ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И ОБОСНОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК: 332

ББК: 65.0

Соловьева М.В., Солостина Т.А., Зеленина Т.Р., Абдулаева М.В., Андреева Е.Л.

ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И ОБОСНОВАНИЕ

ВОЗМОЖНОСТИ ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ

Soloveva M. V., Solostina T.A., Zelenina T.Р., Abdulaeva M. V., Andreeva E.L. BASICS OF DEVELOPING A MARKETING STRATEGY AND JUSTIFICATION

FOR ITS IMPLEMENTATION

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, маркетинговое управление, глобальная маркетинговая стратегия, рынок сотовой связи, стратегическое решение.

Keywords: marketing strategy, marketing management, global marketing strategy, cellular market, strategic solution.

Аннотация: развитие рыночных отношений, рост рынка мобильной связи, совершенствование предоставляемых на данном рынке услуг и, как следствие, возрастание конкуренции требует от мобильных операторов активной маркетинговой деятельности, которая не обходится без разработки стратегии, целью которой является продвижение товаров и услуг и стимулирование сбыта при минимизации затрат, столь недопустимых в период мирового кризиса. Все вышеперечисленное говорит о неоспоримой актуальности тематики исследования.

Целью статьи является изучение понятия «маркетинговая стратегия», изучение рынка сотовой связи, анализ факторов, лежащих в основе разработки стратегии, анализ и обоснование этапов разработки стратегии, анализ работы крупнейшего оператора сотовой связи в нашей стране, а также разработка нового типа стратегии с обоснованием возможности ее реализации.

Ведущий метод, заложенный в основу написания статьи - метод анализа, обобщения материала, позволяющий на основе систематизации теоретического материала просуммировать знания в области оценки подходов к разработке маркетинговой стратегии и обоснования плана ее реализации.

Выявлено, что одну их ключевых ролей в успешной деятельности предприятия играет верно разработанная стратегия, поэтому авторы предлагают новую гибридную стратегию развития.

Результаты исследования могут применяться в теоретических исследованиях, посвященных разработке маркетинговой стратегии и обоснования дальнейшего направления ее реализации.

Abstract: the development of market relations, the growth of the mobile communications market, the improvement of services provided in this market, and, as a result, the increase in competition, requires active marketing activities from mobile operators, which does not do without developing a strategy aimed at promoting goods and services and stimulating sales while minimizing costs that are so unacceptable during the global crisis. All of the above points to the indisputable relevance of the research topic.

The purpose of the article is to study the concept of "marketing strategy", study the mobile market, analyze the factors underlying the strategy development, analyze and justify the stages of strategy development, analyze the work of the largest mobile operator in our country, as well as develop a new type of strategy with justification for its implementation.

A leading method underlying the article - the method of analysis, synthesis of material, allowing on the basis of the systematization of theoretical material to the sum of knowledge in evaluation approaches to develop marketing strategy and study plan for its implementation.

It is revealed that one of the key roles in the successful operation of the enterprise is played

by a well-developed strategy.

The results of the research can be used in theoretical studies devoted to the development of a marketing strategy and justification of the further direction of its implementation.

На сегодняшний день сотовая связь является неотъемлемой частью нашей жизни. Она стремительно набирала популярность в течение последних тридцати лет, быстро развиваясь и совершенствуя каналы коммуникации. Для дальнейшего и последующего развития компаний в данной отрасли необходима правильно разработанная маркетинговая стратегия.

Маркетинговая стратегия по своему определению - это совокупность принципиальных установок и способов действий для достижения долговременных маркетинговых целей1. Временной период, на который разрабатывается маркетинговая стратегия, как правило, составляет от 5 до 20 лет, в зависимости от состояния фирмы и перспектив ее развития. Рассмотрим каждый из видов маркетинговой стратегии2. Глобальная маркетинговая стратегия - что она представляет собой? Основной вектор развития компании определяется глобальной маркетинговой стратегией, которая, в свою очередь, включает в себя следующие разновидности: стратегия интернационализации -подразумевает освоение и закрепление на новых рынках; стратегия диверсификации -основывается на расширении спектра товаров и услуг; стратегия сегментирования -увеличение количества клиентов посредством увеличения охвата на разных рыночных сегментах; стратегия кооперации - основывается на сотрудничестве и партнерстве с другими предприятиями на условиях выгодных обеим сторонам. Стратегия глобализации - заключается в работе на базе рыночных качеств, не зависящих от определенной страны. Рассмотрим так называемую «базовую стратегию». Такой вид маркетинговой стратегии необходим для того, чтобы предприятие имело возможность оценить

1 Маркетинговая стратегия // Записки маркетолога. URL: http://www.marketch.ru/ marketing_dictionary /marketing_terms_m/abc_marketing_strategy/ (дата обращения: 10.05.2020).

2 Виды маркетинговых стратегий // Business planner. URL: https: //busmess-planner.ru/artides/ mar-keting/vidy-marketingovyh-strategij.html (дата обращения: 10.05.2020).

