CC BY
86ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖ И ПРОДВИЖЕНИЯ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ
MAIN TRENDS OF SALES AND PROMOTION ORGANIZATION IN THE CONTEXT OF THE PANDEMIC
DOI: 10.38197/2072-2060-2020-223-3-391-399 САВЕЛЬЕВ Игорь Игоревич
Старший научный сотрудник лаборатории институционального анализа экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, первый заместитель председателя Владимирского регионального правления Вольного экономического общества России, к.э.н., доцент Igor I. SAVELYEV
Senior Researcher, laboratory of institutional analysis, faculty of Economics, Lomonosov Moscow state University, first Deputy Chairman of the Vladimir regional Board of the Free economic society of Russia, PhD in Economics, Associate Professor НЕФЕДОВА Ксения Александровна
Заместитель директора Владимирского филиала Российского университета кооперации, к.э.н. Ksenia A. NEFEDOVA
Deputy Director of the Vladimir branch of the Russian University of Cooperation, PhD in Economics
Активные коммуникации и риск-менеджментв условиях пандемии играют ключевую роль в формировании репутации бренда и достижении успеха компании в будущем. Современные маркетинговые технологии позволяют оперативно пересмотреть инструменты организации продаж и выбрать наиболее эффективный вариант взаимодействия с целевой аудиторией. Опираясь на проведенный анализ проблем и успехов различных компаний и отраслей экономики в условиях пандемии коронавируса, авторы сформировали комплекс наиболее перспективных маркетинговых инструментов, позволяющий многим предприятиям, даже в условиях ограниченного бюджета, не только выживать, но и развиваться.
Abstract Active communication and risk management in the context of a pandemic play a key role
in shaping the brand's reputation and achieving the company's success in the future. Modern marketing technologies allow you to quickly review the tools for organizing sales and choose the most effective way to interact with your target audience. Based on the analysis of the problems and successes of various companies and industries in the context of the coronavirus pandemic, the article presents a set of the most promising marketing tools that allow many businesses, even in a limited budget, not only to survive, but also to develop.
Ключевые слова Пандемия, маркетинг, продвижение, онлайн, технологии, инструменты, развитие.
Keywords Pandemic, marketing, promotion, online, technologies, tools, development.
Одной из ключевых проблем нескольких последних месяцев текущего года стала эпидемия коронавируса, которая существенным образом отразилась на деятельности фактически каждого предприятия, от микрокомпаний и индивидуальных предпринимателей до всероссийских и мировых корпораций. Представленная научными и аналитическими центрами статистика весьма неутешительна: с каждым днем число компаний, которые вынуждены сократить масштабы своей деятельности или вовсе закрыться, неустанно возрастает. Весьма не радужными представляются и оценки владельцев малого и среднего бизнеса относительно перспективы «вернуть все на круги своя».
Так, аналитическим центром НАФИ в апреле - мае 2020 года были представлены результаты первой части исследовательского спецпроекта «О влиянии пандемии коронавируса на российский бизнес» [1]. Данный документ был подготовлен на основе результатов опроса более 1500 предпринимателей со всей России, проведенного компанией в конце марта 2020 года.
Исследование показало, что уже с середины марта российские предприниматели испытывают сложности с ведением бизнеса и не надеются на улучшение ситуации в ближайшей перспективе. Порядка 69% предпринимателей сходятся во мнении, что влияние пандемии коронавируса на российскую экономику будет максимально негативным (рис. 1).
Рис. 1. Результат ответа на вопрос: «Повредит ли распространение коронавируса российской экономике в целом и если да, то в какой степени?», %
Рис. 2. Результат ответа на вопрос: «Какие сферы бизнеса больше всего страдают или могут пострадать от распространения коронави-руса?»,%
Рис. 3. Результат ответа на вопрос: «К настоящему моменту распространение коронавируса как-то повлияло на финансовые показатели Вашего предприятия?», % [1]
Большая часть опрошенных считают, что в первую очередь пострадают сферы общественного питания и туризма, на втором месте - сферы торговли и услуг. Также значительные убытки понесут рынки транспорта и развлечений. Каждый пятый предприниматель считает, что все без исключения отрасли пострадают (рис. 2).
