CC BY
61
УДК: 82, 070
DOI: 10.51965/20767919_2022_2_2_140
Важина Е.А.
ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К МЕНЕДЖМЕНТУ МЕДИАПРЕДПРИЯТИЯ
Vazhina E.A.
MAIN APPROACHES TO THE MANAGEMENT OF MEDIA COMPANY
Ключевые слова: медиаменеджмент, управленческие модели, СМИ, редакция, журналистика, медиапредприятие, интернет, иерархия, менеджмент, сетевое пространство.
Keywords: media management, management models, media, editorial, journalism, media enterprise, media company, hierarchy, media production, internet.
Аннотация: Из-за стремительного развития онлайн-технологий, экономических преобразований и разрушения традиционной типологии средств массовой информации управленцам пришлось искать новые решения для успешного управления медиапредприятием и повышения его финансовой эффективности. Несмотря на возрастающий интерес к управленческим моделям компаний как в России, так и в мире, тема основных подходов к менеджменту предприятий до сих пор остается малоизученной. Объектом исследования в статье являются подходы к изучению менеджмента медиапредприятий, предложенные российскими и зарубежными исследованиями. Цель статьи - систематизировать и проанализировать основные подходы к редакционному менеджменту, а также выявить наиболее подходящие для российских реалий модели менеджмента и раскрыть их основные положения. Задачами работы стали анализ факторов, которые играют ключевую роль в изменениях моделей управления, и, кроме этого, выделение основных стилей управления и описания их главных положений. Гипотеза автора состоит в том, что традиционные модели управления управления уже не актуальны в новой реальности, и, следовательно, менеджерам нужно воспользоваться новыми структурными моделями, эффективность которых современные исследователи только изучают. В результате работы делается вывод о противоречивости взглядов на основные концепции менеджмента, подходящих для применения в российских СМИ, а также о необходимости конкретизации основных моделей менеджмента медиапредприятий и дальнейшем изучении их эффективности в условиях экономической реальности.
Abstract: Due to the rapid development of online technologies, economic transformations and the destruction of the traditional typology of the media, managers had to look for new solutions to successfully manage the media company and increase its financial efficiency. Despite the growing interest in the management models in Russia and around the world, the topic of basic approaches to enterprise management still remains not fully covered. The object of research in the article is the approaches to the study of media management, proposed by Russian and foreign studies. The purpose of the article is to systematize and analyze the main approaches to editorial management, as well as to identify the most suitable for the Russian realities of management models and reveal their main provisions. The objectives of the work were to analyze the factors that play a key role in changing management models, and, in addition, to identify the main management styles and describe their main provisions. The author's hypothesis is that traditional management models are no longer relevant in the new reality, and therefore managers need to take advantage of new structural models, the effectiveness of which modern researchers are only studying. As a result, the work concludes on the contradiction of views on the basic concepts of management suitable for use in the Russian media, as well as the need to specify the basic models of management of media companies and further study their effectiveness in economic reality.
Развитие информационно-коммуника- носители, появление Web 3.0 создали новые тивных технологий, переход на цифровые возможности: экономические, организа-
ционные, творческие, которые радикально изменили границы медиаиндустрии, производство и потребление ее продуктов. Процессы глобальной цифровизации стали причиной появления новых форм производства, распространения, продвижения медиапродукта и управления медиапредприятием. Традиционные СМИ постепенно приспосабливались к цифровой среде, меняя стандартные бизнес-модели и модели управления.
По мнению некоторых исследователей, на современный ландшафт современной медиасистемы в России повлияли следующие факторы1:
- изменившееся законодательство, в частности закон о СМИ от 1991 года, который запретил цензуру и допустил частный капитал на медиарынок;
- введение рыночных отношений в экономику России, что стимулировало в середине 1990-х годов бурный рост рекламной индустрии — неотъемлемой структуры медиарынка;
- становление рыночных отношений в медиасистеме, что привело к появлению новых принципов хозяйствования и новых, сложных взаимосвязей между политикой, экономикой и журналистикой.
Современное медиапредприятие становится более открытым, расширяя границы собственной внешней среды. На это влияет как и научно-технический прогресс, так и современное состояние рынка. Эти факторы вынуждают медиапредприятие формировать новые задачи в сфере рекламной стратегии, оперативности подачи информации, освещения информации в социальных сетях.
