая область человеческих взаимоотношений. В прикладном значении этот термин появляется в научной литературе в семидесятых годах двадцатого столетия. В учебнике Л.Самовара и Р.Портера «Коммуникация между культурами» под межкультурной коммуникацией было предложено понимать «общение, осуществляемое в условиях столь значительных культурно обусловленных различий в коммуникативной компетенции его участников, что эти различия существенно влияют на удачу, или неудачу коммуникативного события» [3, с.21.]. Коммуникативная компетенция в свою очередь, это знание используемых при коммуникации символьных систем и правил их функционирования.
В современных научных исследованиях в области межкультурной коммуникации особое внимание фокусируется именно на прикладном значении изучения поведения людей с различными культурно-языковыми системами. Результаты таких исследований весьма важны для профессиональной коммуникации в области науки, образования, культуры и, безусловно, бизнеса. Межкультурная коммуникация -это своего рода набор навыков, которыми можно овладеть, чтобы более эффективно взаимодействовать с представителями других культур. Мышление и поведение разных народов, несмотря на глобализацию, никогда не станут одинаковыми. Вместе с тем знания специфики культуры и поведенческих моделей народов поможет избежать
77
ВІСНИК МАРІУПОЛЬСЬКОГО ДЕРЖАВНОГО УНІВЕРСИТЕТУ СЕРІЯ: ФІЛОСОФІЯ, КУЛЬТУРОЛОГІЯ, СОЦІОЛОГІЯ, 2012, ВИП. 3
непреднамеренных оскорблений и последующих возможных конфликтов.
Существует множество трактовок понятия «культура», вместе с тем, ни одно определение не является общепринятым. Однако, любое определение полезно до тех пор, пока оно помогает отвечать на поставленные вопросы. Поскольку о понятиях договариваются, в данном исследовании под культурой будем понимать коллективное программирование мышления группы людей, которое оказывает влияние на поведение человека и той общности, к которой он принадлежит. Зная особенности этого программирования можно построить коммуникационную модель, способную помочь в общении с представителями других культур.
Известные антропологи Ф.Клукхон и Ф.Шродбек в своих работах изучали культурные различия в системах ценностей, составляющих картину мира определённой культуры - отношение к категориям пространства и времени, к деятельности, к межличностным отношениям и т.п. [3, с.20] Рассмотрим некоторые примеры. Общеизвестно, что в европейских культурах молчание в ситуации общения считается невежливым. Например, англичане в ходе переговоров предпочитают делать небольшие паузы, а американцы их вовсе не любят и стремятся заполнить любыми общими разговорами - о погоде или спорте. Проще говоря, разные культуры используют разные временные системы. Переговоры с испанцами обычно протекают менее динамично, чем с американцами. Поскольку испанцы многословны, регламент ведения переговоров, как правило, не соблюдается. Большие любители затягивать переговоры - китайцы. Иногда процесс их ведения не ограничивается не только одной встречей в течение дня, а может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев. При этом, это вовсе не означает, что они сомневаются подписывать ли соглашение. Переговоры с французскими предпринимателями обычно проходят также медленно, поскольку они любят весьма досконально изучить все аспекты и последствия поступающих предложений. И если собеседники попытаются ускорить переговорный процесс, сделка может не состояться. В Японии терпение считается одной из основных добродетелей, именно поэтому нужно быть готовым к тому, что переговоры начнутся с менее важных деталей и будут продвигаться очень медленно.
Межкультурные различия проявляются, в частности, в том, какой тип вежливости - основанный на солидарности или на поддержании дистанции -характерен для данной культуры. Так, русские кажутся немцам невежливыми, потому, что принцип солидарности с коммуникативным партнёром подталкивает их к тому, чтобы обязательно высказать собственное мнение и дать совет в тех случаях, когда немецкая коммуникативная культура, уважающая принцип дистанции и автономии считает подобное поведение попросту навязчивым. [5, с.123-135.] Арабы стараются установить во время переговоров атмосферу взаимного доверия. При первом знакомстве обязательно демонстрируют партнёру радушие и любезность - это дань определённой традиции. И когда они спрашивают о вашем здоровье или делах, это совершенно не означает, что вы должны подробно рассказать как ваша тётушка лечит подагру. Во время приветствия на переговорах в Китае признаком вежливости будет обмен рукопожатиями, а в Японии рукопожатие вовсе не принято.
