CC BY
117
А. И. Евдокимов, А. В. Кнышев
Основные факторы и стратегии ценообразования в международном бизнесе
Как и во внутренней торговле, в мировой торговле цены зависят от конкретной конъюнктурной ситуации, но тут участвует большее количество продавцов, большее их многообразие, действует множество факторов ценообразования на мировом рынке. В учебной литературе часто преувеличивается роль этого второго «пи»-цены в системе международного маркетинга-микса. Тогда как практика ведения зарубежного бизнеса показывает, что большинство международных фирм придерживается принципа неценовой конкуренции. Интересный пример в пользу этого принципа приводится в учебнике известного российского маркетолога Р.Б. Назаровой «Международный маркетинг». Опрос с помощью анкетирования менеджеров 300 крупных японских компаний показал: 54% от их числа считают, что они наиболее эффективно работают в области товарной политики, 30% — в области формирования каналов сбыта и только10% определили ценовую политику в качестве основного конкурентного преимущества и основной составляющей своей маркетинговой деятельности. Соответственно лишь 6% менеджеров отдали предпочтение четвертому «пи»-продвижению товара на внешний рынок.
Именно неценовая конкуренция является основным принципом ведения зарубежного бизнеса. К основным фактором неценовой конкуренции относятся, прежде всего, качество товара, сервис, гарантии, страхование, кредитование в товарной и денежной форме и т. д.
таким образом, предпринимательская деятельность, основанная на неценовой конкуренции, базируется на таких переменных комплекса-маркетинга, как товарная, сбытовая политика и политика продвижения. реализация принципа неценовой конкуренции в международном бизнесе возможна в случае, если:
• товар уникален и не имеет аналогов (или покупатели о них не знают);
• цена товара составляет небольшую долю в доходах покупателя;
• при ассоциации цены товара с качеством;
• -товар трудно сопоставим с другими товарами;
• Товар имеет бренд или имидж;
• -дефицитный товар и др.
Ориентация фирм на принцип неценовой конкуренции вовсе ни в коем случае не означает, что международные фирмы игнорируют значение ценовой политики на мировом рынке. Для любой фирмы цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров и услуг на внешних рынках. И конечно, цены являются мощным стратегическим оружием, позволяющим фирме формировать свою конкурентную среду.
На мировом рынке можно выделить 5 групп факторов, влияющих на ценообразование:
1) общеэкономические;
2) конкретно-экономические;
3) специфические факторы;
4) внеэкономические;
5) специальные.
1. Общеэкономические факторы - действуют независимо от конкретного товара, от конкретных условий его производства и реализации, конъюнктуры рынка. К таким факторам: можно отнести: фазу экономического цикла (т. е. кризис, депрессия, оживление, подъем), совокупный спрос и предложение, динамику инфляции (международный характер).
2. Конкретно -экономические факторы - определяются соответствующим товаром, конкретными условиями его производства и реализации, соотношением и спроса, и предложения на данный товар, изменениями в издержках производства и обращения, налогами, различные сборами, связанными с данной продукцией, потребительскими свойствами данного товара, т. е. качество, надежность, внешний вид, престижность.
3. Специфические факторы - связаны с отдельными товарами и услугами: сезонность в производстве (например, в России таможенные пошлины снижаются на ранний картофель, который завозится главным образом из Голландии, и повышаются, когда начинается сбор отечественного картофеля), комплектность поставок, условия послепродажного обслуживания и т. п.
4. Внеэкономические - политические (поддержание или ущемление экономики той или иной страны по тем или иным политическим соображениям, например: особый внешнеторговый режим, льготный или дискриминационный), военные, социальные. например, в свое время СССР с целью поддержания политического режима Ф. Кастро на Кубе закупал тростниковый сахар по ценам выше мировых, а нефть сбывал ей по ценам ниже мировых.
5. Специальные.
Важным фактором ценообразования является государственное регулирование цен. Вопреки получившему широкое хождение в нашей стране мифу об абсолютно свободных ценах в зарубежных странах, там государство играет весьма активную роль в процессе ценообразования, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
На внутреннем рынке применяются как прямые, так и косвенные методы регулировании цен. например, вот как прибегают к прямым или административным методам регулирования отдельные страны:
АВСТРИЯ. Парламент устанавливает цены на табачные изделия, соль, почтовые сборы, телефонные, телеграфные и железнодорожные тарифы. Министерство финансов устанавливает цены на спиртные напитки.