свои преимущества, использование которых поспособствует выходу компании на лидирующие позиции. Базовая стратегия подразделяется на:

стратегию ценового лидерства, которая базируется на преимуществах компании, выявленных на основе издержек. Выбирая эту стратегию, компания начинает вести тщательный контроль за затратами, минимизирует издержки на сбыт и коммуникацию;

- стратегия дифференциации основывается на модернизации товара;

- стратегия концентрации подразумевает определение узкого сегмента рынка и работы в нем.

Далее рассмотрим стратегию роста. Стратегия роста может быть определена как разновидность стратегии развития предприятия. К этой категории также можно отнести стратегии стабилизации и выживания, однако, если у компании нет трудностей и ее функционирование стабильно, выбор будет осуществляться только в рамках стратегии роста. К основным маркетинговым стратегиям роста относятся:

- стратегия интенсивного роста - при данной стратегии развитие компании осуществляется путем максимизации использования ресурсов, находящихся в распоряжении компании;

- стратегия интегрированного роста -при использовании данной стратегии развитие предприятия осуществляется, объединив усилия с партнерами, которыми могут выступать поставщики, посредники, производители или даже конкуренты;

- стратегия диверсифицированного роста - стратегия, основанная на производстве и реализации новых товаров.

Исследуем функциональные маркетинговые стратегии. Данный вид маркетинговых стратегий заключается в ответе на вопрос, какие решения должны быть приняты касательно данного элемента маркетинга? Он касается распределения товара, цены, продвижения и т.п. Стратегический анализ - это инструмент преобразования

данных, которые были получены в результате анализа внешней и внутренней среды компании, в стратегический план. Инструментами стратегического анализа считаются количественные методы, формальные модели, анализ, при котором учитывается специфика организации.1

На наш взгляд, наиболее интересным является метод, называемый "анализ разрыва".

Что же такое анализ разрыва? Это метод стратегического анализа, который считается наиболее простым и не менее эффективным. Его целью является констатация разрыва между возможностями и намерениями организации, его анализ и разработка решений по его «заполнению».

Алгоритм анализа разрыва:

- определить ключевой интерес предприятия, выраженный в терминологии стратегического планирования (к примеру, увеличение числа продаж);

- выяснить реальные возможности предприятия с точки зрения актуального состояния окружающей среды и прогнозируемого состояния (через 3-5 лет);

- определить конкретные показатели стратегического плана, которые соответствуют базовому интересу предприятия;

- установить разницу между возможностями и показателями стратегического плана;

- разработать специальные программы и способы действий, которые необходимы для того, чтобы восполнить разрыв.

Еще один способ применения анализа разрыва - определение разницы между самыми высокими и самыми скромными прогнозами. К примеру, если желаемая ставка оборота на вложенный капитал составляет 15%, в то время как анализ демонстрирует, что наиболее вероятной величиной будет 10%, нужно принимать меры по заполнению разрыва в 5%.

Заполнение может быть произведено несколькими способами, к примеру, вследствие роста производительности и достижения 15%, вследствие отказа от амбициозных планов и достижения 10%.

1 Стратегический анализ. Методы стратегического анализа // Справочник для экономистов. URL: http://www.catback.ru/articles/theory/strman/analiz.htm (дата обращения: 12.05.2020).

Выполним анализ динамики рынка, рассмотрим модель жизненного цикла. В основу данного метода положена модель жизненного цикла товара. Жизнь продукта состоит из нескольких этапов, соответствующих уровню сбыта, и маркетинговых характеристик: внедрение на рынок - стратегия ориентирована на рост; рост - увеличение сбыта, стратегия быстрого роста; зрелость - стратегия ориентирована на стабильность; упадок - стратегия ориентирована на сокращение.

Цель данного метода заключается в правильном определении стратегии для каждого этапа жизненного цикла товара. Модели жизненного цикла и кривой опыта считаются наименее сложными методами анализа, так как связывают разработку маркетинговой стратегии только с одним фактором деятельности предприятия.

Что представляет собой модель «продукт - рынок»? Это матрица, демонстрирующая уровни риска при разных сочетаниях рынка и продукта. Данную модель используют для того, чтобы определить вероятность успеха в случае выбора того или иного вида бизнеса, а также для выбора бизнеса при формировании ценных бумаг предприятия.

Далее речь пойдет о портфельных моделях анализа стратегии. Такие модели прогнозируют будущее и определяют настоящее положение бизнеса касательно его возможности конкурировать внутри рынка. Первоначальной моделью считается матрица Бостонской консультационной группы.

Она описывает четыре базовые позиции бизнеса:

1. Звезда - высококонкурентный бизнес, занимающий быстрорастущий рынок;

2. Дойная корова - высококонкурентный бизнес, занимающий зрелый, подверженный застою рынок;

3. Знак вопроса - бизнес, не имеющий устойчивых конкурентных позиций, но занимающий перспективный рынок;

4. Собака - бизнес со слабой конкурентной позицией на рынке в состоянии застоя.

Этапами разработки маркетинговой стратегии являются следующие. Первым этапом является исследование состояния

рынка и внешней среды.

