Научная статья на тему 'Основные тенденции развития мирового рынка роскоши: причины и факторы'

Основные тенденции развития мирового рынка роскоши: причины и факторы Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1159
364
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
РОСКОШЬ / РЫНОК РОСКОШИ / ПОТРЕБЛЕНИЕ РОСКОШИ / ЛЮКСОВЫЕ ТОВАРЫ / ЛЮКСОВЫЕ БРЕНДЫ / МИРОВОЙ КРИЗИС / ГЛОБАЛИЗАЦИЯ / СТРАНЫ БРИК / МОДЕЛИ ПОКУПОК / LOUISVUITTON / LUXURY / LUXURY MARKET / THE CONSUMPTION OF LUXURY GOODS / LUXURY GOODS / LUXURY BRANDS / THE GLOBAL CRISIS / GLOBALIZATION / THE BRIC COUNTRIES / THE MODEL PURCHASES

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Платонов А. Н.

В статье рассматривается динамика объемов и темпов роста мирового рынка личной роскоши в 2000-е годы, а также анализируются ключевые тенденции в разных аспектах и, прежде всего, в разрезе развития рынка роскоши различных стран и регионов. Отдельное внимание уделяется анализу вклада стран БРИК в текущее и дальнейшее развитие рынка. Среди факторов развития рынка выделяются как объективные материальные факторы, такие как рост доходов населения и количества миллионеров, так и нематериальные, которые изменяют отношение к потреблению роскоши, приводят к новым видам сегментации потребителей и создают новые модели покупок.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

MAJOR TRENDS IN THE GLOBAL LUXURY MARKET: THE CAUSES AND FACTORS

This article discusses the dynamics of the volume and pace of the global market of personal luxury 2000s, and analyzes the key trends in different aspects and, above all, in the context of the luxury market in various countries and regions. Special attention is paid to the analysis of the contribution of the BRIC countries in the current and future market development. Among the factors in the development of the market stand out as the objective material factors such as income growth and the number of millionaires and intangible, which change the attitude to the consumption of luxury goods, leading to new types of consumer segmentation and create a new model purchases.

Текст научной работы на тему «Основные тенденции развития мирового рынка роскоши: причины и факторы»

~\:1 ) = - |'::1 = - Г;:.;) - приведенные функции Лапласа ([1], стр. 129).

С учетом вышесказанного при известных доверительных оценках математических ожиданий и дисперсий случайных величин ^ и 12, удовлетворяющих соответственно критериям Стьюдента и с мерой надежности 1-±, с этой мерой надежности может быть решена задача выбора правила доставки груза из пункта А в пункт В. В качестве критерия выбора будем использовать вероятность доставки груза в заранее установленные сроки, т.е. за время, не превосходящее некоего заранее заданного времени £ " •

Зная, например, что при реализации первого правила продвижения груз доставляется из пункта А в пункт В за время £ £ # с

вероятностью р ^ определим, с какой вероятностью -р “ груз будет доставлен из пункта А в пункт В за это же время при использовании второго правила продвижения.

Полагая = £3 = £“ , вычислим значение нормированной нормальной величины по формуле:

Для полученного значения найдем значение вероятности доставки

Pi = FCf>=-7= Г 1 e^dx. sjn h

(IB)

Если р “ < Р2? то ПРИ реализации продвижения груза по железной дороге следует использовать второе правило продвижения, еслир ■ р 2 , то первое.

Литература:

Вентцель Е.С. Теория вероятностей. М.: Наука, 1969. - 576 c.,http://lib.mexmat.ru/books/11490

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МИРОВОГО РЫНКА РОСКОШИ: ПРИЧИНЫ И ФАКТОРЫ

Платонов А.Н., аспирант кафедры «Мировая экономика» Экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова

В статье рассматривается динамика объемов и темпов роста мирового рынка личной роскоши в 2000-е годы, а также анализируются ключевые тенденции в разных аспектах и, прежде всего, в разрезе развития рынка роскоши различных стран и регионов. Отдельное внимание уделяется анализу вклада стран БРИК в текущее и дальнейшее развитие рынка. Среди факторов развития рынка выделяются как объективные материальные факторы, такие как рост доходов населения и количества миллионеров, так и нематериальные, которые изменяют отношение к потреблению роскоши, приводят к новым видам сегментации потребителей и создают новые модели покупок.

