CC BY
26
Данченко Е.А.,
к.э.н., доцент кафедры банковского дела, РГЭУ (РИНХ) г. Ростов-на-Дону, Россия dear_910@mail. ru Шлыкова И.А.,
экономист 1-й категории, Архангельский ПНИ
ст. Архангельская, Россия
ira.shlykova.2015@mail.ru
Георгиадис Ф.Г.,
директор ООО «СРС», аспирант
кафедры международной торговли
и таможенного дела,
РГЭУ (РИНХ)
г. Ростов-на-Дону, Россия
thomasgeorgiadis@yandex.ru
ОСОБЕННОСТИ БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ ПРЕМИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ
JEL classification: G21
Аннотация
Цель исследования. Сформировать представление о премиальном банковском обслуживании как об особом секторе кли-ентоориентированной модели банковского бизнеса, которая становится приоритетом для кредитных организаций, формирующих устойчивую модель развития.
Структура/методология/подход. Для исследования клиентоориентирован-ной модели ведения банковского бизнеса на основе сектора премиального обслуживания был проведен анализ линейки продуктов для премиум-клиентов по банкам (ПАО «Сбербанк», ПАО «ДомРФ», ПАО «Тинь-кофф», ПАО «ХоумКредитБанк»).
Результаты. В результате исследования из клиентоориентированной банковской модели функционирования выделено направление банковского обслуживания -премиальный банкинг. В статье «Банковские клиенты» выделены в определенные категории, описаны их отличия и разница в предлагаемых банковских продуктах, в зависимости от типа клиента. Кроме того, выявлены преимущества премиальных клиентов перед остальными категориями.
Практические последствия. Данное исследование отображает, наряду со всеми преимуществами премиального банковского обслуживания, возможные риски, которые могут негативно повлиять на деятельность кредитной организации. При умелой оценке и корректировке возможностей и условий использования кредитными организациями такого инструмента, как премиальный банкинг, он может стать положительным продуктом, как для клиента, так и для банка.
Оригинальность/значение исследования. Премиальное банковское обслуживание редко рассматривается в научной литературе как самостоятельная модель ведения банковского бизнеса, однако, являясь элементом более сложной модели, премиальное банковское обслуживание не может рассматриваться исключительно как положительное явление. В исследовании рассмотрена возможность использования премиального сегмента банковской деятельности как инструмента номинального поддержания мгновенной ликвидности.
Ключевые слова: премиальное обслуживание, клиентоориентированная модель, банк, клиент.
E.A. Danchenko, I.A. Shlykova,
F.G. Georgiadis
FEATURES OF BANKING SERVICES FOR PREMIUM CLIENTS
Annotation
To form an idea ofpremium banking services as a special sector of the customer-oriented model of banking business, which is becoming a priority for credit institutions that form a sustainable development model.
The main method of researching a customer-oriented model of banking business based on the premium service sector was carried out on the basis of an analysis of the product line for premium customers by banks (PJSC Sberbank, PJSC DomRF, PJSC Tinkoff PJSC HomeCreditBank).
As a result of the study, the direction of banking services - premium banking - was singled out from the client-oriented banking model
of functioning. In the article bank clients are allocated into certain categories, their differences and the difference in the offered banking products are described, depending on the type of client. In addition, the advantages of premium clients over other categories were revealed.
This study reflects, along with all the advantages of premium banking services, possible risks that may negatively affect the activities of a credit institution. With a skillful assessment and adjustment of the possibilities and conditions for the use of such an instrument as premium banking by credit institutions, it can become a positive product for both the client and the bank.
Premium banking is rarely seen in the scientific literature as an independent model of banking business, however, being part of a more complex model, premium banking cannot be viewed solely as a positive phenomenon. The study examines the possibility of using the premium segment of banking as a method of nominal maintenance of instant liquidity.
Keywords: private banking, customer-oriented model, banking business model, bank, client.
Введение
Низкая финансовая грамотность населения России и сопряженный с этим риск ставят перед кредитными организациями необходимость переориентации клиентоориентирован-ной банковской модели на тот сегмент клиентов, который отличается наличием финансовой подушки безопасности - сбережений и перспектив дальнейшего увеличения оборота денежных средств по своим счетам.