Анализ рынка включает в себя следующие элементы: определение рыночных границ; определение доли компании на рынке; оценка емкости рынка; первичное определение уровня рыночной конкуренции; тенденции касательно развития рыночной среды. Следующим этапом является оценка текущего состояния.

Основными задачами этапа являются: анализ производственных возможностей; анализ экономических показателей; аудит систем маркетинга; проведение портфельного анализа для продуктовых линеек и СБЕ; SWOT-анализ1; прогнозирование. Далее - анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании. После завершения этапа анализа конкурентов наступает этап постановки целей. На данном этапе формулируется видение желаемого состояния предприятия, которое будет являться целью маркетинговой стратегии. На данном этапе выдвигаются следующие задачи: выдвижение, оценка и установление иерархии целей. Они должны перекликаться с целями компании в целом и миссией, а также должны быть встроены в структуру в иерархич-ной форме дерева.

Наступает этап сегментации рынка, основными задачами которого являются выведение конкурентных целевых сегментов и обозначение временных сроков выхода на них. Существует множество методов для осуществления следующего этапа -анализа стратегических альтернатив. Базируясь на собранной ранее информации, предприятию предстоит сделать выбор в пользу наиболее подходящей типовой маркетинговой стратегии, в рамках которой в будущем будет разрабатываться план маркетинга.

По завершению анализа стратегических альтернатив компания приступает к разработке позиционирования, рекомендациям по продвижению. К инструментам контроля и предварительной экономической оценки маркетинговой стратегии относятся: анализ качества будущих продуктов пред-

приятия; анализ потенциальной конкурентоспособности продуктов, находящихся в разработке; анализ потенциальных цен и уровней продаж на будущие товары; анализ ожидаемой прибыли; определение сроков и контрольных значений промежуточных этапов контроля. На базе маркетинговых исследований разрабатывается детальный маркетинговый план.

В качестве примера проанализируем деятельность ПАО «Мегафон». Это российский цифровой оператор, который занимает лидирующие позиции на рынке телекоммуникаций не только в России, но и во всем мире. По итогам подсчета 2018 года, абонентская база клиентов насчитывала 76,9 млн пользователей, а выручка составила 335,5 млрд рублей2. Целью компании является предложения клиенту полезных и лучших, затрагивающих все сферы жизни пользователя услуг для способствования росту его доходом на протяжении всего периода отношений с Мегафоном. На данный момент Мегафон предлагает шесть тарифов для мобильных абонентов. В 2019 году выручка Мегафона составила 348,96 млрд рублей, что на 4% больше по сравнению с 2018 годом (рисунок 1). Большая часть доходов компании пришлась на российский рынок телекоммуникаций - 343,39 млрд руб. (+3,9%). 280,38 млрд руб. выручки Мегафону принесли услуги мобильной связи, это на 1,6% больше, чем в 2018 году. Мобильный интернет принес Мегафону выручку в размере 107,62 млрд рублей, что на 6,6% выше показателей за предыдущий год. Однако прибыль от услуг фиксированной связи сократилась на 1,6% и составила 30,43 млрд рублей.

1 Метод SWOT-анализа в стратегическом управлении // POWERBRANDING. URL: http: //powerbranding.ru/biznes-analiz/swot/ (дата обращения: 12.05.2020).

Годовой отчет ПАО "Мегафон" за 2018 год // МегаФон. URL: http://ar2018.megafon.ru/about#key-indicators (дата обращения: 14.05.2020).

3 Информация от 2.09.2020

£019 год 201S год' 2019 год / 2018 год

Выручка 34В 961 335 549 ч-,а%

Сервисная выручка 310 ВОб 307 017 1,2%

Услуги мобильной связи 2ВО 375 276 076 1.6%

Включая выручку от передачи данных 107 62Ц 100 936 6,6%

Услуги фиксированной связи ЗО 431 ЗО 94-1 {1.6%)

Пропажа об ору доза ни н и сжсессу ара и 38 155 28 532 33.7%

OIBDA 151 41В 124 042 22.2%

Рентабельность OIBDA 43.4% 37.0% 6.4 п.п.

Скорректированная чистая прибыль 10 ЗЧВ4 21 OÓ8

СЛРЕХ 67 301 81 (17,4%)

Рисунок 1 - Финансовые показатели ПАО «Мегафон»

Анализ финансовых показателей отражает, что сервисная выручка в 2019 году оказалась равной 310,81 млрд рублей, что на 1,2% больше в сравнении с 2018-м. Продажи оборудования и аксессуаров за это время возросли на треть и достигли 38,16 млрд рублей благодаря росту продаж смартфонов, в том числе дорогих моделей Apple и Samsung, а также Honor и Huawei, которым были посвящены специальные маркетинговые кампании. Ещё один фактор роста связан с открытием салонов сотовой связи нового поколения.

Чистая прибыль ПАО «Мегафон» в 2019 году составила 10,35 млрд рублей против 21,07 млрд рублей прибыли годом ранее. Прибыль сократилась на 50,9%. Число абонентов Мегафона в России на конец 2019 года сохранилось на уровне 75,2 млн человек. Из них 34,9 млн человек пользуются мобильным интернетом, что на 6,7% больше относительно конца 2018 года.

