CC BY
64
М.Д. Белецкий, канд. экон. наук, преподаватель, кафедра стратегического планирования, управления и прогнозирования, Московский финансово-юридический университет, г. Москва, Россия, supermax83@bk.ru
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РИТЕЙЛА В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ
Сектор розничной торговли России под влиянием совокупности факторов экзогенного и эндогенного характера переживает сейчас значительные трансформации. Сжимание потребительского рынка, изменение его структуры, а также стратегий всех субъектов социально-экономических отношений в данной сфере - основные реалии текущего кризиса. Стремительно растет уровень санации конкурентной среды. Агрессивная борьба за ограниченный платежеспособный спрос потребителя, столь чувствительного в условиях кризиса к ценам, с трудом обеспечивающий сохранение минимальной нормы рентабельности (вне принятия конструктивных решений со стороны государства), ставит под угрозу конкурентоспособность значимой части действующих предприятий. Одна из доминантных позиций, занимаемых розничной торговлей в обеспечении качества жизни россиян, предопределяет актуальность данной статьи. Предметом исследования выступают основные тренды в поведении потребителей, обусловленные необходимостью адаптации к современным условиям; совокупность решений по антикризисному управлению как ответного, так и превентивного характера, реализуемых субъектами розничной торговли для обеспечения эффективности деятельности. Научные результаты работы могут иметь как теоретическую, так и практическую значимость (с поправкой на конкретные условия) при анализе маркетинговой среды предприятий розничной торговли, прогнозировании перспектив их развития, разработке конкурентоспособных стратегий. Ключевые слова: розничная торговля, конкурентоспособная стратегия, потребительский рынок, торговое розничное предложение, услуги, оптимизация деятельности, товары, концепция торгового объекта, лояльность к брендам, торговая марка.
Положение российской экономики, перманентно ухудшающееся последние два года под воздействием совокупности эндогенных и экзогенных факторов негативного характера, являет собой объективную реальность.
Среди наиболее значимых детерминантов создавшейся ситуации можно выделить зависимость от конъюнктуры нефтяного рынка и снижение мировых цен на нефть; эскалацию геополитической напряженности; санкции и ответное продовольственное эмбарго; отток иностранного капитала; в целом низкий уровень производительно-
сти труда россиян; недостаточно активную диверсификацию; инфляцию; падение доходов населения; несвоевременность принятия на правительственном уровне решений, актуализация которых позволила бы сдержать стремительно нарастающую экономическую дестабилизацию, и прочее.
Российская экономика идет по пути поиска возможностей для адаптации к неблагоприятной внешнеэкономической конъюнктуре и обеспечения в долгосрочной перспективе устойчивого роста, делая основную ставку на сжатие бюджета и увеличение
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Щ
В ответ на вызовы кризиса россияне перешли в режим жесткой экономии. Покупательная способность населения наращивает отрицательную динамику.
налоговой нагрузки, однако мировой опыт респондентов, согласно опросу Всероссий-со всей очевидностью подтверждает неэф- ского центра изучения общественного мне-фективность данной меры вне реализации ния, признались, что вынуждены выходить структурных реформ и улучшения инвести- за рамки бюджета, расходуя сбережения.
В сложившейся ситуации россияне согласны нести существенные временные издержки, перемещаясь из одной торговой точки в другую в поисках более выгодной цены и акций по стимулированию сбыта.
В качестве значимого тренда в потребительском поведении необходимо выделить также значительное снижение уровня лояльности к брендам.
Покупатели уходят в дискаунтеры и оптимизируют свою продуктовую корзину, отказываясь от сформировавшихся в лучшие времена предпочтений. Оценивая снижение уровня потребления, необходимо учитывать и следующий аспект: россияне активно переходят с более дорогостоящих брендов на их антиподы - малоизвестные, относящиеся к низкой ценовой категории.
При сохраняющем относительную стабильность трафике средняя сумма чека неуклонно снижается. По данным исследовательского холдинга «Ромир», в феврале 2016 года вышеуказанный показатель упал на 13,5%, составив 499 рублей, что вернуло ритейлеров к положению двухлетней давности.
