CC BY
51
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
НА МЕБЕЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
Е.Ю. ЛАПШИНА, асп. каф. экономики и организации внешних связей предприятия лесного комплекса МГУЛ
На мебельном рынке в настоящее время наблюдается высокий рост импортной продукции, а также продукции предприятий с участием иностранного капитала. Увеличение количества импортной продукции приводит к росту конкуренции, но не только между отечественными предприятиями, чьи методы продвижения продукции на рынок похожи, а с импортными производителями, давно поставившими маркетинг во главу угла деятельности предприятия.
Для повышения конкурентоспособности отечественной мебельной продукции необходимо развивать маркетинг на предприятиях. В литературе существует несколько подходов к организации маркетинга. В [1] автор основополагающей считает теорию человеческих нужд и потребностей, предлагает предпринимателям ориентироваться не на то, что предприятие производит, а на интересы потребителей. Основной интерес для предприятия представляет непосредственно поку-
патель, а оценка конкурентов производится в основном посредством мониторинга цен и идей. В [2] автор больше внимания уделяет конкуренции и методам продвижения на рынок новых идей, эволюции рынков. Разрабатывается определение «латеральный маркетинг», которое базируется на поиске новых возможностей путем обращения к одной или более потребностям как взаимное дополнение «вертикального маркетинга». Хотя и здесь автор не отходит от теории нужд и потребностей, больше внимания уделяется методам конкуренции, продвижению товаров и брендингу. В [3] отмечено, что классический маркетинг не настаивает на углубленном исследовании конкурентов, предлагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конку-
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2006
101
рента. В [4] авторы пропагандируют «военные принципы» в маркетинге, считая чрезмерное увлечение исследованиями нужд потребителей не всегда оправданной тратой денежных средств. По их мнению, наиболее эффективны методы «конкурентной борьбы» между компаниями, которые основываются на поиске у конкурентов слабых мест и освоении новых рыночных ниш, не замеченных конкурентами. Они не используют таких понятий, как «система организации маркетинга» или «маркетинговая политика», основное понятие - это «маркетинговая война». В [5] автор подходит к маркетингу с точки зрения статистики и математики, рассматривая задачи маркетинга как объект математического моделирования и предлагая использовать в маркетинге оптимизационные модели, основываясь на методе решения транспортной задачи, далее он предлагает оценку эффективности системы маркетинга на основе экспертных оценок и применении метода парных сравнений.
В научной литературе рассматриваются два метода организации маркетинга на предприятии: ориентация на потребителя и борьба с конкурентами. Первым методом пользуется большая часть компаний, т. к. затраты при его использовании ниже, чем при применении второго метода. Ко второму методу целесообразно прибегать крупным компаниям или корпорациям.
Основными задачами исследования являются:
- обоснование необходимости внедрения маркетинга на предприятиях мебельной промышленности;
- определение факторов, влияющих на потребление мебели;
- разработка модели сегментации
рынка.
Необходимость внедрения маркетинга на предприятиях мебельной промышленности обусловлена тем, что ситуация в отрасли не выгодна для отечественных предприятий - 91,1 % частных российских предприятий выпускают 52,7 % промышленной продукции, а 1,7 % предприятий совместных с иностранцами выпускают 28,3 % промыш-
ленной продукции [6], таким образом, предприятия с участием иностранного капитала в 29 раз более эффективны, чем отечественные. Несомненно, что главная составляющая эффективности совместных предприятий -это импортное оборудование, которое является вкладом иностранных участников в уставный капитал предприятия, но немаловажную роль играет и то, что руководители таких предприятий должное внимание уделяют маркетингу компании.
В результате в отрасли наблюдается сокращение количества предприятий, сокращение темпов роста производства продукции и недостаточное инвестирование основного капитала предприятий, вызванное недостатком денежных средств, т.е. недополучением прибыли.
Основными источниками финансирования капитальных вложений в отрасль являются собственные средства предприятий, удельный вес которых составляет 65 % [7]. Увеличивается количество прямых иностранных инвестиций в предприятия отрасли. Активное привлечение иностранных инвестиций в деревообрабатывающую промышленность говорит о том, что наиболее охотно иностранные инвесторы вкладывают средства в предприятия либо полностью с иностранным капиталом, либо с контрольным пакетом акций, принадлежащим иностранному владельцу. Постепенный прирост инвестиций в компании с долей иностранной собственности привел к тому, что оборудование у предприятий с иностранным капиталом лучше, следовательно, и продукция, выпускаемая на этих предприятиях, более конкурентоспособна.
