CC BY
128
УДК 81'25(045)
Шутова Н. М., Носкова А. Н.
Удмуртский государственный университет, Ижевск, Россия
ОСНОВНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ИХ РЕАЛИЗАЦИИ В РЕКЛАМЕ ШОКОЛАДА КАК ОБЪЕКТЕ ПЕРЕВОДА
В статье рассматриваются проблемы, с которыми сталкивается русский переводчик при адаптации англоязычной рекламы шоколада. Материалом для исследования послужили 300 рекламных текстов, размещенных в сети Интернет, которые были подвергнуты сплошному лингвостилистическому и коммуникативному анализу. Исследование показало, что при переводе рекламы шоколада переводчик в первую очередь должен учитывать ее коммуникативный аспект. Коммуникативные стратегии, использованные при создании рекламного текста, напрямую влияют на выбор тех или иных средств воздействия на потенциального потребителя. Переводческие трудности анализируются на основе собственного перевода рекламы шоколада различных торговых групп. К основным коммуникативным стратегиям, используемым в рекламе шоколада, отнесены: рациональная, эмоциональная и комбинированная. Для создания экспрессивности в рассматриваемой рекламе используется лексика разных разрядов: терминология, неологизмы, фразеология, иноязычные слова. Наиболее часто встречающиеся стилистические приемы: метафора, эпитет и аллюзия. Делается вывод о том, что выбор используемых в рекламе коммуникативных стратегий и лингвостилистических средств их реализации оказывает непосредственное влияние на весь процесс перевода. Важную проблему для переводчика составляет передача эмоционального посыла, заложенного в текст составителем рекламы.
Ключевые слова: реклама шоколада, перевод, коммуникативные стратегии, стилистические приемы.
Shutova N. M., Noskova A. N.
Udmurt State University, Izhevsk, Russia
LEADING COMMUNICATIVE STRATEGIES AND LINGUOSTYLISIC MEANS OF THEIR REALIZATION IN CHOCOLATE COMMERCIALS AS THE SUBJECT
OF TRANSLATION
The paper discusses the problems faced by Russian translators when adopting and localizing English commercials of chocolate. The research was based on 300 commercials published on the Internet. Chocolate commercials were subjected to thorough linguostylistic and communicative analysis, which showed that translating English commercials of chocolate, the translator should consider the communicative aspect first and foremost. The communicative strategies applied in the text determine the selection of language means used to affect the potential consumer. The analysis of translation difficulties is based on our own experience acquired in translating the commercials of various chocolate companies. The main communicative strategies used in them include the following types: rational, emotional and combined. The main lexical means of expressiveness embrace the use of several layers of vocabulary: terms, neologisms, phraseological units and foreignisms. Metaphors, epithets, and allusions are among most frequently used stylistic devices. The conclusion is made that the choice of communicative strategies applied in a commercial and the choice of linguistic and stylistic means of their realization predetermine the entire translation process. Another important challenge for the translator is to convey the emotional message contained in the commercial.
Key words: chocolate commercials, translation, communicative strategies, stylistic devices.
Введение
В последние десятилетия массив рекламных публикаций становится все более значительным. Реклама охватывает практически все сферы человеческой деятельности, самой широкой из которых является бытовая. Говоря о бытовой сфере, нельзя не отметить особое значение рекламы продуктов питания. Сегодня на рынке продуктов питания работает очень много компаний, что приводит к активной конкуренции среди производителей, борющихся за внимание покупателей. Вследствие этого производители идут на различные уловки и хитрости, в том числе и языковые, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Реклама продуктов питания уже не раз привлекала внимание исследователей: Е. И. Вилькэн [1], О. Г. Евграфова [2], О. В. Стрижкова [3], А. А. Шаззо [4]. Рассматривались лингвопрагматические и гендерные характеристики этой рекламы, изучались используемые в ней коммуникативные стратегии, а также лингвокультурологические особенности рекламы пищевых продуктов. Однако частные характеристики рекламы отдельных продуктов питания исследованы крайне мало. Казалось бы, шоколад не относится к продуктам первой необходимости. Однако его реклама занимает довольно весомое место в рекламе продуктов питания, так как реклама такого товара, как шоколад, имеет очень обширную целевую аудиторию, что обусловливает многообразие экстралингвистических и лингвистических средств воздействия на адресата.
1. Анализ основных коммуникативных стратегий, используемых в рекламе шоколада
Материалом для настоящего исследования послужили официальные сайты отдельных торговых групп в сети Интернет, в общей сложности было рассмотрено 300 рекламных текстов, которые исследовались методами коммуникативного и сплошного лингво-стилистического анализа.