Принимая во внимание ряд текущих — и прогнозируемых изменений макро- и микросреды предприятий розничной торговли, в стремлении выжить ритейлеры идут по пути тотального снижения издержек обращения, поиска возможностей для оптимизации как внутренних процессов в цепочке создания ценности
ционного климата.
В докладе Всемирного банка по экономике России эксперты прогнозируют сокращение экономики страны в текущем году на 1,9%. Падение национального валового дохода (около 10%) увеличило объем относящегося к категории бедных населения до 3,1 млн человек (13,4%).1 В 2016 году данный показатель, предположительно, повысится до отметки 14,2%.
Потребительский рынок в целом и сектор розничной торговли в частности также в полной мере ощутили на себе воздействие вышеназванных факторов, закономерно трансформируясь под их влиянием.
Выделим и кратко охарактеризуем наиболее актуальные тренды в поведении российских потребителей и основные векторы развития ритейла в современных условиях.
В ответ на вызовы кризиса россияне перешли в режим жесткой экономии. Покупательная способность населения наращивает отрицательную динамику. Если в 2015 году сократить расходы на товары, относящиеся к категории первой необходимости, пришлось 17% россиян, то в 2016 году - уже 27%2.
Под влиянием снижения покупательной способности произошла кардинальная трансформация приоритетов ко -нечных потребителей.
Рациональность в совершении покупок -основной тренд в потребительском поведении.
В 2015 году, по данным ежеквартального опроса, проводимого по заказу «8ЬегЬапк С1В», для 75% опрошенных покупателей осново- продукта-микс розничной торговли (товаров полагающим критерием стала цена, а расхо- и услуг), так и внешних взаимодействий. ды на питание превысили 60% ежедневных Как одну из тенденций в секторе роз-
трат.3 Уже в середине прошлого года 26% ничной торговли необходимо выделить за-
В стремлении выжить ритейлеры идут по пути тотального снижения издержек обращения, поиска возможностей для оптимизации как внутренних процессов в цепочке создания ценности продукта-микс розничной торговли (товаров и услуг), так и внешних взаимодействий.
медление темпов развития инфраструктуры.
В прошлом остался период гиперактивной экспансии ритейлеров, стремящихся посредством строительства новых объектов положительно влиять на обороты торговли и капитализацию.
Отсутствие доступа к дешевым финансовым ресурсам в совокупности со значительным снижением покупательной способности населения и спроса на аренду оказало негативное влияние на рост розничной сети. Так, общий объем введенных в эксплуатацию торговых центров в 2015 году составил 1,9 млн кв. м, что на 13% меньше, чем в предыдущем году. По оценкам специалистов, данная тенденция сохранится. Прогнозируемое снижение объемов находится в пределах еще 30%, что объясняется сужением регионального рынка. К наиболее перспективным для развития данного формата торговых розничных объектов аналитики относят Киров, Хабаровск, Владивосток, Набережные Челны и Читу.
Всего за период с 2016 года по 2017 год в России планируется строительство торговых центров суммарной площадью 3,2 млн кв. м. Эксперты не разделяют такого оптимизма, справедливо полагая, что по объективным причинам, обусловленным текущим кризисом, в эксплуатацию в установленные сроки будет введено приблизительно 60% запланированных объектов4. В вакантном состоянии находится и часть площадей в уже введенных в эксплуатацию торговых комплексах. По данным специа-листов,5 доля свободных площадей за год увеличилась почти в два раза, превысив планку 10%.
Экономическая ситуация оказала негативное влияние и на темпы развития объектов складского хозяйства ритейла. Если по итогам 2015 года в России было введено в эксплуатацию 1,3 млн кв. м складских площадей, то в 2016 году прогнозируется сокращение прироста на 25-30 %6.
Программа оптимизации коснулась и размеров используемых торговых и складских площадей. Так, если ранее якорные арендаторы в торгово-развлекательных центрах занимали в среднем 800-1300 кв. м, то в настоящее время данный параметр снизился до 300-400 кв. м, что позволило уменьшить долю затрат на аренду в чеке на 10-15%.