На механизм функционирования медиапредприятий влияет также их управленческая модель. Долгое время медиасистема обладала встроенными механизмами управления, которые представляли собой жесткое централизованное руководство. Однако сейчас подобная система не может обеспечить должное и эффективное функционирование медиапредприятия.
В настоящее время многие медиапредприятия используют линейно-
1 Вартанова Е.Л. Меняющаяся российская медиа-индустрия: теоретические подходы // Вестник СПбГУ. Язык и литература. 2018. №2. С. 191.
функциональную и дивизиональную структуры. Дивизиональная употребляется чаще: она наиболее эффективна в медиахолдингах, где «наиболее значительные отделы и подразделения получают производственную и управленческую самостоятельность»2.
Эти же структуры организации выделяет, помимо прочих, В.Л. Иваницкий. Он считает, что менеджмент основан на нескольких базовых управленческих процессах в предприятии, которые принято называть его элементами: структура, финансы, бизнес-план (стратегия), маркетинг, экономика, учет, логистика3. На практике из многообразия типов структуры используются, по его мнению, только две: линейно-функцио-нальная и дивизиональная структуры. Первая характеризуется централизацией управления и состоит из руководства компании и линейных служб. В рамках второй функционируют
«самостоятельные дивизионы, являющиеся центрами административной и финансовой
4
ответственности» .
М.В. Андреева предлагает представить менеджмент медиапредприятия как систему из 9 блоков, которые включают стратегический менеджмент, производственный менеджмент, маркетинговый комплекс, инновационный менеджмент, инвестиционный менеджмент, социальное управление, финансовый менеджмент, организационное развитие и управление внешнеэкономической деятельностью. По ее мнению, на менеджмент влияют следующие четыре фактора5.
- Разнообразие бизнес-процессов медиапредприятия: «выстраивание
специализированных бизнес-процессов -
2 Пенькова Е.В. Организационный механизм функционирования медиапредприятия // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2014. №1 (19). С. 106.
3 Иваницкий В.Л. Регулярный менеджмент на предприятиях массмедиа: к вопросу о содержании термина // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2010, №1. С. 75.
4 Там же. С. 76.
5 Андреева М.В. Современный медиабизнес: динамика развития и особенности менеджмента // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2008. № 3. С. 100.
информационно-редакционного, производственного и рекламного - требуют четкой проработки блока стратегического менеджмента».
- Влияние особенностей медиапроиз-водства. Необходимо выстроить и оптимизировать бизнес-процессы, в том числе научиться управлять творческими коллективами. Сюда относятся мотивация коллектива, сотрудничество с работниками «на удаленке», подбор и обучение персонала.
- Особенности распространения и продажи медиатоваров. В этом случае важно определить эффективную дистрибуцию контента и наладить партнерские отношения с другими предприятиями в сфере медиабизнеса.
- Особенности медиапотребления. Важно проводить медиаисследования, замеры аудитории, строить каналы связи для интерактивного общения аудитории и медиапредприятия.
А.В. Вырковский выделяет два менеджерских подхода, которые называет «стратегическим» и «редакционным»1. В первом случае акцент делается на положении компании на рынке, конкуренции, доле. Этот подход базируется на медиэкономике и является основным в современном медиаменеджменте. Во втором - на работе редакции, внутренних процессах, оптимизации ее процессов. По мнению автора, современному менеджменту необходимо научиться эффективно управлять журналистом, его трудом и продуктом его профессиональной деятельности - медиатекстом.
«Модель редакционного менеджмента состоит в основном из трех компонентов: управления журналистом как профессионалом с учетом его личностных характеристик, управления его трудом, управление его текстом», - пишет исследователь2.
1 Вырковский А.В. Теоретические представления о медиаменеджменте: основные подходы и проблемные зоны // Вопросы теории и практики журналистики. 2016. №1. С. 33.
2 Вырковский А.В. Редакционный менеджмент в
печатных и онлайновых массмедиа: процессный под-
С этим трудно не согласиться, но, отметим, что у большинства медиакомпаний нет возможности ориентироваться на личные качества и предпочтения журналистов при раздаче редакционных заданий, хотя многие пытаются хотя бы оптимизировать условия работы членов редакции, то, что исследователь называет «управлением трудом».
