ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ БАНКОВ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Основные тенденции и перспективы развития программ лояльности российских банков

Терновская Елена Петровна,

к.э.н., профессор Финансового университета при Правительстве Российской Федерации E-mail: eptern@mail.ru

Собалирова Сабина Каплановна,

студент Финансового университета при Правительстве Российской Федерации E-mail: formeandmyfiles@mail.ru

Айвазова Оксана Сергеевна,

студент Финансового университета при Правительстве

Российской Федерации

E-mail: oksana. ajvazova05@mail.ru

Одним из инструментов поддержания доверия потребителей банковских услуг к кредитным организациям являются программы лояльности, способствующие формированию долгосрочных и устойчивых отношений с клиентами. При этом в условиях нестабильной экономической среды и усиления конкуренции на финансовых рынках требуется совершенствование их условий с учетом комплекса внутренних и внешних факторов. В статье выявлены проблемы использования банковских программ лояльности в России, и обоснованы направления их эффективного развития.

Ключевые слова: коммерческие банки, доверие, индекс лояльности, программы лояльности, сегментация клиентов, дифференциация бонусов, партнерские программы, технологическое сопровождение.

На протяжении последних лет изменения в банковской сфере происходят все заметнее и стремительнее. Так, в условиях нестабильной экономики и изменчивой конкурентной среды в банковском секторе все больше усугубляется необходимость борьбы за потребителя, формирование высокого уровня доверия, определяющего возможность построения долгосрочных отношений клиента с банком [1], [2]. В таких условиях у банков повышается интерес к совершенствованию инструментов и технологий, в частности, в маркетинговой сфере, в которой особое место занимают комплексные программы лояльности [3].

Сложность применения программ лояльности в банковской сфере связана с тем, что:

- банки предоставляют во многом одинаковые продукты;

- поддерживать можно главным образом не столько лояльность к бренду, сколько удовлетворенность клиента, который в противном случае готов быстро поменять банк;

- на выбор клиентов существенное влияние оказывает информация из Интернета, социальных сетей [4];

- банки с государственным участием имеют более высокую репутацию;

- сильное влияние оказывает наличие связей с партнерами банка, прежде всего, в рамках экосистем.

Эти факторы определяют необходимость поиска оригинальных подходов к построению программ лояльности, учета финансовых и нефинансовых возможностей банков, внесения необходимых корректив при недостаточной эффективности программ (например, избыточном с точки зрения издержек банка размере выплат клиентам).

Для оценки эффективности программ лояльности в российской и зарубежной практике применяются такие способы, как анкетирование клиентов, опросы, исследование динамики и содержания жалоб клиентов, анализ издержек от реализации программ. Кроме того, могут быть использованы специальные индексы, среди которых к банковской сфере применим, прежде всего, Net Promoter Score - Индекс чистого коэффициента лояльности - показатель лояльности и удовлетворенности клиентов, основанный на опросе клиентов о том, насколько вероятно, что они порекомендуют продукт или услугу другим.

Динамику последнего индекса в России отслеживает, например, аналитический центр НАФИ. И если в период с 2016 по 2020 г. уровень лояльности пользователей розничных банковских услуг

сз о

со £

m Р сг

СТ1 А

=Е

постепенно снижался (рис. 1), то в соответствии услуг» по состоянию на начало 2023 г. уровень дос данными последнего спецпроекта «NPS-2023. верия к банковскому сектору существенно вырос Лояльность пользователей розничных банковских (рис. 2) [5].

Рис. 1. Показатели уровня лояльности клиентов в российских банках в 2016-2020 гг. [6]

о. в

70%

россиян готовы рекомендовать свой основной банк друзьям кпи знакомы^

82%

россиян доверяют сзоему основному

банку

43%

россиян называют

н еудо влетв о рител ьную

тарифную политику основным барьером для лояльности к банкам

Рис. 2. Итоги опроса потребителей банковских розничных услуг (на начало 2023 г.) [6]

Этому способствовало также активное развитие банками различных программ лояльности, адаптируемых к условиям современной экономической ситуации. Вместе с тем, действующие в настоящее время программы лояльности российских коммерческих банков имеют свои недостатки, что требует их совершенствования для достижения основных целей их использования - удержания имеющихся и привлечения новых клиентов.