Более эффективным становится взаимодействие в тандеме «арендодатель - арендатор». Опирающиеся на негативный опыт прошлого кризиса, когда нежелание снизить стоимость арендной платы оборачивалось массовым исходом арендаторов, владельцы торговой недвижимости выстраивают партнерские взаимоотношения и идут на компромиссы, понимая, что результаты их собственной деятельности напрямую зависят от успешности деятельности ритейлеров. Ставка аренды в 2015 году по сравнению с предшествующим годом уменьшилась в среднем на 20-40% и чаще стала устанавливаться по согласованию сторон, что также является новым трендом (процент с оборота).
Трансформацию структуры используемых форматов торговых предприятий также можно отнести к одной из закономерных тенденций, наблюдаемой в сфере розничной торговли. Снижение уровня платежеспособности заставило россиян пожертвовать комфортом в пользу цены. Принимая во внимание данный тренд, ритейлеры стали активно разрабатывать новые концепции торговых объектов.
Количество россиян с низким уровнем дохода растет, поэтому открытие низкомаржинальных форматов - таких, например, как склады-магазины, жесткие дискаунтеры, оптоклубы и прочее, предназначенных для удовлетворения потребностей данной целевой аудитории, обоснованно и имеет шансы на успех.
Наиболее сложная ситуация у ритейле-ров, ориентировавших свою деятельность на покупателя товаров среднего ценового
Уровень доходов среднего класса снизился, что позволило ритейле-рам, имеющем в своем арсенале
торговые точки, рассчитанные на менее состоятельную в финансовом отношении аудиторию, оказаться в более выгодном положении, обеспечив себе приток потребителей из данного сегмента.
сегмента. Уровень доходов среднего класса снизился, что позволило ритейлерам, имеющем в своем арсенале торговые точки, рассчитанные на менее состоятельную в финансовом отношении аудиторию, оказаться в более выгодном положении, обеспечив себе приток потребителей из данного сегмента.
В условия кризиса, когда стоимость аренды пробивает существенную брешь в бюджете ритейлера и весомо отражается на стоимости покупок потребителя, нестандартные, инновационные решения в системе формирования ценности продукта-микс розничной торговли (товаров и услуг) способны стать фактором, существенно повышающим уровень конкурентоспособности компании.
Удачным примером нестандартного решения является пришедший из-за рубежа и прошедший в России успешную апробацию формат торгового розничного объекта pop-up store («всплывающий магазин»), открывающегося, как правило, на короткий срок (до двух недель) в любых максимально приближенных к целевой аудитории местах: на площадях, перед входом в киноконцертные или выставочные залы, перед стадионами, в проходах торгово-развлекательных комплексов и прочее. В России данный фор-
мат, подтвердивший на западе свой статус в качестве суперэффективного, еще не нашел широкого распространения, хотя имеет для этого хорошую перспективу. Временные магазины прошли успешную апробацию в одном из столичных ТРЦ «Мега», в ТК «Outlet Village Белая Дача», в торговой галерее «Модный Сезон» в центре Москвы и т.д.
Меняется и подход к взаимодействию с поставщиками товаров и услуг, основу которого в современных условиях составляет успешно реализуемая на практике заинтересованность в плодотворном совместном развитии.
Увеличение доли российских товаров в ассортименте, предлагаемом потребителям субъектами розничной торговли, - также объективная реальность, продиктованная новыми политическими и экономическими условиями.
Введенное в ответ на санкционные запреты эмбарго дало новый импульс развитию российских производителей, предоставив возможность занять ниши, освобожденные европейскими компаниями. Проблема замены, тем не менее, продолжает оставаться актуальной. Речь идет об отсутствии отечественных аналогов отдельных категорий
товаров, низком уровне качества поставляемой продукции по сравнению с импортной и нерентабельности замены нескольких крупных поставщиков множеством мелких.
Отмечается и активное развитие Private Label - собственных торговых марок ритей-леров, совокупный объем которых, согласно данным исследования компании «Nielsen», на отечественном рынке составляет 10%7. Так, только в компании «Магнит» под собственной торговой маркой представлено более 600 товарных позиций.
Как один из кризисных трендов специалистами в области ритейла отмечается также мимикрия брендов - создание собственных торговых марок, стилизованных под широко известные и востребованные массовым потребителем в «предэмбарговые» времена.
