CC BY
12
НАУЧНАЯ СТАТЬЯ
УДК 339.138 ББК 65.291.34 К 55
DOI: 10.53598/2410-3683-2024-2-340-143-150
ОСНОВЫ УСПЕШНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА (УСЛУГИ)
(Рецензирована)
Елена Михайловна КОБОЗЕВА
Кубанский государственный технологический университет, г. Краснодар, Россия e-mail: alena. cobozeva@yandex. ru
Родион Евгеньевич ФИЛИМОНОВ
Кубанский государственный технологический университет, г. Краснодар, Россия e-mail: filimonovre@mail.ru
Аннотация. В статье рассмотрена сущность концепции успешного позиционирования товара (услуги) клиенту. Раскрыты способы взаимодействия организации с потребителями на основе использования сценария «Человек в беде». Отмечено, что метод StoryBrand предлагает придерживаться алгоритма для успешного продвижения товара компании. Выделена наиболее эффективная модель «Искушение страхом», применяемая в целях призыва покупателя к действию. Определены факторы, объясняющие отсутствие или наличие правильного позиционирования компании её персоналом. Рекомендован обязательный учет этих факторов руководством компании. Сделан вывод о том, что применение алгоритма метода StoryBrand позволят оптимизировать механизм маркетинговой деятельности и является перспективным способом сокращения расходов и потерь компании, выступает одним из наиболее эффективных направлений повышения его доли на рынке и конкурентоспособности.
Ключевые слова: маркетинг, покупатель, продвижение товара, потенциальный клиент, потребности, позиционирование, метод StoryBrand, алгоритм, лидогенератор, миссия.
Для цитирования: Кобозева Е. М., Филимонов Р. Е. Основы успешного позиционирования товара (услуги) // Вестник Адыгейского государственного университета, серия «Экономика». 2024. Вып. 2 (340). С. 143-150. DOI: 10.53598/2410-3683-2024-2-340-143-150.
ORIGINAL RESEARCH PAPER
BASICS OF SUCCESSFUL PRODUCT (SERVICE)
POSITIONING
Elena M. KOBOZEVA
Kuban State Technological University, Krasnodar, Russia e-mail: alena. cobozeva@yandex. ru
Rodion E. FILIMONOV
Kuban State Technological University, Krasnodar, Russia e-mail: filimonovre@mail.ru
Abstract. The article deals with the essence of the concept of successful positioning of the product (service) to a client. The ways of interaction of an organization with consumers based on the use of the "Man in Trouble" scenario are revealed. It is noted that the StoryBrand method suggests adhering to the algorithm for the successful promotion of the company's product. The most effective model "Temptation by Fear", used to call the buyer to action is highlighted. The factors, explaining the absence or presence of correct positioning of the company by its personnel have been identified. It is recommended that the company management should take these factors into account. It is concluded that the use of the StoryBrand method algorithm will optimize the mechanism of marketing activities and is a promising
way to reduce costs and losses of the company, and is one of the most effective ways to increase its market share and competitiveness.
Keywords: marketing, buyer, product promotion, potential client, needs, positioning, StoryBrand method, algorithm, lead generator, mission.
For citation: Kobozeva E. M., Filimonov R. E. Basics of successful product (service) positioning // Bulletin of the Adyghe State University, series "Economics". 2024. No. 2 (340). P. 143-150 (in Russian). DOI: 10.53598/2410-3683-2024-2-340-143-150.
Введение. Маркетинг является неотъемлемой частью деятельности любой организации. Компании готовы вкладывать крупные средства в привлечение большого числа клиентов, однако не всегда удается успешно осуществить маркетинговую стратегию. Зачастую это связано с двумя факторами:
1) компания мало уделяет внимания клиенту, а именно его потребностям;
2) организация формирует слишком сложные для своих покупателей образы в процессе осуществления маркетинговой кампании [1].
Для успешного представления товара следует выбирать идеи, которые являются известными потенциальным покупателям, однако имеют элемент новизны. Этот процесс должен соответствовать графику креативности (рис. 1) [2].
Предпочтения Лучший Точка Привыкание, Утрата
небольшого момент для клише спад интерса актуальности .числа людей . действии
узнаваемости
Рис. 1 — График креативности
Из рис. 1 следует, что организациям следует выбирать механизмы взаимодействия с покупателями, которые не были радикально новыми и при этом не успели надоесть.