Так, в отличие от ряда зарубежных программ для российской практики часто присущи сложность и непрозрачность расчета премиальных бонусов, баллов и других способов поощрения лояльности клиентов.

Может быть сложно обменять заработанные баллы на реальные деньги, так как условия программ лояльности многих банков не предусматривают обмен баллов на рубли. А в программах, где это возможно, курс обмена, как правило, зависит от нескольких факторов: например, от уровня карты или от количества накопленных баллов, за которые можно получить рубли, а не товары и услуги. Кроме того, часть привилегий может требовать соблюдения достаточно обременительных дополнительных условий. Например, для пользования премиальными картами в 2022 г. в ряде банков необходимо было поддерживать остаток в несколько миллионов рублей на счетах при одновременном ограничении снятия наличных, введении комиссий на переводы [7].

Поэтому требуется тщательное обоснование механизма начисления бонусов или баллов, простого и понятного алгоритма их расчета, своевременного информирования клиентов о вносимых в программы изменений.

Например, можно обязать банки размещать полную информацию о кешбэк-программах на своих официальных сайтах, а если происходят какие-либо изменения в условиях, то о них необходимо информировать клиентов с помощью push-уведомлений, при этом важно, чтобы информациях была представлена корректно, лаконично и просто для восприятия и отражала полный спектр изменений. Для решения технологических проблем, когда происходят ошибки или даже преднамеренные действия для путаницы МСС-кодов, необходимо обязать банк-эмитент проверять корректность МСС-кодов определенных магазинов через платежную систему. Помимо этого, людям стоит развивать свои навыки в области финансовой грамотности, чтобы не брать огромные кредиты из-за маркетинговых акций, которые продвигают программы лояльности на классических кредитных картах.

Вторая проблема связана с тем, что поскольку практически каждый банк имеет свои программы лояльности, на рынке наблюдается их изобилие, при этом в основном между ними есть много общего. Это снижает их привлекательность для клиентов и не позволяет удержать клиента, если программа лояльности другого банка покажется ему более привлекательной.

Поэтому следует сделать больший акцент на уникальность программы, с использованием при этом таких приемов, как:

- индивидуализация для различных клиентских сегментов;

- дополнение материальных выгод эмоциональным подходом;

- разработка уникальных программ для отдельных типов клиентов;

- геймификация.

Первое направление предусматривает учет пользовательских предпочтений, которые могут быть определены на основе анализа поведения клиентов на различных сегментах розничного рынка. Например, за 11 месяцев 2022 года больше всего бонусов участники СберСпасибо списали в категории «Кафе и рестораны» - 11,5 млрд руб., что на 2 млрд руб. больше, чем за весь 2021 год. На втором месте оказались маркетплейсы и универсамы, на третьем и четвертом - «Аптеки и Оптики» (6,7 млрд и «Одежда, обувь и аксессуары» (6,5 млрд). Порядка 200 млн бонусов пользователи СберСпасибо перечислили на благотворительность, 6,5 млн - на подписку СберПрайм.

Поэтому отдельным категориям клиентам могут быть предложены карты с дифференциацией бонусов в соответствии с их предпочтениями в пользовании услугами партнеров банка, в том числе с упором на поддержание своего здоровья и образования (табл. 1).

