CC BY
4912. Карпова Т. П. Учет и оценка незавершенного производства. М.: Бухгалтерский учет, 2004. - 176 с.
13. Методы трансфертного ценообразования в Украине. Статьи. Baker Tilly International [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.bakertilly.ua/ru/news/c14 (дата обращения 15.03.2015 г.).
The main approaches in the advertising department organization Novikova E. (Russian Federation) Основные подходы в организации департамента рекламы
компании
Новикова Е. В. (Российская Федерация)
Новикова Елена Владимировна / Novikova Elena - ассистент, кафедра рекламы и бизнес-коммуникаций, Институт мировой экономики и бизнеса, Российский университет дружбы народов, г. Москва
Аннотация: выявляются внешние и внутренние факторы, под воздействием которых формируется и функционирует департамент рекламы на предприятии. Рассматриваются организационные структуры департамента, особенности функционирования. Определяются функциональные обязанности департамента. Рассматриваются возможности и эффективность использования штатных и внештатных сотрудников.
Abstract: identifies external and internal factors, influencing the creation and functioning of the Department of advertising at the company. Discusses the Department's organizational structure, functioning features. Defines the functional responsibilities of the Department. Discusses the possibilities and the efficient use of staff and freelance employees.
Ключевые слова: департамент рекламы, отдел рекламы, организационная структура, эффективности функционирования предприятия, администрирование. Keywords: advertising Department, advertising Department, organizational structure, efficiency of functioning of the enterprise administration.
Большинство руководителей рекламных департаментов рано или поздно сталкиваются с проблемами формирования эффективной организационной структуры собственного подразделения. Причины возникновения этих проблем всегда индивидуальны. Самая распространенная причина снижения эффективности работы службы - изменения масштабов самого бизнеса. Компании растут, развиваются, расширяют географию сбыта, объединяются. Вслед за этими процессами меняется функциональная нагрузка структурных подразделений компании.
Не всегда причинами изменений являются внутренние процессы в компании. Зачастую внешние факторы навязывают свою игру. Изменение экономической ситуации в стране, регионе, в поведении потребителей, активизация действий конкурентов, и прочие внешние процессы ведут к тому, что прежние успешные модели управления рекламным департаментом перестают давать необходимые для успешного бизнеса результаты.
Далеко не у всех компаний получается оперативно реагировать на эти изменения, тем самым упуская свое конкурентное преимущество. К сожалению, внутренние бизнес-процессы предприятий таковы, что скорость реакции на внешние изменения велика.
Это относится и к внутренним процессам. Компания, переживая и сложные времена, и периоды подъема, должна оставаться мобильной для быстрой перестройки функциональных обязанностей своих подразделений. Рекламная служба не исключение.
Если сложившееся распределение функциональных обязанностей в определенный момент времени является достаточным для успешного функционирования, это совсем не означает, что на следующем этапе развития бизнеса эта функциональная нагрузка будет оптимальна для выполнения новых задач. Задача руководителя рекламного подразделения именно в переходные периоды рассчитать планируемый объем работы по направлениям, по штатным и внештатным сотрудникам учитывая экономическую эффективность использования тех или других.
Принципы формирования рекламной службы
Организационная структура компании формируется под воздействием нескольких основных факторов:
• сфера деятельности;
• размер компании;
• ресурсы, имеющиеся у компании (кадровые, финансовые и пр.);
• место и роль рекламы в комплексе маркетинга компании;
• форма взаимодействия с рекламными агентствами;
• специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.
Конечно, это далеко не полный список, но надо понимать, что в каждой организации механизмы формирования индивидуальны. В конечном итоге - это целый комплекс факторов, под воздействием которых формируется та или иная структура.
Исходя из размера компании, а также учитывая все вышеприведенные факторы можно говорить о трех основных структурах компании:
1. централизованная;
2. децентрализованная;
3. мелкая.[1]
Централизованная организация:
Этот тип структуры характерен для крупных компаний. В такой организации рекламный отдел подчинен директору по маркетингу, а сама служба организованна по одному или нескольким из следующих принципов:
1. по брендам или товарным категориям;
2. по рекламным коммуникациям - теле- и радиореклама, реклама в печатных СМИ, реклама в сети Интернет, наружная реклама, sales promotion, direct marketing, ивент-маркетинг, полиграфия и сувенирная продукция и пр.;
3. по классификации целевой аудитории;
4. по географии.
