CC BY
27
В.В.Сатлер
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РОЗНИЧНОМ РЫНКЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ Аннотация
Для современной российской экономики, в том числе и фармацевтической сферы, в условиях мирового финансового кризиса вопросы ценообразования становятся актуальными, что во многом связано со спецификой производимой и реализуемой ею продукции.
Annotation
For modern Russian economy including pharmaceutical sphere, in conditions of world financial crisis questions of pricing become actual, that in many respects is connected with specificity of production made and sold by her.
Ключевые слова
Ценообразование, ценовая политика, виды цен, фармацевтический рынок, фармацевтическая продукция, аптечная сеть.
Key words
Pricing, the price policy, kinds of the prices, the pharmaceutical market, pharmaceutical production, chemist's network.
На современном этапе в условиях развития конкурентной среды и ужесточения политики государственного регулирования цен проблема ценообразования становится весьма значимой для аптечных организаций, что соответственно требует от них формирования собственной ценовой политики. Это обусловлено спецификой потребительского восприятия товара, производимого фармацевтической промышленностью. Одной из уникальных особенностей лекарственных средств является, как это ни парадоксально звучит, их нежелательность со стороны здоровых потребителей. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не потреблять лекарственных препаратов. В этой связи, с одной стороны, лекарственные препараты являются "непопу-
лярными" товарами у здоровых людей, а с другой стороны, чрезвычайно востребованными со стороны больных людей. Поэтому цены на лекарственные препараты также по разным причинам становятся непопулярными (вследствие ухудшения имущественного положения потребителей, уменьшения размера получаемого ими дохода, а следовательно, и их покупательной способности и др.), вследствие чего подвергаются регулярной критике со стороны потребителей лекарственных препаратов.
В начале 21 века в РФ рынок фармацевтической продукции прошел фазу интенсивного роста и начал стабилизироваться. Определились лидеры отрасли национального масштаба,
крупные региональные компании и мелкие дистрибьюторы, значимые толь-
2010 № 3
Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
ко в разрезе какой-либо области или районе. Также изменился и подход к ценообразованию, политика ценовой конкуренции по принципу "ниже нижнего" постепенно остается уделом местных небольших компаний, а также фирм, выходящих на рынок. Большинство же средних и крупных поставщиков активно используют в своей деятельности собственную политику ценообразования, определяющую круг конкурентов, группы приоритетных товаров, специфику собственной клиентской базы и многое другое.
Разработка политики ценообразования для аптечных организаций достаточно традиционна и включает несколько известных стадий: от определения целей и задач ценообразования до выбора и внедрения ценовой стратегии и ее корректировки.
На рынке фармацевтической продукции присутствуют различные виды цен. В зависимости от характера обслуживаемого оборота на фармацевтическом рынке различают свободные, регулируемые, отпускные, оптовые и розничные цены.
К примеру, отпускную цену препарата «Арбидол» можно определить следующим образом: цена производителя (138 руб.) * оптовая торговая надбавка (1,2) * розничная торговая надбавка (1,23) = розничная цена (204 руб.)
Обобщая вышесказанное, нужно добавить, что политика ценообразования в аптеке зависит, во-первых, от типа канала товародвижения (прямой или косвенный), во-вторых, от функции аптечного предприятия (наличие или отсутствие производственной функции), и в-третьих, от государственного регулирования розницы.
Рассмотрим практические аспекты ценообразования в сфере розничного фармацевтического бизнеса на примере аптечных организаций Ростова-на-Дону. На рынке города действуют две основные группы розничных аптечных орга-
низаций — национальные аптечные сети («36.6»; «Ригла»; «Скорая помощь»; «Радуга») и местные аптечные организации — как единичные аптеки, так и местные аптечные сети («Донская аптека»; «Юг-Фарма»; «Дешевая аптека»).
Ценовая политика федеральных сетей и местных игроков различается. Федеральные аптечные организации делают ставку на гораздо более широкий ассортимент фармацевтической продукции (5000 — 9000 наименований) при более высоких наценках на товары. Местные игроки рынка, наоборот, ориентируются на более узкий ассортимент необходимых фармацевтических препаратов, при меньших ценах. Разница в наценках между федеральными и местными аптечными организациями составляет в среднем 7-10 %. Причиной этому, в первую очередь, служит разница в уровне издержек между федеральными и местными аптечными организациями.