Капитальные затраты Мегафона за 2019 год снизились на 17,4%, до 67,3 млрд рублей. Чистый долг оператора упал на 8,5% до 320,4 млрд рублей1. Компания занимает лучшую позицию, чтобы создать самую крупную цифровую экосистему в России, пользователями которой будут цифровые клиенты. После сделки с компанией Mail.Ru Group предприятию стали доступны монетизации цифровых товаров и услуг, компетенции развития и большинство пользователей рунета. Таких успехов компания достигла, применяя стратегию интенсивного роста.

Для дальнейшего развития было решено модернизировать стратегию интенсивного роста новыми направлениями развития и реали-

1 Финансовые показатели ПАО "Мегафон" // TADVISER URL: http://www.tadviser.ru/index.php (дата обращения: 20.05.2020).

зовать ее уже как гибридную стратегию, направленную на развитие партнерских отношений с мировыми цифровыми брендами. Предприятие планирует создание партнерских отношений с мировыми цифровыми брендами. Компания планирует развивать использование 5G в диапазоне 2600 МГц и сохранять лидерство, обусловленное количеством станций. Компания активно развивает «Управление ценностью клиентов» за счет цифровизации, так называемой трансформации, и переходит к управления процессами, основываясь на анализе больших данных, а также усиливает эффективность проектных команд.

Для построения грамотной маркетинговой стратегии компании необходимо провести комплексный анализ факторов внешней и внутренней среды (таблица 1). Для составления таблицы нами был составлен перечень факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе (3-5 лет). Далее факторы были разбиты на 4 группы (political, economical, social, technological). После этого была определена сила влияния каждого фактора по шкале от 1 до 3, от малого до высокой степени влияния). Вероятность оценивалась по 5-балльной шкале, после выставления всех оценок в отдельном столбце рассчитывалось среднее арифметическое по ним. Следующим шагом оценивали значимость каждого фактора; реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании. Завершающим шагом анализа было приведение всех расчетов в матричный вид.

Таблица 1 - PEST-анализ внешней среды компании ПАО «Мегафон»

P (Political) 0,2 E (Economical) 0,24

Антимонопольная политика государства направлена на поддержание конкурентоспособности хозяйствующих субъектов 4 Развитый рынок и крупные игроки в сегментах телекоммуникаций 4

Введение карантинных мер на неопределенный период времени 5 Неблагоприятная геополитическая и макроэкономическая ситуация 4

Законодательные акты и программные документы, направленные на модифицирование модели национальной экономики с экспортно-ориентированной на инновационную 3 Глобальный экономический кризис как следствие коронавирусной инфекции 4

S (Social) 0,22 T (Technological) 0,34

Приток молодых специалистов, с легкостью осваивающих новые технологии 4 Вложение инвестиций в усовершенствование предоставляемых услуг, улучшение качества связи и модернизация оборудования 5

Понижение уровня заработных плат и спроса на рабочие места 3 Новые продукты, скорость обновления и освоения новых технологий 4

Информатизация общества и распространение этих знаний через систему образования 3 Дополнительные вложения в «ноу- хау» и обновление мощностей 4

Установив суммарное воздействие факторов с учетом их веса, получили, что наиболее сильное влияние оказывают технологические факторы (4,42=13*0,34). В связи с этим компании следует уделять особое внимание именно данному аспекту окружающей среды, то есть следить за тен-

денциями в технологической сфере, инвестировать в инновационные технологии, повышать качество предлагаемых услуг.

Данные SWOT-анализа демонстрируют устойчивое положение ПАО «Мегафон» на рынке телекоммуникаций (таблица 2).

Сильные стороны Слабые стороны

- большая доля на рынке связи (30%) - разнообразные тарифные планы - широкая зона обслуживания - стабильное финансовое состояние - наличие свободных денежных средств - большее число базовых станций, чем у компаний-конкурентов - высокое качество услуг - постоянное внедрение новых услуг и технологий - имидж марки: один из самых популярных и престижных операторов - имеющиеся тарифные планы не обладают гибкостью - дорогой роуминг для абонентов - повышение себестоимости оказываемых услуг - однородность рекламы для всех сегментов потребителей - большие издержки на обслуживание сети (причина: большая зона покрытия) - высокая стоимость услуг

Возможности Угрозы

- участие в государственных заказах - государственная поддержка телекоммуникационной отрасли - исчезновение с рынка связи услуг заменителей (проводные телефоны и т.п.) - рост спроса на дополнительные услуги сети - благоприятные демографические изменения (увеличение доли молодежи, которая разбирается в технологиях) - снижение цен на взаимодополняющие товары и услуги - высокая конкуренция по ряду сегментов в отрасли - неблагоприятная геополитическая и макроэкономическая ситуация - изменение законодательной базы в телекоммуникационной отрасли

Таблица 2 - SWOT-анализ компании ПАО «Мегафон»

Данные SWOT-анализа свидетель- имеются внутренние возможности для ствуют о том, что у объекта исследования дальнейшего развития.

