CC BY
42А.М. ПОЛОЗОВА, аспирант факультет глобальных процессов МГУ
им. М.В. Ломоносова
ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРСТВА В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА
В статье рассматриваются основные теоретико-методологические подходы к анализу политического лидерства в условиях информационного общества, приводится классификация основных исследовательских направлений, связанных с анализом политического лидерства.
Ключевые слова: политическое лидерство, информационное общество, анализ, теоретико-методологический подход.
A.M. POLOZOVA, postgraduate student of the faculty of global processes of Moscow state University them. M.V. Lomonosov
THE MAIN THEORETICAL
AND METHODOLOGICAL APPROACHES TO THE ANALYSIS OF THE POLITICAL LEADERSHIP IN THE INFORMATION SOCIETY
The article deals with the main theoretical and methodological approaches to the analysis of the political leadership in the conditions of information society, a classification of main research areas related to the analysis of political leadership.
Key words: political leadership, information society, the аnalysis, theoretical-methodological approach.
В работах зарубежных исследователей Р. Стогдилла, Ф. Фидлера, Э. Берн, Ж. Блонделя, Б. Келлерман, Р. Такер, М.Дж. Херманн, Я. Пакуль-ски, Я. Василевски и др.1 анализируются современные подходы к политическому лидерству. Социально-политические преобразования конца XX — XXI вв. качественно изменили политическое лидерство в Российской Федерации. В переходный период на смену вождям пришли харизматические лидеры: М.С. Горбачев, Б.Н. Ельцин, В.В. Путин. Пришедший к власти в 2008 г. Президент РФ Д.А. Медведев продолжает и совершенствует внешнюю и внутреннюю политику, основные направления которой были сформулированы В.В. Путиным. Современное политическое взаимодействие в тандеме
1 См.: Макиавелли Никколо. Государь. Рассуждения о первой декаде Тита Ливия / Пер. с ит. Г. Муравьевой, Р. Хлодовского; прим. и вступ. ст. И. Гончарова; отв. ред. Г. Соловьева. СПб.: Азбука-классика, 2004; Карлейль Т. Теперь и прежде / Сост., под-гот. текста и прим. Р.К. Медведевой. М.: Республика, 1994; Ницше Фридрих. Так говорил Заратустра: книга для всех и ни для кого / Пер. с нем. Ю.М. Антоновского. СПб.: Азбука-классика, 2004; Тард Г. Мнение и толпа // Тард Г. Психология толп. М.: ИП РАН; Изд-во КСП+, 1999; Лебон Г. Психология народов и масс. СПб.: Макет, 1995; Михельс Р. Принципиальное в проблеме демократии / Пер. А.Н. Малинкин (ориг.: русский) // Социологический журнал. 1994. № 3. С. 89 - 93; Михельс Р. Социология политических партий в условиях демократии: Главы из книги // Диалог. 1990. № 3; Парето В. Компендиум по общей социологии. М.: ГУ ВШЭ, 2008.
Путин — Медведев можно охарактеризовать как конструктивное, характер взаимодействия обусловлен особенностями создания тандема, наличием совместных стратегических целей, преемственности в реализации политического курса2 .
На сегодняшний день в отечественной политической науке сложилось, как представляется, несколько основных исследовательских направлений, связанных с анализом политического лидерства. Их можно классифицировать следующим образом: 1) работы, посвященные раскрытию сущности политического лидерства в связи с природой и характером деятельности социальной и политической организации общества; 2) исследования, нацеленные на определение базовых параметров и специфики изучаемого явления в контексте совокупности процессов взаимодействия политической власти и общества; 3) работы, содержащие развернутые представления о разных формах обусловленности феномена и побудительных причинах появления различных типов политического лидерства; 4) исследования, фиксирующие широкий спектр социальных образов политического лидерства в зависимости от характера среды и уровня существования разных институтов; 5) работы, рассматривающие политическое лидерство через специфическое преломление феномена в конкретном
2 См.: Соколова Т.В. Феномен губерна-
торской власти в России: модели политического лидерства: Дис. ... канд. полит. наук.
Пермь, 2006. С. 54.
политическом процессе. Как особый тип политического взаимодействия с присущими только ему динамикой, атрибутами, ресурсами и возможностями, среди которых выделяются стиль, способности и имидж политических лидеров; 6) прикладные исследования, посвященные изучению деятельности политических лидеров на общенациональном и субнациональном уровне3.
Политическое лидерство - полиструктурный политический феномен. Индивидуальное политическое лидерство как особый тип взаимоотношений и как процесс, в ходе реализации которых посредством конкуренции в обществе осуществляется его основная цель — достижение и удержание политического первенства, в динамике этого влияния раскрываются социальный и властный потенциалы лидеров, отражающие уровень их поддержки и дееспособности в политике, обладания и контроля за властью4.
3 См.: Аль-Фараби. Социально-этические трактаты, 1973 // http://www.i-u.ru/ ЫЪНо/аюЫуеДагаЫ8ос/05.а8рх (Дата обращения: 2.10.2012); История китайской философии / Пер с кит. В.С. Таскина; ред. М.Л. Титаренко. М.: Прогресс, 1989; Лаоц-зы. Обрести себя в Дао (Трактат) / Авт. предисл. И.И. Семененко и др.; сост. П.И. Семененко; пер. и коммент. И.И. Се-мененко. М.: Республика, 2000; Классическое конфуцианство / Пер., статьи, ком-мент. А. Мартынова. СПб.; М., 2000.
4 См.: Лейченко О.Ф. Политическое лидерство в России на рубеже XX - XXI веков: Дис. ... канд. полит. наук. Владивосток, 2010. С. 40, 41.
Индивидуальное политическое лидерство как персонально-дея-тельностный феномен власти обладает сущностью, обнаруживающейся во взаимодействии личностной, институциональной и социокультурной компонент, имеющих собственное содержание и формы его осуществления. Закономерно, что среди принципиальных особенностей социального предназначения лидерства в процессе его преобразующего влияния на общество в числе приоритетных аспектов выделяется обеспечение политической стабильности. Из числа специфических факторов воздействия на ее состояние автор выделяет политический имидж лидера5 .