В результате растущей конкуренции предприятия мебельной отрасли постепенно теряют свои позиции на рынках, не продают продукцию, как следствие - не получают выручку в объеме, достаточном для развития и модификации оборудования. Отрасль постепенно сдает свои позиции: темпы прироста выпуска продукции год от года ниже, оборудование изношено, количество предприятий сокращается. Это происходит потому, что доходы от продаж продукции с
каждым годом все меньше и меньше, рентабельность проданных товаров сокращается год от года. Сокращение рентабельности ведет к снижению объемов выпуска продукции, сокращению выручки и, как следствие, сокращению количества предприятий. Однако ситуацию можно исправить при помощи маркетинга, как это делают на предприятиях с участием иностранного капитала. Правильная организация маркетинга на предприятии приведет к увеличению доли отечественной продукции на рынке, росту рентабельности проданных товаров, росту выручки и укреплению финансового состояния предприятий.
Для успешной организации маркетинга на мебельных предприятиях в первую очередь необходимо проводить анализ рынка, как продукции предприятия, так и сопутствующих товаров, отслеживать демографические изменения, динамику строительства жилых помещений. В результате анализа данных Госкомстата за 2000 г. по 30 различным странам была создана регрессионная модель
У = 38,57 - 0,75X --0,26Е - 0,12КЬ - 0,39А, (1) где У - доля мебели и оборудования для дома в структуре конечного потребления домашних хозяйств;
X - доля оплаты квартиры и коммунальных услуг в структуре конечного потребления домашних хозяйств;
Е - среднегодовые процентные ставки по кредитам;
КЬ - индекс концентрации доходов (коэффициент Джини). Коэффициент Джини (индекс концентрации доходов) характеризует степень отклонения линии фактического распределения общего объема доходов населения от линии их равномерного распределения. Величина коэффициента может варьироваться от 0 до 100 %, при этом, чем выше значение показателя, тем более неравномерно распределены доходы в обществе. Коэффициент Джини дает возможность численно оценить степень неравенства. Для равномерного рас-
пределения он равен нулю, в условиях абсолютного неравенства он равен 100 %.
Для расчета коэффициента Джини используется следующая формула
КЬ = Бо / ^АБС = 1 -
-Е (Е - Е-!)) X + Б,), (2)
1=1
где Е - Ег-1 - доля населения, относящаяся к 1-му интервалу;
Б-ь Б - доля суммарного дохода, приходящаяся на начало и конец 1-го интервала. Объем доходов по каждой интервальной группе определяется по кривой распределения населения по размеру среднедушевого дохода путем умножения середины доходного интервала на численность населения в этом интервале.
А - доля населения в возрастной группе 20-39 лет.
Отрицательные знаки коэффициентов говорят об обратной зависимости между исследуемым показателями, т. е. при снижении платы за коммунальные услуги, обеспечении населению доступа к кредитным ресурсам, уменьшении финансового расслоения общества и сокращении доли населения в возрасте 20-39 лет потребление мебели возрастет.
Для прогнозирования спроса на мебель мы провели исследование данных по 30 различным странам за 2000 г. и определили, что существует корреляционная зависимость между показателями доли мебели и оборудования для дома в структуре конечного потребления домашних хозяйств (У) и среднемесячной заработной платы работников (7). Был проведен регрессионный анализ этих показателей, в результате которого была получена регрессионная модель
у = 18,7Й1,93*10-4 7, (3)
7 - 7 ,17 е - е
где Ш = —-—.
е7 + е 7
Анализ функции показал, что пороговый уровень среднемесячной заработной платы, при котором потребление мебели возрастет, равен 11 тыс. р. При пересчете
показателя с учетом инфляции и темпов роста спрогнозирован критерий, равный 15215 р. На данный момент в стране уровень среднемесячной заработной платы равен 5616,3 р. При существующих темпах роста заработной платы пороговый показатель может быть достигнут в ближайшее время, и задачей отечественных производителей является готовность удовлетворить потребность потребителей в мебельных изделиях, которая возрастет вместе с ростом заработной платы.