Поставщиками и партнерами «Мегафон» являются следующие компании: АО «АСТЕРОС», ООО «ТехноСерв АС», АО «Ай-Теко», АО «АМТ-ГРУП», ООО «Инвест-Менеджмент», ООО «НПП «СвязьСтройИнжиниринг», ООО «Тайле Рус», АО «Компания «СвязьИнТех», ООО «Система», ООО «Системный Софт», ООО «ИНЛАЙН ТЕЛЕКОМ СОЛЮШНС», ООО МТУ «ЮКС», ООО «РУССТРОЙ», ООО «Радиострой РТВ», АО «Неофлекс Консалтинг», ООО «СРС»1.

По большей части компания Мегафон пользуется услугами крупных системных интеграторов, разработчиков 1Т-решений, монтажных компаний, обслуживающих вышки для связи и других более мелких компаний.

Говоря о целевой аудитории «Мегафон», стоит упомянуть, что до 2015 года компания позиционировала себя как мобильного оператора для молодежи, делая упор на ценности и настроения именно этой прослойки населения. Однако с 2015 года компания провела ребрендинг и начала позиционировать себя как организацию, делающую акцент на семейные ценности, забыв о всем известном слогане «Будущее зависит от тебя». Сейчас компания ориентируется на более взрослую аудиторию (25-45 лет).

На данный момент штаб сотрудников составляет 40,5 тысяч человек, расходы на обучение персонала в прошлом году составили 143 млн рублей, на социальные выпла-

о

ты - 899,3 млн рублей . В 2019 году «Мегафон» завершил выкуп своих акций у минори-тариев. На это было потрачено 162 млрд рублей. На данный момент акционерами компании являются холдинг ^М Алишера Усма-нова (70,32%) и сам «Мегафон» (29,68%)3.

Основными конкурентами компании «Мегафон» являются «Билайн», «МСТ», «Теле2» (рисунок 2). На данный момент на

1 Партнеры ПАО "Мегафон" // B2B center. URL: https://www.b2b-center. ru/firms/pao -megafon/90610/ ?show=partners&tab=out (дата обращения: 14.05.2020).

2 Чем занимаются и как работают в центре управления сетью «Мегафона» // vc.ru. URL: https: //vc.ru/megafon/63109-megafon-gnoc (дата обращения: 14.05.2020).

3 Все о Мегафоне // Мегафон. URL: https: //corp.megafoam/about/megafon/ (дата обращения: 15.05.2020).

рынке телекоммуникаций наблюдается олигополия. Три крупнейшие компании (МТС, Билайн, Мегафон) контролируют 83% рын-ка4. Однако с недавних пор высокозаметным стал оператор «Теле2» (17% рынка), так что теперь можно говорить о большой четверке операторов мобильной связи в России. Однако рост виртуальных мобильных операторов, по прогнозам аналитиков, может значительно ужесточить конкуренцию на рынке.

Лидирующую позицию по количеству активных абонентов занимает МТС (78 млн человек - 31%). Максимальное количество пользователей пришлось на 2016 год, после отмены так называемого «мобильного раб-ства»5.

■ мтс

■ Мегафон г Билайн

■ Теле2

Рисунок 2 - Количество активных абонентов и рыночная доля компаний

Самым стабильным оператором можно считать Мегафон, который уверенно занимает второе место (рисунок 3). Самым быстрораз-вивающимся оператором считается Теле2, которому, в основном благодаря маркетингу, удалось нарастить клиентскую базу с 2013 года на 78% (или на 18,6 млн пользователей)6.

4 Кому из операторов сотовой сети клиенты платят больше всего? // BCS EXPRESS. URL: https://bcs-express.ru/category/obuchenie (дата обращения: 15.05.2020).

5 Мобильное рабство - отсутствие возможности сохранить свой номер при смене мобильного оператора

6 Кому из операторов сотовой сети клиенты платят больше всего? // BCS EXPRESS. URL: https://bcs-express.ru/category/obuchenie (дата обращения: 15.05.2020).

Рисунок 3- Динамика мобильной абонентской базы, млн

Одним из важнейших операционных показателей - ARPU (рисунок 4) является средняя выручка на одного абонента. Для

вычисления данного показателя выручка мобильного сегмента делится на число активных абонентов в год.

Рисунок 4 - Динамика ARPU

Как видно из рисунка, все анализируемые мобильные операторы имеют положительную динамику выручки. При продолжении анализа операционной деятельности, было выявлено, что у всех четырех операторов наблюдается снижение операционной

рентабельности. Исключение составляет Те-ле2, но стоит учитывать низкий старт маржинальности по EBITDA в 2014 году, причем рентабельность Теле2 до сих пор остается самой низкой, немного выше 30%1 (рисунок 5).

Рисунок 5 - EBITDA

1 Кому из операторов сотовой сети клиенты платят больше всего? // BCS EXPRESS. URL: https://bcs-express.ru/category/obuchenie (дата обращения: 15.05.2020).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ПАО «Мегафон» занимает стабильную устойчивую позицию на рынке, имеет широкий ассортимент товаров, высокий уровень доверия потребителей, новейшие технологии и эффективную политику. Однако в период международного кризиса компания рискует потерять свои позиции или значительную часть выручки. Именно поэтому «Мегафон» следует выбрать оборонительную стратегию для защиты уже завоеванных рынков в это непростое время. Следует учитывать резкое снижение уровня заработных плат населения, увеличение числа безработных и переход в режим экономии пользователей в период мирового кризиса.