Кризис открыл новые возможности для реализации сделок слияния и поглощения. Наибольшие перспективы успешного развития в данном направлении у FMCG-ритейлеров (Fast Moving Consumer Goods -товары повседневного спроса), что подтверждает увеличение в три раза с начала 2016 года (в сравнении с сопоставимым периодом 2015 года) числа транзакций по указанным сделкам. Развитию этого способствует сжимание рынка непродовольственной розницы, сопровождающееся перераспределением площадей в пользу FMCG-ритейлеров.
Текущая экономическая нестабильность снизила уровень привлекательности российского сектора розничной торговли для иностранных операторов и изменила его место в иерархическом порядке планируемой экспансии, но, вместе с тем, интерес, определяющийся значительным объемом потребительского рынка России, в полной мере не исчерпан. Конструктивно оценивая сложившуюся ситуацию, зарубежные компании видят в ней стратегические окна, возможность в преддверии позитивных изменений с меньшими издержками занять освобождающуюся нишу - за время кризиса 56 брендов свер-
нули свою деятельность на потребительском рынке России8.
Согласно данным, полученным в результате исследования «Насколько активны ритейлеры в России?», проведенном компанией «CBRE», в период с 2013 года по 2015 год включительно на российский рынок вышли 142 международных бренда (из них 52 - в 2015 году) и экспансия еще 12 предполагается в текущем году.
Иностранными ритейлерами за три прошедших года было введено в эксплуатацию 390 торговых объектов. Планируется, что за 2016 год их число увеличится до 460. Характерно, что 85% впервые открытых зарубежными операторами торговых точек приходится на столичный сектор розничной торговли9.
Внедрение прогрессивных технологий выступает в качестве одного из векторов развития предприятий розничной торговли, стремящихся к повышению уровня кон -курентоспособности процессов и результатов своей экономической деятельности. Так, например, своевременная оптимизация деятельности, борьба за снижение издержек во всех звеньях цепи товародвижения, в том числе посредством применения такого современного инструмента, как WMS-технологии (Warehouse Management System -система управления складами), позволили прогрессивным ритейлерам обеспечить себя конкурентным преимуществом и не только удержать занятые в докризисный период позиции, но и определить перспективы для эффективного развития.
Наиболее активными участниками процесса автоматизации логистических систем стали предприятия, специализирующиеся на FMCG-сегменте. За 2015 год, по данным компании «LogistiX» - отечественного разработчика и интегратора комплексных систем автоматизации, удвоилось количество проектов модернизации логистической инфраструктуры на основе применения WMS-технологий10.
Внедрение прогрессивных технологий выступает в качестве одного из векторов развития предприятий розничной торговли, стремящихся к повышению уровня конкурентоспособности процессов и результатов своей экономической деятельности.
В реалиях современности сектор розничной торговли имеет гетерогенную структуру - микс из компаний, специализирующихся сугубо на деятельности в онлайн-пространстве, и тех, кто осуществляет деятельность, двигаясь в фарватере мультиформатности.
Новые технологии активно внедряются рении спектра возможностей для выбора и в процесс торгового обслуживания. Так, и сравнения, снижении расходов за счет вир-в сети супермаркетов («Виктория», «Маг- туальности поиска.
нолия», «Ашан» в Москве; «Радуга», «Се- Одним из важных направлений разви-
мья» в Перми; «Глобус» во Владимире, в Пензе и Калуге) стартовало внедрение касс самообслуживания. Результаты использования данной инновации положительно оцениваются маркетологами компаний, поскольку способствуют увеличению пропускной способности предприятий в дневное время, позволяют заменить традиционное обслуживание в ночное, экономят такой значимый ресурс потребителей, как время. Использование терминалов Self-checkout направлено на решение проблем с нехваткой персонала, оптимизацию и повышение уровня эффективности деятельности субъектов розничной торговли.
Как одну из значимых тенденций необходимо выделить развитие онлайн-тор-говли. Это один из самых перспективных сегментов рынка розничной торговли. В он-лайн-пространство с каждым годом вливается все больше как российских, так и зарубежных ритейлеров. По данным специалистов, ежегодный прирост онлайн-торговли составляет от 25 до 30%, объем предоставляемых посредством данного канала товаров и услуг в России в 2016 году может приблизиться к 1 трлн рублей.
