CC BY
57
Дворников А.В. ©
Магистр экономического факультета, Ярославский государственный университет им.
П.Г. Демидова, г. Ярославль
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСОВ
Аннотация
В статье исследуются теоретические положения основных методов исследования рынка Интернет-ресурсов.
Ключевые слова: интернет, маркетинг, рынок. Keyword: Internet, marketing, market.
Интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни, а интернет-аудитория является привлекательной для рекламодателей (поскольку, она, как правило, высокодоходна и потребительски более активна), поэтому необходимость исследовать как предпочтения пользователей в отношении Всемирной сети, так и использовать интернет в качестве инструмента для проведения исследований является актуальной.
Часто дополнительная информация из Интернета учитывается при планировании покупок товаров и услуг. Как отмечается, доверие к рекламе в интернете выше, чем к рекламе в других источниках. Воздействовать на целевую группу интернет-пользователей проще и дешевле по сравнению с другими медиа, и эффективность рекламы здесь более высока [1].
Интернет все активнее используется в бизнесе, способствуя в существенной степени повышению его эффективности. Однако в нынешнее время нельзя рассматривать интернет только как инструмент, с помощью которого могут проводиться маркетинговые исследования, заключаться сделки и банковские операции. На наш взгляд, целесообразно исследовать Интернет-ресурсы для выявления зон для инвестиций стандартными маркетинговыми методами, так как данная среда уже зарекомендовала себя как действующий рынок.
Стремительное развитие рынка услуг в последнее время характеризуется не только количественными, но и качественными показателями. Становится все больше компаний, занятых в сфере услуг, усиливается конкуренция между игроками, растет качество предлагаемого клиентам сервиса в Интернете. Компании ищут новые средства и каналы общения с клиентами, новые формы развития бизнеса и продвижения своих услуг. Все больше внимания уделяется маркетингу и продвижению. И если раньше компании просто вкладывали деньги в рекламу, то теперь особенно остро встает вопрос оценки эффективности тех или иных акций и мероприятий в среде Интернет [2].
Веб-сайт или «Интернет-ресурс» является системным многоуровневым объединением разных ресурсов и сервисов. Он предоставляет пользователю четкую информацию, осуществляет мгновенный доступ к таким сервисам, как поисковые системы, электронный шопинг, бесплатная электронная почта, торговая реклама, мгновенная рассылка сообщений, веб-аукционы, а также обладает возможностью как привлекать большое число пользователей, так и собирать информацию об их интересах. Сайт в Интернете - это визитная карточка любой компании или частного пользователя, оформленная в увлекательной графике, от простой информационной странички до путеводителя по конкретной области знаний или сфере бизнеса. Отдельные крупные фрагменты сайта, а иногда и сами сайты называют порталом [3]. Однако сейчас термин «портал» употребляют и применяют практически к любым сайтам, кроме домашних страниц.
© Дворников А.В., 2012 г.
При этом важно проводить маркетинговые исследования Интернет-ресурсов. Они нацелены, прежде всего, на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии, а также изучение тактики деятельности участников рынка. Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований: систематичность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность и научность [2].
При этом особую группу составляют количественные методы маркетинговых исследований. Они нацелены на анализ количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Их главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет получить не просто мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей, то есть результаты количественных исследований статистически достоверны и их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов - это также основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее и отступление от них в процессе сбора данных невозможно.
Наиболее широко используемыми количественными методами являются: метод экстраполяции трендов, корреляционно-регрессионный анализ, кластерный анализ, совместный анализ, дисперсионный анализ, факторный анализ, дискретный анализ, логит и пробит модели.
Кроме того, существуют качественные методы маркетинговых исследований, которые представляют собой наблюдение за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и сделанные по ней выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты такого рода исследований уникальны. При использовании качественных методов исследования от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя исследование по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т.е. присвоить потребительским откликам какие-либо категории) вполне возможно. Далее, подсчитав количество откликов в каждой из категорий и соответствующий процент категорий в общем числе откликов, качественные исследования преобразуются в количественные. Основными качественными методами являются: контент-анализ, метод Габора-Грейнджера, SWOT-анализ, экспертные оценки, метод коллективных оценок руководства и специалистов предприятия (метод «мозговой атаки»), метод сценарного развития.
Можно сказать, что в настоящее время существуют следующие группы методов оценки эффективности интернет-ресурсов [4].
Первая группа - это Бизнес-Метрики. К ним относятся:
- ROI (англ. Return on Investment) означает возврат (окупаемость) инвестиций. Это финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций.
Общий доход от вло^юений — затраты , „
ROI = -—-—- * 100%
затраты
ROI обычно выражается в процентах, реже — в виде дроби. Этот показатель может также иметь такие названия, как: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат инвестиций, доходность инвестированного капитала. Данный показатель ROI является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций.
- Рентабельность продаж. Иногда бывает, что ROI довольно трудно рассчитать. Что понимать под точным определением инвестиций, входит ли туда, например, время, затрачиваемое на профессиональное общение в социальных сетях, или имеет смысл учитывать только непосредственную работу над сайтом? Поэтому измерять рентабельность продаж,
особенно интернет-магазинам, гораздо проще.
ROS = чистая прибыль *100%
объем продаж
- Конверсия - это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента — покупку, регистрацию, подписку, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта.