Характер эволюции института (роли) лидерства новой России как социального субъекта существенно сказался на регулирующих по отношению к обществу аспектах деятельности. В результате современное политическое лидерство предстало силой, повсеместно контролирующей процесс принятия решений, и авторитетом, легитимирующим обновление институционального порядка и в конечном счете закрепляющим способ организации и управления социально-политическим устройством в координатах настоящего и будущего Российской Федерации. В повестке дня — его упрочение через механизм социального парт-нерства6.
5 См.: там же. С. 44.
6 См.: Вебер М. Избр. произв. / Пер. с
нем.; сост., общ. ред. и послесл. Ю.Н. Давыдова; предисл. П.П. Гайденко. М.: Прогресс,
1990.
Право каждого народа знать и с позиции лучшего знания контролировать свое собственное государство явилось правом выстраданным, своеобразным извлеченным «уроком» из горького опыта появления и противоборства бесчеловечных тоталитарных государственных режимов
XX в., стоящих человечеству стольких миллионов жертв7. Комплекс соответствующих правомочий, нацеленных на обеспечение информационной открытости как национальных, так и мирового политического, правового и экономического процессов, в своей совокупности образующих общее право народа знать, -одно из самых значимых, фундаментальных прав формирующегося глобального информационного общества
XXI в. и третьего тысячелетия современной цивилизации.
Адекватное понимание российского регионального политического лидерства XIX - начала XX вв. невозможно без специального рассмотрения персональной составляющей в высшем территориальном руковод-стве8 , характеристики только сис-
7 См., например: Максвелл Джон. 21 обязательное качество лидера. М.: Поппури, 2006; Его же. Лидер на 360 градусов. М.: Поппури, 2006; Шепель В.М. Имиджело-гия: как нравиться людям. М.: Изд-во «Народное образование», 2002; Щербатых Ю.В. Психология выборов. М.: Изд-во «Эксмо», 2005.
8 См., например: Вебер М. История хозяйства. Город / Пер. с нем.; под ред. И. Гревса; отв. ред. и коммент. Н. Саркитов, Г. Кучков. М. Канон-Пресс, 2001; Его же. Избр. произв. / Пер. с нем.; сост. общ. ред. и послесл. Ю.Н. Давыдова.
темы управления и ее деятелей9 . Функционирование государственной власти во многом определялось именно региональным управлением и администрацией, возглавляемой генерал-губернатором, именно им приходилось решать множество задач и проблем, возникавших на окраинах империи. Обращение к истории деятелей местной администрации вызвано пониманием значительной и возрастающей роли регионов. В то же время высшее региональное руководство России XIX - начала XX вв. изучено недостаточно, внимание исследователей по большей части сосредоточено на представителях центральных и высших органов вла-сти10. Если управленческая деятельность и карьера генерал-губернаторов отдельных регионов европейской России стала предметом специального рассмотрения, например, в работах Т. Полвинена и Л.Е. Горизон-това, то исследования корпуса окраинных региональных лидеров в целом, предпринимавшиеся отечественными и зарубежными исследователями, большей частью ограничивались выявлением общих харак-
9 См.: Полвинен Т. Держава и окраина. Н.И. Бобриков - генерал-губернатор Финляндии 1898 - 1904 гг. СПб., 1997. С. 32.
10 См., например: Bennis W.G. Leaders:
the strategies for taking charge // Benms W, Nanus B. N.Y., 1985; Davis K. Human
Relation at work. NY McGrow-Hill. 1962; Little J. Political Ensembles. Melbourne,
1984; Barber J.D. The Presidential character. N.J., 1972; Burns J.M. Leadership. N.Y., 1978.
теристик11. Значение теорий политического лидерства в современной российской политологической науке (особенно в сфере анализа роли личности в политике) увеличивается. Политический лидер детерминируется, обусловливается общими социальными условиями, своеобразно преломляющимися в конкретной исторической ситуации и в специфике личностных качеств. Лидер является одновременно субъектом и объектом политического процесса12. Как субъект политики, он стоит во главе тех или иных социально-политических движений с целью реализации интересов общностей, его выдвинувших. Для этого политический лидер наделяется властными полномочиями, т.е. правом концентрировать и направлять усилия и волю людей. Как объект политики, он всегда испытывает влияние и давление различных заинтересованных сторон и должен быть готов к восприятию предложений и требований, к определенным компромиссам с различными политическими силами13.
11 См.: Горизонтов Л.Е. Парадоксы имперской политики: поляки в России и русские в Польше (XIX - нач. XX вв.). М., 1999. С. 248.
12 См.: ВернадскийГ.В. Очерки истории права Русского государства XVIII -XIX вв. (Период империи). М.: Аграф, 1998.
13 См., например: Гессен В.М. Вопросы местного управления. СПб., 1904; Гозманн Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-н/Д.: «Феникс», 1994; Гра-довский А.Д. Исторический очерк учреждения генерал-губернаторств в России // Градовский А.Д. Собр. соч. СПб., 1899. Т. I. С. 299 - 338.
В этой связи политическим лидером является человек, в наибольшей степени отвечающим требованиям исторического момента и потребностям определенных социальных сил14. Политическое лидерство занимает особое место в феномене лидерства, ибо оно специфично по своему содержанию и масштабно по проявлению и последствиям. Вся история человеческой цивилизации это под-тверждает15. Лидер в политике — это человек, обладающий способностями сплотить вокруг себя множество людей, получить признание своего авторитета у участников политического процесса. «Если свести политику к ее костяку, к тому, что наиболее видимо для граждан, то таким костяком окажутся общенациональные политические лидеры, как отечественные, так и иностранные. Они -самый признаваемый, самый универсальный, вызывающий всеобщий интерес элемент политической жиз-ни»16. Очевидно, что институт политического лидерства есть неотъемлемая часть политической системы и политической жизни любого достаточно развитого сообщества17.