Тем не менее, трудно представить, как главный редактор контролирует «процесс выгрузки материалов на сайт» или «процесс проведения интервью», а также «управляет» текстом журналиста. Такое тотальное управление, о котором пишет А.В. Вырковский, выглядит нереалистично - и в контексте редакционного менеджмента, и в контексте человеческого ресурса.
Б. Мержевска и С.А. Холифилд выделяют три подхода, популярных в парадигме стратегического менеджмента3.
- Structure-conduct-performance: структура - деятельность - результат. «Этот подход фокусируется на взаимосвязи между структурой отрасли и эффективностью организации фирмы. Структура индустрии (размер, расположение, количество фирм) влияет на стратегию руководства, которую выбирают компании. В свою очередь, показатели отрасли связаны с управленческой стратегий фирм», - пишут авторы. Они подчеркивают, что performance - результат или производительность -означает как экономические результаты, так и общественную функцию, которую СМИ выполняют.
- Оценка ресурсов. Это подход основан на предположении, что каждая компания представляет собой совокупность уникальных ресурсов, которые позволяют ей разрабатывать и реализовывать различные продукты, отличные от других продуктов на рынке.
- Третий важный подход к изучению стратегического менеджмента, который
ход. [Aкадемические монографии]. // М.: Медиа-Мир, 2016. С. 79.
3 Mierzjewska B.I., Hollifield C.A. Theoretical approaches in media management research // Handbook of Media Management and Economics // ed. by A. Albarran, S. Chan-Olmsted, M. Wirth. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2006. P. 42.
возник в сфере среднего управления, основан на экологической теории биологических наук. Согласно ей, медиакомпании занимают рыночные ниши так же, как биологические виды занимают экологические. Теория оказалась полезной при изучении конкуренции между медиа-корпорациями за ограниченные ресурсы, такие как рекламодатели и аудитория.
Еще один крупный подход -структурные теории менеджмента. В их основе лежит гипотеза о том, что работа предприятия зависит от его организационной структуры. Этот подход часто используется в медиаменеджменте; в его рамках рассматривается внутреннее взаимодействие всех сотрудников компании, специфика контента, организационные изменения.
Структурный подход особенно распространен в конвергированных новостных медиакомпаниях, которые, благодаря структурному менеджменту, меняют концепцию новостной работы, переосмысливают ценности журналистики и конкуренции.
Теория организационного управления считается еще одним крупным подходом в изучении менеджмента медиапредприятий. Ее разработкой занимались Т. Парсонс, Э. Шейн, А. Гоулднер, Р. Дафт и др. По словам Дафта, организации в этом случае существуют и развиваются благодаря сложным отношениям людей, которые там работают. Для достижения цели они соединяют все усилия и активируют ресурсы1.
С этой теорией связана и концепция лидерства в менеджменте. К началу XXI века сформировались 3 основные концепции лидерства:
1. теория лидерских качеств;
2. поведенческие концепции лидерства;
3. ситуационная теория лидерства.
О теории лидерства и ее применении
23
писали У. Брэддик , С.Р. Филонович ,
1 Daft R.L. Organization theory and design. 8th ed. Mason, Ohio: SouthWestern, 2004. P. 11.
2 Брэддик У. Менеджмент в организации / У. Брэддик. - М.: ИНФРА-М, 2003. С. 18.
Э. Шейн4. Тем не менее, сейчас теория лидерства вызывает споры. Некоторые исследователи отмечают, что традиционное лидерство в управлении компании уже неактуально: снижается уважение к авторитарному стилю управления5. Другие, напротив, считают, что наличие в команде ярко выраженного лидера - залог успешной работы предприятия в условиях растущей роли командной работы6.
Выделять одну модель лидерства кажется нецелесообразным, поскольку она в принципе невозможна - в зависимости от системы управления, существуют несколько моделей (стилей) лидерства.
Среди распространенных моделей управления - стиль «автократичного» и «демократичного» руководства, когда в первом случае лидер концентрирует всю власть у себя в руках, а во втором делится ей в организации.