ЯПОНИЯ. Парламент утверждает цены на рис и пшеницу. Министерство сельского хозяйства, лесоводства и рыболовства регулирует цены на мясные и молочные продукты, Министерство транспорта регулирует железнодорожные тарифы. Агентство природных ресурсов и энергетики определяет тарифы на водотеплоснабжение и электроэнергию.
ЩВЕЙЦАРИЯ. В стране регулирование цен на многие товары осуществляет специальное Федеральное ведомство по контролю над ценами. В стране в законодательном порядке фиксируются цены на 50% ассортимента сельскохозяйственной продукции. В этой стране принят специальный закон «о продовольственной безопасности», согласно которому импорт продовольствия в страну не может превышать более 40%, и это в стране банков и снежных гор!
НОРВЕГИЯ. В стране устанавливаются в законодательном порядке ставки скидок/наценок в системе распределения.
ГАНА. Осуществляется установление в законодательном порядке предельных норм прибыли у производителей.
К косвенным методам регулирования цен относятся следующие:
• государственные закупки (главным образом вооружения);
• налоговая система;
• регулирование денежно-кредитных отношений с помощью установления ставки ссудного процента и регулирования динамики валютного курса;
• установление амортизационных отчислений;
• осуществление валютного контроля во внешнеэкономических сделках;
• принятие антимонопольных законов.
В качестве форм воздействия государств на цены международной торговли можно назвать следующие:
• установление таможенных и нетаможенных барьеров;
• субсидирование отечественной экспортируемой продукции (особенно широкое распространение оно получило в отношении сельскохозяйственной продукции в Европейском Союзе);
• принятие антидемпингового законодательства в отношении стран-импортеров.
Особо следует отметить систему регулирования цен в рамках ТНК, внутри которых продукция реализуется по внутрикорпоративным или трансфертным ценам, которые могут отклоняться выше или ниже мировых цен. Например, родительская компания, расположенная в Англии, поставляет комплектующие изделия своему филиалу, находящемуся в Индии, в которой установлены высокие таможенные пошлины. В этом случае родительская фирма будет поставлять продукцию своему филиалу по сниженным ценам и таким образом она занизит объем выплаты таможенных пошлин. Другой пример: та же родительская кампания экспортирует продукцию своему филиалу, расположенному в Замбии, где высокие ставки налога на прибыль (в данном случае мы абстрагируемся от системы таможенного обложения). В этом случае родительская фирма будет заинтересована в завышении цен на свои комплектующие изделия и таким образом, искусственно завышая цену готовой продукции, производимой в своем филиале, снизит размер прибыли и соответственно свои налоговые отчисления от прибыли.
На внешнем рынке, как и на внутреннем, есть рынки продавцов и покупателей, т. е. на цены на отдельные товары влияют продавцы (рынки продавца), на цены других - покупатели (рынки покупателя). Понятно, что рынки продавца и покупателя - это крайности в ценоообразовании на мировом рынке, а на практике мировые цены устанавливаются под воздействием острой конкуренции и продавцов, и покупателей. Поэтому фирмы не выходят на внешние рынки, как принято считать в российском деловом лексиконе, а проникают или просачиваются, как это принято в зарубежном лексиконе. И одним из важнейших условий сбыта товаров на зарубежном рынке является их высокая международная конкурентоспособность.
главным критерием классификации основных типов мировых товарных рынков, определяющих процесс мирового ценообразования, является характер и степень свободы конкуренции, на основе которого можно, выделить следующие критерии деления товарных рынков:
1)рынок совершенной свободной конкуренции;
2)рынок "чистой"монополии;
3) рынок монополистической конкуренции;
4) олигопольныйрынок конкуренции немногих поставщиков.
1. Рынок совершенной свободной конкуренции означает наличие значительного количества конкурирующих продавцов, поставляющих на рынок относительно однородную продукцию. В ходе торговли между огромными массами поставщиков и покупателей происходит так называемая утряска цен (скидки на товар, поскольку у фирмы много конкурентов). Сюда относятся товары широкого спроса: одежда, обувь, сельскохозяйственная продукция и т. п.