14 См.: Градовский А.Д. Начала русского государственного права. Ч. 3. Органы местного управления. СПб., 1908. Т. 3.
15 См.: Градовский А.Д. Начала русского государственного права. СПб., 1883.
16 Маркова М.Е. Мотивация политического лидерства: методология и технология исследования: Дис. . канд. полит. наук. М., 2002. С. 65.
17 См.: Блондель Ж. Политическое лидерство // Психология и психоанализ власти. Самара: Бахрах, 1999. Т. 2. С. 395.
В России долго господствовала точка зрения, что если в стране не существует антагонистических противоречий, то проблемы политического лидерства сняты автоматически. Борьба за власть, за реализацию политических программ оборачивалась культом личности и репрессиями. В современных условиях, как свидетельствует практический опыт, фактор личности лидера отнюдь не оказывается затерянным на фоне сложных институциональных механизмов, регулирующих политические отношения18.
Актуальность исследования проблем мотивации политического лидерства обусловлена следующими социальными потребностями.
Во-первых, неуклонным возрастанием внимания к личностной природе политики, усилением в политическом процессе личностных начал в принятии ответственных решений. Политическое лидерство, как и любое явление жизни, имеет свою анатомию, в том числе личностно-психо-логическую. Изучение личности важно для политического анализа лидерства, потому что личность выступает как нечто уникальное в сравнении с массово-процедурной стороной политического процесса, а в ряде случаев является единственным гарантом принятия эффективных решений. Это подтверждается практическим опытом политического про-
18 См.: Владимирский-Буданов М.Ф.
Обзор истории русского права. Ростов-н/ Д.: «Феникс», 1995.
цесса и результатами исследований общественного мнения19.
Во-вторых, особой и устойчивой ролью мотивации деятельности вообще и политической деятельности, в частности, которая исходно направляет деятельность, объясняет ее и в значительной степени определяет ее последствия. В любой деятельности мотив не только подталкивает личность к поступку, но и определяет цель и программу действий. Любая деятельность, тем более такая сложная, как политическая, полимотивированна. Общество, безусловно, нуждается в понимании мотивов политических лидеров, чтобы увидеть, как и в какую сторону они способны изменить ход событий. Мы должны суметь разложить мотивацию личности на составляющие элементы и показать, как по-разному они сочетаются в различных случаях и влияют на ситуацию. Иерархия мотивов политических лидеров существенно сказывается на их поведении, находит свое отражение в их речи и поддается контент-анализу (в том числе, компьютерному). Значительную устойчивость позициям политического лидера придает близость его мотивационного профиля к мотивационному профилю его целевой аудитории. Анализ мотивацион-ной структуры политических лидеров обладает определенной прогностической силой и позволяет не только объяснять или предсказывать некоторые события, но и корректировать или даже предотвращать их.
19 См.: Маркова М.Е. Указ. соч. С. 67.
Внешний облик — это символ, который без слов говорит окружающим о том, на какой ступени общественной лестницы вы стоите, к какому предполагаемому кругу профессий принадлежите, каков характер и темперамент. Имидж влияет не только на восприятие окружающими, но и на восприятие самого себя20. Проблема личности лидера всегда занимала центральное место в анализе российской политики. Никто из специалистов не ставит под сомнение, что во все времена, от Ивана Грозного до Ельцина, отечественный политический процесс во многом определялся личностными его составляющими. Лидер должен доносить информацию удобным для восприятия способом. Эксперт по менеджменту Т. Питерс говорил: «Хороший лидер умеет мастерски использовать истории и символы. Цифры действуют отупляющее, а истории содержательны, вызывают соучастие и сопереживание». Существует множество вариантов классификации типов лидеров. И. Вагин, автор нескольких книг по психологии лидерства и влияния, определяет следующие типы: аналитик, благожелатель, контролер, экспрессивный.
1. Аналитик. Характеристики: логический, точный, серьезный, систематический, предусмотрительный. Интересуется процессом и деталями, аккуратист, придает значение цифрам, статистическим данным. Для достижения успеха необхо-
20 См.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и риЪНсге^юш. СПб.: Изд-во «ТОО "ТРИЗ-ШАНС"», 1995. Ч. 1.
димо: больше говорить с людьми, быть с ними открытыми и проявлять личный интерес, проявлять энтузиазм.
2. Благожелатель. Характеристики: преданный, оказывающий поддержку, сотрудничающий. Дипломатичный, терпеливый. Интересуется причинами, стремится к построению взаимоотношений, проявляет интерес к людям и боится потерять их доверие. Для достижения успеха необходимо: больше говорить и проявлять инициативу, показывать уверенность в себе и не бояться рисковать.
3. Контролер. Характеристики: независимый, прагматичный, прямой, решительный. Интересуется выгодами и последствиями, ценит результаты и бережет время, любит контролировать и поступать по-своему. Для достижения успеха необходимо: научиться делегированию, воздерживаться от давления, проявлять больше терпения и прислушиваться к идеям других людей.
4. Экспрессивный. Характеристики: энтузиаст, незаурядный, непредсказуемый, убедительный. Интересуется обстановкой и окружением, любит общество и похвалу, любит быть вдохновителем, боится быть отвергнутым. Для достижения успеха необходимо: научиться расслабляться и концентрироваться, ставить цели и оставаться спокойным.
В современной западной психологии лидерства выделяются шесть основных лидерских стилей: деловой (ориентированный на задачу), межличностный (ориентированный на
взаимоотношения), авторитарный, демократический, директивный (структурирующий), коллаборатив-ный (основанный на сотрудничестве с работниками)21. Другая разновидность классификации типов лидеров (М. Херманн, США):
лидер-знаменосец: обладает собственным видением действительности, легко увлекает за собой массы;
лидер-служитель: стремится выступать защитником интересов масс, действуя от их имени;
лидер-торговец: убедителен в продвижении своих идей и планов, способен воодушевить массы на реализацию его замыслов;
лидер-марионетка: зависит от воли и пожеланий своего окружения или конкретного скрытого лидера;
лидер-пожарный: акцентирует внимание на наиболее актуальных общественных проблемах, его действия определяются конкретной ситуацией.