Клиентоориентированная модель начала 2000-х подразумевает изучение потребностей клиента, формирование и предугадывание его желаний и предпочтений. Образуются различные теории, позволяющие коммерческим банкам формировать портрет потенциального клиента. Исходя из политики банка на основе выстроенного портрета потенциального клиента разрабатываются мероприятия по привлечению клиентов. Так, исследования по портрету потенциального клиента выявляют, что среди индивидуальных предпринимателей
1 Данченко Е.А. Парадигма формирования эффективной модели ведения банковского бизнеса // Вест-
ник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2019. № 4 (68). С. 167-171.
наиболее ответственными заемщиками являются предприниматели-женщины. На основе этого исследования некоторыми банками сформированы особенные условия для привлечения бизнес-леди в качестве заемщиков.1
На данном этапе развития клиентоори-ентированной модели банковского бизнеса определяются не оптимальные условия для банковских продуктов под преобладающий портрет банковского клиента, а приоритетный круг населения, который необходимо вовлечь в число клиентов банка с целью формирования устойчивой клиентской базы. Материалы и методы В качестве базового понятия модели ведения банковского бизнеса принимается понятие, приведенное в работе Е.М. Соколовой.2 Классификаций клиентов - физических лиц существует много, однако в нашем случае будем ориентироваться на частоту и глубину использования банковских продуктов (табл. 1).
Основные характеристики клиентов кредитной организации позволяют сформировать критерии оценки и чек-лист, с помощью которого сотрудник может привлекать из числа стихийных клиентов клиентов постоянных и премиум-уровня.
Рассмотрим 3 критерия оценки клиентов, которые формируют особенности их финансового поведения.
Уровень риска - критерий, который определяет много компонентов, например, риск спонтанных и иррациональных решений клиента, которые могут повлечь ухудшение его финансового положения.
При оценке уровня риска, свойственного клиенту, будем опираться на следующее распределение баллов: чем ниже риск, сопутствующий поведению клиента, тем выше его оценка. Так, при взаимодействии со стихийным клиентом кредитная организация может охарактеризовать работу с ним как высокорисковую и оценить ее по шкале от 0 до 2 баллов, где 0 - высокий риск, а 2 - наименьший из возможных рисков при работе с клиентом, который приходит в банк впервые.
2 Соколова Е.М. Перспективы трансформации бизнес-моделей банков РФ// Финансовые исследования. 2019. № 1 (62). С. 69.
Таблица 1 - Классификация клиентов кредитной организации1
Тип клиента Краткая характеристика
Стихийный клиент Клиент, который прибегает к услугам банка несистематически, не имеет постоянных счетов или не пользуется в одном банке долгосрочными банковскими услугами
Постоянный клиент Клиент, имеющий в банке расчетный или кредитный счет, получает средства или оплачивает на регулярной основе
Премиальный клиент Клиент, имеющий сбережения и финансовые ресурсы на счетах банка, превышающие средний уровень сбережений населения, регулярно пользуется дополнительными пакетами банковских продуктов
VIP-клиент Клиент, имеющий сбережения и финансовые ресурсы на счетах банка, превышающие средний уровень сбережений населения, регулярно пользуется дополнительными пакетами банковских продуктов, имеет длительную историю обслуживания в конкретном банке. VIP-клиентом может являться клиент, имеющий прочие привилегии в соответствии с политикой банка
От 2 до 5 баллов выставляется клиентам остальных трех типов в зависимости от анализа истории их операций. Если финансовое поведение клиента прозрачно и не имело в прошлом резких и спонтанных решений, которые могли повлечь ситуацию с полной или частичной утратой ресурсов, то такой клиент оценивается на максимальный балл - 5.
Уровень финансовой грамотности -критерий, который показывает взвешенность и осознанность клиента при управлении собственными финансовыми ресурсами.
При исследовании критерия «уровень финансовой грамотности» будем опираться на представления, сформулированные Е.А. Данченко и И.А. Шлыковой: «грамотность представляет собой степень владения человеком навыками»2. Финансовая грамотность - умение применять знания в области экономики и финансов. По своей сути, финансовая грамотность может быть врожденной, приобретенной и отторгаемой. Врожденная финансовая грамотность характеризуется способностью человека оценивать объемы личных доходов и расходов и определять тактику и стратегию управления ими. Формируется она, как правило, на
примере родителей и близких с самого рождения человека. Приобретенная финансовая грамотность - это чаще всего способность перенимать методы управления личными финансами у окружающих людей (школа, вуз, работа). Первые два вида финансовой грамотности тесно взаимосвязаны и в процессе жизни часто дополняют друг друга. Самым сложным случаем для экономики является третий вид - отторгаемая финансовая грамотность.