Наш фактический материал свидетельствует о том, что составители текстов рекламы шоколада проявляют очень большую лингвистическую изобретательность, что привлекает внимание потенциальных покупателей - носителей английского языка, но одновременно создает значительные переводческие трудности. Прежде всего, нами был рассмотрен коммуникативный аспект рекламы шоколада. По мнению Ю. К. Пироговой, основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить какой-то объект среди других конкурентных объектов и акцентировать его привлекательные свойства [5, с. 209].
В зависимости от типа воздействия на адресата, О. В. Стрижкова выделяет такие коммуникативные стратегии, как: рациональная, эмоциональная и комбинированная. При использовании рациональной стратегии раскрываются внутренние признаки предмета, акцентируются реальные характеристики товара, приводятся логические доводы, например, о его пользе для здоровья. Рациональная стратегия в рекламном дискурсе подразумевает использование фактов, статистических данных, ссылок на авторитетное мнение, демонстрации практического применения рекламируемого продукта. Эмоциональная стратегия призвана создать эмоциональную вовлеченность потенциального покупателя и, апеллируя к эмоциям, «приблизить» к себе адресата рекламного сообщения. Комбинированная стратегия включает в себя как рациональный, так и эмоциональный способы воздействия [3, с. 46-50].
Анализ рекламы шоколада показал, что в ней встречаются все три типа коммуникативных стратегий. Примером использования рациональной стратегии может послужить реклама шоколадного батончика 3 Musketeers: «Did you know 3 musketeers has 45% less fat than other chocolate bars?" В качестве примера использования эмоциональной стратегии можно привести следующий рекламный текст: «Imagine a piece of diamond covered up by shiny golden cream melting softly like silky platinum wheel. All what you need to experience the taste of jewels is to place it between your pearly teeth» (Galaxy).
Примером комбинированной стратегии является следующий рекламный текст, в котором отличное качество продукта подчеркивается использованием прилагательного в превосходной степени, а эмоциональному вовлечению потенциального покупателя способствуют экспрессивные эпитеты: «Lindt Excellence, a gourmet chocolate that is prepared by selecting the world's finest cocoa beans and creating the finest texture, lingering tastes, and elegant flavors chocolate can offer» (Lindt).
Безусловно, набор коммуникативных приемов, используемых при создании рекламных сообщений, не исчерпывается вышеназванными. Они также не являются обязательными для каждого сообщения. В зависимости от типа рекламы, потенциального покупателя и вида рекламируемого продукта создатели прибегают к различным коммуникативным приемам и по-разному их сочетают.
Рассмотрение рекламы шоколада показало, что 34, 3% рекламных текстов ориентировано на женскую аудиторию, 22% - на мужскую, остальные тексты не имеют четко выраженной ориентации. Апеллируя к женской аудитории, составители рекламы обычно воспроизводят стереотипы женственности. Они могут использовать образ соблазнительной женщины: «Every woman is one part goDIVA. Much to the dismay of every man» (GoDIVA). Не менее часто эксплуатируется образ женщины-хозяйки, матери, хранительницы домашнего очага: «Kinder surprise: invented for kids approved by mums» (Kinder Surprise). Реклама, направленная на мужскую аудиторию, акцентирует стереотипные мужские качества и увлечения. Например: «Godzilla only smashes building when he's hungry» (Snickers). Часто эксплуатируются образы известных личностей: «Dairy milk: move over Naomi. There's a new diva in town» (Dairy milk).
Рекламодатели прибегают и к тактике самопохвалы, делая акцент на основных характеристиках продукта: «Created with passion and love for chocolate by the Master Chocolatiers at Lindt» (Lindt). Эмоциональная стратегия обычно реализуется посредством тактики сближения с адресатом, непосредственной апелляции к нему. Приведем пример рекламы шоколада Galaxy: «I'm your little treat. Hide me. Don't tell anyone. I'm yours. Wait till we're alone. Undress me. Slowly. Be gentle. Don't rush. Check noone's watching. Go on, you know you want me. Mmmm ... Love at first bite, Galaxy». Создается некая атмосфера интимности, напоминающая о романтическом тайном свидании двух влюбленных. Интересно обыгрывается устойчивое словосочетание: «Love at first sight»(«Любовь с первого взгляда») - «Love at first bite» («Любовь с первой пробы»).