В последнее время наиболее активно используемой является модель классификации типов личности политиков по стилю поведения. Выделяют пять политических стилей по степени доминирования тех или иных качеств.
1. Параноидальный политический стиль. Лидер такого типа подозрителен, недоверчив, жаждет власти и контроля над людьми. Поведение зависит от ситуации, а действия лидера часто непредсказуемы. Активно использует манипуляции и
21 См.: Искусство управлять людьми /
Сост. П.Ю. Константинов. М.: АСТ: Хранитель; СПб.: Сова, 2008.
скрытый шантаж. Мир делит только на «черное» и «белое». В отношениях к оппонентам жесток, всегда старается подавить и унизить, самоутвердиться за их счет. Приход такого лидера к власти может повлечь за собой установление тоталитарного режима правления в государстве. Однако такой лидер способен последовательно осуществлять свой политический курс, решать стратегические задачи в крайне сжатые сроки. Представителем такого стиля может считаться И.В. Сталин22 .
2. Демонстративный политический стиль. Такой лидер всегда играет на публику. Он охвачен страстным желанием нравиться, любыми способами привлекает к себе внимание. Не переносит критики, не различает искренности и лести. Ориентация на одобрение масс, иногда заставляет политика приносить в жертву не только общественно значимые интересы, но и свои собственные политические убеждения. Учитывая, что такие натуры творческие и имея способность зажечь интерес, не всегда способны его поддерживать, эти политики не всегда способны довести начатое дело до конца. Характерные представители этого типа -В. Жириновский, В. Новодворская.
3. Компульсивный политический стиль. Такой лидер старается все делать по правилам, наилучшим образом. Он постоянно в напряжении, озабочен, не склонен к гибкости. Неуютно чувствует себя в экстремальных ситуациях, когда порой требу-
22 См.: там же.
ется отступить от правил и инструкций. Строго следует запланированному политическому курсу и может зайти в тупик, когда выбранное направление перестало соответствовать реалиям, а политик болезненно реагирует на изменение плана действий. Типичный представитель такого типа — Л.И. Брежнев.
4. Депрессивный политический стиль. Лидер этого типа не способен играть ведущую роль, пытается объединиться с теми, кто проводит политику. Не имеет четкого политического курса, устойчивых подходов к решению проблем, проявляет политическое безволие.
5. Шизоидальный политический стиль связан с депрессивным. Политик такого типа — одиночка. Изначально занимает позицию стороннего наблюдателя, но стремление к лидерству заставляет присоединяться к какому-либо движению. В чистом виде независимо от модели классификации типы лидеров не встречаются, а сочетаются у политиков в различных пропорциях23.
До недавнего времени к власти в нашей стране приходили люди, порой одаренные, но иногда и случайные. Политика — это публичная сфера жизни страны и лица, стоящие у власти олицетворяют собой страну в
23 См., например: Коноваленко А.В. Психология политической рекламы. Ростов-н/Д.: «Феникс», 2005 (Серия «Психологический практикум»); Левада Ю.А. Ищем человека. М.: Новое изд-во, 2006 (Серия «Новая история»); Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
целом. Можно смело утверждать, что только с приходом Public Relations в Россию появилось некое знание об управлении имиджем и репутацией, в том числе и в политике. Более-менее грамотное политическое консультирование берет начало с первой президентской кампании Б. Ельцина, но применение знаний в области связей с общественностью на тот момент практически сводилось к использованию «черного» PR. Более разумный и прогрессивный подход наблюдался во время первой предвыборной кампании В. Путина. Вторая кампания, по сути, была образцовой. При формировании имиджа кандидата на пост Президента РФ Д. Медведева уже в полном объеме был применен весь инструментарий PR в области создания имиджа. Таким образом, политический PR в России активно развивается, несмотря на довольно слабую проработанность проблемы формирования имиджа политического лидера в литературе.
Теперь в команде практически каждого влиятельного политика есть человек, отвечающий за формирование и поддержку имиджа. В том числе и у нынешнего Президента РФ В.В. Путина. Приведем в качестве примеров президентство Д.А. Медведева. Итак, несомненно, при формировании имиджа на этапе выдвижения Д.А. Медведева большую роль сыграл такой PR-инструмент, как присоединение к уже имеющемуся успешному имиджу В.В. Путина. На момент подготовки к новым президентским выборам большинство россиян с симпатией относились к Путину и поддерживали проводимый
им курс. Задачей Путина было огласить имя преемника, что уже дало бы последнему значительную фору. Тем не менее, еще задолго до начала выдвижения кандидатов Путин избирает двух фаворитов - С. Иванова и Д. Медведева. Сделано это было неспроста и уж отнюдь не от нерешимости Путина относительно двух этих политиков. Дух соревновательности надолго стал информационным поводом для СМИ. Если бы Путин сразу же огласил, что видит в лице будущего президента Медведева, пресса активно начала бы исследовать имидж и деятельность кандидата, но быстро утратила бы интерес, потому как информационные поводы в виде посещений заводов и резких высказываний в адрес коррумпированного чиновничества давно потеряли свою актуальность.
Такая загадка выбора привлекла внимание прессы и заметно подняла популярность обоих политиков, Медведева - в более значительной мере, так как на тот момент его фигура была мало кому известна, по сравнению с Ивановым. Пресса и до сих пор не разгадала эту загадку -было ли преемничество Медведева в условиях соревнования заранее спланированной мерой, позволяющей сформировать имидж победителя, или действующий президент действительно склонялся к обеим кандидатурам и дал шанс обоим, а выбор сделал на основании изучения общественного мнения и личных предпочтений. Как бы то ни было, обозначение Путиным этих политиков как кандидатов на власть сыграло роль в присоединении имиджей
Иванова и Медведева, а последнего в первую очередь к сильному имиджу действующего тогда президента.