Основная часть. Один из таких способов взаимодействия с потребителями, по мнению генерального директора компании ТгаскМауеп Аллена Ганнета, базируется на использовании в маркетинговой деятельности сценария «Человек в беде», который характеризует динамику эмоционального состояния потенциального клиента по мере презентации товара или услуги. Графически данный сценарий может быть представлен в виде рис. 2.
Из рис. 2 следует, что по мере представления товара вначале необходимо соз-дать_положительный образ, затем вызвать у клиента негативные эмоции, связанные с решаемой проблемой, и в заключение у покупателя должно сформироваться приятное впечатление от результата использования продукта.
Метод Б^гуВгапс! [3], построенный по приведенному ранее сценарию «Человек в беде», предполагает, что для успешного продвижения товара компании следует придерживаться алгоритма, включающего 7 положений (рис. 3).
Желание приобрести товар/услугу
Рис. 2 — График эмоционального состояния клиента, подвергнутого влиянию сценария «Человек в беде»
Рис. 3 — Алгоритм метода StoryBrand
1) Клиент является главным действующим лицом, а не компания. Это связано с тем, что человек воспринимает окружающий мир субъективно: относительно сформировавшейся у него системы ценностей. На этом этапе компании стоит определиться, кто ее клиент, что он хочет и чем организация ему может помочь.
В процессе решения своих проблем потенциальный клиент может хотеть:
— сохранить ресурсы, особенно финансовые;
— экономить время;
— формировать социальные связи;
— достигать определенного статуса, который привлекает сильных союзников и подавляет влияние потенциальных конкурентов.
2) Человеку важно прежде всего удовлетворение своих потребностей. Каждый клиент должен ясно понимать, для чего он покупает услугу или товар. При этом существует три уровня проблем, с которыми сталкивается покупатель при обращении в компанию [4]:
— внешняя — проблема, с которой клиент непосредственно обращается в организацию, однако она на самом деле не такая весомая, как внутренняя;
— внутренняя — проблема определения необходимости покупки, решение которой даст компании огромное преимущество, так как она выразит свою заботу о покупателе и продемонстрирует понимание проблемы клиента, ее причины;
— философская — проблема в общечеловеческом масштабе, решение которой позволит почувствовать, что клиент своим выбором сделал вклад в благополучие общества.
3) Компании следует позиционировать себя проводником, который уважает выбор клиента и помогает ему в решении его проблем. Частая ошибка новых компаний — представление себя в качестве главного действующего лица. При этом в своем взаимодействии организация должна показать:
— компетентность;
— внимание к проблеме клиента (люди доверяют свои проблемы лишь тому, кто видит, слышит и понимает их).
Стоит отметить, что клиент хочет увидеть в компании что-то общее с ним самим, без навязывания компанией своей собственной истории.
Излишняя активность в проявлении компетентности может отпугнуть потенциального клиента. К наиболее эффективным средствам демонстрации компетентности можно отнести:
— отзывы, которые должны содержать небольшие сообщения для покупателей;
— статистику об успешном использовании продукта;
— награды, имеющиеся у компании;
— логотипы, которые показывают, что компания активно взаимодействует с известными организациями, тем самым пользуется «эффектом ореола» [5].
4) Следующим этапом является демонстрация компанией своего плана действий. Изначально клиенту проблема кажется не разрешимой собственными силами. Задача данного этапа — продемонстрировать клиенту, что организация в состоянии справиться с его трудностями.
Планы бывают двух типов:
— план-процесс — описывает шаги, которые необходимо сделать клиенту для решения своей проблемы (оптимальное число 3-6). Данный вид плана направлен на избавление покупателя от чувства неопределенности;
— план-соглашение — описывает правила взаимодействия с организацией, показывая таким образом, что ей можно доверять. Такой вид плана способствует избавлению покупателя от чувства опасения, тревоги.
5) На следующем шаге компания должна ненавязчиво побудить человека к действию, так как без внешнего воздействия человеку будет тяжело начать действовать: «Природа жизни — меняться, природа человека — сопротивляться изменениям» [6].
6) Одним из ключевых факторов активного поведения человека является страх потери, поэтому организации важно донести до покупателя информацию о его потенциальных утратах. Человек с большей вероятностью будет рисковать, если будет осознавать, что в случае непринятия положительного решения он лишится чего-то.
Одна из наиболее эффективных моделей использования потерь в целях призыва покупателя к действию называется «Искушение страхом» (рис. 4) [7].
Рис. 4 — Модель «Искушение страхом»
Из рис. 4 видно, что окончательным этапом является призыв покупателя воспользоваться предлагаемым решением.
