CC BY
66
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
В ОТКРЫТОМ ОБРАЗОВАНИИ
Е.А. Галкина, магистрант
Научный руководитель: М.Е. Змиенко, канд. воен. наук, профессор Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10397
Аннотация. В статье показана необходимость разработки маркетинговой стратегии в индустрии онлайн-образования, представляющая идеи открытого образования. Рассматривается сущностная характеристика маркетинговой стратегии организации. Определены основные этапы разработки маркетинговой стратегии для онлайн-курсов в сфере бизнес-образования. Сделан вывод о неизбежности внедрения онлайн-обучения в российскую систему открытого образования, где от эффективности применяемой маркетинговой стратегии зависит уровень конкурентоспособности организации, осуществляющей образовательные услуги.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, открытое образование, онлайн-курсы, целевая аудитория, организация, образовательные услуги.
На сегодняшний день в системе менеджмента предприятий огромное место занимает планирование будущей деятельности, осуществляемое посредством разработки различных стратегий развития. Одной из важных стратегий в нынешних реалиях является маркетинговая стратегия, поскольку, как подтверждают исследователи С.А. Роганин, Е.Е. Сосницкая, Н.В. Бургун, «маркетинг выступает одной из наиболее важных функций в компании, если не самой важной» [1]. Действительно, с данным высказываем невозможно не согласиться, однако важно понимать, что маркетинговая стратегия не бывает унифицированной, если рассматривать, например, экономическую и образовательную отрасли, где последняя имеет значимые отличия сегменте онлайн-обучения как нового элемента российского образования, отсюда возникает потребность в оптимизации маркетинговой составляющей под данный продукт.
В период кризисной ситуации, вызванной пандемией, мы наблюдаем, как сфера онлайн-образования трансформируется в сферу образовательных услуг, целью которых является удовлетворение интересов клиентов, в связи с чем особо важное место в системе образования приобретает
идея открытого образования посредством проведения различных онлайн-курсов. Для многих данная система является непривычной, поэтому возникает острая необходимость в разработке маркетинговой стратегии для эффективного продвижения на рынке образовательных онлайн-услуг [2].
Маркетинговая стратегия представляет собой долгосрочный, перспективный план функционирования любой организации с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества путем понимания потребностей и пожеланий клиентов. Маркетинговая стратегия помогает компании сконцентрировать свои ресурсы, чтобы увеличить свои продажи. Маркетинговая стратегия подчеркивает роль маркетинга как связующего звена между организацией и ее клиентами.
Главными целями маркетинговой стратегии организации являются: увеличение клиентского потока, увеличение прибыли, увеличение доли рынка, лидерство в своем сегменте [3].
Рассмотрим основные этапы разработки маркетинговой стратегии организации, осуществляющей проведение онлайн-курсов в сфере бизнес-образования (рис. 1).
1. Анализ рынка образовательных онлайн-услуг
2. Анализ внутренней и внешней среды
3. Анализ покупателей и выбор целевого сегмента
4. Позиционирование
5. Техническая реализация продвижения онлайн-курса
6. Поддержка и оптимизация маркетинговой стратегии
Рис. 1. Этапы маркетинговой стратегии для продвижения образовательных онлайн-
курсов [4]
Рассмотрим каждый из этапов подробно:
1. Анализ рынка образовательных он-лайн-услуг предусматривает исследование наиболее крупных конкурентов в планируемой области преподавания онлайн-курсов, например, в сегменте преподавания онлайн-курсов по бизнесу и менеджменту. Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг в этом случае представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос и предложение на образовательные услуги [5]. Для проведения анализа образовательных онлайн-услуг необходимы статистические показатели доли рынка, занимаемой главными конкурентами. В случае отсутствия подобной информации производится анализ сайтов по рейтингу нахождения в поисковых системах Яндекс, Google. Анализ рынка образовательных онлайн-услуг показывает вариативность аналогичных предложений на услугу, тем самым отвечая на вопрос, занят ли рынок или свободен.
2. Анализ внутренней и внешней среды. При разработке маркетинговой стратегии для продвижения онлайн-курсов необходимо провести анализ внутренней и внешней среды. К внешним факторам организации относится: востребованность про-
дукта на рынке; препятствия для продвижения; анализ ошибок конкурентов. Внутренняя среда включает эффективность поставленных маркетинговых целей, наличие необходимого бюджета, компетентность в предоставлении услуги, наличие возможных преимуществ перед конкурентами.
3. Анализ покупателей и выбор целевого сегмента предполагает составление портрета целевой аудитории (ЦА), которой планируется последующая продажа услуги. В результате данного этапа необходимо определить образ идеального клиента. Портрет ЦА включает в себя распределение: по полу, возрасту, семейному положению, образованию, доходу, интересам, географическому положению и другим признакам. Чем детальнее составлен портрет клиента, тем более эффективной будет маркетинговая стратегия. Портрет ЦА помогает продумать маркетинговую стратегию: построить доверительные отношения между продавцом и покупателем, сформулировать релевантное рекламное объявление и запустить эффективную рекламную кампанию. Все эти факторы влияют на позиционирование будущего продукта.
4. Позиционирование. Позиционирование бренда включает в себя: разработку уникального торгового предложения (УТП), отличного от конкурента; разработку сайта / группы в социальных сетях; написание текстов для продвижения обу-
чающего продукта, составление контент-плана; обоснование покупки в контексте «цена / качество».
Позиционирование онлайн-курса должно отвечать на 7 вопросов:
- Кто вы?
- Для кого?
- В каких случаях?