Ключевые слова: роскошь,рынок роскоши, потребление роскоши,люксовые товары, люксовые бренды, LouisVuitton, мировой кризис, глобализация, страны БРИК, модели покупок.

MAJOR TRENDS IN THE GLOBAL LUXURY MARKET: THE CAUSES AND FACTORS

Platonov A., the post-graduate student, The global economy chair, Economic Faculty of Moscow State University

This article discusses the dynamics of the volume and pace of the global market ofpersonal luxury 2000s, and analyzes the key trends in different aspects and, above all, in the context of the luxury market in various countries and regions. Special attention is paid to the analysis of the contribution of the BRIC countries in the current and future market development. Among the factors in the development of the market stand out as the objective material factors such as income growth and the number of millionaires and intangible, which change the attitude to the consumption of luxury goods, leading to new types of consumer segmentation and create a new model purchases.

Keywords: luxury, luxury market, the consumption of luxury goods, luxury goods, luxury brands, LouisVuitton, the global crisis, globalization, the BRIC countries, the model purchases.

Несмотря на нестабильность мировой экономики, глобальный ности к отрасли роскоши вряд ли применимы. В статье пойдет речь

рынок товаров класса «люкс» до недавнего времени рос быстрее, о так называемой «личной» роскоши (personalluxury), к которой отчем когда бы то ни было: темпы роста рынка в 3 раза превышали носится люксовая одежда, обувь и аксессуары, часы и ювелирные

темпы роста всей мировой экономики. Однако рынку роскоши свой- украшения, парфюмерия и косметика. К «личной» роскоши не от-

ственны циклические колебания и значительная зависимость от носится дорогая недвижимость, автомобили, антиквариат и промировых экономических трендов, своей спецификой обладает и сам чие люксовые товары, которые отличаются по своей ликвидности,

товар класса «люкс». Роскошь - не товар базового потребления, срокам службы и характеру пользования.

поэтому теоретически именно от роскоши в первую очередь долж- Кризис и роскошь - кто кого?

ны отказываться потребители при снижении уровня дохода. Одна- В начале 2008 г., когда мировой экономический кризис только

ко в современных условиях стандартные экономические закономер- начинался, ведущие мировые производители роскоши выражали

уверенность в том, что люксовый сегмент пострадает меньше всего на розничном рынке и что снижение спроса в развитых странах будет с лихвой компенсировано потреблением в России, Китае и других развивающихся странах. Однако кризис привел к замедлению темпов роста индустрии и в итоге 2008 г. впервые за целый ряд успешных лет с 2002-2003 гг. закрылся с отрицательным приростом -2% (к 2007 г.).

В 2008 г. рынок сократился весьма незначительно, прежде всего, за счет стабильности крупных международных компаний (французская LouisVuitton- MoetHennessy(далее LVMH), швейцарская Richcmont, итальянская GucciGroup), в портфелях которых большое количество сильных брендов. Например, мировой лидер группа LVMH в 2008 г. продемонстрировала рост суммарных доходов на 4%. В первую очередь, в кризисстрадают мелкие компании, которые не имеют возможности компенсировать снижение спроса на один бренд ростом популярности другого, а также оперативно привлечь дополнительные финансовые средства (например, на маркетинг). Производители люкса во время кризиса не экономят не только на открытии магазинов и территориальной экспансии, но и на рекламе и продвижении. Издежки в кризис только возрастают, а это могут себе позволить далеко не все компании. Поэтому крупные игроки на рынке имеют в кризис целый ряд преимуществ, а мелкие, напротив, наибольшие риски.