7) В конечном итоге компании стоит указать на то, как жизнь покупателя изменится после приобретения товара или услуги. Компания может предоставить клиенту возможность присвоения ему статуса «топ-клиента», сэкономить время, развить чувство причастности к чему-то значимому, а также дать возможность получить редкий товар.
Посредством соблюдения всех вышеуказанных пунктов алгоритма метода Б^гуВгапс! маркетинговая кампания приобретает новое свойство — свойство эмер-джентности, которое заключается в том, что организация продает не просто товар или услугу, а целый образ. Покупая тот или иной товар, человек может почувствовать себя смелым, выносливым или заботливым, все зависит лишь от направления позиционирования.
1 «Скучные» декларации о \ миссии ,
«Трескучие» фразы
Слабые руководители .среднего звена
Стратегические направления
Связи с общественности
Подготовка руководящих кадров
Слова, не имеющие основания
Отсутствие перспектив
Социальные сети
Карьерный рост
Отсутствие позиционирования
Продвижение бренда
Излишние имиджевые траты
Корпоративные коммуникации
Внутренний белый шум
Адаптация и
обучение сотрудников
Локальный маркетинг
Безумные скидочные кампании
Усиление разобщенности
Рис. 5 — Факторы, определяющие отсутствие правильного позиционирования компании
Искомый образ можно найти в повседневной жизни человека, и складывается он, исходя из социальных ожиданий общества. Например, девочки хотят всегда похудеть, таковы социальные предпочтения окружающих.
Увеличению продаж способствует правильное позиционирование компании. А его отсутствие говорит о том, что у работников нет ясного понимания миссии организации, или они испытывают чувство собственной нереализованное™. Связь понимания персоналом миссии компании, его заинтересованности в успехе организации отражены на рис. 5 и 6.
Из рис. 5 следует вывод, что отсутствие проработанного стратегического направления деятельности организации ведет к неясному ее позиционированию,
что отражается как внешне — во взаимодействии с клиентами, так и внутренне — в отношениях с персоналом.
Увлекательная
мне син
«] Jpo дающие» сообщения
Новые
сильные
лидеры
Стратегические направления
Связи с общественности
Подготовка руководящих кадров
Улучшение воспризгтия бренда
Блестящие перспектив
Социальные сети
Карьерный роет
Ясное позиционирование
Продвижение бренда
1 к'Шггный и знакомый бренд
Корпоративные коммуникации
Живое общение и включение в миссию
Адаптация и обучение
сотрудников
Локальный маркетинг
Сегментирование потребителей
Увлеченные
новые сотрудники
Рис. 6 — Факторы, определяющие правильное позиционирование компании
Из рис. 6 следует, что интересная мысль, услышанная от увлеченного человека, распространится гораздо быстрее, чем путаные объяснения от скучающих и равнодушных работников.
Выводы. Исследование применения организациями алгоритма Б^гуВгапс! позволяет разработать рекомендации для совершенствования маркетинговой кампании. Осуществление алгоритма метода Б^гуВгапс! включает следующие этапы:
1. Формирование фразы-ванлайнера — используется во многих организациях и при минимальной интеллектуальной нагрузке человека способствует его максимальному пониманию того, чем занимается организация. Фраза-ванлайнер включает такие элементы, как герой, проблема, план, успех.
2. Сбор почтовых адресов и формирование лидогенератора, который направлен на привлечение и удержание постоянных клиентов. Лидогенератор должен представлять ценность для клиента, а также показывать компетентность организации.
Нами предлагается использовать следующие лидогенераторы:
— руководства для скачивания;
— вебинары и онлайн-курсы;
— демоверсии программ или бесплатный пробный период;
— бесплатные образцы;
— мастер-классы и трансляции.
3. Формирование автоматической рассылки — данное действие также направлено на привлечение и удержание постоянных клиентов. Например, компания
отправляет 2—3 письма, содержащих ценный контент, затем одно с призывом обратиться в организацию.
4. Сбор историй успешного использования товара/услуги. Наиболее эффективным средством на данном этапе будет составление специальных опросников, в которых покупатели будут рассказывать о своем опыте использования продукции.
5. Формирование реферальной системы — направлено на то, чтобы клиенты рекомендовали организацию знакомым; один из самых эффективных инструментов маркетинговой деятельности. Реализация ограничивается лишь степенью креативности способов, формирующих систему. Это может быть [8]:
— купоны «пригласи друзей» — предполагают какие-либо скидки приглашенным друзьям;
— возвращение какой-либо стоимости товара после приглашения определенного числа друзей;
— «открытая вечеринка» — по окончании крупного проекта (например, постройки дома) предложить скидку покупателям, если они устроят вечеринку с друзьями, где вы сможете рассказать о себе.