Под отторгаемой финансовой грамотностью можно понимать отторжение знаний не вследствие физических или умственных отклонений развития, а в силу психологической незрелости, проявляющейся в подсознательном нежелании личности вступать в самостоятельную жизнь и принимать решения.3
С учетом вышеизложенного дополняем критерий «уровень финансовой грамотности» тем, что включаем в него правовую и финансовую грамотность, которая позволяет клиенту пользоваться дополнительными мерами финансовой поддержки от государства, а также избегать штрафов, которые могут быть наложены в случаях правовой безграмотности.
1 Составлена авторами на основе: Гусева О.Г. Управление лояльностью клиентов на основе выделения особенностей банковских продуктов // Пространство экономики. 2011. № 4-3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-loyalnostyu-klientov-na-osnove-vydeleniya-osobennostey-bankovskih-produktov (дата обращения: 27.10.2021).
2 Данченко Е.А., Шлыкова И.А. Проблемы и перспективы повышения финансовой грамотности молодежи // Региональная экономика: теория и практика. 2018. Т. 16. Вып. 6. С. 1041-1051. URL: http://fin-izdat.ru/journal/region/
3 Данченко Е.А., Шлыкова И.А. Проблемы и перспективы повышения финансовой грамотности молодежи // Региональная экономика: теория и практика. 2018. Т. 16. Вып. 6. С. 1041-1051. URL: http://fin-izdat.ru/journal/region/
Уровень прогнозирования финансового поведения - критерий, который отчасти является следствием первых двух критериев и отражает способность обслуживающего финансового института спрогнозировать объем вложений и расходов клиента на основе анализа истории его финансового поведения. Чем выше точность прогнозирования финансового поведения клиента, тем устойчивее кредитная организация и на более длительный срок можно разработать модель ее развития.
Точность прогнозирования финансового поведения клиента достигается также путем повышения прозрачности расходов и доходов клиента. Это достигается за счет внедрения политики кешбэка, которая позволяет банкам не только экономить на инкассации денежных средств до 15% их оборота, но и получить доступ к структуре расходов клиента.
Результаты
На основе данных условий оценки клиента по вышеуказанным критериям получаем, что наиболее предпочтительный тип клиента для кредитной организации -премиальный и VIP, которые по сформированным критериям и чек-листу могут набрать максимальное количество баллов и оценены как низкорисковые клиенты с хорошо прогнозируемой моделью поведения. Однако при этих критериях стоит оценить вовлеченность каждого типа клиента в продуктовую линейку кредитной организации.
Если оценивать вовлеченность, то можно отметить, что стихийный клиент обычно пользуется одним банковским продуктом, ради которого он и пришел в банк. Выгодный курс валюты, процент по кредиту или депозиту провоцируют стихийного клиента воспользоваться данной услугой (табл. 2).
Уровень риска Уровень финансовой грамотности Уровень прогнозирования финансового поведения Итого
Стихийный клиент От 0 до 2 От 0 до 22 0 Max 4
Постоянный клиент От 2 до 5 От 0 до 5 От 1 до 5 Max 12
Премиальный клиент От 2 до 5 От 1 до 5 От 3 до 5 Max 15
VIP-клиент От 2 до 5 От 2 до 5 От 4 до 5 Max 15
Таблица 2 - Распределение баллов по критериям в соответствии с типом клиентов1
В то же время такой клиент может быть переведен в статус постоянного клиента, если подобрать для него не разовую услугу, а комплексную систему обслуживания.
Постоянный клиент (чаще всего зарплатные проекты) привязан к кредитной организации как раз более гибкими условиями по сопутствующим банковским продуктам, что позволяет расширить
спектр используемых услуг для клиента. Так, постоянный клиент имеет более выгодные предложения по ипотечным и потребительским кредитам, что позволяет удержать и повысить статус клиента в дальнейшем.
Рассмотрим условия по основным категориям банковских продуктов в зависимости от типа клиента (табл. 3).
1 Составлена авторами.
2 Низкая оценка уровня финансовой грамотности присваивается по причине минимального количе-
ства контактов со стихийным клиентом, что не позволяет сформировать комплексное представление о финансовой грамотности клиента.
