CC BY
347
Е. Е. Коржова ОСОБЕННОСТИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
В статье рассматриваются банковские услуги, особенности организации маркетинга в банке.
Ключевые слова: маркетинг, банк, банковские услуги, клиент, реклама.
В рыночных условиях хозяйствования финансовые организации сталкиваются с вопросами конкуренции. Безусловно, каждая организация разрабатывает собственную политику и технологии для поддержания своей конкурентоспособности. В связи с этим на рубеже 60-70-х годов ХХ века в деятельности банков ведущих в социально-экономическом отношении зарубежных стран появилась новая функция - маркетинг. Отдельные структуры финансового рынка пытаются внедрять базовые принципы маркетинга, основываясь на зарубежном опыте. В настоящее время не сложилось единого подхода к определению маркетинга банковских услуг и ни понятийный аппарат, ни аналитическая база, ни принципиальный подход не изучены. Определены лишь такие составляющие экономической науки, как «банковская услуга», «банковский маркетинг», «управление персоналом».
Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют более новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара - маркетинговую стратегию. Поскольку банк, является учреждением коммерческим, то ставит своей целью максимизацию прибыли. Реализация продуктов и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка, поэтому одной из целей политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, и в результате - рост получаемой прибыли. С другой стороны, не менее существенной функцией любого банка является функция общественного финансово-кредитного института, в ходе осуществления которой банк стремиться удовлетворить финансовые потребности своих клиентов.
Сложившаяся рыночная ситуация побуждает банк постоянно совершенствовать свою деятельность. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Таким образом, маркетинговая деятельность в банке, кроме функций традиционного маркетинга, включает:
1. Предложение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из технологических возможностей банка и требований рынка.
2. Предложение системы стимулирования сотрудников для реализации банковских продуктов и услуг.
3. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.
Поэтому в ходе своей деятельности банки сталкиваются с необходимостью решать множество специфических вопросов в дополнение к тем, с которыми имеют дело предприятия иных отраслей, действующие в реальном секторе экономики.
В связи с этим необходимо определить особенности банковской услуги, ее отличительные характеристики от общей совокупности услуг. Кроме неосязаемости, неотделимости от источника, непостоянства качества, несохраняемости выделим следующие отличительные свойства банковских услуг: договорной характер банковского обслуживания, связь банковских услуг с денежными отношениями, протяженность акта купли-
продажи по времени, вторичность удовлетворяемых потребностей, наукоемкость, технологичность, регламентированность, индивидуальность, трудоемкость, склонность к риску (таблица 1).
Данные характеристики предопределяют и сильно стандартизируют банковские услуги на рынке финансовых услуг, что в свою очередь ограничивает банки в разработке новых продуктов, имеющие принципиальные отличия от услуг банков-конкурентов. В связи с этим продуктовая линейка банков отличается высокой степенью однообразия и стандартизацией. Поэтому потребитель выбирает обслуживающий банк не только руководствуясь ценовыми характеристиками продуктов, но и личным отношением к финансовому учреждению.
Поэтому маркетинговая деятельность в банке должна быть ориентирована не только на изучение рынка и потребителей, но и на изучение внутренних процессов, а также на выстраивание наиболее эффективных отношений между персоналом банка и клиентом, наиболее эффективных взаимоотношений между подразделениями банка и менеджментом. То есть эффективность банковского бизнеса зависит не только от количества клиентов, но и от «системы трудовых отношений»1.
В связи с этим маркетинговая деятельность в банке также включает:
1. Изучение мотивов клиента, которые побуждают его к использованию тех или иных услуг. Каждый клиент имеет свои мотивы - как положительные, так и отрицательные -пользования теми или иными услугами. Доминирование первых мотивов над вторыми сохраняет клиента. Постепенное изменение соотношения этих мотивов в пользу отрицательных приводит к отказу клиента от услуги или ряда услуг, а также финансового учреждения. Следовательно, банку важно обладать и использовать аналитическую информацию относительно мотивации своих клиентов, происходящих мотивационных изменениях. Это делается для того, чтобы повышать качество предоставляемых услуг.
2. Изучение отношение клиента к риску. Риск - это вероятность наступление отрицательного события. Клиент, пользуясь той или иной услугой, «входит в зону риска» и вполне закономерно проявляет неуверенность и сомнения. Поэтому банку следует сделать предлагаемые услуги для потенциального клиента понятными, удобными, а в экономическом плане - целесообразными.
3. Выработка рекомендаций для управленцев о системе стимулирования сотрудников банка. Так как для реализации услуг немаловажными являются индивидуальные каналы общения или коммуникаций банка с потенциальными и существующими клиентами -личное общение; беседы по телефону; контакты с помощью почтовой связи, электронной почты и др. Так как порой первый контакт клиента с банком является решающим в выборе данной организации в качестве долгосрочного партнера.