2. Лингвостилистические средства реализации используемых коммуникативных стратегий в аспекте перевода
Коммуникативные стратегии, применяемые при создании рекламного текста, напрямую влияют на его лингвистическое оформление. Это, в первую очередь, относится к лексическим средствам создания экспрессивности. Рассмотрение рекламы шоколада показало, что данная реклама отличается большим лексическим разнообразием, в ней используется как книжная, нейтральная, так и разговорная лексика, фразеологизмы, неологизмы и т. д. При описании процесса изготовления шоколада широко употребляются термины. Приведем в качестве примера рекламу шоколада Ghirardelli, в которой пошагово описывается весь процесс его изготовления: «Ghirardelli. Controlling all steps for ultimate quality. Bean selection: we selected only the highest quality coca beans. Roasting: we use a unique roasting process for intense chocolate taste. Refining: we refine to achieve the ultimate velvety smoothness. Conching: we conche extensively to bring out unique, sophisticated flavours». - «Джирарделли. Контролируются все этапы производства для получения конечного высокого качества. Отбор какао-бобов: мы отбираем какао-бобы только самого высокого качества. Обжарка: мы используем уникальный процесс обжаривания для получения насыщенного вкуса шоколада. Измельчение: мы тщательно измельчаем какао-бобы, чтобы достичь бархатной гладкости шоколада. Конширование: мы производим тщательный процесс конширования для извлечения уникальных, изысканных оттенков вкуса». Используемые термины имеют
устойчивые эквиваленты в русском языке, однако сопровождающая их лексика -экспрессивные эпитеты потребовали тщательного подбора слов в переводе.
Как показал анализ рассматриваемых рекламных текстов, более активно в них используется разговорная лексика. Разговорный компонент составляет 37% от всей употребляемой лексики. Разговорная лексика помогает установить контакт с потребителем, рекламодатели стараются общаться с ним «на одном языке». Приведем пример из рекламы шоколада Dove: «Chocolate addiction is no laughing matter». Словосочетание «no laughing matter» относится к пласту разговорной лексики, поэтому при переводе необходимо подобрать тоже разговорное выражение в русском языке: «Шоколадная зависимость - это вам не шуточки».
Составители рекламных текстов довольно часто прибегают к созданию неологизмов. Так, в рекламе шоколадного батончика Aero встречаются неологизмы-прилагательные, образованные путем блендинга - слияния основы уже существующего слова и названия шоколадного батончика, либо слова «bubble» (пузырь), так как этот батончик очень воздушный: 1) «^erosisstible». - «Аэро-притягательный»; 2) «Incredibubble». - «Невероятно-пузырчатый»; 3) «Irresisti bubble» - «Соблазнительно-пузырчатым». При переводе необходимо было сохранить название батончика и отсылку на его основное свойство -воздушность.
В анализируемой рекламе достаточно часто используются фразеологические сочетания. Они являются эффективным средством привлечения внимания. В рекламе шоколадного батончика Almond Joy используется, например, фразеологическая единица «to go nuts» («сходить с ума»): «Sometimes you go nuts, sometimes you don't». При переводе необходимо подобрать русское разговорное соответствие, возможен такой вариант: «Иногда у тебя просто крыша едет, иногда - нет».
Действенным средством реализации эмоциональной стратегии в рекламе шоколада является использование стилистических приемов. Наиболее часто в рассматриваемой рекламе встречаются метафоры, эпитеты и аллюзии. В ходе исследования было выявлено, что метафора чаще встречается в рекламе плиточного шоколада, которая ориентирована преимущественно на женскую аудиторию. Метафоры, используемые в рекламе такого шоколада, обещают женщинам особое удовольствие. Примечательно, что часто употребляется глагол «to dive» (погружаться, окунаться), этот глагол предполагает погружение в другой мир, отличный от повседневной жизни: 1) «Dive into chocolate». -«Окунись в море шоколада»; 2) «Dive into sweetness». - «Окунись в море сладости».
Другим популярным глаголом, метафорически используемым в рекламе шоколада, является глагол «to indulge» (потворствовать, баловать, потакать). Женщине рекомендуют полюбить себя, чаще делать то, что нравится именно ей: 1) «Indulge in excellence». -«Погрузись в совершенство». 2) «Indulge in a piece of positivity today». - «Побалуй себя сегодня долькой позитива».
Реклама шоколадных батончиков преимущественно ориентирована на мужскую аудиторию, именно поэтому в этой рекламе популярны метафоры, связанные, например, с автомобилями. Так, в следующей рекламе шоколада Snickers встречается фразовый глагол «to fuel up», который означает «заправлять топливом, горючим». Составители проводят параллель между заправкой автомобиля и человека, главная функция таких батончиков -быстро утолить голод: «Snickers fuels you up». - «Сникерс тебя заправит».
Эпитеты, встречающиеся в рекламе шоколада, можно разделить на 2 группы: эпитеты, выражающие понятие «наслаждение», «удовольствие», связанное с употреблением шоколада, и эпитеты, характеризующие качество самого продукта: 1) «Smooth, dark, delicious. What's it got bitter about?» (Dove). - «Гладкий, темный, восхитительный. Что же в нем горького?» 2) «Velvety. Smooth. Luscious» (Hershey's). - «Бархатистый. Гладкий. Соблазнительный»» 3) «Rich, delicious, dark chocolate without a dark side» (Dove). -
«Насыщенный, восхитительный темный шоколад без темных замыслов». В последнем примере употребление эпитета сочетается с каламбуром.