С момента появления Медведева среди властной элиты прошло уже несколько лет, и за это время мы все наблюдали становление имиджа: от неуверенного и робкого, но знающего политика до сильного президента, хорошего администратора и управленца, «своего парня» для СМИ и народа. Несомненно, фактором того, что имидж так изменился, стала плодотворная и постоянная работа имиджмейкеров. Несмотря на то, что Медведев сам о себе говорит, что не обладает достаточными средствами для продвижения собственного имиджа, это уже и является имиджевой фразой бескорыстного и честного человека. Проанализируем созданный имидж президента, исходя из понятия имиджа как суммы образов.
Сформированный концептуальный образ президента. Политическая кампания Д. Медведева в большей степени строилась на мифе «президента-либерала». Его миссией являлось продолжение заложенного предыдущим президентом курса. Имея существенный опыт по внедрению национальных проектов, оказавшись на посту президента, Медведев сохраняет над ними контроль и по-прежнему уделяет большое внимание. Из важных вех, существенно повлиявших на становление имиджа президента и его политического курса, можно назвать участие во Втором Общероссийском гражданском форуме, состоявшемся 22 января 2008 г., где он сообщил свою пози-
цию относительно прав и свобод. Важным выступлением Д.А. Медведева является выступление на форуме Российского союза промышленников и предпринимателей, где как инструмент присоединения звучали тезисы о важности преемственности политики и власти, там же были затронуты обсуждения правовой и налоговой систем, сформулирована формула четырех «И» (институты, инфраструктура, инновации, инвестиции). Немалая заслуга в успешности речей Медведева специалистов по текстам — спичрайтеров. Как известно, написание речей является одной из функциональных сфер PR. Важен не только эмоциональный заряд, с которым речь преподносится слушателям, но и ее смысл, который в целях работы речи на имидж должен отражать интересы и потребности слушателей.
Созданный визуальный образ. Когда Медведев появился первый раз на телевидении, многие стилисты обсуждали его нелепый костюм. Сейчас костюмы Д.А. Медведева шьются ему на заказ у лучших французских и итальянских дизайнеров, любимая марка - Brioni. Еще с подачи В.В. Путина костюмы этой марки стали визитной карточкой политической элиты, символом принадлежности к государственной власти. При этом не изменилась цветовая гамма галстуков - это синяя, серая и ярко-красная. Вся семья Медведевых любит хорошие дорогие часы. И Дмитрий Анатольевич, и супруга носят часы марки Breguet Classique, что говорит о хорошем вкусе. Стиль Медведева выдержанный, геометричес-
ки правильный. Причем мы видим Медведева не только в строгих костюмах. Мы его можем увидеть и в простом пуховике (съемки на местах происшествий), в спортивном костюме (на спортивном мероприятии) и в джемпере (если он проводит время с семьей или на неофициальной встрече), т.е. одежда политика - это не всегда деловой костюм. Имидж должен быть мобильным, гибким, соответствовать разным жизненным ситуациям.
Созданный поведенческий образ. С разными людьми, что является вполне естественным, Медведев общается по-разному. Со своими подчиненными Медведев, будучи Президентом России, был довольно строг. З. Коган, председатель КЕРОР пишет: «Может быть, фокус в том, что мы даже не догадываемся, насколько сильным президентом Медведев может стать. Я встречался с ним и могу сказать, что он чрезвычайно резок, конкретен и гораздо жестче Путина. На заседаниях, к примеру, Медведева боятся как медведя-шатуна, даже Путина никто так не боится». Это очень важная характеристика, ведь в условиях жесткой критики Медведева, когда на него навешивали ярлык «марионетки», нужно было проявить себя жестким управленцем, способным к принятию решений и контролю над их исполнением.
Очень важный момент позиционирования президента - это то, что он православный христианин и активно проявляет свою позицию по религиозному вопросу. Сам Медведев говорил, что принял крещение в 23 года
в одном из петербургских соборов, и это было осмысленное решение, после которого жизнь его как будто началась заново. Никто из лидеров страны еще так открыто не говорил о своем отношении к религии, это стало существенным добавлением к положительному имиджу и увеличило число сторонников президента за счет верующего населения страны. Единственная отрицательная поведенческая черта, заметная даже для СМИ, - это «потерянность» Медведева во время нахождения перед телекамерами вместе с Путиным. В последнее время это уже не так бросается в глаза, Медведев стал более уверенным, его команда стала активно работать над отстройкой от имиджа Путина.
Созданный коммуникативный образ. В том, что Медведев высокообразованный человек, очевидно даже из того, не что, а как он говорит. Его манера вести беседу постепенно из скованной превратилась в уверенную. Что разительно отличает его от предшественника, так это открытая улыбка. Еще раз подчеркнем, что улыбка - важный инструмент имиджа и создания основ хороших взаимоотношений. Так же очень важным моментом, существенно повлиявшим на возвышение имиджа президента на мировой арене, стало то, что Медведев может достаточно свободно изъясняться на английском. Это важное качество оценили иностранные СМИ и сразу заговорили о Медведеве как о президенте новой эпохи.
Вообще у Медведева довольно хорошие отношения с прессой. Не-
давно он говорил, что доволен состоянием дел в СМИ. Для представителей средств массовой информации Медведев стал своего рода героем, когда отказался от внесения ужесточающих поправок в закон. Большую популярность Медведев снискал у интернет-аудитории. Он делал расчетливый и верный выбор. Интернет-аудитория динамично развивается. Медведев общается с представителями Рунета на своем сайте, и кроме того, даже стал активным блоггером (у него есть страница в «Живом Журнале»). Это отличает и возвышает его по отношению к предшественникам. Все видят, что Медведев - человек прогресса, он активно поддерживает все новые технологии не только словом, но и делом.