Естественно, основной «удар» пандемия нанесла по финансовым показателям деятельности предприятий. Особые проблемы, по мнению большей части опрошенных, испытывает малый бизнес: в компаниях с численностью сотрудников до 100 человек негативные последствия особенно ощутимы (их отметили 87% предпринимателей), в компаниях со штатом более 100 человек негативные последствия отмечали чуть реже (78%).
Таким образом, полученные результаты говорят о том, что большая часть предприятий различных сфер деятельности оказалась в весьма сложном положении, требующем принятия кардинальных мер как на уровне государства, так и на уровне самих компаний.
Для лучшего понимания того, что же может предпринять организация, чтобы не только «удержаться на плаву», но и нарастить свои обороты, как в период панде-
мии, так и после ее окончания, обратимся к опыту тех, кто в самый разгар кризиса продолжает не только работать, но и активно развиваться.
В качестве первого успешного направления бизнеса, которому кризис оказался «нипочем», стоит выделить службы доставки и агрегаторы. В условиях, когда закрываются непродуктовые магазины, рестораны, кофейни и другой бизнес, единственным решением для выживания становится организация доставки товаров. Самым быстрым способом освоить этот канал продаж, особенно при условии отсутствия собственной логистики, является сотрудничество с агрегаторами товаров и партнерами по доставке. Выигрывают от такого партнерства все: одни получают возможность реализовывать свои товары, другие - приобретают новых пользователей как на В2В, так и на В2С рынках.
Вторым успешным направлением является рынок онлайн-образования. В последние годы данное направление бизнеса весьма успешно развивается и достигло к настоящему моменту порядка $74 млрд. Сложившаяся же ситуация, обусловленная распространением коронавируса, еще больше подтолкнула мировые образовательные платформы к дальнейшему наращиванию своей деятельности. Так, российская образовательная платформа «Учи.ру» буквально за несколько недель увеличила свою аудиторию на более чем на 7 млн человек. Основной задачей таких образовательных ресурсов является наращивание своей аудитории, которая даже после окончания пандемии будет нуждаться в тех программах и проектах, к которым они уже успели привыкнуть за время дистанционного обучения. За время пандемии учителя, ученики и родители смогут адаптироваться к цифровому обучению и не будут воспринимать его как ненужное нововведение.
Параллельно с образовательными платформами свое развитие получают и различные сервисы связи. В связи с тем, что огромная часть мира перешла на удаленную работу, IT-компании столкнулись с нагрузками, на которые они не рассчитывали. Увеличивается популярность не только сервисов по видеосвязи, но и любых продуктов, позволяющих организовать удаленную работу. Главная постпандемическая перспектива данного направления заключается в том, что в ближайшее время многие компании поймут, что часть рабочих процессов можно эффективно перенести в онлайн, а обычные пользователи уже сформируют там определенные традиции и привычки, от которых им уже не захочется отказываться.
В качестве следующего перспективного направления стоит рассмотреть повсеместный e-commerce. Еще в преддверии первой нерабочей недели многие онлайн-ретейлеры расширили свои команды. Некоторые компании запустили рекламные кампании, направленные на привлечение новой аудитории, состоящей из тех, кто вынужден перейти на онлайн-покупки. Так, сайт «#СБЕРеги себя дома» рекламирует сервисы Сбербанка, доступные в изоляции. Перспективой дальнейшего роста таких компаний станет то, что многие люди «протестируют» покупки онлайн и в будущем отдельную их часть «перенесут» в цифровой мир. Кроме этого, ожидается, что наберет силу роботизация и автоматизация торговли, что, в свою очередь, позволит оптимизировать расходы на плату труда сотрудников.
Четвертым перспективным направлением можно назвать онлайн-деятельность врачей, психологов и пропаганду здорового образа жизни. Так, в период активного распространения пандемии люди стали меньше ходить в больницы и поликлиники, но не стали меньше болеть и нуждаться в квалифицированной помощи. Некоторые сервисы на этой волне привлекают новых пользователей: например,
крупнейший французский сервис телемедицины Doctolib отменил плату за консультации по коронавирусу. При этом многие телемедицинские сервисы с нетерпением ждут поправок в закон, которые позволят развиваться данному рынку. В некоторых регионах такие сервисы уже включили в ОМС - так, в 2020 году сеть клиник «Доктор рядом» планировала провести около 100 тыс. консультаций по ОМС в Сахалинской, Калужской и Свердловской областях. По некоторым прогнозам, рост спроса на телемедицину и различные проекты в данной сфере в ближайшие годы может составить порядка 40-50%.