Для этого нужно проводить сегментацию рынка - определять «своего потребителя» или для охвата большего количества рыночных ниш производить продукцию, удовлетворяющую предпочтениям нескольких сегментов потребителей. Мы предлагаем многофакторную модель сегментации с использованием таких показателей, как психологическая предрасположенность, уровень дохода и место проживания. Основным критерием здесь является психологическая предрасположенность, где мы выделяем три типа людей: безразличный, стремящийся соответствовать стандарту, нестандартный. При использовании данной модели основное внимание следует уделять определению «мебельного стандарта» для каждого исследуемого сегмента.
Следующим шагом должно быть проведение ежеквартального мониторинга конкурентов, где основное внимание нужно уделять не ценовой политике, а распределению товаров по сегментам рынка, хотя цены конкурентов также нельзя оставлять без внимания.
Необходимо ежеквартально проводить маркетинговое исследование спроса потребителей на продукцию предприятия, т.к. решение о производстве нового изделия или прекращении производства существующего принимается в длительный срок, а если вовремя не выйти на рынок с новым товаром, то с ним выйдут конкуренты и «окажутся в выигрыше». В случае с прекращением выпуска изделия потеря времени приводит к финансовым затратам, связанным с выпуском не нужной потребителю продук-
ции. Например, проведенный анализ спроса на мебельную продукцию в г. Москве [6] выявил следующие тенденции: большинство опрошенных предпочитает комбинированную мебель с матовой поверхностью; средняя стоимость мебельных изделий колеблется от 17 до 29 тыс. руб. в зависимости от вида изделия; наиболее важными факторами при выборе мебельного изделия являются: качество изделия (ранг 1), внешний вид (ранг 2), функциональные свойства (ранг 3), цена изделия (ранг 4).
Необходимо как можно больше внимания уделять «своим покупателям» как во время совершения покупки, так и после; примером этому могут служить производители бытовой техники, предлагающие покупателю выразить свое мнение об изделии после совершения покупки, прикладывая анкеты к инструкции по эксплуатации изделия. Важным фактором при выборе мебельного производителя, при приобретении набора мебели для комнаты является удобство экспозиции товаров в магазинах, возможность купить готовое решение или с помощью дизайнера спроектировать расстановку мебели в комнате; к сожалению, на данный момент только мебель для кухни в магазинах расположена как готовое решение, мебельные изделия для комнат группируются по видам, а не по возможному сочетанию в комнате.
Проведенный в июне 2005 г. опрос представителей некоторых мебельных предприятий Центрального округа г. Москвы выявил отсутствие маркетинговой политики на большинстве предприятий или неграмотную ее организацию, что и приводит к снижению конкурентоспособности отечественных мебельных изделий.
Из всего вышесказанного следует, что на предприятиях отечественной мебельной промышленности следует проводить грамотную маркетинговую политику, включающую: изучение данных внешней статистики, использование методов регрессионного анализа при прогнозировании спроса на продукцию, проведение детальной сегментации рынка, регулярное проведение иссле-
дований спроса на продукцию предприятия. Также следует обратить внимание на рост доходов населения и, как следствие, увеличение потребления мебельных изделий.
Библиографический список
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 656 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг XXI века / Ф. Котлер. -СПб.: Издательский дом «Нева», 2005. - 432 с.
3. Нищев, С.К. Маркетинг: необходимость и проблема анализа конкурентного положения предприятия на рынке (российская специфика) / С.К. Нищев. - Русский гуманитарный Интернет университет. Б-ка учеб. и науч. лит. (www.i-u.ru).
4. Райс Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны / Райс Эл, Траут Джек. - СПб: ЗАО Изд-во «Питер», 2000. - 256 с.
5. Маркетинг / Н.Д. Эриашвилли, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631 с.
6. Юбилейный сб. тр. сотрудников факультета технологии и предпринимательства / Редакционная коллегия: проф. Т. Т. Фомина и др. - М.: МГПУ, 2005. - С. 220
7. Отчет о научно-исследовательской работе по теме «Разработка рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности предприятий в рамках «цепочек добавленной стоимости». - М.: Государственный университет - Высшая школа экономики, 2004. - 156 с.