Крупные компании обычно предпочитают иметь полноценный рекламный отдел. Таким образом, кроме функций управления и контроля рекламная служба может принимать и реализовывать креативные решения, выполнять силами штатных специалистов весь спектр маркетинговых исследований, готовить и реализовывать промо-мероприятия и т. д.
Конечно, такая структура рекламной службы имеет много достоинств. Несмотря на это, важно отметить, что даже при наличии в штате специалистов не надо пренебрегать опытом и профессионализмом сотрудников рекламных агентств. Достаточно типична ситуация, когда компания может обходиться силами своих штатных специалистов в текущей деятельности, но привлекают «звезд» креатива,
специалистов по неймингу, а также других уникальных высокооплачиваемых специалистов для разработки концептуальных решений. Конечно, специалисты отдела рекламы компании не смогут обойтись только своими силами при производстве теле- или радиоролика, заготовлении сувенирной и полиграфической продукции без производственных мощностей.
Децентрализованная организация:
Такая организационная структура департамента рекламы характерна для компаний, имеющих сложную территориальную структуру, обширную сеть филиалов в одной или нескольких странах, а также широкую номенклатуру выпускаемых или реализуемых товаров.
Нередки случаи, когда по мере роста компании централизованная организационная структура переставала эффективно и гибко управляться, и ее сменяла децентрализованная. В этом случае ответственность за решения в области рекламы переходила на генеральных директоров подразделений.
Несомненно, что такая структура имеет не только неоспоримые преимущества учета не только региональной, но национальной специфики, большей свободы в принятии решений в области рекламы, но и недостатки. Управленцы на местах заботятся только о собственной эффективности, а не об общей выгоде бизнеса. Таким образом, строгий механизм контроля и регламентации деятельности позволит снизить значимость этого фактора в общей эффективности.
Мелкая:
Как было сказано выше, структура рекламного департамента компании зависит от размера самой компании. Мелкие организации, как правило, поручают осуществление рекламной деятельности специалисту по сбыту. Иногда в штате компании предусмотрен всего один специалист по рекламе, который осуществляет рекламную деятельность, начиная с планирования, составления проектов бюджета и смет, заканчивая созданием рекламы и взаимодействием с рекламными агентствами по вопросам размещения и производства рекламы. Деятельность этого специалиста контролируется непосредственно руководством компании.
Для более крупных компаний (компании среднего бизнеса) характерна более сложная организационная структура. В таких компаниях уже формируется отдел рекламы, который может состоять из нескольких человек.
Функциональные обязанности департамента рекламы
Основные функции департамента рекламы следующие:
1. Администрирование - разработка структуры рекламной службы, комплектование штата, распределение обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор рекламных агентств.
2. Определение целей и задач рекламной деятельности. Рекламные цели и задачи должны соответствовать маркетинговому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.
3. Стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности фирмы. Общепринятая практика - планирование рекламной деятельности на год. Кроме этого, планирование осуществляется в рамках отдельных рекламных кампаний. Планирование - это непрерывный процесс, так как под влиянием изменяющейся ситуации на рынке в ответ на действия конкурентов приходится постоянно корректировать цели, задачи, стратегию и планы рекламной деятельности.
4. Мониторинг рекламной деятельности конкурентов и изучение целевой аудитории.
5. Взаимодействие с другими участниками рекламной деятельности -рекламными агентствами, СМИ и т. д. в вопросах создания рекламы и проведения рекламных кампаний. Кроме того, менеджеры по рекламе изучают и анализируют
24
рекламный рынок, предлагаемые услуги и принимают решение о том, с кем из производителей рекламы должно взаимодействовать предприятие.
6. Взаимодействие с другими подразделениями рекламодателя -производственным, маркетинговым, финансовым отделами и т. д.
7. Финансовая функция - разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения.
8. Контроль и оценка эффективности РД [4].
Внутренние подразделения организации, как правило, делятся на три группы: производственную, сбытовую и финансовую. Департамент рекламы относится к сбытовому блоку и, чаще всего, входит в состав дирекции по маркетингу.
Структура самого департамента в каждой компании, с одной стороны, уникальна, с другой стороны - есть общие закономерности в определении функциональной нагрузки. В нашей стране чаще всего разделение функциональных обязанностей происходит по следующим участкам работы:
1) планирование и закупка рекламы в СМИ;
2) креативный отдел (дизайн-студия);
3) подразделение по проведению маркетинговых исследований и мониторингу;
4) подразделение, занимающееся мероприятиями sales-promotion, а также событийным маркетингом;
5) другие.