Если говорить о категории вежливости, то правила её употребления в разных языках и культурах весьма сложны. Однако сам принцип вежливости применяется в любой ситуации в рамках межкультурного общения. Способы выражения принципа вежливости напрямую зависят от принятых моделей социального поведения. Лингвисты насчитывают, например, в корейском языке несколько ступеней вежливости: почтительная, уважительная, характерная для женской речи, учтивая, интимная, фамильярная и покровительственная. Для каждой формы вежливости характерен свой набор грамматических и лексических показателей, описывающих различную степень вежливости. [4.]
78
ВІСНИК МАРІУПОЛЬСЬКОГО ДЕРЖАВНОГО УНІВЕРСИТЕТУ СЕРІЯ: ФІЛОСОФІЯ, КУЛЬТУРОЛОГІЯ, СОЦІОЛОГІЯ, 2012, ВИП. 3
В сфере межкультурного делового общения для достижения положительного коммуникативного эффекта, определённого воздействия на партнёра необходимо учитывать, что проявление вежливости в разных культурах, хотя своеобразно, однако всюду приветствуется. Поэтому необходимо овладеть основными навыками вежливости партнёра прежде, чем начинать переговоры. Установление эффективных деловых отношений во многом зависит от понимания национально-культурных особенностей категории вежливости и стратегий её реализации в межкультурном дискурсе.
Эдвард Холл - специалист в области лингвистики и антропологии, изучая взаимосвязи культуры и коммуникации, особое внимание уделял различиям высоко- и низкоконтекстных культур, что проявляется в количестве информации. Например, в изречении в низкоконтекстной культуры (немецкой, американской) информация максимально вербализирована. В высококонтекстной культуре (китайская, японская) часто информацию трудно понять без знания контекста. Мало того, этот контекст должен быть не ситуативный, а культурологический. Поэтому учёный, описывая японскую беседу на уровне обыденного европейского сознания, называет её игрой недомолвок. А японцы же в свою очередь, считают, что европейцы зачастую слишком прямолинейны и нетактичны. Во время ведения переговоров японские бизнесмены чрезвычайно щепетильны и весьма ответственны. Они очень внимательно выслушивают собеседника, никогда не перебивают его и не делают никаких замечаний. Европейцам всегда трудно предугадать, чем могут закончиться переговоры. Во время встреч японцы часто говорят об общих философских категориях, кивая при этом головой, что вовсе не означает согласия [6, с.72].
Для подготовки к ведению переговоров с представителями разных культур важно не только знание языка и традиций, но и определённых культурных противопоставлений. Интересно, что японцы, например, предпочитают именно родной язык во время проведения деловых встреч. Поэтому, если подписание договора очень важно, то, даже зная хорошо английский, лучше иметь переводчика с японского языка.
Изучая поведение сотрудников транснациональной корпорации, известный специалист в области теории управления Гирт Хофстед сформулировал четыре оси культурных противопоставлений - дистанция власти, индивидуализм, избегание неопределённости и соревновательность. В 1980 году вышла его книга «Влияние культуры: международные различия в отношении к труду» [1.].
Под дистанцией власти исследователь понимает степень, в которой общество приемлет неравномерное распределение власти между его членами. В культурах с низкой дистанцией (скандинавские страны) коммуникативный стиль политиков серьёзно отличается от стиля с высокой дистанцией (Турция). В странах с высокой дистанцией власти политик должен демонстрировать могущество, властность и значимость. Например, если нам не сложно представить политика высокого ранга, едущего на велосипеде где-нибудь в Осло, то это абсолютно невозможно на улицах Анкары. По-видимому, в Украине излишняя значимость президентского кортежа приводит к протестам именно потому, что в целом для украинской культуры свойственно низкая дистанция с властью (что подтверждается ходом истории -выборность казацкой старшины и др.)