Таблица 1. Возможная сегментация клиентов и потенциальных партнеров

Клиентский сегмент Обычные бонусы Повышенные бонусы

Молодежь и подростки Кинотеатры, кафе быстрого питания, магазины молодежной одежды, техники Тренажерные залы, выставки, экскурсии, образовательные услуги

Работающее население в трудоспособном возрасте Магазины повседневного спроса, техники, стройматериалов, кинотеатры, туристические компании Магазины здорового питания, фитнес-клубы, выставки, экскурсии,затраты на дополнительное образование

Пенсионеры Магазины повседневного спроса, аптеки Медицинские и оздоровительные центры, экскурсии, выставки

Семьи с детьми Магазины повседневного спроса, детских товаров, туристические компании Медицинские и оздоровительные центры, спортивные и культурно-образовательные центры, магазины здорового питания

Студенты Коворкинги, кинотеатры, театры, кафе и общепит, молодежные магазины одежды Библиотеки, спортивные тренажерные залы, выставки, экскурсии, образовательные услуги, оздоровительные центры

Источник: составлено авторами.

Еще один вариант - обращение к эмоциям клиентов, возрастание использования эмоциональных методов поощрения клиентов по программе лояльности. Например, можно:

- предоставить клиенту возможность посетить матч любимой команды или концерт-шоу попу-

лярной музыкальной группы, принять участие в благотворительных акциях, в программах по поддержанию экологии и сохранению дикой природы;

- стимулировать клиентов за предоставление обратной связи, участие в опросах и конкурсах, подписку на новости и страницы в соцсетях, активность в тематических социальных проектах и т.д.;

- приглашать наиболее активных по определенным критериям клиентов на мероприятия банка или встречи с топ-менеджерами.

Другое важное направление конкурентной политики поддержания лояльности к банку - это создание уникальных программ лояльности.

Одним из интересных примеров уникальной в своем роде программы является, на наш взгляд, программа лояльности Pays for A>s американского банка Zions Bank, ориентированная на старшеклассников штатов Юта и Айдахо. Юные клиенты могут открыть накопительный счет Young Savers, на который банк зачисляет 1 $ за каждую полученную в школе оценку «А» («отлично»). Среди участников банк разыгрывает стипендиальные счета на $500 и на $1 000. И в России для поколения Z могла быть стать интересной и полезной карта, бонусы на которую связаны с какими-либо достижениями подростков - например, отличными оценками в школе, призовыми местами в спорте или на научных мероприятиях. Таким образом, банк может реализовать свою приверженность принципам корпоративной социальной ответственности, способствуя формированию ответственного поколения.

Еще одной уникальной программой может стать поощрение здорового образа жизни, а также решение экологических проблем (с начислением повышенного кэшбека на посещение фитнес-центров или покупки в магазинах здорового питания; участие в финансовой поддержке программ банков, реализуемых ими в соответствии с принципами устойчивого развития, например, при покупке «зеленых» финансовых инструментов).

Существенной является также проблема неравных возможностей различных банков в выборе партнеров для создания кобрендинговых и коалиционных программ, неравноценных финансовых возможностей, что ограничивает размер их предложений для клиентов.

Например, по данным информационного портала Банки.ру, у разных банков количество партнеров, участвующих в программах лояльности, существенно различается и составляет значительное число, особенно в рамках экосистем (рис. 3).

Очевидно, что небольшие региональные банки не имеют такого количества партнеров по своим программам лояльности. В таком случае можно усилить конкурентоспособность небольших банков за счет:

- учета особенностей сегментации местного населения;

сз о

со £

m Р сг

СТ1 А

=Е

- привлечения местных предприятий и сервисных организаций в качестве партнеров. Для небольших банков важно создание кампейнг-маркетинга лояльности, позволяющего банкам тесно взаимодействовать с партнерами и спонсорами банка. При этом следует на региональном уровне найти наиболее перспективных с точки зрения банковских клиентов партнеров, что

позволит поддержать местных производителей путем расширения спроса на их продукцию и услуги.

Кроме того, включение небольших банков в современные платежные системы может способствовать снижению их издержек на эквайринг, в частности, с помощью Системы быстрых платежей (СБП), что позволит частично возместить их расходы на оплату привилегий клиентам.

