CC BY
35
№ 2/2016 ВЕСТНИК МГУП ИМЕНИ ИВАНА ФЕДОРОВА ISSN ON-LINE: 2409-6652 © Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова_vestnik.mgup.ru
УДК 004023
ОСНОВНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ ACCOUNT-MANAGER В СЕТЕВОМ РЕКЛАМНОМ АГЕНТСТВЕ
Пелевина Татьяна Николаевна
студентка института коммуникаций и менеджмента Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А wentare96@gmail. com
Аннотация. Рассматриваются компетенции account-manager в сетевом рекламном агентстве, особенности и трудности работы с клиентом, а также выстраивание внутренней коммуникации между отделами через призму понятий управление, организация и руководство.
Ключевые слова: компетенции, account-manager, управление, организация, руководство, сетевое рекламное агентство, коммуникация.
Любая проектная деятельность включает в себя три составляющие: управление, организацию и руководство.
Рассмотрим значение слова «управление» через этимологию. Управление происходит от древнерусского правление (правлению), от древнерусского глагола править, от праславянского прав (pravb). Слово «правъ» первоначально значило «вперед направленный», откуда пошло дальнейшие значение: прямой, ровный и истинный, такой, как надо. Задача управления за счет снятия рамок и рисков в условиях неопределенности создать в будущем целостный объект, к которому должны прийти в ходе проекта. То есть фактически управленец должен уметь выходить из рамок вещественного или рамок сознания и работать с мышлением или образами. Управление задает путь движения и конечную цель, т.е. создает целостный объект.
Организация происходит от латинского слова «organizare», что обозначает инструмент. В свою очередь organizare происходит от древнегреческого «ópyavov» — орудие, инструмент; машина; орган, далее
из праиндоевропейского worg- (werg-) — делать. Организация — это технология по которой будет достигнута поставленная управленцем цель. Другими словами, организатор создает «дорогу» (технологию) по которой нужно двигаться по заданному управленцем пути. Задача организатора ввести в ситуацию хаоса порядок, четко обозначить позиции и обязанности.
Руководство происходит от слов «рука» и «водить». Руководитель обозначает места и непосредственно работает с социальными и психологическими особенностями работников. В отличии от управленцев и организаторов, которые работают с позициями и не учитывают социальных и психологических факторов, а берут во внимание только технологии и компетенции, организатор работает с персоналиями т.е. людьми. При работе с людьми крайне важно учитывать не только особенности технологии, но и особенности отдельной персоналии, социально-психологические факторы. Руководитель непосредственно работает с тем, кто идет по заданному пути и построенной дороге (рис. 1).
Задает пусть.
Создает целостный объект управления. Говорит «нам надо идти за семь морей», чтобы найти то. то и то .
Управление Организация Руководство
Прост раквает дорогу по доданному пути. Фактически она снимает ситуацию неопределенности, нам не надо плыть как семь морей неизвестно как. Можно плыть на корабле или лететь самолетом вот по
I 1епосредственно работает с тем. кто идет по заданному пути и
простроенной дороге. Следит за тем. чтобы пилот
не спал на рабочем месте, а моряки драили
Рис. 1. Краткое, схематичное описание управления-организации-руководства
№ 2/2016 ВЕСТНИК МГУП ИМЕНИ ИВАНА ФЕДОРОВА ISSN ON-LINE: 2409-6652 © Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова_vestnik.mgup.ru
Если рассмотреть рекламное агентство, то это площадка, которая занимается созданием продуктов (креативных, digital, стратегических и т.д.). Создание продукта — это проект, в котором каждый отдел и работник рекламного агентства имеет свое место и функцию, которые можно разложить на управление,
организацию и руководство. По схеме получается, что управлением занимается стратег, account-manager работает, как организатор процесса, а арт-директор и time-manager работают непосредственно с исполнителями и следят за технологическими особенностями (дедлайн, оформление) (рис.2).
Рис. 2. Иерархия позиций в сетевом рекламном агентстве по отношению к функциональным местам,
которые занимают работники
Стратег в рекламном агентстве выполняет роль направляющего и ищущего. Стратег — это тот человек, который генерирует саму идею; исполнитель в лице дизайнера, программиста или копирайтера только оформляют и визуализирует эту идею. Сегодня стратегический отдел в рекламном агентстве создает стратегии развития бренда и самой компании, маркетинговые и коммуникационные стратегии. Если в случае, когда приходит креативный бриф или digital-бриф на создание сайта приложения, можно обойтись без «внутренней» информации фирмы, то в случае разработки стратегии стратег должен быть в курсе «внутренней кухни» фирмы, т.е. фактически стратегический отдел, а точнее отдельные стратеги, в рекламном агентстве являются частью компании, но при этом находится «снаружи» компании.