В рекламе шоколада встречаются и аллюзии, например, на популярные телевизионные шоу. В следующей рекламе ее составители использовали аллюзию на известное британское музыкальное шоу талантов «X-factor». Шоколадные палочки изображены в виде буквы X, текст гласит: «Got a break factor?» - «Просматривается фактор перерыва?».
Заключение
Таким образом, в ходе анализа фактического материала нами были рассмотрены коммуникативные стратегии, используемые в рекламе шоколада, а также основные лингвостилистические средства их реализации в аспекте перевода. Проведенное исследование свидетельствует о том, что коммуникативные стратегии, к которым прибегают работодатели, при создании рекламного текста, напрямую влияют на выбор тех или иных средств воздействия на потенциального потребителя. Основная коммуникативная задача рекламы продуктов питания состоит в том, чтобы передать идею высокого качества, здорового питания, получения наслаждения и т. д. Проведенное исследование свидетельствует о том, что выбор используемых в рекламе коммуникативных стратегий и лингвостилистических средств их реализации оказывает непосредственное влияние на весь процесс перевода.
Лексический состав рекламы шоколада очень многослоен, встречается как книжная, так и нейтральная, разговорная лексика. Составители рассмотренных нами рекламных текстов активно используют терминологию, неологизмы, фразеологию, иноязычные слова. При переводе необходимо подбирать лексику соответствующего регистра. Реклама шоколада содержит большое количество разнообразных стилистических приемов. Наиболее часто встречающимися из них являются метафора, эпитет и аллюзия. Важную проблему для переводчика составляет передача эмоционального посыла, заложенного в текст составителями рекламы.
Литература
1. Вилькэн И. С. Гендерные особенности текстов рекламы продуктов питания в женских и мужских журналах на русском, немецком и английском языках // Гуманитарные и социальные науки. 2010. N 3. С. 204-211.
2. Евграфова О. Г. Лингвистические средства привлечения внимания в англоязычных рекламных текстах // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2016. N 8(62): в 2-х ч. Ч. 1. C. 112-116.
3. Стрижкова О. В. Сопоставительный анализ реализации коммуникативных стратегий в англо-и русскоязычной рекламе кисломолочной продукции // Интеллект. Инновации. Инвестиции. 2012. N 5. С. 46-50.
4. Шаззо А. А. Лингвопрагматические особенности рекламы продуктов питания // Культурная жизнь Юга России. 2007. N 6. С. 80-82.
5. Пирогова Ю. К. Проблемы прикладной лингвистики. М.: Добрая книга, 2001. 227 с.
6. Hawkins, D., Best, R., Kenneth, A. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 2007. 47 p.
7. Dyer, G. Advertising as Communication. London, 1995. 143 p.
8. Goddard, A. The Language of Advertising. London, 2002. 134 p.
9. Story, M., French, S. Food Advertising and Marketing Directed at Children and Adolescents in the US. <http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC416565/>.
10. Wells, W. D., Burnett, S., Moriarty, E. Advertising: Principles and Practice. New Delhi: Pearson, 2012.738 р.
References
1. Vilken, I. S. Gender Characteristics of Food Commercials in Russian, German and English Women's and Men's Magazines. In Gumanitarnye i Socialnye Nauki. 2010. N 3. P. 204-211.
2. Yevgrafova O. G. Linguistic Means of Drawing the Readers' Attention in English Commercials. In Filologicheskiye Nauki. Voprosy teorii i praktiki. Tambov: Gramota, 2016. N 8(62): Part 1. P.112-116.
3. Strizhkova O. V. Comparative Analysis of Communicative Strategies Implementation in English and Russian Commercials of Sour Milk Products. In Intelekt. Innovatzii. Investitsii. 2012. N 5. P. 46-50.
4. Shazzo A. A. Linguopragmatic Characteristics of Food Commercials. In Kulturnaya Zhizn Yuga Rossii. 2007. N 6. P. 80-82.
5. Pirogova Yu. K. Applied Linguistics Problems. M.: Dobraya kniga, 2001. 227 p.
6. Hawkins, D., Best, R., Kenneth, A. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 2007. 47 p.
7. Dyer, G. Advertising as Communication. London, 1995. 143 p.
8. Goddard, A. The Language of Advertising. London, 2002. 134 p.
9. Story, M., French, S. Food Advertising and Marketing Directed at Children and Adolescents in the US. <http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC416565/>.
10. Wells, W. D., Burnett, S., Moriarty, E. Advertising: Principles and Practice. New Delhi: Pearson, 2012.738 p.