Отметим, что слабыми сторонами ПАО «Мегафон» являются: отсутствие гибкости у имеющихся тарифных планов, дорогой роуминг для абонентов, повышение себестоимости оказываемых услуг, однородность рекламы для всех сегментов потребителей, большие издержки на обслуживание сети (причина: большая зона покрытия), высокая стоимость услуг.

Еще одним значительным минусом в функционировании компании является тот факт, что чистая прибыль «Мегафона» в 2019 году сократилась на 50,9%.

Учитывая, что предлагаемая оборонительная стратегия для защиты уже завоеванных рынков также нуждается в дальнейшей модернизации, например, за счет проводимой в стране цифровой трансформации всех видов деятельности, авторы предлагают расширить оборонительную стратегию рядом нововведений и назвать ее гибридной стратегией.

Наиболее выгодным стратегическим решением в период мирового кризиса будет введение стратегического проекта для малого бизнеса Москвы в области организации удаленной работы. Проект будет востребован предприятиями, которым нужно в срочном порядке перевести рабочий процесс в дистанционный формат. Рассмотрим все необходимые шаги и затраты для реализации проекта.

Для перевода того или иного бизнеса в онлайн-формат потребуется выполнить следующие шаги:

Шаг 1. Создание и запуск сайта

Для создания сайта наиболее выгодным решением будет сотрудничество со специализирующейся в этом компанией. Такой шаг обуславливается отсутствием необходимости поиска веб-дизайнеров и введения в работу еще одного отдела, что было бы весьма дорогостоящей процедурой, а также возможностью снижения стоимости в связи с сотрудничеством с брендом «Мегафон» (что является отличной рекламой для поставщика). В качестве поставщика предлагается выбрать компанию

ООО «Фабрика сайтов»1. Компания предлагает услуги по созданию различных видов сайтов (промо-сайт, сайт-визитка, лендинг, бизнес, корпоративный сайт, сайт для малого бизнеса) и их дальнейшему сопровождению. Рассмотрим сайт для малого бизнеса. Его стоимость, указанная на сайте компании, составляет 7999 рублей. В данную услугу входит создание за 2 дня сайта со следующими характеристиками: Готовый дизайн сайта, Доменное имя^и/.РФ (1 год), Хостинг (3 месяца), Регистрация в поисковых системах, Слайд-шоу, Модуль «Новости», Кнопки социальных сетей «Поделиться», Копирайтинг (5 страниц), Наполнение до 5 страниц, Выпадающее меню, Модуль «Форма обратной связи», Модуль «Галерея», Счетчик посещаемости сайта, Адаптивность к мобильным устройствам.

Шаг 2. Настройка онлайн-оплаты.

При приеме оплаты интернет-магазины, равно как и розничная офлайн-торговля, обязаны выполнять требования закона № 54-ФЗ о порядке применения контрольно-кассовой техники. Чтобы принимать платежи, нужно выбрать и подключить одну из платежных систем из каталога инте-граций. На данном этапе актуально сотрудничество с сервисом «ЯндексКасса» , который позволяет совершенно бесплатно за 1 -2 дня подключить форму оплаты через сайт. Клиент платит комиссию за успешные платежи, чем выше оборот - тем ниже комис-

1 Малый бизнес // Фабрика сайтов. URL: https://fabricasaitov.ru/malyi-biznes.html (дата обращения: 16.05.2020).

2 Приём оплаты на сайте картами // ЯндексКасса. URL: https://kassa.yandex.ru/ (дата обращения: 5.09.2020).

сия. За банковскую карту Visa, Mastercard, Maestro и «Мир» сервис взымает комиссию 2,8%. Заключение договора с сервисом может быть проведено на бартерной основе, так как оба предприятия являются особенно крупными. К примеру, взамен тому, что Мегафон продвигает услуги сервиса ЯндексКасса, последний может также пользоваться услугами Мегафон, рекламируя его. Таким образом, данный этап можно практически считать беззатратным (если не брать в счет оплату работы сотрудников и других издержек).

Шаг 3. Организация удаленной работы сотрудников.

3.1 Организация видео и аудиосвязи между сотрудниками с помощью ресурса ZOOM. Покупка Zoom PRO составляет 150$1 (по курсу на 05.09.2020 10950 рублей) в год плюс НДС и позволяет подключить к конференции до 100 участников, а также предоставляет доступ к облачному хранилищу объемом 1 Гбайт.

3.2 Организация работы корпоративных мессенджеров, совместной работы над проектами и задачами, используя такие ресурсы, как Trello (бесплатно) и Битрикс24, стоимость которой 8390 рублей2 в месяц при оформлении подписки на 2 года.

3.3 Покупка облачного хранилища Dropbox. Стоимость 5ТБ памяти составляет 12,5$ в месяц (по курсу на 18.05.2020 - 913 рублей).