Атмосфера экономическогокризиса привела к значимым изменениям потребительского поведения: Bain & Company выделяет четыре основные тенденции в изменении поведения потребителей роскоши:

1. поляризация (т.е. пересмотр того, какие марки и товары потребляются)

2. ценность, а не цена (предпочтение отдается товарам с более дорогой себестоимостью и функциональной составляющей, а не высокой наценкой за бренд)

3. отказ от показной роскоши, переход с сезонных на базовые функциональные вещи

4. откладываемые покупки, особенно дорогостоящие (часы, ювелирные украшения)

Незначительное снижение объемов рынка роскоши в 2008 г.бы-ло лишь первым этапом проявления кризиса:сокращение спроса продолжилосьи 2009 г. закрылся с отрицательным приростом -8%. В этом году уже крупные компании на своих доходах ощутили снижение потребительского спроса, критичный рост неопределенности, значительные колебания валютных курсов и многие другие проявления экономического спада. Так, французская группа LVMH

объявила о снижении дохода в 2009 г., но только на 1%. А если говорить не о консолидированных дохода всей группы LVMH, а только о трех секторах личной роскоши, то и в 2008, и в 2009 г. отмечается рост доходов (прежде всего, за счет категории «модные и кожаные изделия»). В итоге компания прошла кризис лучше рынка, что подтверждает ее статус мирового лидера.

Анализ динамики доходов группы LVMH.по отдельным секторам показывает, что от кризиса пострадали, прежде всего, алкогольные напитки, парфюмерия и косметика, а также часы и ювелирные украшения. Напротив, секторы «модные и кожаные изделия» и «розничная торговля» демонстрируют поступательный положительный тренд за все последние годы, даже в 2009 г. доход компании по этим секторам показал положительный прирост (+5% и +4% соответственно). Безусловно, локомотивом сектора «модные и кожаные изделия» и всей группы LVMH является бренд LouisVuitton, который на протяжении уже многих лет является самым дорогим брендом в мире в категории «люкс» (по оценкам MillwardBrown, в 2012 г. бренд LouisVuitton оценивается в 25,9 млрд. долл. и седьмой год подряд занимает первое место в рейтинге самыхдорогих мировых люксовых брендов).

Дальнейшее развитие рынка роскоши в 2010-2011 гг. некоторые специалисты называют возрождением индустрии. Международная консалтинговая компанияBain & Company отмечает не просто восстановление рынка, а устойчивый рост спроса на одежду, аксессуары, обувь, ювелирные изделия, часы, парфюмерию и косметику. Докризисный уровень 2007 г.в 170 млрд. евро рынок роскоши преодолел уже в 2010 г. за счет прироста +13% к 2009 г.. Подобный сценарий оказался возможным благодаря оздоровлению мировой экономики, восстановлению потребительского спроса на ключевых рынках (США, Япония) и активности китайских покупате-лей.По данным Bain & Company, по результатам 2010 г. по темпам роста рынка роскоши лидируют Китай (+35%) и Гонконг (+30%), Корея (+25%) и США (+15%). Бразилия продемонстрировала рост +25%, однако ее рынок на 2010 г. составляет всего 1,9 млрд. евро, т.е. около 1% мирового рынка. Среди крупных европейских рынков роскоши в 2010 г. значительный рост наблюдался в Италии (+13%), Франции (+12%), Германии (+9%) и Соединенном Королевстве (+9%). Российский рынок роскоши после кризиса восстанавливался дольше: в 2010 г. рост составил +4%, при этом Россия заняла 11-е место среди стран по объему рынка (4,7 млрд. евро, т.е. около 3%).

В 2011 г.позитивный тренд рынка роскоши продолжился: впервые за несколько лет Япония продемонстрировала рост рынка на

Таблица 1. Мировой рынок роскоши 2006-2012 - объем (млрд. евро) и темпы роста (%)

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

прогноз

Млрд евро 160 170 167

Прирост +9% +6% -2%

153

173

+13%

191

+10%

202-204

+6-7%

Поданным Bain & Company (Bain Luxury Goods Worldwide Market Study 2011) Таблица 2. Доход компании LVMH по бизнес группам в 2004-2011 годах (млн. евро)

Миллионы евро 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Вина и другой алкоголь 2 280 2 644 2 994 3 226 3 126 2 740 3 261 3 524