Столь стремительные темпы развития онлайн-торговли обусловлены совокупностью факторов, среди которых можно выделить следующие: неуклонный рост числа пользователей Интернета; повышение уровня доверия к покупкам в онлайн-магазинах; экономия оперативных издержек в сравнении с офлайн-торговлей; меньший срок окупаемости проектов; возможность не только привлечь, но и удержать клиентов, обеспечив лояльность; возможность держать руку на пульсе предпочтений потребителей и более динамично реагировать на их изменения.
Причины предпочтения многими россиянами онлайн-покупок кроются в расши-
тия интернет-торговли выступает аккумулирование товаров на агре-гаторах - интернет-площадках, с размещением сводных данных по запрашиваемым потребителями товарным позициям.
Необходимо отметить, что в реалиях современности сектор розничной торговли имеет гетерогенную структуру - микс из компаний, специализирующихся сугубо на деятельности в онлайн-пространстве, и тех, кто осуществляет деятельность, двигаясь в фарватере мультиформатности (большинство сетей дополняют торговлю с использованием стационарных торговых объектов интернет-магазинами).
Подводя итоги исследования современного состояния российского сектора розничной торговли в условиях кризиса, можно сделать вывод о наличии множества факторов, влияющих на его развитие.
Проведенный нами анализ, а также оценки ведущих экспертов отрасли позволяют утверждать: перед лицом кризиса имеют шансы выстоять и продолжить эффективное развитие компании, сфокусировавшие свое внимание на актуальных запросах потребительского рынка, сформировавшие и эффективно актуализировавшие конкурентоспособную стратегию, в качестве основного вектора ориентированную на плодотворное сотрудничество, соблюдение паритета выгод всех заинтересованных сторон: субъектов розничной торговли, потребителей, партнеров, инвесторов, государственных структур и общества в целом. (Щ
Литература
1. Доклад Всемирного банка об экономике России № 35, 6 апреля 2016 года [Электронный ресурс]. URL: http://pubdocs.worldbank.org/pubdocs/publi cdoc/2016/4/190861460390193009/rer35-RUS.pdf (дата обращения: 12.04.2016).
2. Россияне поняли, что они в кризисе [Электронный ресурс] // Исследовательский холдинг «Ромир»: офиц. сайт. URL: http://romir. ru/studies/764_1456952400/ (дата обращения: 12.04.2016).
3. Левинская А., Пузырев Д. Культ экономии // Деловой журнал РБК. 2016. № 2. С. 51-59.
4. В 2016 году рынок торговых центров в России установит антирекорд [Электронный ресурс]. URL: http://www.malls.ru/rus/news/v-2016-godu-rynok-torgovykh-tsentrov-v-rossii-ustanovit-antirekord.shtml (дата обращения: 24.04.2016).
5. Перцева Е. С начала кризиса 56 розничных брендов покинули российский рынок [Электронный ресурс] // Известия. 2015. 24 нояб. URL: http://izvestia.ru/news/596863 (дата обращения: 18.04.2016).
6. В 2016 г. рынок коммерческой недвижимости России ожидает снижение объемов строительства, сделок и рост рублевых ставок аренды [Элек-
тронный ресурс] // Международная консалтинговая компания «Knight Frank»: офиц. сайт. URL: http://www.knightfrank.ru/news/ (дата обращения: 01.05.2016).
7. Модель Н. Начали дружить против кризиса // Эксперт Северо-Запад: региональный деловой журнал. 2015. № 15 (702). С. 9-12.
8. Перцева Е. С начала кризиса 56 розничных брендов покинули российский рынок [Электронный ресурс] // Известия. 2015. 24 нояб. URL: http://izvestia.ru/news/596863 (дата обращения: 18.04.2016).
9. 52 бренда пришли в Россию в 2015 году [Электронный ресурс]. URL: http://www.malls.ru/rus/ news/52-brenda-prishli-v-rossiyu-v-2015 godu.shtml (дата обращения: 27.05.2016).
10. Отечественный ритейл стал локомотивом автоматизации логистики [Электронный ресурс]. URL: http://www.retail.ru/news/90402/ (дата обращения: 02.05.2016).