Немалую роль в продвижении имиджа составила образцовая биография Медведева. Составленная по законам жанра от первого лица, в ней рассказывается об образцовой карьере Медведева с использованием элементов «снижения». Например, он рассказывает, что любовь с женой Светланой зародилась еще в 7 классе, тогда он бездумно начал прогуливать уроки, что сказалось на успеваемости - в одной из четвертей в старшем классе образовался «неуд» за поведение и несколько троек, но Медведев, поняв, что их отношения стабильны, взял ситуацию в свои руки и уже в следующей четверти все оценки были исправлены. Казалось бы, негативный факт, но в результате отражает позитивную черту - быстро адаптироваться к кризисной ситуации, проявить силу воли, добиться своего.
Важным инструментом при разработке имиджа политика является составление его психологического портрета. Параметры оценки в литературе встречаются разные, наиболее часто используемый предложен Е. Егоровой. Проанализируем образ Д.А. Медведева, составив его политико-психологический портрет.
Потребностно-мотивационная сфера. У Медведева нет ярко выраженных проявлений потребности во власти, равно как потребности в любви и одобрении. Власть для него - инструмент решения широкомасштабных государственных задач. Высокая потребность в достижении цели -медленно, но очень упорно стремится воплощать в жизнь долгосрочные замыслы. В политике - реалист и прагматик, придерживается либеральной направленности.
Познавательные процессы. Стиль принятия политических решений. Практичен в решении властных задач. Стремится к точности, аккуратности, выверенности, организованности. Проницателен и логичен. Имеет аналитический ум, стремится вникнуть в суть новых идей, проявляет интерес к науке, эрудирован. Стиль принятия решений жесткий, но вместе с тем осторожный.
Поведение в экстремальных ситуациях. Отлично владеет собой, сохраняет спокойствие и не поддается эмоциональным порывам. Не показывает усталости, выдерживает большие эмоциональные нагрузки. Следует принципам обязательности и точности.
Стиль межличностных отношений. Стиль руководства. Склонен
к эмоциональной сдержанности, немного скован. Может быть твердым, жестким, но никогда - агрессивным. Прекрасные дипломатические навыки. Не ищет одобрения окружающих, особенно учитывая, что за статус лидера приходилось бороться в довольно предвзятой атмосфере. Самостоятелен в принятии решений, но способен работать в команде. Хорошо делегирует полномочия и четко отслеживает и контролирует выполнение подчиненными его директив.
Поведенческие характеристики. Довольно легко вступает в контакты. В групповой деятельности не выносит духа соперничества и соревновательности, отступит, но затем докажет свою точку зрения на основании веских доводов и логики, но не эмоций. Не фиксируется на неудачах, не склонен к интригам.
Особенности эмоциональной сферы. Всегда контролирует свои эмоции и поведение. Среди эмоциональных проявлений удавалось заметить только чувство неловкости. Скрытен и холоден. Адекватно воспринимает реальность и оценивает перспективы. Не скрывает собственных недостатков, при этом активно работает над собой, заботясь о производимом им впечатлении. Действует планомерно и упорядоченно, начатое доводит до конца. Проявляет большую целеустремленность.
Резюме. Медведев имеет сложную структуру личности. Учитывая присутствие эмоциональной сдержанности, его цели и мотивы порой с трудом поддаются анализу. Прагматичен в политических убеждениях, использует аналитический подход.
Лишен харизматических качеств, не имеет ярких идентифицирующих признаков. Гражданами страны оценивается весьма позитивно, указываемые ими слабые стороны поддаются корректировке. Дело ставит выше личных отношений и настроений. Умеет «дожимать» противника, загоняя его в угол. Друзей подбирает по совпадению взглядов. На уступки и компромиссы не идет. Ко всему готовится заранее, не любит экспромтов. Внимательно следит за внешностью, аккуратен, умеет работать руками, мастерить. Отличается стабильностью вкуса и привычек.
Есть и трудности. Дмитрий Медведев периодически намеренно принимает официальный и неприступный вид, строго придерживается субординации. Бывает нетерпим к другим точкам зрения. Не всегда гибок в отношениях с людьми, слабо учитывает их индивидуальные способности. Его практически невозможно убедить изменить свои взгляды. Нередко находится в не самом солнечном настроении, но не переносит давления отрицательными эмоциями, капризами, обвинениями. Внутренне обидчив и раним. Не терпит, когда ему навязывают свою волю или методы работы. Не любит перемен и нестабильности. Не всегда понимает, как другие люди относятся к нему. Не переносит, когда кто-то вмешивается без разрешения в его дела. Таким образом, даже те недостатки, которые здесь обозначены, применительно к образу президента можно считать достоинствами.
Вообще пресса, особенно западная, изначально к Медведеву относи-
лась настороженно и даже негативно, называя его не иначе, как «марионеткой», а Путина - «серым кардиналом». Изначально еще на стадии выдвижения в кандидаты в преемники все замечали, что он скованно и даже немного нервозно держался перед камерами. Ситуация изменилась после Экономического форума в Давосе в 2007 г., где его доклад оказался одним из самых успешных. Вот что писали о нем в «Financial Times»: «Расположившись в кресле на январском Всемирном экономическом форуме в Давосе, Дмитрий Медведев мог быть доволен. Его главное выступление перед лидерами мирового бизнеса, в ходе которого он частично говорил по-английски, вызвало положительный отклик. Он парировал первый вопрос председателя собрания, чуть свысока заметив, что если бы тот слушал доклад более внимательно, ответ был бы ему очевиден».
Те, кто наблюдал за самым важным к тому моменту выступлением Медведева на Западе, увидели уверенного в себе молодого человека, твердость которого скрывается за репутацией политика более мягкого, чем Сергей Иванов, конкурирующий с ним за право стать преемником президента. Кроме того, его считают спокойным, либеральным прозападным деятелем. Российские имиджмейкеры попытались придать ему современный и моложавый вид, рассказав, что Медведев любит британскую группу «Deep Ригр1е»и так называемый «олбанский» - российский интернет-сленг. Его имидж меняется. Невысокий и коренастый мужчина, который возглавлял крем-
левскую администрацию в 2003 году, стал заметно стройнее, что подчеркнуло его молодость. Два года назад, когда он дебютировал в роли возможного преемника, Медведев держался перед телекамерами нервозно и несколько скованно, но теперь он отточил умение выступать на публике. При этом некоторая застенчивость в нем сохранилась. Таким образом, грамотными усилиями специалистов по имиджу удалось создать благоприятный для средств массовой информации, в том числе и зарубежных, образ Медведева как политического лидера страны.