Таким образом, система реализации услуг с точки зрения организации и управления в банке состоит из кадровой, плановой и стимулирующей составляющих, которые в своей совокупности в принципе должны обеспечить ее результативность или эффективность.
Конечно, немаловажным фактором при реализации банковских услуг является ценовой фактор предоставляемой услуги. Проведя анализ услуг, предлагаемых Челябинскими кредитно-финансовыми институтами, отметим, что Челябинская область - является регионом с полнокровной, динамичной, конкурентной банковской средой, характеризующейся наличием большого числа независимых местных банковских брендов и сильного местного лидера либо группы лидеров. Анализ структуры собственности местных банков свидетельствует о пока еще крайне слабом проникновении в этот сектор иностранного капитала и весьма ограниченном - федеральных банков2.
Таким образом, банк определяет свою ценовую политику исходя из следующих факторов:
1) анализ конкурентов и рынка;
2) источник и стоимость капитала;
3) специализация банка;
4) степень риска предоставляемых услуг.
А это еще раз подтверждает тот факт, что банки предлагают подобные услуги в одном ценовом сегменте, исходя из своих затрат, коньюнктуры рынка и нормы прибыли.
Данная особенность заставляет банки конкурировать в весьма узком спектре операций и сделок, следствием чего является необходимость специализироваться, например, в удовлетворении потребностей различных групп потребителей.
В России в 2006 году борьба за частных клиентов между кредитными организациями развернулась с новой силой. Розничный сектор стал интересен новым банкам. Игроки рынка постоянно совершенствуют свои главные инструменты привлечения клиентов -стоимость услуг и сервис. Эффективность ценового инструмента находится на пределе-разница в стоимости продуктов, которые предлагают различные банки, практически нивелирована. Это значит, что приходит время сервиса как главного оружия в сражении за доли рынка розничных банковских услуг. Кроме того, уровень финансовой грамотности населения и популярности банковских продуктов растет.
В связи с этим даже выход на банковский рынок в ближайшей перспективе новых игроков не приведет к серьезным изменениям стоимостных характеристик банковских продуктов. Однако, «новички» несут с собой новые стандарты качества обслуживания и фактор сервиса становится определяющим для клиента3. Что касается сбыта услуг в банке - рекламы банковских услуг, PR-мероприятий и пр, то их роль состоит скорее в информатизации общества о данном кредитно-финансовом институте, а также предлагаемых им услуг. Многие специалисты расценивают рекламу банковских услуг как один из сложнейших ее видов. В этой связи, как показывает практика, коммерческие банки, успешно осуществляющие свою деятельность в конкурентных условиях, решают данную проблему в более широком контексте - с помощью профессионально организованной службы информации.
К основным функциональным задачам рекламы банковских услуг относятся4:
^ информирование клиентов об ассортименте услуг и / или конкретной услуге; убеждение клиентов в полезности рекламируемой услуги;
^ побуждение клиентов к пользованию предлагаемой услуги.
Однако, как показывают исследования, в зависимости от экономической ситуации в стране реклама может не только не дать ожидаемых результатов в отношении финансовоэкономических показателей банка5, но и сыграть отрицательную роль в формировании имиджа банка. Так анализ эффективности банковской рекламы позволяет сделать следующие выводы6:
Во-первых, на негативное восприятие банков со стороны широких масс населения большую роль сыграл августовский кризис 1998 года. Реклама до сих пор не может преодолеть возникший барьер недоверия. Исключение составляет Сберегательный банк России.
Во-вторых, в своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, и позволившие расширить клиентскую сеть.
В-третьих, некоторые банки вышли на более высокий уровень, для которого характерна разработка и реализация рекламной политики. То есть банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы.
Так как среди банков существует жесткая конкуренция, то для успешности банка большое значение имеют не только показатели его деятельности, но и «ощущения» клиентов. Сегодня человек, обратившийся в банк, требует к себе уважительного отношения, и часто именно качество обслуживания становится ключевым, определяющим выбор фактором. В связи с этим в последнее время многие банковские организации перешли к
осуществлению так называемого «маркетинга персонала», руководствуясь принципами, при которых персонал рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов фирмы. Целью такой деятельности является оптимальное использование кадровых ресурсов. Для этого создаются максимально благоприятные условия труда, содействующие повышению его эффективности и профессионализма, развитию в каждом сотруднике лояльного, партнерского отношения к компании. Таким образом, компании повышают свою конкурентную способность на рынке человеческих ресурсов, что в итоге ведет к более эффективному функционированию всего предприятия.