Таким образом, маркетинговая деятельность выступает ключевым ориентиром функционирования организации. Одним из основных способов успешной маркетинговой кампании выступает донесение четкой и простой мысли до покупателя. В этом организации будет способствовать правильное позиционирование товара или услуги, которое зависит от внешних и внутренних факторов обязательных для учета руководством компании. Рассмотренный алгоритм метода StoryBrand позволяет оптимизировать механизм маркетинговой деятельности, что в итоге приведёт к росту числа покупателей, доли рынка и, как следствие, прибыли компании.
Примечания:
1. Кобозева Е. М. Сбытовая стратегия ресторанно-гостиничного бизнеса // Устойчивое развитие курортных территорий: туризм, рекреационный комплекс, инфраструктурное обеспечение : науч.-практ. сб. по итогам II Всерос. науч.-практ. интернет-конф. с междунар. участием. 2016. С. 31-33.
2. Ганнет А. Гений бизнеса: как зарабатывать на своих способностях / пер. с англ. Е. Петровой. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2019. 252 с.
3. Миллер Д. Метод StoryBrand: расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились. М. : Альпина Паблишер, 2022. 232 с.
4. Кобозева Е. М. Стратегии территориального маркетинга в контексте устойчивого развития // Устойчивое развитие муниципальных образований в политике децентрализации власти в Российской Федерации: стратегия, проблемы и перспективы : материалы Всерос. науч.-практ. конф. / отв. ред. К. Н. Вицелярова, Т.Д. Корниенко. Майкоп : Магарин О.Г., 2012. С. 60-63.
5. Канеман Д. Думай медленно... решай быстро. М. : ACT, 2014. 656 с.
6. Готтлиб Л. Вы хотите поговорить об этом? Психотерапевт. Ее клиенты. И правда, которую мы скрываем от других и самих себя. М. : Эксмо, 2020. 448 с.
7. Инфанте Д., Рэнсер Э., УомакД. Строим теорию коммуникации (Building Communication Theory). Л. : Routledge, 2011. 332 с.
8. Кобозева Е. М., Медведева Э. С. Продвижение продукции предприятия: сущность, средства, оценка эффективности // Инновации в индустрии питания и сервисе : электрон, сб. материалов V Междунар. науч.-практ. конф / ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет». Краснодар, 2022. С. 575-581.
References:
1. Kobozeva Е.М. Sales strategy of the restaurant and hotel business // Sustainable development of resort territories: tourism, recreational complex, infrastructure support: scient, and pract. coll. based on the results of the II All-Russian scient, and pract. Internet conf. with international participation. 2016. P. 31-33.
2. Gannett A. Business genius: how to make money on your abilities / transl. from English by E. Petrova. M.: Mann, Ivanov and Ferber, 2019. 252 p.
3. Miller D. StoryBrand method: tell about your brand so that people fall in love with it. M.: Alpina Publisher, 2022. 232 p.
4. Kobozeva E.M. Territorial marketing strategies in the context of sustainable development // Sustainable development of municipalities in the policy of decentralization of power in the Russian Federation: strategy, problems and prospects: materials of the All-Russian scient. and pract. conference / executive ed. by K.N. Vitselyarova, T.A. Kornienko. Maykop: Magarin O.G., 2012. P. 60-63.
5. Kahneman D. Thinking, Fast and Slow. M.: AST, 2014. 656 p.
6. Gottlieb L. Do you want to talk about this? Psychotherapist. Her clients. And the truth we hide from others and ourselves. M.: Eksmo, 2020. 448 p.
7. Infante D., Rancer A., Womack D. Building Communication Theory. L.: Routledge, 2011. 332 pp.
8. Kobozeva E.M., Medvedeva E.S. Promotion of enterprise products: essence, means, efficiency assessment // Innovations in the food industry and service: electronic collection of materials of the V Int. scient. and pract. conference / FGBOU VO Kuban State Technological University. Krasnodar, 2022. P. 575-581.
Конфликт интересов: авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.
Статья поступила в редакцию 11.04.2024; одобрена после рецензирования 19.04.2024;
принята к публикации 26.04.2024.
The authors declare no conflicts of interests.
The paper was submitted 11.04.2024; approved after reviewing 19.04.2024; accepted for publication 26.04.2024.
© E. M. Кобозева, P. E. Филимонов, 2024