Конечно, решить такую задачу для СМИ гораздо труднее, чем для общественности. Ведь СМИ являются не только целевой аудиторией, но и каналом передачи имиджа публике. Но, тем не менее, положительная оценка общественностью - приоритетная задача создания имиджа. Следовательно, учитывая, что основным средством изучения общественного мнения являются опросы, проводить их нужно регулярно для своевременного внесения корректив в имеющийся имидж, исходя из оценок и ожиданий народа.
По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), предоставленным в марте 2008 г., в Д. Медведеве респондентов привлекают, прежде всего, следующие качества и характеристики. По сравнению с предыдущими президентами наибольшее число людей считает Дмитрия Анатольевича привлекательным человеком. Не нравится избирателям, что у Медведева нет ярких политических ка-
честв и он не способен вести за собой людей, что связан с Путиным. Тем не менее, людей, имеющих такое мнение, не так уж много, так как подавляющее число граждан затруднились назвать отрицательные качества Д.А. Медведева24 .
Можно смело говорить о том, что на счету Медведева смена трех имиджей. Первый формировался под вы-боры-2008, когда будущий президент показал себя молодым либеральным дипломатом, свободным от чиновничьих стереотипов. Во время обострения южноосетинского конфликта Медведев, уже занимающий пост Президента РФ, не отступая от академически выверенной точности внутриполитических решений, проявляет себя как жесткий антикризисный руководитель, не терпящий неподчинения и строго контролирующий выполнения всех указаний. На рубеже 2008 - 2009 гг. начинает формироваться образ Медведева как «домашнего» президента. Если взять во внимание его новогоднее обращение к гражданам России и сравнить его с аналогичными выступлениями предшественников, становится очевидным, что так искренне и гуманно поздравление президента еще не звучало, минимум статистики и цифр. Вот что говорит о многоликос-ти имиджа Медведева журналист Агентства политических новостей Д. Бадовский: «Система власти, которая была сформирована по итогам выборов президента России в 2008 году, продолжает действовать, ниче-
24 См.: Кириллов Н. Надежда и уважение // Политический журнал. 2008. № 8.
го с ней не произошло. Более того, год работы Дмитрия Медведева на посту президента вместил в себя достаточно большое количество мощных поворотов, когда эта система проходила испытание на прочность. Я имею в виду и ситуацию на Кавказе, и экономический кризис. В принципе, модель взаимодействия Дмитрия Медведева и Владимира Путина, которая была сформирована после выборов, испытание на прочность прошла, она функциональна, дееспособна. Когда Медведев приходил к власти, у него была - и остается сейчас - целая гамма имиджей: и преемника Путина, и представителя нового поколения элиты, и сильного государственного менеджера, и юриста, и человека, ориентированного на развитие политических институтов...».
Все эти имиджи сохранились и работают - кто-то видит в Медведеве одно, кто-то другое. Что касается политических новаций, то Медведев ориентирован на институциональное развитие политической системы. Шаги в этом направлении мы видим — это касается и госслужбы, и дальнейших шагов по обеспечению независимости судов, и борьбы с коррупцией, и заявленной в Послании политической реформы, которая достаточно аккуратно, но и достаточно функционально связывается с институциональными уточнениями. Действия Медведева основываются на институционально-правовой логике, и они совершенно понятны. Если у кого-то были другие ожидания, связанные с приходом Медведева, то это их ожидания, и Медведев не обязан их оправдывать. Сейчас специалис-
тами по имиджу Медведева активно проводятся мероприятия по отстройке от имиджа Путина. Как оказалось, сделать это довольно сложно. Медведев смог без труда продвинуть свой имидж как родственный устоявшемуся имиджу Путина, а теперь он испытывает серьезные трудности в отстройке. Если на фоне присоединения имиджа образовался символический тандем Путин — Медведев, то отстройка в частности производится на фактах раскола в тандеме, и естественно, на фоне укрепляющегося персонального имиджа Дмитрия Анатольевича.
О стратегии построения и продвижения имиджа Медведева приведена статья на сайте информационного агентства «Росбалт». Ставка была сделана на то, что проблемы с наведением порядка на момент окончания срока президентства Путина были решены, оставался запрос лишь на его поддержание. На эту роль и был найден идеальный кандидат.
Другим удачным ходом полит-технологов Кремля называется сохранение интриги, о которой уже было сказано ранее. С другой стороны, многие независимые политические эксперты заявили, что во время выборов пиарщики перестарались, допустив к участию в выборах слишком мало интересных фигур, которые по всем прогнозам все равно не набрали бы больше 2% голосов. Таким образом, при формировании положительного имиджа президента были использованы следующие инструменты имиджелогии, также являющиеся инструментами Public Relations:
- позиционирование: на этом этапе согласно ожиданиям общественности продолжения курса прежнего президента была сформирована основа имиджа Медведева;
- присоединение к имиджу: на начальном этапе формирования имиджа Медведева присоединение к уже имеющемуся положительному имиджу значительно сократило ресурсы (в первую очередь временные);
- отстройка имиджа: несмотря на то что присоединение к имиджу является очень удачным методом формирования положительного имиджа, команда действующего президента столкнулась с проблемой отстройки имиджа. На данный момент активно проводятся работы по формированию уникальных характеристик персонального имиджа Медведева;
- мифологизация: как и у любого политика, в имидже Медведева присутствуют характерные мифы, например: «либерал», «семьянин», «свой парень».