Следует отметить, что до наступления мирового финансового кризиса (2008-2010 гг.) цена на фармацевтические препараты уже не играла решающей роли в борьбе за клиента: востребованные лекарства нового поколения примерно одинаково стоили во всех аптеках, с разницей в 2%-3%. Свои дисконтные программы по карточке и накопительной схеме со скидкой 5%-10% предлагали практически все значимые игроки рынка. В среднем розничная торговая наценка составляла 25-31 %. При этом розничная наценка на фармацевтические препараты первой необходимости примерно составляла 15-20 %, на все остальные — до 35 %. Причиной установления именно таких наценок является то, что наценка на первую группу товаров жестко контролируется государством и достаточно невелика, ее размер необходимо компенсировать за счет более высокой наценки на вторую группу препаратов.
Наступление мирового финансового кризиса значительно изменило ситуацию на рынке как для розничных аптечных предприятий, так и для их потребителей. Для рядовых посетителей аптечных организаций снова ведущую роль стал играть ценовой фактор (в связи со снижением размера реальной зарплаты), спрос на фармацевтические средства средней и высокой стоимости значительно снизился. Перед розничными аптечными предприятиями, с одной стороны, встала проблема сохранения текущего уровня рентабельности и объема продаж, с другой стороны, установления такого уровня цен на свои товары, который позволит их вообще реализовать. К сожалению, на данный момент аптечные организации предпочитают решать свои проблемы за счет потребителей, компенсируя падающие объемы продаж значительным увеличением торговых наценок, особенно на товары сезонного спроса. Прекрасным примером этому является тот факт, что большинство аптечных организаций в конце прошлого года значительно повысили цены на противопростудные препараты и сопутствующие им товары.
Для того чтобы остаться на плаву и в то же время проявить свою социальную ответственность, аптечным организациям необходимо приближать свои цены к оптимальному уровню, который можно определить с помощью предлагаемой методики дифференцированного подхода к ценообразованию при реализации различных групп лекарственных препаратов, представленной ниже.
Согласно данной методике значительное влияние на ценовую политику аптек в ближайшее время окажет вступление в силу с 1 сентября 2010 г. закона «Об обороте лекарственных средств», согласно которому наценка на все основные фармацевтические продукты, относящиеся к категории первой необходимости, будет ограничена надбавками, размер которых зависит от
стоимости фармацевтического продукта (в среднем по стране: при цене до 50 рублей — 25 %, от 50 до 500 рублей — 15 %, при цене от 500 рублей — 10 %). Эта надбавка установлена почти на половину фармацевтических товаров, реализуемых в настоящее время как одиночными аптеками, так и аптечными сетями. При данных обстоятельствах остро встает вопрос о том, насколько государство будет последовательно осуществлять контроль установленных ценовых ограничений, особенно в условиях мирового финансового кризиса.
Многие регионы еще до выхода указанного закона приступили к местному регулированию цен через законодательные акты, ограничивающие размеры наценок на фармацевтические препараты.
В Ростовской области еще до принятия закона «Об обороте лекарственных средств», согласно постановлению № 2-1 РСТ Ростовской области от 25.02.10, было принято решение ограничить оптовые надбавки на лекарства стоимостью до 50 рублей — надбавка 15 %, от 50 до 500 рублей — надбавка 12 %, свыше 500 рублей — надбавка 8,8 %; и розничные надбавки на лекарства стоимостью до 50 рублей — надбавка 25 %, стоимостью от 50 до 500 рублей — надбавка 20 %, свыше 500 рублей — надбавка 13 %, то есть эти надбавки даже ниже среднероссийских. Для фармацевтических товаров, не попавших в список жизненно необходимых, предельная оптовая наценка установлена размером в 10%, предельная розничная наценка в зависимости от стоимости фармацевтического препарата будет колебаться от 15 до 30 %.
Для определения степени различия цен на фармацевтические средства используются результаты проведенного анализа фактических цен на самые продаваемые фармацевтические продукты в нескольких аптечных сетях Ростова-на-Дону, на основе средних данных по це-
нам за 2008-2009 годы (по двадцатке самых продаваемых препаратов)
(табл.1).
Таблица 1.Цены на самые продаваемые фармацевтические препараты
Наименование лекарственного средства Наименование аптечной сети и цена лекарства в руб. Средняя цена, руб. Минимальная цена, руб.