2. Специфика рынка чистой монополии - это когда на рынке один продавец (экспортер), и он является монополистом данного товара. Пример чистой монополии: мировой рынок алмазов (diamonds), на котором господствует «Дебирс», в освоении космоса американская аэрокосмическая монополия НАСА. Понятно, что такие монополии определяют процесс ценообразования на мировом рынке свой продукции.
3. Рынок монополистической конкуренции - на рынке действуют несколько (группа) фирм-монополистов, причем они выпускают несколько отличающуюся друг от друга продукцию (дифференциация). В частности, сюда можно отнести автомобильный рынок.
4. Олигопольный рынок представляет собой конкуренцию немногих поставщиков, когда небольшое количество фирм-поставщиков (формально считается наличие четырех фирм, производящих более половины всей выпускаемой в мире данной продукции) делит крупные сегменты рынка между собой (на основе официальных или тайных коммерческих соглашений между странами или фирмами). Классическим примером является ОПЕК, члены которого (Саудовская Аравия, Иран, Алжир, Ливия, Кувейт, Катар, ОАЭ, Оман, Нигерия, Венесуэла, Индонезия) осуществляют регулирование цен на нефтепродукты.
При выходе на внешний рынок, как собственно и на внутренний, фирмы строят свои ценовые стратегии исходя из трех методов определения цены или используя так называемый магический треугольник установления цен:
• издержки;
• спрос;
• конкуренцию.
Самым простым способом установления цены на товар является ориентация на издержки - это был, собственно говоря, единственный метод ценообразования в СССР, исходя из марксисткой теории затрат труда или издержек производства.
Затратный метод определения экспортной цены предполагает расчет путем прибавления к цене производства расходов по сбыту и, разумеется, определенной прибыли.
Такой метод ценообразования применяется и на мировом рынке:
1. Продавцы больше знают об издержках, чем о существующем спросе на этот товар.
2. Если этим методом пользуются и другие фирмы-конкуренты, то, скорее всего, цены у них будут совпадать, разница будет сводиться к минимуму.
3. Многие считают, что методика «средние издержки + прибыль» - наиболее справедливая и для продавца, и для покупателя.
такой метод ценообразования широко используется в мировой практике при установлении цен на такие товары, как военная техника, товары с высоким уровнем НИОКР или ИР (исследования и разработки, т.е. R&D).
Ориентация на спрос. Такой метод ценообразования выглядит следующим образом: чем ниже уровень цен, тем выше спрос на ту или иную продукцию; при повышении цены спрос снижается. Тут следует иметь в виду, что и при первом, и при втором случаях предельные издержки производства на единицу товара остаются одинаковыми. Большинство кривых спроса стремится вниз по изогнутой линии. однако в случаях сбыта престижных товаров кривая спроса может стремиться вверх (см. рис).
Играя на чувствах покупателя в отношении его исключительности, модности, люксовости и респектабельности политика престижных цен позволяет поддерживать их сверхвысокий уровень. Так, например, чашечка кофе, приготовленная дома или на рабочем месте покупателем из купленного в супермаркетинге кофейного порошка, обойдется ему в 20-30 центов, та же порция кофе в столовой или кафе по месту службы будет стоить где-то 1 долл., в ресторане ее стоимость составит 5-6 долл. А в престижном международном клубе кофе обойдется потребителю уже в 100 долл. Можно привести пример и из студенческой жизни, когда на восьмое марта студенты-покупатели свяжут высокие цены на парфюмерную продукцию с высоким качеством духов. Такая ценовая политика получила название «стратегия престижных цен».
Кривые спроса
Р - цена; О - объем спроса
Q
Цены с ориентаций на спрос на мировом рынке, как правило, устанавливаются на товары широкого потребления, в т. ч. марочные товары.
При ориентации на конкурентов максимальная цена определяется спросом, минимальная цена - издержками. Поэтому фирме, выходящей или функционирующей на внешних рынках, необходимо учитывать уровень конкуренции на том или ином рынке. Для этого ей нужно знать цены и качество продукции конкурентов: фирма может поручить своим зарубежным представителям, произвести закупки товаров у конкурентов и проанализировать соотношение качества и цены товаров. Понятно, если товары конкурента более высокого качества, то и цены должны быть высокие.