Account-менеджер — это человек, который организовывает процесс создания продукта. Он занимается коммуникацией как с клиентом, так и внутри агентства. Account-менеджер должен верно понять клиента и при необходимости уточнить данные или даже концепцию, дальше в его функции входит поставить задачу исполнителям (дизайнерам, копирайте-рам, программистам), проследить за исполнением и презентовать или продать получившийся продукт клиенту. Если клиент пришел с каким-то нестандартным брифом, с которым ранее агентство не сталкивалось, account-менеджер должен разработать технологию
(«проложить дорогу») решения задачи поставленной клиентом. (рис. 3)
Рис. 3. Схема функциональных мест в рекламном агентстве. Под рекламным агентством подразумеваются исполнители (руки) агентства — дизайнеры, зшш-менеджеры, копирайтеры, программисты и т.д.
К сожалению, в действительности в рекламном агентстве есть 4 проблемы, которые ломают «идеальную» схему функциональных мест, а также иерархии позиций. Первая проблема — это расчет нагрузки как внутри рекламных агентств самими руководителями, так и клиентами. Очень часто неэффективные рабочие процессы в агентстве заключаются в неумении планировать, управлять и бюджетировать проекты. Это заставляет рядовых сотрудников оставаться работать до глубокой ночи, а также брать на себя чужие обя-
№ 2/2016 ВЕСТНИК МГУП ИМЕНИ ИВАНА ФЕДОРОВА ISSN ON-LINE: 2409-6652 © Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова_vestnik.mgup.ru
занности. Именно поэтому ассоиШ-менеджер очень часто выполняет не только свои функции, но так же и функции стратега, йше-менеджеров, и арт-директоров. Когда приходит бриф на срочную задачу, нет времени для отдельного согласования задачи со стратегами и передачи проекта в руки руководителям. Нужно сделать «здесь и сейчас». Отсюда появляются еще 2 проблемы: неумение говорить «нет» клиентам и проблемы внутренней коммуникации.
Важно уметь говорить «нет» клиентам. Это должно быть аргументированное «нет», которое может трансформироваться в компромиссы, когда обе стороны будут удовлетворены принятым решением. Проект — это весы, на одной чаше которых находятся деньги и клиент, на другой — сотрудники и
компания. Многие руководители рекламных агентств выбирают первую чашу, перемалывая собственный штат. Сотрудники рекламных агентств должны научиться отстаивать свои права.
Проблема внутренней коммуникации. Основная проблема в агентстве это нехватка «рабочих рук» или ресурса, которых будет выполнять поставленную клиентом задачу, а также отсутствие системности в коммуникациях. Важно иметь систему знаний и подходов (тимплейты, шаблоны смет и брифов) к решению задач и использовать их. В этом случае задача будет решаться намного быстрее и эффективнее, и коммуникация между отделами будет проходить быстрее.
Рис. 4. Проблема коммуникации account менеджера
Четвертая проблема — коммуникация с клиентом. Диктаторский подход клиентов — это квинтэссенция отношений «заказчик — исполнитель». Часто клиенты считают: «Я владею бюджетом, а значит, я могу заказать любую музыку в любое время суток и на любом языке». Это выливается в требования к исполнителям сдать работы «завтра», а так «игру со шрифтами» т.е. мелкие правки, которые несущественны с точки зрения продукта и лишь задерживают сроки сдачи проекта.
Сегодня ассоиШ-менеджер — это контрабандист, который пересекает границы правил и «политик» и вторгается на чужие функциональные территории. АссоиШ-менеджер должен уметь не только налаживать коммуникацию внутри агентства и с клиентом, но и «видеть» персоналии, как руководитель, а также «подниматься»
над проектной деятельностью, чтобы видеть пути решения поставленных задач.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИИ СПИСОК
1.
Шапошников А.К. Этимологический словарь современного русского языка А.К. Шапошникова. — М.: Флинта; Наука, 2010. — Т. 1-2.
2. Малый академический словарь русского языка // Фундаментальная электронная библиотека «Русская литература и фольклор».
3. Сюсько Н.А. «Я женат на рекламе»: почему сотрудники отрасли постоянно перерабатывают и чем это опасно [Электронный ресурс] — Режим доступа Шр8://ус.т/р/аге^епае8-ейесйуе (дата обращения: 20.05.16).
№ 2/2016 ВЕСТНИК МГУП ИМЕНИ ИВАНА ФЕДОРОВА
© Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова
ISSN ON-LINE: 2409-6652 _vestnik.mgup.ru
Annotation. The paper deals with competences network account- manager in an advertising agency, features and difficulties of working with a client, as well as the alignment of internal communication between departments through the prism of concepts of management, organization and management.
Keywords: competences, account- manager, management, organization, administration, advertising agencies, communication.