Таблица 3 - Сравнение условий обслуживания клиентов кредитной организации
в соответствии с типом клиента1
Депозитные операции Кредитные операции Расчетные операции
Стихийный клиент Среднерыночные условия Среднерыночные условия Среднерыночные условия
Постоянный клиент Чаще предлагаются среднерыночные условия Кредитные продукты могут предусматривать льготную процентную ставку Кешбэк по картам
Премиальный клиент Специальные предложения по вкладам с повышенной процентной ставкой при выполнении ряда условий, например, ежемесячный оборот по банковской карте от 10 тыс. руб. Специальные предложения по кредитному продукту, предусматривающие льготную процентную ставку, а также возможность оформление кредита без обязательного страхования Повышенный кешбэк. Возможность покупать валюту по льготному курсу (+/- 5 (10) коп. к курсу биржи)
УГР-клиент Специальные предложения по вкладам с повышенной процентной ставкой при выполнении ряда условий, например, ежемесячный оборот по банковской карте от 80 тыс. руб. Специальные предложения по кредитным продуктам, предусматривающие льготную процентную ставку, а также возможность оформления кредита без обязательного страхования Повышенный кешбэк. Возможность покупать валюту по льготному курсу (+/- 5 (10) коп. к курсу биржи)
Обсуждение
С целью сохранения уровня ликвидности кредитные организации устанавливают условия бесплатности для своих клиентов. При этом суммы, которые должны находиться на счетах клиента, обеспечивая условия бесплатного или льготного обслуживания, могут быть размещены в последние дни месяца, когда фиксируются показатели банка. Это демонстрирует довольно рисковую политику банка, направленную на сохранение ликвидности «на бумаге», то есть номинально суммы премиальных и УГР-клиентов могут не находиться на счетах, что сказывается на мгновенной ликвидности.
Исследование премиального банковского обслуживания обозначает социально значимую проблему, которая остро обозначена в мировом сообществе, а именно: премиальный клиент получает не только преимущество обслуживания в более комфортных условиях, но и по более выгодным условиям, что создает условия для углубления расслоения общества за счет снижения
стоимости банковских услуг для премиального клиента и более эффективного использования финансовых ресурсов.
В то же время премиальное обслуживание часто используется кредитными организациями для удержания постоянного клиента. Дополнительные условия и критерии, которым должен соответствовать клиент, увеличивают количество банковских услуг, используемых клиентом. Ввиду этого премиальное банковское обслуживание может быть определено как вид клиен-тоориентированной модели ведения банковского бизнеса, направленного на удержание клиента за счет специальных условий по отдельным банковским продуктам в обмен за пользование другими услугами.
Этот нюанс обозначает границу между работой с УГР-клиентом и премиальным обслуживанием, так как базируется не на основе отличительных особенностей модели, а на маркетинговых механизмах продвижения пакета банковских продуктов и услуг.
Заключение
Таким образом, клиентоориентиро-ванная модель банковского бизнеса не
1 Таблица составлена авторами на основе сравнения условий премиального обслуживания клиентов ПАО «Сбербанк», ПАО «КБ «Дом.РФ», ПАО «КБ «ХоумКредитБанк».
столько направлена на удовлетворение потребностей клиентов - физических лиц, сколько формирует определенный запас прочности, который позволяет кредитной организации выполнять минимальные требования по уровню ликвидности. Однако данный метод не дает полной информации и прозрачности банковскому сектору. Возможность, которая предоставляется премиальным клиентам, не держать всю сумму на счетах весь месяц фиксирует запас высоколиквидных активов банка лишь на конец месяца. Банк, обозначая подобные условия для премиальных клиентов, принимает на себя дополнительный риск ликвидности в течении целого месяца.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Youssef Cassis and Philip L. Cottrell Private Banking in Europe: Rise, Retreat, and Resurgence Published to Oxford Scholarship Online: September 2015 DOI:10.1093/acprof: oso/9780198735755.001.0001
2. Reichheld F.F - Sasser W.E.: Zero Defections: Quality Comes to Services, in Harvard Business Review, Vol. 68, No.5, September/October, pp. 105-111.