Рис. 3. Топ-5 крупнейших программ лояльности по количеству магазин-партнеров [7]

Ое

Еще одно проблема, которая особенно обострилась в условиях санкционных ограничений - необходимость развития технологического сопровождения программ лояльности в условиях ограничения доступа к западным IT-технологиям. Для этого следует анализировать российский рынок программных продуктов и расширять их применение при автоматизации бизнес-процессов разработке и внедрении программ лояльности.

Так, примером отечественной системы процес-синга можно назвать систему RapidSolt, которая входит в реестр российского программного обеспечения и предназначена для быстрого запуска программ привлечения, удержания и стимулирования клиентов банков, розничных сетей, предприятий сферы услуг и других организаций, заинтересованных в управлении клиентской лояльностью [8].

Повышению лояльности клиентов могут способствовать и такие технологические решения, которые упрощают для клиентов процесс оплаты.

Например, Альфа-Банк и Сбербанк в начале 2023 г. начали тестирование и массовое внедрение технологии платежных стикеров, а Тинькофф-банк выпустил стикеры Tinkoff Pay еще в середине декабря 2022 г. Стикер можно наклеить на смартфон и совершать платежи через терминал оплаты. В первую очередь технология будет востребована обладателями айфонов, поскольку они не могут совершать удобные contactless-платежи после удаления мобильных приложений российских банков из официальных магазинов App Store и Google Play.

Наконец, еще одной проблемой можно назвать ошибки банков в условиях и алгоритме расчета бонусов для клиентов. В итоге возникает вероятность финансовых потерь банка при использовании клиентами таких недочетов в расчете скидок и бонусов.

Эта проблема явно проявилась в появлении так называемых хоббистов - клиентов банков, которые используют просчеты в программах лояльности

разных банков, объединяя различные их предложения (например, бонус при открытии карты, кешбэки от банка и от платежной системы) используя сторонний сервис кешбэка типа LetyShops (сделав покупку с помощью этого сервиса, можно получить дополнительный кешбэк), совершая различные псевдопокупки.

Активных «профессиональных» хоббистов, по оценкам экспертов, не так много - около 200300 человек, еще 2-3 тысячи - это те, кто таким образом просто развлекается. Однако в эти процессы вовлечено гораздо больше людей, включая родственников, друзей, знакомых хоббистов - их число может составлять от 50 до 200 человек.

Банкам приходится обращать внимание на случаи, когда клиент оплачивает картой, например, только покупки в повышенных категориях. В этом случае он может отключить клиента от программы лояльности или не выплатить такой кешбэк. Например, Та1кЬапк лишал кешбэка клиентов, которые каждые день совершали покупки в магазине «М. Видео».

После появления первых схем банки также начинали обнаруживать пробелы в своих программах, но из-за излишнего бюрократизма теряли много времени на корректировку их условий. При этом если для ведущих банков эти потери не так значительны, то для недостаточно опытных небольших банков в случае обнаружения уязвимостей в их программах лояльности могут возникать существенные финансовые и репутационные риски. А приостановление операций хоббистов на основе требований законодательства о легализации доходов может привести к появлению исков к банкам за необоснованную блокировку их банковских карт.

В этом случае для решения проблемы применения клиентами различных способов для извлечения максимальной выгоды от программ лояльности можно использовать практику их пробного тестирования. С этой целью следует сформировать

фокус-группу (на начальном этапе - из сотрудников самого банка) и затем апробировать программу лояльности в течение некоторого времени. Полученные результаты позволят при необходимости скорректировать условия такой программы.

Таким образом, правильное позиционирование банка на рынке программ лояльности, хорошая обратная связь с клиентами и применение новых продвинутых технологий ведут к успешному развитию банка в целом, а также к удержанию прежних и привлечению новых клиентов.

Литература

1. Чичуленков, Д.А. Укрепление доверия на российском финансовом рынке: опрос экспертов // Банковское дело. - 2021. - № 6 (328). - С. 6269.