Финтех - еще одно из направлений, которое выиграет от повсеместной изоляции. До недавнего времени дистанционное взаимодействие с банком в России не пользовалось большой популярностью. По результатам многочисленных исследований было выявлено, что необанки (полностью цифровые банки без отделений) готовы использовать только порядка 5% населения. В условиях пандемии работа с цифровыми банками становится единственным безопасным выходом для бизнеса. В недалеком будущем даже самым консервативным банкам придется, так или иначе, адаптироваться к удаленному формату работы.
Параллельно с банковскими услугами свое развитие получат и приложения-посредники между работодателем и работником, которые позволяют получить деньги до официального дня выплаты зарплаты. Так, на фоне COVID-19 компания «Деньги Вперед» открыла сотрудникам бесплатный доступ к приложению, где можно снять зарплату раз в неделю.
Вместе с ростом удаленной работы и онлайн-общения активизировались и мошенники, которые любыми доступными способами выманивают у пользователей различных сервисов логины и пароли, данные кредитных карт, личную информацию или просто обманом получают деньги на «пожертвования». В результате растет спрос на услуги УР^провайдеров, производителей антивирусных решений и разработчиков другого ПО для обеспечения безопасности [2].
Рис. 4. Темп роста основных показателей развития интернет-торговли после начала пандемии
Составлено авторами на основе данных компании ADVANTSHOP
апрель
март
февраль
139, 132,88% 117,65%
99,02%
0,00%
50,00%
100,00%
150,00%
200,00%
1темп роста среднего чека 1темп роста общего оборота
^ темп роста числа заказов я темп роста новых магазинов
Проведенный анализ позволяет говорить о том, что большая часть компаний, которые имеют перспективы развития, несмотря на распространение пандемии, -это предприятия, так или иначе связанные с онлайн-средой. Особую актуальность в рамках данного направления приобретают инновационные маркетинговые коммуникации, основными инструментами которых являются именно онлайн-техноло-гии. Главным подтверждением данного тренда становится рост интернет-продаж (рис. 4).
В апреле число новых открытых интернет-магазинов стало почти в 2 раза больше (на 99,02%), чем в январе 2020 года, и в полтора раза больше, чем в апреле
2019 года.
Средний месячный оборот топовых магазинов в апреле вырос на 42,45% по сравнению с январем и примерно на 36% в сравнении с апрелем 2019 года. Число заказов возросло на 25%, а средний чек увеличился на 14,5% с января по апрель
2020 года. По сравнению с 2019 годом немного снизился - на 11%.
Свои тенденции онлайн-продаж есть у различных товарных групп (рис. 5).
Рис. 5. Темп роста основных показателей интернет-торговли к январю по категориям товаров
Составлено
авторами
на основе
данных
компании
ADVANTSHOP
0,00% 50,00% 100,00% 150,00% 200,00%
й хобби и рукоделие и техника и электроника и продукты питания
н подарки/сувениры и одежда/обувь а мебель/двери
и красота и здоровье изоотовары я дом.сад, ремонт и детские товары
Для магазинов, продающих детские товары, видна тенденция роста продаж. Так, в апреле месячный оборот вырос на 25,77%. Рынок товаров для дома и ремонта показывает рост только на 7%.
При этом статистика показывает снижение спроса на товары категории «Красота и здоровье», поскольку они чаще всего не предназначаются для удовлетворения основных потребностей людей. Стоит отметить, что в феврале и марте наблюдался рост продаж данной категории товаров порядка 70%, что связано в первую очередь с календарными праздниками.
Негативная динамика наблюдается и в продажах мебели. Оборот компаний данной сферы в апреле 2020 года снизился на 26,14% по сравнению с мартом и на 59%
по сравнению с январем. Снижение темпов продаж можно отметить и в секторе техники и электроники. Так, в апреле 2020 года месячный оборот данных компаний снизился в 2 раза по сравнению апрелем 2019 г. Оборот магазинов зоотоваров сильно просел в пользу маркетплейсов.