„ посетители выполнившие целевые действия на сайте
Конверсия = -
общее число посетителей
Показатель конверсии может принимать значения в диапазоне от 0 до 1. Существует большое количество методов увеличения конверсии и, как следствие - эффективности Интернет-ресурса, таких как: совершенствование контента, грамотное построение навигации, формирование облика надежности и др.
Во-вторых, это метрики-Южебилити (Usability). Не смотря на то, что эффективность продвижения не каждого сайта можно измерить прибылью, продажами или обращениями (лидами), всегда можно и нужно оценивать удобство использования сайта. Многих владельцев сайтов до сих пор в первую очередь заботит, симпатичный ли дизайн их ресурса, имеет ли он большой привлекательный логотип и т.п. Оценивать сайт с таких позиций, конечно, не плохо, но в большинстве случаев это отнюдь не главный фактор, который влияет на провал или успешность проекта. Удобство сайта для пользователя (Usability) -вот что наиболее важно.
- Доля возвращающихся посетителей (возвраты). Возвращение на ваш сайт посетителей, которые уже посещали его ранее, говорит о том, что содержимое вашего вебсайта достаточно интересно, чтобы заставить посетителей зайти еще. Одни только посетители из поисковых систем или с социальных ресурсов не могут являться основой, хребтом посещаемости. Подписчики и возвращающиеся посетители (часто это одни и те же люди) должны составлять существенную аудиторию сайта.
„ число повторных посещений .___
Возврат = -----*100%
общее число посещений
- Среднее число просмотров на посетителя - это число просмотров страниц на выбранном сайте(ах), совершенных средним посетителем из данной целевой группы за данный период времени. Хотя измерение просмотров иногда бесполезно, т.к. плохие сайты, где сама структура сайта вынуждает вас кликать больше, могут иметь высокое среднее число просмотров на посетителя, все же этот показатель может рассказать вам многое о том, насколько ваш сайт нравится пользователям.
— общее число просмотров страниц сайта
Х = -
общее число посетителей
- Среднее время, проведенное посетителем на странице (сайте). Его можно понять по-разному, однако, всегда можно вычислить из этого параметра, пробегаются ли посетители по статье лишь скользким взглядом или же читают весь контент до конца, как и дру -
гие интересные статьи. t _ Общий временной фонд Общее число посетителей
- Процент отказов. Показатель отказов это одна из самых важных метрик южебили-ти. 100 тыс. посетителей с показателем отказов 95% означает, что, фактически, ваш сайт посетили 5 тыс. человек. Таким образом, сайт с меньшим количеством посещений и минимальным кол-вом отказов может быть намного более успешным, чем сайт с нецелевым большим трафиком. Целевой и качественный трафик это положительная метрика успешного сайта.
количество посещений сайта с продолжительностью ) 1 Осек.
% отказов _ -
общее число посещений сайта
Отказом в данном случае, как указано в формуле, будет считаться посещение, не превышающее по своей продолжительности 10 секунд.
- Коэффициент отклоненных форм. Формы являются наиболее важной частью большинства сайтов с точки зрения бизнеса, будь то форма контактов или корзина товаров. Теперь представьте супермаркет, где половина или более клиентов оставят свою корзину посреди оплаты или во время блуждания по магазину. Считайте этих людей и заставьте их остаться. Самый простой способ подсчитать количество оставленных форм — посылать службе поддержки сообщение каждый раз, как только корзина или форма была покинута. Иногда вы можете вернуться к потенциальному клиенту с не до конца заполненными данными.
„ . Число отклоненных форм
Ко.ф. _ -—
S Fi
Под числом отклоненных форм понимается любой отказ от услуги или покупки. Под суммой форм - все возможные предложения: переход по ссылкам, пользование услугой, приобретение товара и др.
В-третьих, это SEO-метрики. Поисковая оптимизация или SEO(Search Engine Optimization) - это процесс проектирования, письма, верстки, программирования сценариев на сайт для более высокого его рейтинга в поисковых системах.
- Уровень индексации страниц. Чем больше проиндексированных страниц, тем лучше. Если у вас 50 страниц на сайте, из которых только 20 проиндексированы, то ваш сайт плохо индексируется. Нужно разбираться почему.
, число проиндексированных страниц
Уровень индексации _ -
общее число страниц
- Доля упоминаний на социальных ресурсах. Число упоминаний на социальных ресурсах позволяет сделать более точный вывод о том, что ресурс хороший, если, конечно, намеренно не используются услуги по представлению в социальных медиа. Если это не так, то легко можно заметить, что страницы с популярными и хорошими материалами упоминаются почти на всех социальных ресурсах.
^ число упоминаний на соц.ресурсах
Доля упоминаний на с.р.-
общее число упоминаний сайта
Таким образом, если представить эффективность сайта в обобщенном варианте то можно предложить следующую формулу расчета эффективности сайта:
ПРИБЫЛЬ САЙТОВЛАДЕЛЬЦА
R _
ЗАТРАТЫ САЙТОВЛАДЕЛЬЦА
Литература
1. Интернет в России //www.ibusiness.ru
2. О развитии интернета или почему за ним не успевают //www.chtivo.webhost.ru
3. Методы маркетинговых исследований//www.arbconsulting.ru
4. Овчинников. Б.О. Интернет как инструмент маркетинговых исследований//www.mediarevolution.ru