Еще один вариант классификации руководства - одна модель управления, в которой лидер, сосредоточен на работе и, другая, где лидер обращает больше внимание на совершенствование отношений в коллективе.
Зачастую лидер не ограничивается одним типом руководства и меняет модели, исходя из задач и целей, стоящих перед ним, а также ориентируясь на внешние и внутренние факторы.
«Как менеджер руководитель реализует свои законные полномочия и статусную власть для эффективного решения организационных задач, а как лидер - использует силу личностного влияния на подчиненных. Таким образом, управленческий лидер имеет больше возможности эффективно управлять
3 Филонович С.Р. Теории лидерства в менеджменте: история и перспективы. Российский журнал менеджмента. 2003. № 2. С. 3.
4 Шейн Э.Х. Организационная культура и лидерство / Пер. с англ., под ред. В.А. Спивака. СПб.: Питер, 2002. - 336 с.
5 Демина И.Н., Шкондин М.В. Синергетика и теория журналистики: аспекты исследования медиаси-стемы // Вопросы теории и практики журналистики. 2016. №1. С. 23.
6 Молчанова О.И. Аспекты социального управления процессами коммуникации в современной редакции // Векторы благополучия: экономика и социум. 2018. №1 (28). С. 51.
организацией, чем просто менеджер и неформальный лидер», - пишет В.А. Го-рячкина1.
Роль лидера в медиа обычно приписывают главному редактору. В конвергентной редакции, считает О.И. Молчанова, главный редактор должен играть роль не только лидера, но и менеджера, и выстраивать отношения с подчиненными2.
И если в традиционных редакциях демократический стиль управления более приемлем, то в конвергентной редакции, уверена Молчанова, необходимо практиковать авторитарный стиль управления из-за того, что многие процессы в редакции «увязаны в единый технологический узел, с жесткими дедлайнами, требуют оперативности и точности».
А.В. Вырковский предлагает рассмотреть такую модель как «операционный или процессный менеджмент СМИ». Автор настаивает, что различий между классическим операционным менеджментом и менеджментом в СМИ нет. Он предлагает представить процесс создания информационного продукта как производственный процесс, состоящий в потреблении, преобразовании и выдаче готового информационного продукта. Операционный менеджмент, считает исследователь, оптимизирует процесс производства информационного продукта, поможет увеличить производительность труда и рост качества продукции3.
М.Н. Ким отмечает, что переход на операционный менеджмент обусловлен многими факторами, среди которых роботизация журналистского труда, алгоритмизация журналистских операций, технологические принципы в подготовке медийных продуктов.
1 Горячкина В.А. Психологические особенности управленческих лидеров в организации // Психология. Психофизиология. 2015. №2. С. 72.
2 Молчанова О.И. Аспекты социального управления процессами коммуникации в совре-менной редакции // Векторы благополучия: экономика и социум. 2018. №1 (28). С. 52.
3 Вырковский А.В. Редакционный менеджмент в печатных и онлайновых массмедиа: процессный подход. [Академические монографии]. // М.: Медиа-Мир, 2016. С. 167.
«Принципы процессного менеджмента в журналистике применимы не только в формализованных и стандартизированных ситуациях, но и в творческой сфере, связанных с созданием оригинального медийного продукта», - отмечает иссле-
4
дователь .
Еще одно относительно новое направление - инновационный менеджмент. Он характеризуется более гибким подходом к управлению предприятием, его главная цель - «генерация инновационного продукта»5. Инновационный менеджмент опирается как на формальные правила, так и на совокупность нетрадиционных для классического менеджмента установок.
«Инновационный менеджмент - это управленческая деятельность, в которой главное место занимает планирование новшеств, поиск инвесторов, подготовка стартап-проектов, создание творческих команд, минимизация рисков от нововведений», - пишет Ю.М. Ершов6.
Все чаще зарубежные исследования отмечают эффективность менеджмента креатива. Л. Кюнг подчеркивает, что он наиболее применим для управления медиакомпанией, которая постоянно нуждается в креативности для постоянного создания контента . Именно от его качества и количества, по мнению автора, зависит эффективность работы медиапредприятия. Креативный менеджмент «направлен на наиболее полную реализацию творческого потенциала работников и, соответственно, применим при работе с представителями творческих профессий» и незаменимо при «поиске новых эффективных приемов работы». При этом задача менеджера заключается в «организации процесса производства как нового соединения ресурсов».