Таким образом, одним из наиболее эффективных способов реализации банковских услуг, является создание высокого качества предоставления услуг. Это, в свою очередь, повлечет создание благоприятного имиджа банка, который складывается из мнения клиентов о банке, корпоративной культуры банка, социальной значимости кредитнофинансового учреждения, и все это является следствием профессионализма и клиентоо-риентированности банковского персонала на всех уровнях иерархии.
Как можно наблюдать на сегодняшний день в условиях активного развития бизнеса, особенно в области розничного бизнеса, банки стремятся захватить большее количество клиентов. Однако при таком подходе резко снижается качество услуг. В результате, так называемого, «человеческого фактора» возникают множественные ошибки, резкое расширение штата сотрудников приводит к снижению квалификации персонала и высокому уровню «текучки кадров», невозможность жесткого контроля приводит к злоупотреблениям служебными полномочиями, низкая оплата труда является дестимулирующим фактором. Все перечисленные факторы приводят к ухудшению имиджа банка как надежной финансовой структуры, падает уровень доверия к банку, все эти факторы имеют свое отражение в рейтингах банков, что в свою очередь может повлечь снижение прибыли банка. Влияние уровня корпоративной культуры на некоторые аспекты деятельности коммерческого банка приведены в таблице 2.
Таким образом, классические функции маркетинга и сбыта практически исчерпали свой потенциал в сфере банковских услуг. Поэтому возникает необходимость перехода на новый уровень маркетинга, который не только предопределяет спрос на новые банковские продукты, но и является источником информации для руководства банка о степени удовлетворенности клиентов, потребительской ценности услуги, способов симулирования реализации услуг сотрудниками банка, а также выявлении сильных и слабых сторон в технологии предоставления услуги.
Поэтому необходимо создание модели управления, опирающейся на функции маркетинга, но центральное место в которой, занимает труд человека, способный создавать добавочную стоимость банковского продукта и повышающий ее ценность для потребителя.
По нашему мнению данная система модель состоит из следующих элементов:
• корпоративная культура;
• оценка труда;
• стимулирующая система организации.
Причинами такого выбора являются, во-первых, сложившаяся в стране социальноэкономической ситуация. Во-вторых, нехватка опытных специалистов, что во многом влияет на уровень и степень конкуренции между предприятиями. Эти причины определили новый подход финансовых учреждений к управлению персоналом, как к определенной философии и стратегии управления человеческими ресурсами.
Объективные тенденции развития отечественной банковской системы вызвали существенные изменения в характере и содержании труда банковских служащих и в методах управления персоналом банка. Особенности труда работников банка7 определяются особенностями банковских услуг:
1. Возрастающая конкуренция на рынке формирует в структуре труда новые виды деятельности, например, разработка стратегий и тактики, конкурентной кадровой политики;
2. Труд работника банка оценивается не столько производительностью, сколько его полезностью для потребителя, особенно учитывая, что допущенные ошибки могут вызвать определенные сложности как у клиентов, так и у банка в целом;
3. Высокая чувствительность банка от некомпетентности персонала;
4. Необходимость высокой компьютерной грамотности работника и обеспечение конфиденциальности клиентской информации;
5. Выполнение банковских операций связано с рисками, что ориентирует трудовую деятельность на их учет и оценку.
6. В условиях расширения специализации и расширения спектра функций, выполняемых одним специалистом (характерно преимущественно для региональных банков, а также для филиалов федеральных банков - прим. авт. работы), растет степень делегирования полномочий, что приводит к повышению требований к самостоятельности и инициативности работников.
7. Преобладание умственного характера труда и нервно-эмоциональных затрат при его выполнении повышают уровень стрессовости труда банковского персонала.
В настоящее время коммерческому банку в России достаточно сложно проводить качественный подбор персонала. Возникает необходимость серьезного подхода к разработке корпоративной культуры, так как минимальные вложения и максимальное использование человеческих ресурсов позволяют компании выиграть в конкурентной борьбе.
Важным в данном вопросе представляется определение понятия «конкурентного преимущества» в области разработок корпоративной культуры. Именно через него выражается сила притяжения к организации человеческих ресурсов. Соответственно, сильное конкурентное преимущество культуры организации отражает ее качественное отличие от остальных, при этом понятное и тщательно продуманное для определенной группы персонала.
Таблица 1
Отличительные свойства банковских услуг
Особенность банковской услуги Характеристика
Договорной характер банковского обслуживания Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров
Связь банковских услуг с денежными отношениями Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах.