2. Лаврушин О.И., Соколинская Н.Э., Кулешов С.М. К вопросу о содержании и уровне доверия между участниками финансового рынка: [итоги Восьмой Международной научно-практической конференции «Политическая экономия в эпоху структурно-системного перехода: история и логика процесса» (04 марта 2022 г.)] // Банковское дело. - 2022. - № 4. -С. 24-29.

3. Розанова Н.М., Парфенов К.В. Современные программы лояльности: факторы конкурентного успеха, ключевые тенденции и перспективы в России // Вестник Института экономики Российской академии наук. - 2017. - № 2. - С. 95109.

4. Легкая А. Самое важное - построение доверительных отношений с клиентами // Банковское дело. - 2016. - № 8. - С. 58-61.

5. Результаты всероссийского репрезентативного опроса NPS-2023: лояльность пользователей розничных банковских услуг. URL: https:// nafi.ru/en/projects/finansy/nps-2023-loyalnost-polzovateley-roznichnykh-bankovskikh-uslug/

6. Результаты всероссийского исследования: лояльность пользователей розничных банковских услуг // loyalnost_k_bankam_nafi_2020.pdf

7. Премиум без привилегий. Банки адаптируют программы лояльности // Коммерсант,

01.08.2022. URL: https://www.kommersant.ru/ doc/5490913

8. Как это работает: процессинг. URL: https://rap-idsoft.ru/blog/news/rejting-luchshih-bankovskih-programm-loyalnosti-zhurnala-the-retail-finance/

THE MAIN TRENDS AND PROSPECTS FOR THE DEVELOPMENT OF LOYALTY PROGRAMS OF RUSSIAN BANKS

Ternovskaya E.P., Sobalirova S.K., Aivazova O.S.

Financial University under the Government of the Russian Federation

One of the tools for maintaining the trust of consumers of banking services in credit institutions are loyalty programs that contribute to the formation of long-term and stable relationships with customers. At the same time, in an unstable economic environment and increased competition in financial markets, it is necessary to improve their conditions taking into account a complex of internal and external factors. The article identifies the problems of using bank loyalty programs in Russia, and substantiates the directions of their effective development.

Keywords: commercial banks, trust, loyalty index, loyalty programs, customer segmentation, bonus differentiation, partner programs, technological support.

References

1. Chichulenkov, D.A. Confidence building in the Russian financial market: a survey of experts // Banking. - 2021. - № 6 (328). -Pp. 62-69.

2. Lavrushin O.I., Sokolinskaya N.E., Kuleshov S.M. On the issue of the content and level of trust between financial market participants: [results of the Eighth International Scientific and Practical Conference "Political economy in the era of structural and systemic transition: history and logic of the process" (March 4, 2022)] // Banking case. - 2022. - No. 4. - Pp. 24-29.

3. Rozanova N.M., Parfenov K.V. Modern loyalty programs: factors of competitive success, key trends and prospects in Russia // Bulletin of the Institute of Economics of the Russian Academy of Sciences. - 2017. - № 2. - Pp. 95-109.

4. Light A. The most important thing is building trusting relationships with customers // Banking. - 2016. - No.8. - Pp. 58-61.

5. Results of the All-Russian representative survey NPS-2023: loyalty of retail banking services users. URL: https://nafi.ru/en/ projects/finansy/nps-2023-loyalnost-polzovateley-roznichnykh-bankovskikh-uslug/

6. Results of the All-Russian research: loyalty of retail banking services users // loyalnost_k_bankam_nafi_2020.pdf

7. Premium without privileges. Banks adapt loyalty programs // Kommersant, 01.08.2022. URL: https://www.kommersant.ru/ doc/5490913

8. How it works: processing. URL: https://rapidsoft.ru/blog/news/ rejting-luchshih-bankovskih-programm-loyalnosti-zhurnala-the-retail-finance/