Модные и кожаные изделия 4 362 4 812 5 222 5 628 6 010 6 302 7 581 8 712

Парфюмы и косметика 2 153 2 285 2519 2 731 2 868 2 741 3 076 3 195

Часы и ювелирные украшения 496 585 737 833 879 764 985 1 949

Розничная торговля 3 378 3 648 3 891 4 164 4 376 4 533 5 378 6 436

Другие виды деятельности (46) (64) (57) (101) (66) (27) 39 (157)

Суммарно по ЬУМН 12 623 13 910 15 306 16 481 17 193 17 053 20 320 23 659

Прирост % +10% +10% +8% +4% -1% +19% +16%

ПоданнымЬ VMHAnnualreport 2007-2011

2%, китайский рынок расширился на 35%, Европа прибавила еще 7%, а Северная и Южная Америки показали рост +8% (при этом рынок Бразилии продолжает удивлять ростом в 20%). Как и предполагалось, страны БРИК активно участвуют в развитии глобального рынка роскоши, который, по оценкам Ват&Сошрапу, в 2012 г.превысит 200 млрд. евро.

Оптимистичные ожидания экспертов по поводу роста рынка роскоши в ближайшие годы связаны с целым рядом факторов и особенностей развития индустрии.

Роскошь здесь, роскошь там

Говоря о перспективах роста рынка роскоши, необходимо определить регионы и страны, за счет которых этот рост будет дос-тигнут.По данным Ват&Сошрапу за 2010 г.,распределение долей отдельных стран (и регионов, т.к. используется Ближний Восток) в общем объеме мирового рынка роскоши выглядит следующим образом: рис.1.

На 11 перечисленных стран/регионов приходится суммарно 84% мирового рынка, поэтому именно от их динамики будут критично зависеть глобальные тенденции рынка. Чтобы обеспечить рост рынка в 2012 г. и в последующие годы, основные развитые рынки сбыта (США, Япония и 4 европейские страны - Франция, Италия, Соединенное Кородевство и Германия) не должны демонстрировать значимый отрицательный тренд. В США ожидается рост рынка роскоши выше среднего (в том числе, за счет спроса со стороны туристов, особенно китайских). В Европе (перечисленные выше 4 страны) можно ожидать 10% роста рынка (прежде всего, за счет более высоких показателей во Франции и Италии, где огромное значение имеет туристическое потребление).

В будущем развитии глобального рынка роскоши эксперты отводят одну из главных ролей странам БРИК и, прежде всего, Китаю. При текущих ежегодных темпах роста (30-35%) Китай уже в 2013 г. обгонит Японию и станет вторым рынком в мире, уступая только США. При этом интересно отметить, что уже на 2011 г. с учетом покупок за рубежом китайцы обеспечивают около 20% всего мирового потребления роскоши, они являются «самыми покупающими роскошь» туристами при поездках в Европу и США. Прежде всего, Европа привлекает туристов уровнем цен: цены в магазинах на европейские бренды самые низкие в мире, при вывозе товаров туристам возвращается определенная часть налога на добавленную стоимость (обычно 10-13%). Текущие высокие темпы роста рынка роскоши в Китае обеспечиваются открытием новых магазинов и развитием регионов внутри страны. Другие страны БРИК также принимают активное участие в развитии рынка роскоши: Бразилия является лидером рынка в Латинской Америке, расширяется потребление люксовых товаров в Мексике, в Индии растет число миллионеров, Россия на данный момент обеспечивает около 3% мирового глобального рынка роскоши. В Бразилии, самой большой по площади и населению стране Латинской Америки, покупают роскошь в двух городах - Сан-Паулу и Рио-де-Жанейро, тогда как остальные регионы страны совершенно не развиты с точки зрения потребления роскоши. Бразилии, как и России, уделяется все больше внимание со стороны люксовых производителей, однако существенное препятствие росту рынка - высокие налоги. Основная товарная категория, которую приобретают бразильцы, - парфюмерия и косметика.