На данный момент сформировался довольно устойчивый и в то же время довольно гибкий имидж Медведева-президента как человека решительного и волевого, в случае необходимости - жесткого управленца, который при этом планомерно развивает отношения со всеми слоями населения, ведет активный образ жизни, является иконой стиля, показательный семьянин, активно проявляющий свое отношение к традициям и ценностям: семейным, религиозным, бытовым. Расширил перечень каналов коммуникации за счет обратной связи на своем сайте и в бло-
ге. Наладил довольно хорошие отношения со СМИ.
Библиографический список:
1. Аль-Фараби. Социально-этические трактаты, 1973 // http://www.i-u.ru/ ЫЪ1ю/аюЫуеДагаЫ8ос/05.а8рх (Дата обращения: 2.10.2012).
2. Блондель Ж. Политическое лидерство // Психология и психоанализ власти. Самара: Бахрах, 1999. Т. 2. С. 395.
3. Вебер М. Избр. произв. / Пер. с нем.; сост., общ. ред. и послесл. Ю.Н. Давыдова; предисл. П.П. Гайденко. М.: Прогресс, 1990.
4. Вебер М. История хозяйства. Город / Пер. с нем.; под ред. И. Гревса; отв. ред. и коммент. Н. Саркитов, Г. Кучков. М. Канон-Пресс, 2001.
5. Вернадский Г.В. Очерки истории права Русского государства XVIII -XIX вв. (Период империи). М.: Аграф, 1998.
6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и риЪНсге1а^оп8. СПб.: Изд-во «ТОО "ТРИЗ-ШАНС"», 1995. Ч. 1.
7. Владимирский-Буданов М.Ф. Обзор истории русского права. Ростов-н/Д.: «Феникс», 1995.
8. Гессен В.М. Вопросы местного управления. СПб., 1904.
9. Гозманн Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-н/Д.: «Феникс», 1994.
10. Горизонтов Л.Е. Парадоксы имперской политики: поляки в России и русские в Польше (XIX - нач. XX вв.). М., 1999. С. 248.
11. Градовский А.Д. Исторический очерк учреждения генерал-губернаторств в России // Градовский А.Д. Собр. соч. СПб., 1899. Т. I. С. 299 - 338.
12. Градовский А.Д. Начала русского государственного права. СПб., 1883.
13. Градовский А.Д. Начала русского государственного права. Ч. 3. Органы местного управления. СПб., 1908. Т. 3.
14. Искусство управлять людьми / Сост. П.Ю. Константинов. М.: АСТ: Хранитель; СПб.: Сова, 2008.
15. История китайской философии / Пер с кит. В.С. Таскина; ред. М.Л. Титарен-ко. М.: Прогресс, 1989.
16. Карлейль Т. Теперь и прежде / Сост., подгот. текста и прим. Р.К. Медведевой. M.: Республика, 1994.
17. Кириллов Н. Надежда и уважение / / Политический журнал. 2008. № 8.
18. Классическое конфуцианство / Пер., статьи, коммент. А. Мартынова. СПб.; М., 2000.
19. Коноваленко А.В. Психология политической рекламы. Ростов-н/Д.: «Феникс», 2005 (Серия «Психологический практикум»).
20.Лаоцзы. Обрести себя в Дао (Трактат) / Авт. предисл. И.И. Семененко и др.; сост. П.И. Семененко; пер. и коммент. И.И. Семененко. М.: Республика, 2000.
21.Лебон Г. Психология народов и масс. СПб.: Макет, 1995.
22.Левада Ю.А. Ищем человека. М.: Новое изд-во, 2006 (Серия «Новая история»).
23.Лейченко О.Ф. Политическое лидерство в России на рубеже XX - XXI веков: Дис. ... канд. полит. наук. Владивосток, 2010. С. 40, 41, 44.
24. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
25. Макиавелли Никколо. Государь. Рассуждения о первой декаде Тита Ливия / Пер. с ит. Г. Муравьевой, Р. Хлодовского; прим. и вступ. ст. И. Гончарова; отв. ред. Г. Соловьева. СПб.: Азбука-классика, 2004.
26. Максвелл Джон. 21 обязательное качество лидера. М.: Поппури, 2006.
27. Максвелл Джон. Лидер на 360 градусов. М.: Поппури, 2006.
28. Маркова М.Е. Мотивация политического лидерства: методология и технология исследования: Дис. ... канд. полит. наук. М., 2002. С. 65, 67.
29. Михельс Р. Принципиальное в проблеме демократии / Пер. А.Н. Малинкин (ориг.: русский) // Социологический журнал. 1994. № 3. С. 89 - 93.
30. Михельс Р. Социология политических партий в условиях демократии: Главы из книги // Диалог. 1990. № 3.
31. Ницше Фридрих. Так говорил Зара-тустра: книга для всех и ни для кого / Пер. с нем. Ю.М. Антоновского. СПб.: Азбука-классика, 2004.
32. Тард Г. Мнение и толпа // Тард Г. Психология толп. М.: ИП РАН; Изд-во КСП+, 1999.
33. Парето В. Компендиум по общей социологии. М.: ГУ ВШЭ, 2008.
34. Полвинен Т. Держава и окраина. Н.И. Бобриков - генерал-губернатор Финляндии 1898 - 1904 гг. СПб., 1997. С. 32.
35. Соколова Т.В. Феномен губернаторской власти в России: модели политического лидерства: Дис. . канд. полит. наук. Пермь, 2006. С. 54.
36. Шепель В.М. Имиджелогия: как нравиться людям. М.: Изд-во «Народное образование», 2002.
37. Щербатых Ю.В. Психология выборов. М.: Изд-во «Эксмо», 2005.
38.Barber J.D. The Presidential character. N.J., 1972.
39.Bennis W.G. Leaders: the strategies for taking charge // Benms W., Nanus B. N.Y., 1985.
40. Burns J.M. Leadership. N.Y., 1978.
41. Davis K. Human Relation at work. NY McGrow-Hill. 1962.
42. Little J. Political Ensembles. Melbourne, 1984.