Кроме того, современные мультибрендовые корпорации осуществляют управление марками или товарными категориями, используя бренд-менеджеров. Менеджер марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той или иной марки, в том числе и рекламной деятельностью. Менеджер марки координирует работу как собственных рекламных служб, так и РА.
Эффективность такого разделения функциональных обязанностей зависит от уровня участия в работе департамента внештатных субъектов. К ним можно отнести не только фриланс, но и рекламные агентства и непосредственно СМИ.
Конечно, использование штатных сотрудников имеет целый ряд неоспоримых преимуществ. Во-первых, эти сотрудники всегда находятся на рабочем месте, контролировать их гораздо легче. Во-вторых, штатным сотрудникам можно поручить дополнительную работу, так как они хорошо знают продукт и могут быстро реагировать на информацию, получаемую от смежных подразделений. Но недостатки штатных исполнителей сводятся к тому, что руководитель не сможет быстро заменить сотрудника, если тот перестанет соответствовать занимаемой должности или решит уволиться. Кроме того, штатному сотруднику, привыкшему к финансовой стабильности, периодически необходимо менять мотивацию для обеспечения уровня эффективности в его работе.
Преимущества внештатных специалистов:
1. Легко заменить. Для этого необходимо иметь несколько исполнителей на похожие работы (креатив, закупка рекламы и пр.).
2. Фрилансеры, нанимаемые на отдельные проекты, обходятся компании дешевле, т. к. им не надо оборудовать рабочее место, платить налоги и заработную плату.
К основным недостаткам можно отнести их низкую контролируемость.
Конечно, при таких серьезных проектах, как продвижение бренда, большинство компаний пользуется услугами рекламных агентств, даже если внутри компании сформировано свое рекламное мини-агентство. В этой ситуации целесообразно контролировать деятельность рекламного агентства не только в утверждении креативных концепций, но и в части медиапланирования и контроля эффективности.
Конечно, планируя и формируя рекламную службу, руководитель прежде всего должен понимать подчиненность своих задач стратегии маркетинга компании.
25
Изменения внешние и внутренние должны находить отклик в организации рекламного процесса.
Построение структуры, которая будет способна обеспечивать решения рекламных задач, а также быстро реагировать на изменяющуюся ситуацию, во многом будет залогом эффективности рекламной деятельности компании.
Литература
1. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти, «Довгань».
- 1995.
2. Вильям Ф. Арене, Михаэль Ф. Вейголд, Кристиан Арене. Современная реклама. -М.: Эксмо, - 2011.
3. Есикоеа И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. - М.: ИТК «Дашков и Ко», - 2008.
4. Пономарева A.M. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности. - М. «Финансы и статистика». - 2008.
5. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: Альфа Пресс.
- 2010.
The modern concept of supply chain management Osadchenko A. (Russian Federation) Современная концепция управления цепями поставок Осадченко А. М. (Российская Федерация)
Осадченко Алена Максимовна / Osadchenko Alena - магистрант, кафедра предпринимательства и логистики, ГОУВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова», г. Москва
Аннотация: автором рассмотрена сущность понятия управление цепями поставок, на основе анализа работ зарубежных и российских авторов изучена концепция «совокупных издержек», предложены способы повышения эффективности логистической системы, исследованы проблемы планирования и формирования логистической цепи поставок продукции, которая бы позволила постоянно обеспечивать продовольствием надлежащего качества.
Abstract: the author considers the essence of the concept of supply chain management, based on the analysis of works of Russian and foreign authors studied the concept of «total cost», a method of increasing the efficiency of the logistics system, studied the problem of planning and logistics supply chain of products, which would allow continuously provide good quality food.
Ключевые слова: цепь поставок, концепция «совокупных затрат», интегрированная цепь поставок, эффективность логистической системы.
Keywords: supply chain, the concept of «total cost» integrated supply chain logistics system efficiency.
Проблемы развития логистических структур и, в частности, систем поставки произведенной продукции достаточно подробно изучены в отечественной и зарубежной литературе. Однако проблема создания высоко интегрированных цепей поставок и формирования эффективной цепи поставки, способной обеспечить быструю и качественную поставку продукции, остается еще недостаточно изученной.