3. Lynn Bicker Private Banking in Europe: Serious Wealth Published April 25, 1996 by Routledge
4. Robert Huggins and Piers Thompson A Behavioural Theory of Economic Development: The Uneven Evolution of Cities and Regions Oxford University Press Published Online: February 2021
5. Соколова Е.М. Перспективы трансформации бизнес-моделей банков РФ// Финансовые исследования 2019. -№ 1 (62) с. 69
6. Данченко Е.А. Парадигма формирования эффективной модели ведения банковского бизнеса //Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2019. № 4 (68). С. 167-171.
7. Данченко Е.А., Шлыкова И.А. Проблемы и перспективы повышения финансовой грамотности молодежи/ Региональная экономика: теория и практика, 2018, т. 16, вып. 6, стр. 1041-1051 http://fin-izdat.ru/journal/region/
8. Счастная Т.В., Хорошилова А.В. Совершенствование премиального банков-
ского обслуживания: необходимость и возможности // Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. 2021. №53. URL: https://cyberleninka.ru/article/ (дата обращения: 26.10.2021).
9. Логинов М.П., Усова Н.В. Особенности организации private banking в России // Вопросы управления. 2019. № 4 (40). URL: https://cyberleninka.ru/article/ (дата обращения: 26.10.2021).
10. Гусева О.Г. Управление лояльностью клиентов на основе выделения особенностей банковских продуктов // Terra Economicus. 2011. № 4-3. URL: https://cyb erleninka.ru/arti cle/n/upravlenie-loyalnostyu-klientov-na-osnove-vydeleniya-osobennostey-bankovskih-produktov (дата обращения: 27.10.2021).
11. Прокопова Л.Г., Тимохина Г.С. Модель оценки компетенций менеджера премиального банковского обслуживания как ключевого элемента качества сервиса // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2021. Т. 12. № 3. С. 57-75.
12. Marous, Banking Needs An "Amazon Prime" Marketing Strategy // The Financial brand. - 2017 [Электронный ресурс] https://thefinancialbrand.com/66545/amazon-prime-digital-banking-loyalty-experience-strategy
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Youssef Cassis and Philip L. Cottrell Private Banking in Europe: Rise, Retreat, and Resurgence Published to Oxford Scholarship Online: September 2015 DOI:10.1093/ac-prof:oso/9780198735755.001.0001
2. Reichheld, F.F - Sasser W.E.: Zero Defections: Quality Comes to Services, in Harvard Business Review, Vol. 68, No.5, September/October, pp. 105-111.
3. Lynn Bicker Private Banking in Europe: Serious Wealth Published April 25, 1996 by Routledge
4. Robert Huggins and Piers Thompson A Behavioural Theory of Economic Development: The Uneven Evolution of Cities and Regions Oxford University Press Published Online: February 2021
5. Sokolova E.M. Prospects for the transformation of business models of banks in
the Russian Federation // Financial Research 2019. -№ 1 (62) p. 69
6. Danchenko E.A. The paradigm of the formation of an effective model of banking business // Bulletin of the Rostov State University of Economics (RINH). 2019. No. 4 (68). S. 167-171.
7. Danchenko E.A., Shlykova I.A. Problems and Prospects for Improving Financial Literacy of Youth / Regional Economy: Theory and Practice, 2018, vol. 16, no. 6, pp. 1041-1051 http://fin-izdat.ru/journal/region/
8. Schastnaya T.V., Khoroshilova A.V. Improvement of premium banking services: necessity and opportunities // Vestn. Volume. state un-that. Economy. 2021. No. 53. URL: https://cyberleninka.ru/article/ (date of access: 10/26/2021).
9. Loginov M.P., Usova N.V. Features of the organization of private banking in Russia // Management issues. 2019. No. 4 (40).
URL: https://cyberleninka.ru/article/ (date of access: 1G/26/2G21).
1G. Guseva O.G. Customer loyalty management based on highlighting the features of banking products // Terra Economicus. 2G11. No. 4-3. URL: https://cyberleninka.ru/arti-cle/n/upravlenie-loyalnostyu-klientov-na-os-nove-vydeleniya-osobennostey-bankovskih-produktov (date of access: 1G/27/2G21).
11. Prokopova L., Timokhina G. Evaluation model for assessing the competencies of premium banking relationship manager as a key element of quality service// Marketing MBA. Enterprise marketing management. 2G21. T. 12. No. 3. S. 57-75.
12. Marous,Banking Needs An "Amazon Prime" Marketing Strategy // The Financial brand. - 2G17 [Электронный ресурс] https://thefinancialbrand.com/66545/amazon-prime-digital-banking-loyalty-experience-strategy