Компаниям, продающим одежду и обувь, удается держаться «на плаву». В апреле 2020 года прирост оборота в сравнении с январем составил 39%. Также на фоне развития ситуации с коронавирусом россияне резко увеличили онлайн-покупки продуктов питания. В марте 2020-го это направление торговли стало самым быстрорастущим - месячный оборот магазинов поднялся почти в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Спрос на хобби-товары растет в течение всего 2020 года, а в марте - апреле особенно. Связано это как раз с карантином (школьники и студенты остаются дома), а также с тем, что большинство компаний перевело людей на удаленную работу. По сравнению с апрелем 2019 года в апреле 2020-го месячный оборот вырос на 134%.
Данные показывают, что СОУЮ-19 действительно заставил потребителей пересмотреть свое отношение к онлайн-покупкам: часть потребительского спроса естественным образом переходит в онлайн. И для интернет-магазинов это отличная возможность расширить свою аудиторию покупателей [3].
Одной из главных площадок для продвижения компании и ее продуктов в период пандемии становятся социальные сети, или SMM-маркетинг. С его помощью бренды могут вести коммуникацию со своей аудиторией, чтобы поддержать свой имидж во время кризиса и не дать клиентам забыть о себе.
Имиджевые активности важно сохранять даже в условиях отсутствия продаж, поэтому компании, чей бизнес полностью остановился из-за карантина, продолжают регулярно публиковать посты. Ключевыми темами для них стали: приготовление пищи, уборка и приведение дома в порядок, полезные советы для дома, красота и стиль, домашняя жизнь, здоровье. Последняя из озвученных тем - самое популярное направление. Сюда относятся: домашний фитнес, танцы, тренинги по поддержанию здоровья. Различные представители бизнеса приглашают специалистов, которые учат правильному дыханию и тому, как разработать легкие, мастеров йоги или известного долгожителя, который может дать советы «как дожить до ста лет».
Многие компании уже сейчас делают посыл в постпандемический период и создают продающие посты, позволяющие презентовать будущие промоакции, предлагая внеплановые скидки и бонус к будущим заказам. Огромное количество пользователей социальных сетей позволяет компаниям привлекать поклонников бренда к участию во всевозможных флешмобах [4].
В связи с возрастающим спросом на развлекательные и образовательные ресурсы увеличивается и роль контента. В выигрыше окажутся компании, которые смогут предложить своим клиентам что-то интересное и актуальное, что не даст им забыть о бренде, а в идеале еще и привлечет внимание к основному продукту. Поэтому многие магазины запускают бесплатные активности образовательного или развлекательного характера, для участия в которых нужно купить товар из ассортимента бренда. Наибольшим спросом пользуется контент, связанный с личным опытом функционирования в кризис, лонгриды и бизнес-кейсы. В условиях карантина отличной возможностью взаимодействовать со своей
аудиторией стали такие мероприятия в интернете, как онлайн-вебинары, конференции, концерты, тематические встречи, онлайн-игры и так далее.
Отдельное внимание стоит уделить технологии Shopstreaming, которая зародилась в Азии. Стриминг (англ. streaming - потоковый) - это способ передачи данных от провайдера к конечному пользователю, при котором контент находится на удаленном сервере. Тут так же уместна аналогия с обычным теле- или радиовещанием, но с возможностью управлять им. Став пользователем стримингового сервиса, можно получить доступ к интересующему контенту с любого устройства в любое время. Разместив интересную информацию на своем сайте, при помощи указанной технологии владельцы бизнеса получают дополнительные возможности для реализации своей продукции.
Укрепить отношения с аудиторией помогают и другие маркетинговые фишки -AR-приложения для виртуальной «примерки» одежды, косметики и даже предметов интерьера, обзоры и SD-модели товаров [5].