«36.6 » «Риг- ла» «Деше- вая аптека» «Фармс- пейс»
Арбидол 166 173,30 138 146 152,43 138
Виагра 1272 1241 1023 1235 1166,33 1023
Актовегин 690 653 522 583 586 522
Витрум 286 297 200 275 257,33 200
Эссенциале 224 203 199 197 199,67 197
Терафлю 136 139 112 180 143,67 112
Линекс 204 202,10 177 180 186,37 177
Пенталгин 71 59 57 58 58 57
Мезим форте 38,90 36 39 42 39 36
Ксеникал 879 870 570 740 726,67 570
Энап 47,50 52 45 43 46,67 43
Но-шпа 48,60 49 45 45 46,33 45
Предуктал 450 530 421 528 493 421
Мексидол 287 250,10 220 245 238,37 220
Анаферон 97 96,90 85 111 97,63 85
Гептрал 1262 1401 1172 1246 1273 1172
Кавинтон 148 157 130 141 142,67 130
Терпинкод 78 110 95 108 104,33 78
Колдрекс 95 92 78 76 82 76
Милдронат 233 243,60 196 226 221,87 196
Данные по ценам, представленные в таблице 1, позволяют сделать вывод о том, что наиболее высокие цены устанавливает ЗАО «Аптечная сеть 36.6», наиболее низкие - ЗАО «Дешевая аптека». Рассмотрим материалы сравнительного анализа цен вышеуказанных аптек с учетом вступления в силу закона «Об обороте лекарственных средств» (см. таблицы 2 и 3).
По результатам расчетов в таблице 2 прослеживается связь: отклонения увеличиваются одновременно с уровнем цены. Наблюдается тенденция, что цены на препараты среднего и низшего ценового сегментов практически не отличаются от рекомендованных за-
конодательством, а вот разница в ценах на препараты высшего ценового сегмента подчас достигает довольно значительных цифр. Низшим ценовым сегментом считается группа лекарств стоимостью до 70 руб., к среднему ценовому сегменту относятся лекарства стоимостью от 70 до 300 руб., к высшему ценовому сегменту относятся лекарства стоимостью от 300 руб. Сложившиеся цены не являются случайными и не могут быть одинаковыми по всем аптекам, так как каждая аптека придерживается своей ценовой политики, и у каждой существует своя система отношений с поставщиками, которая не может измениться в одночасье. Следовательно,
на данный момент цены в основном можно считать относительно обоснованными.
Однако всем 4 аптекам следует уменьшить свои цены на препараты
«Арбидол», «Милдронат», «Мексидол», «Кавинтон», так как они заметно превышают рекомендованные государством.
Таблица 2. Сравнительный анализ цен на лекарственные препараты,
входящие в список ЖВЛС в аптечных сетях г. Ростова - на - Дону.
Наименование лекарственного средства Наименование аптечні цена лекарства в ой сети и руб. Сред- няя цена, руб. Цена согласно закону «Об обороте лекарствен-ных средств» Отклонение средней цены в руб. от ре-комендо-ванной в %
«36. 6» «Риг- ла» «Де- шевая апте- ка» «Фар- мспейс»
Арбидол 166 173,30 138 146 152,43 148,7 2,45
Эссенциале 224 203 199 197 199,67 200,7 -0,52
Энап |> о 4 52 45 43 46,67 45,52 2,47
Но-шпа 48,6 0 49 45 45 46,33 46,58 -0,54
Предуктал 450 530 421 528 493 403,2 18,22
Мексидол 287 250,10 220 245 238,37 257,15 -7,88
Кавинтон 148 157 130 141 142,67 132,61 7,05
Терпинкод 78 110 95 108 104,33 69,9 33,0
Милдронат 233 243,60 196 226 221,87 208,77 5,9
Таблица 3. Сравнительный анализ цен на лекарственные препараты,
'_______не входящие в список ЖВЛС в аптечных сетях г. Ростова - на - Дону.
Наименование лекарственного средства Наименование аптечной сети и цена лекарства в руб. Сред- няя цена, руб. Мини- мальная цена, руб. Отклонение средней цены в руб. от минимальной в %
«36. 6» «Риг- ла» «Де- шевая апте- ка» «Фармс- пейс»
Виагра 1272 1241 1023 1235 1166,3 3 1023 12,29
Актовегин 690 653 522 583 586 522 10,92
Витрум 286 297 200 275 257,33 200 22,28
Терафлю 136 139 112 180 143,67 112 22,04
Линекс 204 202,10 177 180 186,37 177 5,03
Ксеникал 879 870 570 740 726,67 570 21,56
Анаферон 97 96,90 85 111 97,63 85 12,94
Гептрал 1262 1401 1172 1246 1273 1172 37,0
Колдрекс 95 92 78 76 82 76 7,32
Приведенные расчеты свидетельствуют, что аптечные сети завышают цены на одни и те же препараты. Причем завышение цен носит более серьезный характер, чем в случае с лекарствами, цены на которые регулируются новым законом «Об обороте лекарственных средств».