Индивидуализм - степень, в которой общество согласно с тем, что взгляды и поступки отдельного человека могут быть независимы от коллективных или групповых убеждений. Так, в США важны индивидуальные достижения, но вместе с тем и индивидуальная ответственность за них. На Востоке и в Юго-Восточной Азии очень велика роль группы (например, семьи). Японцы воспитываются в духе «групповой солидарности» и учатся подавлять свои индивидуалистические порывы, сдерживать амбиции, не выпячивать свои индивидуальные качества. Японская мораль считает узы
79
ВІСНИК МАРІУПОЛЬСЬКОГО ДЕРЖАВНОГО УНІВЕРСИТЕТУ СЕРІЯ: ФІЛОСОФІЯ, КУЛЬТУРОЛОГІЯ, СОЦІОЛОГІЯ, 2012, ВИП. 3
взаимной зависимости основой отношений между людьми. Поэтому японские бизнесмены привыкли судить о партнёре, прежде всего, по его принадлежности к той или иной группе. Это стоит учитывать во время ведения переговоров.
Избегание неопределённости - степень, в которой члены общества чувствуют себя неуверенно в неопределённых ситуациях. Во многих культурах заранее вырабатываются правила и ритуалы, от которых нельзя отступать. Члены таких обществ предпочитают хорошо структурированные ситуации. Так, англичане абсолютно непоколебимы во всём, что касается соблюдения принятых правил, не говоря уже о законах. Поэтому во время ведения деловых переговоров необходимо соблюдать пунктуальность и прежние договорённости. Испанцы никогда не назначат никакие встречи на время сиесты и не приглашают деловых партнёров домой. Шведские бизнесмены должны обязательно заранее знать состав участников переговоров и не станут вести дела с теми, кто заранее не был включён в делегацию. Японцы весьма привержены традициям. Они никогда не вступают в открытую конфронтацию с собеседником и никогда не говорят «нет», скорее они скажут, что «это трудно». Но нужно понимать, что это буквально означает отказ и дальнейшие переговоры бессмысленны.
Соревновательность - степень, в которой общество ориентировано на достижение успеха, напористость. Высокосоревновательные культуры - США и Япония. Низкосоревновательные - скандинавские страны. Американские деловые люди нередко проявляют эгоцентризм, требуя от партнёров по переговорам руководствоваться теми же правилами, что и они. Испанцы любят работать в команде. Китайцы во время деловых встреч стараются создать дружескую атмосферу. Для них очень важны хорошие личные отношения партнёров по переговорам. Итальянские бизнесмены предпочитают завязывать деловые отношения с людьми, которые занимают равное им положение в деловом мире, фирме, обществе. Для них важны и неформальные связи с партнёрами в неслужебное время. Французы стараются избегать официальных обсуждений любых деловых вопросов один на один и предпочитают работать в группе.
Большой интерес для понимания различий в деловом общении разных культур представляют работы Ричарда Льюиса. Он разделил несколько сотен национальных культур мира на три группы - моноактивные, полиактивные и реактивные. Учёный утверждает, что моноактивные культуры ориентированы на задачу (task-oriented), они чётко планируют свою деятельность. Так шведы, швейцарцы, датчане и немцы в один промежуток времени делают одно дело, полностью на нём сосредоточены и работают по заранее запланированному графику. Они считают, что именно такая организация труда позволит эффективно выполнить поставленную задачу. Когда люди моноактивной культуры вынуждены совместно работать с людьми другой культуры, они раздражаются, не понимая, почему партнёры опаздывают или вовсе переносят запланированную встречу. Моноактивность американцев несколько иная. По выражению Льюиса, «они живут большей частью в настоящем и будущем» [ 2, с.64].