К товарам, которые на мировом рынке реализуются с ориентацией на конкурента, относятся многие сырьевые товары: сельскохозяйственное сырье, черные и цветные металлы, нефть, уголь и другие реализуемые через биржи. Товары со специфическими свойствами: чай, цветы, меха, скаковые лошади и т. п., реализуемые через аукционы. Сюда также относятся уникальные машины и оборудование, подрядные работы, которые по заказу покупателя приобретаются через международные торги.
Следует отметить, что в чистом виде не существует какого-либо одного метода определения цены того или иного товара. Все они в совокупности используются при определении цены экспортного товара, т. е. методы ориентации на издержки, на спрос и на конкурента применяются как бы в «одном флаконе». Не в равной пропорции (по 33,3%), а в преобладании того или иного метода в зависимости от определенного товара.
При выходе на внешний рынок фирмы, использующие эти указанные методы ценообразования, могут поставить перед собой различные стратегические задачи:
1. Получение быстрого дохода на внешнем рынке (skimming pricing).
2. Завоевание рынка (penatration pricing).
3. Проведение ценовой дифференциации (дискриминации).
1. Преследуя цель быстрого получение прибыли, компания может придерживаться политики «снятия сливок» - установление завышенных цен на мировом рынке по каким-либо причинам. такая ценовая стратегия характерна для первой стадии ЖЦТ - внедрения его на зарубежный рынок и рассчитана на новаторские относительно обеспеченные слои потребителей. В дальнейшем использование такой политики предусматривает снижение цен. Проведение такой политики возможно при следующих условиях:
• наличия высокого спроса на данный товар;
• низкой эффективности масштабов производства;
• наличия высокой начальной цены на тот или иной товар которая некоторое время не будет привлекать конкурентов и будет поддерживать образ высокого качества товара.
Примером может служить книжный рынок. Так в каждой стране есть большие любители книг-бестселлеров, которые могут выложить кругленькие суммы, чтобы стать первочитателями того или иного нового романа. Как правило, такая литература издается в суперобложке, с прекрасными иллюстрациями, на лощеной бумаге, чтобы привлечь своих покупателей. А последующие издания, выполненные на газетной бумаге, в мягком переплете буду стоить намного дешевле, и будут приобретаться широким кругом читателей.
2. Метод завоевания рынка или «прорыва» означает стремление фирмы захватить тот или иной зарубежный рынок. С этой целью она может снизить цену, продавая товар по ценам на минимальном уровне. Таким образом работали японские компании в 60-70-е гг., однако, затем они перешли к стратегии «снятия сливок». Кстати, такой стратегии придерживалась и корпорации «Проктер энд Гэмбл» на российском рынке стирального порошка в конце 80-х - начале 90-х гг. При проведении политики «прорыва» фирма может прибегнуть к товарному или валютному демпингу. Первый означает сбыт товаров на зарубежных рынках по низким ценам, а второй - снижение экспортных товаров в результате девальвации национальной валюты.
3. Метод ценовой дифференциации - это установление разных цен на один и тот же товар в разных странах, не связанных с разными затратами на его производство и реализацию. Экспортер в этом случае устанавливает на тот же самый товар разные цены в отдельных сегментах мирового рынка в зависимости от уровня развития страны. Например, в Эрмитаже с россиян и иностранных посетителей взимается разная плата, также такая дифференциация в оплате характерна при оплате гостиничных номеров в отелях. Или другой пример: цены на бананы в Санкт-Петербурге ниже, чем в западноевропейских столицах, таких как Берлин, Париж, Лондон и другие.
Эта стратегия возможна, если:
• рынок можно четко разделить на сегменты;
• сегменты имеют различную эластичность спроса;
• сегменты разделены между собой определенными барьерами, т. е. сегмент с низким уровнем цен не может перепродать товар в сегмент с высоким уровнем цен.
Следует отметить, однако, что разграничение рынков весьма затруднено в связи с тем, что в условиях либерализации мирохозяйственных связей конкуренция все больше приобретает глобальный характер, а интеграционные объединения усиливают тенденцию к унификации цен.