Существует также ряд факторов, которые в той или иной сте-

пени изменили рынок роскоши, породили новые тенденции и объясняют оптимистичные прогнозы темпов роста.

Эксперты отмечают высочайшую степень глобализации современного рынка роскоши и присоединение к процессу активного потребления роскоши все новых стран и регионов. Скаждым годом рынок роскоши захватывает новые перспективные регионы: на данный момент эксперты называют такие страны как Мексика, Азербайджан, Казахстан, Малайзия, Турция, Южная Африка. Например, французская компания LouisVuitton, которую зачастую называют «империей багажа», обладает сетью из примерно 400 собственных магазинов более чем в 50 странах. Многие люксовые бренды в 2000е годы взяли курс на активную территориальную экспансию. Особое внимание все компании уделяют России и ее перспективному рынку. В 2003 г. LouisVuitton открывает свой первый магазин в Москве, вскоре запускается еще один. После закрепления в столице и оценки успешности региона LouisVuitton в конце 2007 г. открывает магазин в Санкт-Петербурге, а в 2009 г., несмотря на кризис, еще один в Екатеринбурге. Ожидалось, что экспансия затронет и другие российские города (Сочи, Ростов-на-Дону, Самара), но экономический кризис и высокая степень неопределенности заставили сбавить обороты. Хотя подобные планы сами по себе являются индикаторами привлекательности российского рынка и готовности крупных мировых компаний в него инвестировать.

Новому рынку - новый потребитель с новыми ценностями

Потребитель роскоши сегодня отличается от потребителя роскоши десятилетней давности: если раньше это были представители элиты с частными самолетами, то сегодня это люди всех возрастов, доходов и профессий. Роскошь перестает быть товаром для потребителей старших возрастов, средний возраст покупателяпос-тоянно снижается. Если еще десять лет назад считалось, что основная целевая аудитория товаров роскоши - это потребители в возрасте от 45 лет (что логично оправдывалось разницей в уровне дохода и общего благосостояния в возрастных группах), то в настоящее время акцент сместился на возрастную группу 35+ и даже 25+. По некоторым данным, возраст половины потребителей люк-совой продукции менее 35 лет. Омоложение потребителей роскоши связано не только с изменениями потребительского поведения, но и с появлением целой группы покупателей - «нуворишей», которые быстро разбогатели и поднялись по карьерной лестнице в интернет-компаниях и отрасли информационных технологий. Авторы Дюбуа и Лорен дали этой группе потребителей название «экскурсанты» из-за их модели покупки товаров роскоши только по особым случаям. Представители этой группы рассматривают приобретение «люкса» как особенный момент жизни и совершают покупки 1-3 раза в год. В 2000-е годы число «экскурсантов» значительно увеличилось.

Наконец, растет благосостояние людей и увеличивается число миллионеров по всему миру (особенно в Азии). Следствием повышающихся доходов является активное потребление качественных товаров и услуг. В развитых странах средний класс охватывает большинство населения, при этом эти потребители хорошо обеспечены, что делает их целевой аудиторией для производителей люкса. Тенденции развития глобального рынка таковы, что средний класс становится главным потребителем роскоши наряду с самыми обеспеченными людьми. Так потребление роскоши становится массовым, хотя на первый взгляд это весьма парадоксально.

Потребители все больше хотят покупать товары-бренды и ассоциировать их с собой, тем самым повышая собственную актуальность и значимость в окружающем обществе. В литературе этот феномен часто называется культурой «обязательного обладания». Производители через маркетинг стимулируют подобные модели покупок, ведь именно эта модель покупок - базовая на рынке роскоши. В итоге все больше потребителей считает необходимым приобрести хотя бы одну сумку LouisVuitton, шелковый платок-карэ Hermes, часы Cartier, солнцезащитные очки Guccm многие другие «престижные» товары.Однако в этом аспекте западные потребители в своем большинстве отличаются от восточных: на Западе лейблы люксовых брендов стараются не демонстрировать, тогда как восточные потребители любят афишировать марки своей одежды и аксессуаров (подобное поведение характерно и для современной России). Особая популярность бренда LouisVuittom азиатских странах объясняется, в том числе, узнаваемостью основных материалов, из которых производятся аксессуары этого бренда. Основная цель потребителей в модели «показного» потребления - повысить свой собственный социальный статус в глазах окружающих и транслировать обществу определенное сообщение (о своем доходе, вкусе, актуальности, стиле и др.).