3.4 Автоматизация работы с клиентами проводится с помощью Битрикс24 (см. п. 2).

3.5 Организация работы сервисов для управления складскими запасами будет производиться с помощью сервиса МойСклад4, стоимость которого составляет 2465 рублей в месяц при заключении договора на год. Данный пункт актуален для компаний, предоставляющих материальные товары.

1 Тариф Zoom Pro. // RightConf. URL: https://rightconf.ru/zoom-pro-kupit-rightconf (дата обращения: 05.09.2020).

2 КУПИТЬ ЛИЦЕНЗИЮ БИТРИКС24 // ПервыйБит. URL: https://bit-24.ru

3 Стоимость аккаунтов Dropbox // Dropbox business. URL: https://www.dropbox.com/ru/ business/pricing (дата обращения: 16.05.2020).

4 Тарифы для вашего бизнеса // МойСклад. URL:

https://www.moysklad.ru/tariffs/?utm_expid=dRklewX wScCs0yRR0Rl8QQ.1&utm_referrer=https%3A%2F%2 Fwww.moysklad.ru%2Fvozmozhnosti%2F (дата обращения: 16.05.2020).

3.6 Внедрение системы электронного документооборота Диадок, необходимой для обмена данными с контрагентами, обойдется в 4200 рублей5 за обмен 600 исходящими документами (Электронные счета-фактуры можно передавать только через оператора ЭДО (Приказ Минфина РФ от 10.11.2015 № 174Н), иначе они не будут иметь юридической силы).

Помимо себестоимости переведения предприятия в дистанционный формат работы подсчитаем затраты Мегафона на осуществление данного процесса. Основным ресурсом, необходимым для оказания данной услуги, являются люди. Для этого нужны сотрудники для обсуждения условий и заключения договоров с компаниями «Мастерская сайтов», «ЯндексКасса», «КСЭ», а также для покупки услуг компаний «Zoom», «Битрикс24», «МойСклад», «Диадок», «Dropbox». Переговоры и заключение договоров является единоразовым процессом, стоимость которого составит, предположительно, 90000 рублей (по 30000 рублей на договор). Предположим, что осуществление процедуры перевода бизнеса в дистанционный формат производится одним сотрудником и стоит 40000 рублей для предприятия, предлагающего материальную продукцию, и 35000 рублей для предлагающего услуги.

Обоснуем возможность дальнейшей реализации предложенной гибридной маркетинговой стратегии.

Далее проведем обоснование плана реализации маркетинговой стратегии для ПАО «Мегафон». Стоимость организации удаленной работы для предприятия может быть определена на основе вышеизложенного материала и может быть обоснована [19-24]:

предлагающего материальную продукцию составит:

7999 + 10950 + 8390 + 913 + 2465 + 4200 + 40000 = 74917 руб.

Аналогично для предприятия, предлагающего услуги, составит:

7999 + 10950 + 8390 + 913 + 4200 + 35000 = 67452 руб.

Важным этапом в реализации данного проекта является рекламная кампания. Рас-

Цены // контур.диадок. URL: https: //www.diadoc.ru/price (дата обращения: 16.05.2020).

считаем затраты на данном этапе.

Запуск рекламного ролика на 10 секунд по 5 раз в день в течение 20 дней1:

- на канале ТНТ - 4 886 361 руб.

- Пятница - 1 576 345,46 руб.

- СТС-3 011 737,92 руб.

- РЕН ТВ - 1 826 923,88 руб.

Запуск таргетированной рекламы:

- Яндекс-260000 руб.2

- Google-310000 руб.3

Итого затраты на рекламу составят: 11871966 руб.

На запуск проекта: 12076883 руб.

Прогнозируемые результаты мы определяем следующим образом.

В столице действует более 800 тысяч субъектов малого и среднего бизнеса, что составляет 13 процентов от их общего числа в стране. Предположим, что 80% из них увидят нашу рекламу, 60% заинтересуется, 40% оставят заявку, 10% приобретет нашу услугу. Тогда в результате мы получим 15360 клиентов.

Тогда в меньшем случае выручка составит:

15360 * 67452 руб. = 1036062720 руб., что больше затрат на запуск проекта на:

1036062720 руб. - 12076883 руб. = 1023985837 руб.

Разработка новой гибридной маркетинговой стратегии предприятия включает в себя разносторонний анализ деятельности фирмы и окружающей ее среды, оценка со-

стояния предприятия, анализ ее конкурентов и конкурентоспособности и постановку целей.

Таким образом, в статье предложена гибридная маркетинговая стратегия с обоснованием возможности ее реализации на примере ПАО «Мегафон». Стратегия акцентирует внимание на четырех базовых показателях: 1) создание партнерских отношений с мировыми цифровыми брендами; 2) развитие 5G в диапазоне 2600 МГц и сохранение лидерства, обусловленного количеством станций; 3) развитие процесса «Управление ценностью клиентов» и его совершенствование на основе анализа больших данных; 4) внедрение средств 11оТ для усиления эффективности проектных команд.