BASIC DEVELOPMENT WAYS OF RUSSIAN RETAIL IN THE NEW ECONOMIC CONDITIONS
M.D. Beletsky, Candidate of Economics, lecturer, The department of strategic planning, management and forecasting, Moscow University of Finance and Law, Moscow, Russia, supermax83@bk.ru
Russian sector of retail trade, under the influence of exogenous and endogenous factors, comes to the stage of significant reorganization. Compressing of consumer market, change of its structure, and also strategies of all socio-economic relations' subjects in this sphere are included in basic realities of the present crisis. The level of competitive sphere's reorganization is growing rapidly. Aggressive struggle for limited solvent demand of consumer, so sensitive to prices in the crisis conditions, hardly supplying minimal norm of profitability (despite applying constructive solution by the state) threats competitiveness of the most part of running enterprises. One of the dominant positions, taken by retail trade in supply of life quality for Russians, defines an urgency of this article. The subjects of research are: basic trends in consumers' behavior, conditioned by adaptation's necessity to the modern conditions; a set of solutions for anti-crisis way, retaliatory and preventive ones, realized by subjects of retail trade for providing the activity's efficiency. The scientific results of work can have theoretical and practical values with some corrections for exact conditions by means of basic aspects' application in analysis of marketing sphere of retail trade enterprises, forecasting of their development perspectives and development of competitive strategies.
Key words: retailing, competitive strategy, consumer market, the retail offer, services, optimization of activities, products, concept of the commercial facility, loyalty to brands, trademark.
References
1. The report of the world Bank about economy of Russia No. 35, April 6, 2016 (in Russian). Available at: http://pubdocs.worldbank.org/pubdocs/ publicdoc/2016/4/190861460390193009/rer35-RUS. pdf (accessed 12.04.2016).
2. Rossiiane poniali, chto oni v krizise [Russians understand that they are in crisis]. Issledovatel'skii kholding «Romir»: ofitsial'nyi sait [Research holding "ROMIR": official website]. Available at: http://romir. ru/studies/764_1456952400/ (accessed 12.04.2016).
3. Levinskaia A., Puzyrev D. Kul't ekonomii [The cult of austerity]. Delovoi zhurnal RBK - Business magazine RBC, 2016, no. 2, pp. 51-59.
4. V 2016 godu rynok torgovyh centrov v Rossii ustanovit antirekord [In 2016, the shopping center market in Russia will set a record]. URL: http://www. malls.ru/rus/news/v-2016-godu-rynok-torgovykh-tsentrov-v-rossii-ustanovit-antirekord.shtml (accessed 24.04.2016).
5. Perceva E. S nachala krizisa 56 roznichnyh brendov pokinuli rossijskij rynok [Since the crisis, 56 retail brands left the Russian market]. Izvestija -News, 2015, 24 Nov. Available at: http://izvestia.ru/ news/596863 (accessed 18.04.2016).
6. V 2016 g. rynok kommercheskoj nedvizhimosti Rossii ozhidaet snizhenie ob#emov stroitel'stva, sdelok i rost rublevyh stavok arendy [In 2016, the commercial real estate market of Russia expects the decline in construction volumes, transactions and the increase in ruble rental rates]. Mezhdunarodnaja konsaltingovaja kompanija «Knight Frank»: oficial'nyj sajt. [International consulting company
"Knight Frank": the official website]. Available at: http://www.knightfrank.ru/news/ (accessed 01.05.2016).
7. Model' N. Nachali druzhit' protiv krizisa [Become friends against the crisis]. Jekspert Severo-Zapad: regional'nyj delovoj zhurnal - Expert Severo-Zapad: regional business journal, 2015, no. 15 (702), pp. 9-12.
8. Perceva E. S nachala krizisa 56 roznichnyh brendov pokinuli rossijskij rynok [Since the crisis, 56 retail brands left the Russian market]. Izvestija -News, 2015, 24 Nov. Available at: http://izvestia.ru/ news/596863 (accessed 18.04.2016).
9. 52 brenda prishli v Rossiju v 2015 godu [52 brand came to Russia in 2015]. Available at http:// www.malls.ru/rus/news/52-brenda-prishli-v-rossiyu-v-2015 godu.shtml (accessed 27.05.2016).
10. Otechestvennyj ritejl stal lokomotivom avtomatizacii logistiki [Domestic retail sector has become the locomotive of automation of logistics]. Available at: http://www.retail.ru/news/90402/ (accessed 2.05.2016).