В связи с пересмотром отношения к роскоши появляются и другие новые модели покупок. До недавнего времени сочетание люксовых товаров с продукцией более доступных брендов считалось неуместным, однако теперь эта комбинация широко распространена. Особенно популярным является комбинирование аксессуаров престижных люксовых брендов с одеждой массовых производителей. В кризис подобное поведение также объясняется стремлением потребителей исключить из своей корзины наименее нефункциональные товары в пользу наиболее универсальных. Производители люксовых товаров с целью расширения спроса за счет новых покупателей запустили выпуск более дешевых товаров (мелкая кожгалантерея, бижутерия и др.). За счет этого расширяется как круг потенциальных покупателей, так и объем потребления текущих клиентов.

Спасение утопающих - дело рук самих утопающих

Производители роскоши активно инвестируют в маркетинг и постоянно занимаются маркетинговыми инновациями. Например, LouisVuitton ежегодно тратит на маркетинг около 6% своих доходов, а это несколько сотен миллионов евро.В этом аспекте выделяются несколько основных направлений маркетинговой деятельности компаний, которые целесообразно рассмотреть по отдельнос-ти.Особое место занимает directmarketing, основанный на базе персональных данных о клиентах. Большинство крупных компаний активно используют directmaihz directe-mail для информирования своих клиентов о новинках, специальных акциях, появлении до-

полнительных услуг, открытии магазинов и других новостях.От-дельно необходимо отметить eventmarketing, т.е. организацию вечеринок и специальных мероприятий для клиентов. В период кризиса, когда меняется потребительское поведение и повышаются риски недополучить доходы, наиболее важно сохранить отношения с ключевыми клиентами. В последние годы закрепилась тенденция проведения модными домами культурных выставок (зачастую в крупнейших музеях мира). Например, итальянский ювелирный бренд Bvlgary в 2011 г. организовал в Париже выставку своих самых ярких изделий разных периодов, при этом бесплатный билет на выставку предоставлялся в подарок каждому покупателю в магазинах Bvlgary. Итальянский бренд Gucciпошел еще дальше и открыл в городе своего основания, Флоренции, постоянный музей, в котором экспонируется продукция Gucciразных направлений и периодов.Таким образом, рост рынка активно стимулируется самими люксовыми производителями.

В итоге, среди движущих сил развития мирового рынка роскоши выделяются как объективные материальные факторы, так и субъективные (культурные). В первую группу входит целый ряд факторов: динамика доходов населения и изменения его структуры (например, рост числа миллионеров), макроэкономическая ситуация, особенности развития отдельных стран и регионов, деятельность самих компаний по увеличению спроса (территориальная экспансия, маркетинг, продуктовая политика). Ко второй группе относятся всевозможные изменения потребительского поведения и отношения к роскоши в целом, появление новых моделей покупок, пересмотр ценностей и ожиданий потребителей, а также другие субъективные факторы, развитие которых может привести к трансформации глобального рынка роскоши в ближайшие годы.

Литература:

1. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 276 с.

2. Пазоль П.-Ж. Луи Вюиттон: империя роскоши/Пер. с фр. -М.: Слово/SLOVO,2005. - 540 с.

3. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 292 с.

4. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды: комплексное исследование для специалистов отрасли / Пер. с англ. - Мин-ск:ГревцовБукс, 2011. - 416 с.

5. «Коммерсантъ».№239 (3815), 26.12.2007

6. Bain&Company, Luxury goods worldwide market study, 2011, 10th edition

7. Bain&Company, China Luxury market study, 2011

8. LVMH 2011 Annual report, 2010 Annual report

9. LouisVuitton.com (www.louisvuitton.com)

10. LVMH.com (www.lvmh.com)

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.