Характерными чертами моноактивных народов исследователь называет интровертность, терпеливость, любовь к уединению, пунктуальность, краткость. Они черпают информацию из официальной статистики, справочников и проверенных баз данных. В споре опираются на логику. Уважают официальность и всегда строго разграничивают социальную и профессиональную деятельность.
Полиактивные культуры - ориентированы на людей (people-oriented), общительны и многословны. Они делают одновременно несколько дел и совсем не в запланированном порядке, легко перестраиваются в ходе переговоров, зачастую полностью меняя повестку дня. Полиактивные народы считают реальность важнее, чем распорядок установленный человеком. Итальянцы, португальцы, испанцы,
80
ВІСНИК МАРІУПОЛЬСЬКОГО ДЕРЖАВНОГО УНІВЕРСИТЕТУ СЕРІЯ: ФІЛОСОФІЯ, КУЛЬТУРОЛОГІЯ, СОЦІОЛОГІЯ, 2012, ВИП. 3
латиноамериканцы - экстраверты, нетерпеливы, очень любопытны. Они непунктуальны, их график непредсказуем. В отличие от моноактивных народов подгоняют факты как им удобно. Отдают предпочтение информации, полученной из первых рук (устно). Всегда заручаются протекцией и знают наверняка человека, от которого может зависеть ход дела. Часто смешивают социальную и профессиональную деятельность.
Реактивные, иначе говоря, слушающие культуры - ориентированы на сохранение уважения (respect-oriented). Японцы, китайцы, турки, корейцы, финны - лучшие в мире слушатели, которые редко инициируют дискуссии, предпочитая сначала выяснить позицию партнёров, затем на неё откликнуться и только потом сформулировать свою. Даже когда они начинают отвечать, от них редко можно услышать определённое мнение. Их тактика базируется на постановке вопросов с целью более чётко понять ожидания визави. Так, японцы, например, по много раз будут возвращаться к одному и тому же пункту договора, чтобы убедиться в том, что никаких недоразумений не возникло. Финны, несмотря на свою резкость и прямолинейность, во время заключения сделки всегда попытаются найти выход, приемлемый для обеих сторон. Китайцы не будут поспешны и подберут разные подходы и возможные решения для избегания разногласий.
Именно представители реактивной культуры более других используют виртуозно невербальную коммуникацию, осуществляемую с помощью тонкого языка телодвижений. В реактивной культуре предпочтительным способом общения будет монолог. Льюис так его описывает - «монолог - пауза - размышление - монолог» [2, с.71].
Паузы в разговоре китайцы рассматривают как более значимую, изощрённую часть беседы. По их представлениям нельзя отмахнуться от мнения собеседника, его следует молчаливо обдумать. Необходимо отметить, что для реактивных народов характерно, что фактическое содержание вербального ответа является лишь малой частью того, что происходит. Нужно внимательно относиться к тому, как это было сказано, с какой интонацией и в каком контексте. Финны, японцы и китайцы зачастую используют ворчание, вздохи и постанывания в разговоре. Важно, например, знать, что резкий вздох в Финляндии означает именно согласие, а не возмущение, как у славян.
Следует иметь в виду, что если представители моноактивной культуры всегда разбивают проект на этапы, полиактивной - дают возможность проектам «накладываться» друг на друга, то реактивные народы рассматривают картину в целом.
Р.Льюис советует европейским и американским бизнесменам, ведя переговоры с представителями реактивной культуры, внимательно слушать, некоторое время хранить молчание, задавать уточняющие вопросы, конструктивно реагировать и стараться приспособиться к стилю партнёра. [2, с.68].
Взаимодействие между людьми, принадлежащими к разным культурам, включает не только способ общения, но и процесс подготовки к нему. Р.Льюис делит все народы на ориентированных на диалог, на безличную информацию и так называемые слушающие культуры, о которых мы немного говорили выше. Например, американцы, шведы, немцы всегда предварительно собирают нужную для встречи информацию. Они относятся к народам, ориентированным на безличную информацию. Итальянцы, арабы, индийцы ориентированы на диалог. У них всегда есть личные каналы информации в кругу друзей, знакомых и родственников. Японское общество вообще называют обществом-паутиной, имеющее сетевой характер. Их жизнь -сложная информационная сеть. Слушающие культуры сочетают использование и баз данных, и печатной информации, и внимательное отношение к устной информации.