Безусловно, наша жизнь после пандемии уже не будет прежней. Сейчас бизнесу и сотрудникам требуется немало сил и мотивации, как внешней, так и внутренней, чтобы двигаться вперед, находить возможности для роста даже в самой трудной ситуации. Именно поэтому популярным способом продвижения стали корпоративные видеоролики: они относятся к актуальной повестке дня, несут информационный характер и направлены на эмоциональную поддержку, снижение негатива в обществе. Видеоролики способствуют нативному продвижению бренда, а хорошее впечатление, которое остается у аудитории после просмотра, ассоциативно связывается с компанией, которая указана автором материала.
Таким образом, для многих компаний период пандемии - это возможность формирования групп потенциальных клиентов и генерации лидов. Для реализации данных планов наилучшим образом подойдут инструменты интернет-маркетинга. Перспективным станет замена простых коммерческих предложений полномасштабными виртуальными презентациями, в основе которых могут лежать виртуальные или SD-туры по вашей компании, подробная демонстрация продукта, а также выступления перед подписчиками посредством веб-конференции и многое другое.
Список литературы
1. Влияние эпидемии коронавируса на бизнес и потребность в господдержке. Аналитический центр НАФИ. URL: https://nafi.ru/projects/predprinimatelstvo/rossiyskiy-biznes-i-koronavirus-chast-1-predpr'mimateli-o-vliyanii-epidemii-na-ikh-biznes-i-o-potreb/
2. Паршин И. Пандемия как стресс-тест: какие отрасли будут развиваться из-за вируса//РБК. URL: https://www.rbc.ru/trends/lndustry/5e9034bf9a7947a07e906246
3. Аналитика по онлайн-продажам в период карантина // ADVANTSHOP. URL: https:// www.advantshop.net/blog/common/analitika-po-onlain-prodazham-v-period-karantina
4. Сколкин Ю. Коммуникационные тренды в условиях пандемии: идеи для социальных сетей отеля в период карантина // Журнал о гостиничном бизнесе WelcomeTimes. URL: https:// welcometimes.ru/opinions/kommunikacionnye-trendy-v-usloviyah-pandemii-idei-dlya-socialnyh-setey-otelya-v-period
5. Федоринин М. Как рынок маркетинга переживет пандемию - два сценария //РБК. URL: https:// trends.rbc.ru/trends/innovation/5eb2e2859a7947961ff32bfb
References
1. Vliyanie epidemii koronavirusa na biznes i potrebnost' v gospodderzhke. Analiticheskii tsentr NAFI. URL: https://nafi.ru/projects/predprinimatelstvo/rossiyskiy-biznes-i-koronavirus-chast-1-predprinimateli-o-vliyanii-epidemii-na-ikh-biznes-i-o-potreb/
2. Parshin I. Pandemiya kak stress-test: kakie otrasli budut razvivat'syaiz-zavirusa // RBK. URL: https:// www.rbc.ru/trends/ industry/5e9034bf9a7947a07e906246
3. Analitikapoonlain-prodazham v period karantina // ADVANTSHOP. URL: https:// www.advantshop.net/blog/common/analitika-po-onlain-prodazham-v-period-karantina
4. Skolkin Yu. Kommunikatsionnye trendy v usloviyakh pandemii: idei dlya sotsial'nykh setei otelya v period karantina // Zhurnal o gostinichnom biznese Welcome Times. URL: https:// welcometimes.ru/opinions/kommunikacionnye-trendy-v-usloviyah-pandemii-idei-dlya-socialnyh-setey-otelya-v-period
5. Fedorinin M. Kak rynok marketinga perezhivet pandemiyu - dvastsenariya // RBK. URL: https:// trends.rbc.ru/trends/innovation/5eb2e2859a7947961ff32bfb
Контактная информация / Contact information
Владимирская региональная общественная организация ВЭО России 600000, г. Владимир, ул. Горького, д. 87
Vladimir regional public organization of the Free Economic Society of Russia 87, Gorky Street, 600000, Vladimir, Russia. Савельев Игорь Игоревич / Igor I. Savelyev [email protected]
Российский университет кооперации (Владимирский филиал)
600000 г. Владимир, ул. Воровского д. 16
Vladimir branch of the Russian University of Cooperation
16, Vorovskogo Street, 600000, Vladimir, Russia
Нефедова Ксения Александровна / Ksenia A. Nefedova