4 Ким М.Н. Операционный менеджмент в журналистике: от тематического моделирования издания до управления знаниями // Управленческое консультирование. 2020. №2. С. 81.
5 Ершов Ю.М. Медиарынок и бизнес. [Электронный ресурс]: учебно-методический комплекс // М-во образования и науки Российской Федерации, Томский гос. ун-т. — Томск: ТГУ, 2011.
6 Там же.
7 Küng L. Strategic Management in the Media: Theory to Practice. London, SAGE, 2008. P. 144.
Подводя итоги, стоит отметить, что российские и зарубежные исследователи все чаще стали отмечать необходимость пересмотра управленческих моделей в современных редакциях. СМИ претерпевают значительные изменения, которые затрагивают и процесс создания медийного продукта, и сам журналистский труд, поэтому для успешной работы медиа-предприятия необходимо менять концепцию редакционного менеджмента.
Это подтверждают теории инновационных моделей, которые доказывают, что самоуправляемые медиапредприятия могут добиваться конкретных результатов,
опираясь на мотивацию и личные ресурсы членов команды.
Однако некоторые авторы говорят, что без вертикали власти, четкого разделения обязанностей в редакции не получится контролировать процесс выпуска медийного продукта и работу редакции.
Отметим, что из-за недостаточного количества эмпирических данных однозначно говорить об эффективности той или иной модели менеджмента пока не приходиться, однако обзор существующих моделей может помочь понять текущую ситуацию на рынке и описать последние тенденции, происходящие на рынке.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Андреева, М.В. Современный медиабизнес: динамика развития и особенности менеджмента // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2008. № 3.
2. Брэддик, У. Менеджмент в организации / У. Брэддик. - М.: ИНФРА-М, 2003. -
160 с.
3. Вартанова, Е.Л. Меняющаяся российская медиаиндустрия: теоретические подходы // Вестник СПбГУ. Язык и литература. 2018. №2.
4. Вырковский, А.В. Теоретические представления о медиаменеджменте: основные подходы и проблемные зоны // Вопросы теории и практики журналистики. 2016. №1.
5. Вырковский, А.В. Редакционный менеджмент в печатных и онлайновых массмедиа: процессный подход. [Академические монографии]. // М.: МедиаМир, 2016.
6. Горячкина, В.А. Психологические особенности управленческих лидеров в организации // Психология. Психофизиология. 2015. №2.
7. Демина, И.Н., Шкондин М.В. Синергетика и теория журналистики: аспекты исследования медиасистемы // Вопросы теории и практики журналистики. 2016. №1.
8. Ершов Ю. М. Медиарынок и бизнес. [Электронный ресурс]: учебно-методический комплекс // М-во образования и науки Российской Федерации, Томский гос. ун-т. — Томск: ТГУ, 2011.
9. Иваницкий, В.Л. Регулярный менеджмент на предприятиях массмедиа: к вопросу о содержании термина // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2010, №1.
10. Ким, М.Н. Операционный менеджмент в журналистике: от тематического моделирования издания до управления знаниями // Управленческое консультирование. 2020. №2.
11. Молчанова, О.И. Аспекты социального управления процессами коммуникации в современной редакции // Векторы благополучия: экономика и социум. 2018. №1 (28).
12. Пенькова, Е.В. Организационный механизм функционирования медиапредприятия // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2014. №1 (19).
13. Филонович, С.Р. Теории лидерства в менеджменте: история и перспективы. Российский журнал менеджмента. 2003. № 2.
14. Шейн, Э.Х. Организационная культура и лидерство / Пер. с англ., под ред. В.А. Спивака. СПб.: Питер, 2002. - 336 с.
15. Daft, R.L. Organization theory and design. 8th ed. Mason, Ohio: Southwestern, 2004.
16. Küng, L. Strategic Management in the Media: Theory to Practice. London, SAGE, 2008.
17. Mierzjewska, B.I., Hollifield, C.A. Theoretical approaches in media management research // Handbook of Media Management and Economics // ed. by A. Albarran, S. Chan-Olmsted, M. Wirth. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2006.
Дата поступления: 02.05.2022