- Что делаете?
- Чем уникальны?
- Почему без вас не обойтись?
- Чем можно заменить?
5. Техническая реализация онлайн-курса в сфере бизнес-образования. Техническая составляющая маркетинговой стратегии включает в себя настройку рекламных компаний на сайт и группу посредством различных каналов продвижения (поисковая оптимизация, контекстная реклама, тизерная реклама, таргетированная реклама, SMM, форумы, доски объявлений).
Каждый канал продвижения имеет ключевые показатели эффективность (KPI). Рассмотрим KPI в наиболее популярном канале продвижения онлайн-курсов - контекстной рекламе. KPI в контекстной рекламе являются:
- количество кликов - сколько всего было произведено кликов по объявлению, с последующим переход на сайт / группу;
- конверсия - показатель, дающий представление о том, сколько пользователей совершили необходимое целевое действие (покупка товара, регистрация, подписка на рассылку и т.д.) относительно общего числа посетителей;
- визиты - просмотры сайта более 30 секунд одним пользователем с совершением активного действия (переход по ссылкам, загрузка файлов, вызов функций);
- средняя продолжительность визита -общее количество проведенного пользователями времени на сайте, поделенное на количество посетителей. Данный показатель важен для оценки степени вовлеченности пользователя, взаимодействующего с содержимым конкретных страниц;
- CR (Conversion Rate) - коэффициент конверсии. CR считается основным показателем эффективности рекламных кампаний, отображая долю посетителей, совер-
шивших целевое действие после перехода на сайт / группу через контекстную рекламу. Таким образом, если из 100 посетителей продающей страницы 10 человек оставят свои данные для обратной связи, коэффициент конверсии будет равен 10%. Коэффициент конверсии свидетельствует о качестве настройки рекламы и актуальности предлагаемых услуг. Если пользователи в будущем становятся клиентами, то маркетинговая стратегия позиционирования и продвижения на рынке является эффективной.
- показатель отказов - соотношение пользователей, которые покинули сайт, просмотрев только одну страницу, ко всем пользователям, которые пришли на сайт. Высокий показатель отказов говорит о том, что пользователь не нашел для себя полезной информации и покинул сайт.
Для сбора данных используются инструменты интернет-аналитики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics.
6. Поддержка и оптимизации маркетинговой стратегии. В процессе реализации продвижения образовательного продукта необходимо оценить полученные результаты, связанные с позиционированием, эффективностью применение каждого из каналов продвижения. Несмотря на полученные результаты, требуется постоянная оптимизация и совершенствование маркетинговой стратегии для продвижения образовательных онлайн-курсов.
Таким образом, эффективная маркетинговая стратегия продвижения образовательной онлайн-услуги имеет следующие преимущества:
- лидерство над конкурентами;
- помогает в разработке продуктов и услуг с наибольшим потенциалом для получения прибыли;
- помогает в определении правильной цены на продукты и услуги компании на основе информации, собранной в результате исследования рынка;
- обеспечивает эффективную координацию работы различных отделов организации;
- помогает оптимально использовать свои ресурсы, чтобы донести информацию о продуктах до своего целевого рынка;
- помогает заранее фиксировать рекламный бюджет, а также оценить эффективность рекламных каналов продвижения услуги.
В заключении можно отметить, что рынок образовательных онлайн-курсов является нетипичной отраслью в контексте разработки маркетинговой стратегии продвижения ввиду того, что в данном случае меняется содержательная часть этапов, и, следовательно, стратегия продвижения.
тельные услуги мы должны признать неизбежность внедрения онлайн-обучения в российскую систему открытого образования, где от эффективности применяемой маркетинговой стратегии зависит уровень конкурентоспособности организации, рост благосостояния организации. Вместе с тем такая форма обучения позволяет повысить образованность населения в условиях недоступности посещения образовательных учреждений и центров.
Вследствие растущего спроса на образова-
Библиографический список
1. Роганян С.А., Сосницкая Е.Е., Бургун Н.В. Маркетинговая стратегия и ее роль в развитии организации // Управление и экономика в XXI веке. - 2017. - №2. - С. 25-29.
2. Чурсина П.В. Сущность и принципы открытого образования (essence and principles of open education) // Наука. Инновации. Технологии. - 2010. - №66. - С. 137-141.
3. Толстяков Р.Р. Маркетинговые стратегии в образовании // Вопросы современной науки и практики. - 2007. - № 4 (10). - Т. 1. - С. 148-151.
4. Загребина Ю.В. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии // Вопросы науки и образования. - 2019. - № 26 (75). - С. 8-11.
5. Романова О.Н. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения в реализации федерального государственного образовательного стандарта образования // Педагогическое мастерство: материалы I Междунар. науч. конф. - М.: Буки-Веди, 2012. - С. 174-177.
MAIN STAGES OF DEVELOPING A MARKETING STRATEGY
IN OPEN EDUCATION
E.A. Galkina, Graduate Student
Supervisor: M.E. Zmienko, Candidate of Military Sciences, Professor Financial University under the Government of the Russian Federation (Russia, Moscow)
Abstract. The article shows the need to develop a marketing strategy in the online education industry that represents the ideas of open education. The essential characteristic of a marketing strategy is considered. The main stages of developing a marketing strategy for online courses in business education are defined. It is concluded that it is inevitable to introduce online learning in the Russian system of open education, where the effectiveness of the applied marketing strategy depends on the level of competitiveness of the organization that provides educational services.
Keywords: marketing strategy, open education, online courses, target audience, organization, educational services.