Р. Льюис приводит в своей известной книге «Деловые культуры в международном бизнесе от столкновения к взаимопониманию» такой пример.
81
ВІСНИК МАРІУПОЛЬСЬКОГО ДЕРЖАВНОГО УНІВЕРСИТЕТУ СЕРІЯ: ФІЛОСОФІЯ, КУЛЬТУРОЛОГІЯ, СОЦІОЛОГІЯ, 2012, ВИП. 3
«Изучение отношения ко времени на шведско-итальянском предприятии показало, что обе стороны кое-чему научились друг у друга. Первоначальная напряжённость сменилась сотрудничеством. Итальянцы, наконец, признали, что соблюдение, по крайней мере, теоретически, планов, твёрдых сроков производства и бюджетных смет позволяет им сделать более ясными цели, а также контролировать исполнение и эффективность. Шведы, в свою очередь, обнаружили, что более гибкая установка итальянцев даёт возможность перестраивать расписание в соответствии с неожиданными изменениями на рынке, замечать недостатки планирования, которые не были видны раньше, и оперативно улучшать что-то в «дополнительное время» [2, с. 64].
Из этого примера видно, что польза от взаимного сотрудничества представителей разных культур очевидна.
Таким образом, в условиях возрастающих коммуникаций между представителями разных культур в деловых кругах необходимо достигать нового уровня взаимопонимания, независящего от степени культурных различий. Формулу межкультурной коммуникации можно представить следующим образом -взаимоизучение + взаимопонимание + взаимодействие + взаимоуважение. Соблюдение этой формулы может гарантировать успех в проведении любых встреч и переговоров.
Список использованной литературы.
1. Конева А. «Критерии Хофстеда»: культура имеет значение [Электронный ресурс] www.culturalresearch.ru
2. Льюис Р. Деловые культуры в международном бизнесе от столкновения к взаимопониманию /Р. Льюис /Пер. с англ.- М.: Дело, 1999.- 440 с.
3. Тер-Минасова Г. Язык и международная коммуникация/ Г. Тер-Минасова - М.: Слово/Slovo, 2000. - 624 с
4. Тюрина С.Ю.Принцип вежливости в теории и практике межкультурной коммуникации/ С.Ю. Тюрин [Электронный ресурс // «INTER-CULTUR@L-NET” http://www.vfnglu.wladimir.ru
5. Brown P., Levinson S. Politeness: Some universals in language use. Studies in interactional sociolinguistics, #4. -/ P. Brown , S. Levinson New York: Cambridge Univ. Press, 1978. - 248 p
6. Hall, E. T., Beyond culture/ Е. Hall - New York: Anchor Press,1976. - 245р Стаття надійшла до редакції 12.05.2012
І.Г.Оніщенко
ОСОБЛИВОСТІ ДІЛОВИХ МІЖКУЛЬТУРНИХ КОМУНІКАЦІЙ
Стаття присвячена аналізу деяких особливостей ділових комунікацій між представниками різних культур. Показано, що міжкультурна комунікація може слугувати інструментом підвищення ефективності бізнесу, зменшення конфліктності під час здійснення операцій, що сприяє виникненню довіри.
Ключові слова: комунікації, культура, міжкультурні комунікації, культурні відмінності.
I.G.Onishchenko
PECULIARITIES OF BUSINESS COMMUNICATIONS BETWEEN PEOPEL
OF DIFFERENT CULTURES
This article is devoted to analysis of some peculiarities of business communications between peopel of different cultures. It is shown, that cross-cultural communication can be the means of improving business efficiency, reduce conflict in businss transactions and the emergence of trust.
Key words : communications, culture, communication between peopel of different cultures, cultural distinctions.
82