Всем 4 аптекам желательно уменьшить свои цены на препараты «Актовегин», «Ксеникал», «Гептрал», так как они заметно превышают разумный предел, особенно в федеральных аптечных сетях.
В условиях кризисной и по-сткризисной конкуренции, а также государственного регулирования цен аптеки вынуждены делать ставку не столько на ценовой демпинг, как, например «Дешевая аптека», сознательно занижающая цены на некоторые из популярных фармацевтических товаров, сколько на качество услуг, то есть имеется в виду оказание посетителям аптек таких услуг, как, например, информационно-консультационные услуги (справки по ассортименту медицинских и фармацевтических товаров и ценам на локальном фармацевтическом рынке; предоставление информации о медицинских и фармацевтических товарах для самопомощи и самопрофилактики; и т. п.), ассортимент, дополнительные сервисы, гибкие дисконтные программы. К примеру, в сети аптек «Ригла» любому посетителю могут бесплатно измерить давление на современном оборудовании. Конкуренция будет смещаться из ценовой сферы в область сервиса, это приведет к тому, что фармацевтический рынок приобретёт более цивилизованные формы. В борьбе за лояльность потребителей аптечные сети могут предлагать следующие услуги дополнительного сервиса: продажу полисов добровольного медстрахования, литературу о здоровье и красоте, оплату услуг мобильной связи. При этом уже сейчас во
многих как одиночных, так и сетевых аптеках установлены платежные терминалы, через которые посетители могут оплатить различные виды услуг.
Рынок фармацевтики является достаточно специфическим в силу особенностей реализуемой на нем продукции. Если на большинстве других рынков изменение цен вызовет заметную реакцию потребителей, то на фармацевтическом рынке такого не наблюдается, так как многие из реализуемых на нем товаров жизненно необходимы и потребитель все равно будет вынужден приобрести эти товары.
Тем не менее в условиях кризиса и посткризиса при установлении наценки на продукцию розничным фармацевтическим предприятиям не следует забывать о той социальной ответственности, которую они несут перед потребителями. По этой причине аптечным предприятиям, следует уже сейчас, не дожидаясь окончательного вступления в силу указанного выше закона, самим провести мероприятия по формированию собственных цен к тому уровню, который будет способствовать получению ими адекватного уровня прибыли в рамках социальной ответственности конкурентной структуры.
Последствия принятия закона «Об обороте лекарственных средств», могут быть далеко не однозначными. В краткосрочном периоде закон может привести к дефициту фармацевтических препаратов, так как в возникшей неразберихе аптеки будут просто отказываться от закупки многих дорогостоящих фармацевтических препаратов, даже если они входят в список фармацевтических препаратов первой необходимости, лишь бы сэкономить. В долгосрочной перспективе этот закон может привести или к повышению цен на фармацевтические препараты (что и наблюдается в течение последних месяцев), или к увеличению доли фальсифицированных
фармацевтических препаратов, так как аптеки будут стремиться к закупке наиболее дешевых препаратов, не заботясь об их качестве. Поэтому государству нужно мягко и постепенно вводить в действие этот закон и дать больше времени аптечным организациям на перестройку ценовой политики. Помочь им это сделать может указанная выше методика дифференцированного подхода к ценообразованию.
Библиографический список
1. Ценовая политика фармацевтических фирм.
http://www.pharmmarketing/ru/member
/glsZpm-5.htm
2. Д.М.Гусейнов Особенности ценообразования на фармрынке, 2009—2010 гг. //Фармацевтический вестник, № 4 2010 г.
3. http://www.dsm.ru/index.php (дата обращения: 04.05.2010)
4. http://www.farmexpert.ru/index. html
(дата обращения: 17.03.2010)
5. А. С. Славич-Приступа Практический маркетинг для аптек: Учебное пособие - М.: «Ремедиум», 2005 г.
Bibliographic list
1. The price policy of pharmaceutical firms.
<http://www.pharmmarketing/ru/member/
gls/pm-5.htm>
2. D.M.Gusejnov Features of pricing on the pharmaceutical market, 20092010 // the Pharmaceutical bulletin, № 4 2010.
3.http://www.dsm.ru/index.php (date of the reference: 5/4/2010)
4.http://www.farmexpert.ru/index.html (date of the reference: 3/17/2010)
5. A.S. Slavich-Pristupa Practical marketing for drugstores: The manual - M.: «Remedium», 2005.