Новая стратегия направлена на повышение имиджа компании в телекоммуникационной отрасли; привлечение притока новых клиентов, а значит, привлечение средств, что положительно отобразится на показателях выручки компании; создание дополнительных конкурентных преимуществ.

После осуществления новой стратегии Мегафон ожидает получение следующих финансовых показателей: темпы роста сервисной выручки ПАО «Мегафон» в среднем за год составят 3%, OIBDA от 3% до 5%. Целевой уровень долга по отношению к OIBDA составит 2.04.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Виды маркетинговых стратегий // Business planner. - URL: https://business-planner.ru/articles/marketing/vidy-marketingovyh-strategij.html (дата обращения: 05.09.2020).

2. Все о Мегафоне // Мегафон. - URL: https://corp.megafon.ru/about/megafon/ (дата обращения: 05.09.2020).

3. Годовой отчет Мегафон за 2018 год // Мегафон. - URL: http:// ar2018.megafon.ru/ about#key-indicators (дата обращения: 05.09.2020).

1 Калькулятор рекламы на ТВ // МедиаАнлими-тед. URL: https://www.tvreclama.ru/advert/reclamaontv/ (дата обращения: 16.05.2020).

2 Оценка бюджета рекламной компании // Ян-дексДирект. URL: https://direct.yandex.ru/registered/ main.pl?cmd=advancedForecast (дата обращения: 16.05.2020).

3 Таргетинг объявлений // Справка - Google реклама. URL: https://support.google.com/google-ads/answer/1704368?hl=ru (дата обращения:

16.05.2020).

4 Годовой отчет "Мегафон" за 2018 год // Мегафон. URL: http://ar2018.megafon.ru/about#key-indicators (дата обращения: 14.05.2020).

4. Калькулятор рекламы на ТВ // МедиаАнлимитед. - URL: https://www.tvreclama.ru/ advert/reclamaontv/ (дата обращения: 05.09.2020).

5. Кому из операторов сотовой сети клиенты платят больше всего? // BCS EXPRESS. -URL: https://bcs-express.ru/category/obuchenie (дата обращения: 05.09.2020).

6. Купить лицензию Битрикс24 // ПервыйБит. - URL: https://bit-24.ru

7. Лозик, Н.Ф. Стратегический менеджмент: учебное пособие / Н.Ф. Лозик, М.Н. Кузина, Д.В. Царегородцев, А.А. Семенова. - М.: Русайнс, 2020. - 150 с. - ISBN 978-5-4365-1070-5.

8. Малый бизнес // Фабрика сайтов. - URL: https://fabricasaitov.ru/malyi-biznes.html (дата обращения: 05.09.2020).

9. Маркетинговая стратегия // Записки маркетолога. - URL: http://www.marketch.ru/ marketing_dictionary/marketing_terms_m/abc_marketing_strategy/ (дата обращения: 05.09.2020).

10. Метод SWOT-анализа в стратегическом управлении // POWERBRANDING. - URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/swot/ (дата обращения: 05.09.2020).

11. Оперативная доставка документов и грузов по России и за рубеж // КСЭ. - URL: https://www.cse.ru/ (дата обращения: 05.09.2020).

12. Оценка бюджета рекламной компании // ЯндексДирект. - URL: https://direct. yan-dex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast (дата обращения: 16.05.2020 и 05.09.2020).

13. Партнеры ПАО "МегаФон" // B2B center. - URL: https://www.b2b-center.ru/firms/pao-megafon/90610/?show=partners&tab=out (дата обращения: 05.09.2020).

14. Приём оплаты на сайте картами // ЯндексКасса. - URL: https://kassa.yandex.ru/ (дата обращения: 05.09.2020).

15. Стоимость аккаунтов Dropbox // Dropbox business. - URL: https://www.dropbox.com/ ru/business/pricing (дата обращения: 05.09.2020).

16. Стратегический анализ. Методы стратегического анализа // Справочник для экономистов. - URL: http://www.catback.ru/articles/theory/strman/analiz.htm (дата обращения: 05.09.2020).

17. Таргетинг объявлений // Справка - Google реклама. - URL: https://support.google. com/google-ads/answer/1704368?hl=ru (дата обращения: 16.05.2020 и 05.09.2020).

18. Тариф Zoom Pro. // RightConf. - URL: https://rightconf.ru/zoom-pro-kupit-rightconf (дата обращения: 05.09.2020).

19. Тарифы для вашего бизнеса // МойСклад. - URL: https://www.moysklad.ru/tariffs/ ?utm_expid=.dRklewXwScCs0yRR0Rl8QQ.1&utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.moysklad.r u%2Fvozmozhnosti%2F (дата обращения: 05.09.2020).

20. Финансовые показатели ПАО "Мегафон" // TADVISER. - URL: http://www.tadviser.ru/ index.php (дата обращения: 05.09.2020).

21. Цены // контур.диадок. - URL: https://www.diadoc.ru/price (дата обращения: 05.09.2020).

22. Чем занимаются и как работают в центре управления сетью Мегафона // vc.ru. -URL: https://vc.ru/megafon/63109-megafon-gnoc (дата обращения: 05.09.2020).