Протяженность акта купли-продажи по времени При предоставлении любой банковской услуги, в том числе тех, которые предполагают дистанционное обслуживание, от начальной стадии до ее завершения проходит определенное время, которое потребитель не всегда может рассчитать и течение которого для него изначально неконтролируемо.
Вторичность удовлетворяемых потребностей Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных личных потребностей. А это означает, что потребитель к выбору банковских услуг и кредитнофинансового института предъявляет более высокие требования, потому что удовлетворение финансовых потребностей не являются жизненно необходимым.
Наукоемкость Банковская услуга является сложным продуктом, требующего специальных знаний со стороны потребителя и профессиональных знаний и навыков со стороны персонала банка
Т ехнологично сть Каждая услуга банка имеет определенную технологию (порядок) предоставления или практической реализации. Данная характеристика подразумевает наличие в кредитно-финансовом институте специализированного программного обеспечения, новейших технологий.
Регламентированность Банковская деятельность регламентирована российским законодательством (Гражданское законодательство, ЦБ, ФАС и др.), а также внутренними регламентами, которые обеспечивают четкое разграничение функциональных обязанностей персонала, соблюдение технологий предоставления услуги, позволяют минимизировать ошибки персонала, а также избежать злоупотребления.
Индивидуально сть Банковские услуги предоставляются индивидуально, учитывая специфические особенности и потребности каждого клиента.
Трудоемкость Отражает какой объем работы выполняется и сколько работников занято в процессе предоставления услуги. То есть, трудоемкость подразумевает обязательное участие персонала при предоставлении услуги.
Склонность к риску Для выполнения функции финансового посредничества банкам достаточно относительно низкой, по сравнению с нефинансовыми компаниями, доли собственных средств в пассивах. Удлиненное кредитное плечо финансового рычага предопределяет повышенную рискованность банковских пассивов, заметное расхождение между временными структурами пассивов и активов и, что очень важно, критическую зависимость банков от доверия множества вкладчиков8.
Таблица 2
Влияние уровня корпоративной культуры
на различные аспекты деятельности комме іческого банка
Показатель деятельности банка Высокий уровень корпоративной культура Низкий уровень корпоративная культура
Уровень репутационного риска Низкий Высокий
Отношение руководителей к персоналу Человеческий труд, как наивысшая ценность Ресурс производства
Текучка кадров Низкая Высокая
Злоупотребление служебным положением Нет Есть
Приоритетные компетенции сотрудников Профессионализм, инициативность, ответственность Карьерный рост, получение власти, увеличение дохода
Совпадение личных целей и целей компании Совпадают Не совпадают
Уровень заработной платы Достойный, соответствует профессиональной оценке Низкий
Ориентация на клиента Клиентоориентирован-ность всех сотрудников Отсутствует
Наличие корпоративных льгот Есть Нет
Работа в команде Есть Нет
Поощрение инициативы Да Нет
Удовлетворенность клиентов Высокий уровень Низкий уровень
Ценность услуги для клиента Высокая Низкая
Результативность деятельности Высокий доход вследствие синергетического эффекта Низкий уровень дохода вследствие формального отношения к работе
Риск потери клиентской базы Низкий Высокий
Примечания
1 См.: Белкин, В. Н., Белкина, Н. А. Экономическая теория труда. М. : ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. С. 121.
2 См.: Ивантер, А., Селянин, С. Альтруистов нет // Эксперт. 2008. № 18 ( 607 ). URL : http://www.expert.ru/printissues/expert/2008/18/ altraistov_net/.
3 См.: Воронцов, В., Поливцева, О. Дары конкуренции // Эксперт Сибирь. 2006. № 31. URL: http://www.expert.ru/printissues/siberia/ 2006/31/sibir_bank_u_doma/.
4 См.: Комаров, Е. Банковский маркетинг // Управление персоналом. 2000. № 10.
С. 21-22.
5 См.: Богачев, Д., Крылов, А. Банковские рекламные стратегии. URL : http://www.4p. ru/main/research/4094/?phrase_id=2371409.
6 См.: Комаров, Е. Банковский маркетинг... С. 21-22.
7 См.: Головин, Н. А. Контроллинг персонала в системе менеджмента // Экономика региона. 2008. № 4. С. 200-203.
8 См.: Bollard, A. Corporate governance in the financial sector // BIS Review. 2003. № 18. P. 2.
А. В. Кузьменко СОЦИАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ
В статье рассматриваются определения социального капитала. Все подходы к понятию разделены на социальный и экономический. Сформулировано авторское определение социального капитала как понятия и как экономической категории.
Ключевые слова: социальный капитал, экономический подход, экономическая категория.
Актуальность исследования социального капитала обусловлена современным этапом развития общества. Для современной научной мысли характерно акцентирование внима-
