CC BY
105DOI 10.47576/2712-7559_2021_5_7_621 УДК 339
Алиева Аминат Харвановна,
ассистент кафедры экономической теории и предпринимательства, Чеченский государственный университет им. А. А. Кадырова, г. Грозный, Россия, e-mail: ami_alv@mail.ru
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ И СОДЕРЖАНИЕ БРЕНД-СТРАТЕГИИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Целью авторского исследования является определение научно-теоретического содержания бренд-стратегии торгового предприятия. Рассмотрены и обобщены подходы к определению понятий бренда и бренд-стратегии; определены особенности и раскрыта сущность бренда с позиции предметного, функционального, эмоционального, стоимостно-ориентированного и комплексного подхода; обобщены этапы формирования стратегии предприятия, создания бренда и бренд-стратегии, обозначены их особенности в контексте деятельности торгового предприятия.
Ключевые слова: бренд; бренд-стратегия; торговое предприятие; подходы; этапы.
UDC 339
Alieva Aminat Harvanovna,
Assistant at the Department of Economic Theory and Entrepreneurship, Chechen State University named after A.A. Kadyrova, Grozny, Russia, e-mail: ami_alv@mail.ru
THE MAIN STAGES AND CONTENT OF THE BRAND STRATEGY OF THE TRADING ENTERPRISE
The purpose of the author's research is to determine the scientific and theoretical content of the brand strategy of a trading enterprise. Approaches to defining the concepts of brand and brand strategy are considered and summarized; the features are defined and the essence of the brand is revealed from the standpoint of the subject, functional, emotional, value-oriented and integrated approach; the stages of the formation of the company's strategy, the creation of a brand and brand strategy are summarized, their features are indicated in the context of the activities of a trading enterprise.
Keywords: brand; brand strategy; trading company; approaches; stages.
Торговые предприятия испытывают воздействие большого количества факторов, связанных с особенностями их функционирования, нестабильностью экономической среды, социально-политическими кризисами. Цифровизация, глобализационные процессы и рост конкуренции на рынке побуждают торговые предприятия создавать и использовать бренды. Это позволяет применять более креативные методы исследования мнений потребителей относительно бренда с целью более точного определения их потребностей, повышать уровень лояль-
ности к продукту, применять производителям продукта рычаги, обеспечивающие контроль действий розничных продавцов, формировать и укреплять имидж предприятия и повышать его конкурентоспособность.
Понятие бренда исследовали П. Дойль, Же.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, И.В. Малькова, В. Тамберг, А. Бадьин, Н.А. Маслова и др. Учитывая, что бренд в научной литературе рассматривается преимущественно в контексте маркетинговой сферы, дополнительного внимания требует стратегический аспект данного вопроса в деятельности торговых предприятий.
Целью статьи является обобщение существующих подходов к определению научно-теоретического содержания бренд-стратегии торгового предприятия.
Содержание понятия «бренд» связывают с ассоциациями, впечатлениями и ожиданиями потребителей, сформированными определенным образом благодаря маркетинговым средствам, что способствует росту лояльности и желанию клиента приобрести тот или иной товар. Также бренд отождествляют определенным образом с торговым знаком, торговой маркой, нематериальным активом, которые являются юридически защищенными и вместе с ассоциативным воздействием используются предприятием с целью усиления потребительской ценности товара и его конкурентоспособности.
И. Малькова выделяет следующие подходы к определению сущности бренда: предметный, функциональный, эмоциональный, стоимостно-ориентированный, комплексный [4].
Можно выделить специфические признаки (аспекты) бренда: символ идентификации, психологическое восприятие, уникальное обещание, критерии покупки (покупательского поведения), образ, диф-
Эмоциональный подход заключается в формировании определенного представления и ассоциаций о бренде в сознании потребителей, создании в них желания использовать продукт или услугу определенного бренда.
Стоимостно-ориентированный подход характеризует бренд с позиции его способности создавать прибавочную стоимость (как ценовую, так и неценовую) продукта для потребителя и предприятия.
Учитывая разнообразие подходов к определению сущности бренда, его эффективное
ференцированная торговая марка, имиджевые характеристики.
Следовательно, бренд формирует субъективное восприятие у потребителей характеристик товара и имеет интегральное влияние на деятельность торгового предприятия. Бренд - это сложное социально-экономическое явление, сущность которого заключается в создании уникального предложения ценности, в которой сочетаются экономические и социальные выгоды объекта (товара, предприятия и др.), что является значимыми для субъектов внутренней и внешней среды и формируются на основе эффективных коммуникаций как позитивные ассоциации и представления, что позволяет предприятию повышать силу воздействия на рынок, получать дополнительные доходы и увеличивать капитал.
Согласно функциональному подходу бренд характеризуется реализацией функций, приведенных в табл. 1. Предметный подход предполагает определение сущности бренда как нематериального актива предприятия через торговый знак, торговую марку и другие идентификаторы, которые олицетворяют значение, содержание, вид логотипа и другие характеристики бренда.
использование в качестве актива торгового предприятия требует определенной стратегии. «Стратегия любой предпринимательской структуры всегда должна быть динамичной и обновляться по мере ее развития. Потребность в изменениях появляется тогда, когда менеджмент видит пути улучшения существующей стратегии или возникает необходимость привести стратегию в соответствие с новыми рыночными условиями» [1]. «В стабильных системах главная цель управления - повышение эффективности деятельности и рост стоимости бизнеса. Та-
Таблица 1 - Функции бренда
Ценностно-образовательная функция Ассоциативная функция
Отвечает за создание дополнительной ценности объекта у потребителей Обеспечивает формирование впечатлений потребителей от продукта
Защитная функция Дифференциальная функция
Обеспечивает охрану инвестиций в бренд и гарантирует уникальность продукта для потребителя Направлена на выделение продукта, подчеркивание его уникальности среди аналогов на рынке через определенные преимущества
Информационная функция Стратегическая функция
Заключается в предоставлении потребителю необходимой информации о продукте через все возможные информационные каналы Обусловливает формирование стратегии управления брендом и его развития
ким образом, можно выделить следующие цели маркетинга: максимизация объема продаж, максимизация прибыли, увеличение доли рынка, увеличение стоимости бренда, увеличение доли лояльных покупателей и др.» [3]. «Маркетинговые стратегии в соответствии с маркетинговыми целями, которые ставит перед собой фирма на стадии внедрения товара на рынок, подразделяются на: обеспечение позиции рыночного новатора; защита рыночной доли; выход на новые рынки сбыта; использование существующей технологии в новом ракурсе; увеличение денежных поступлений фирмы; нивелирование сезонности спроса» [2].
Бренд-стратегия - это совокупность материальных и нематериальных характеристик товара (технологии) или услуг, которые формируют сознание потребителя, мотивацию его поведения во время выбора товара.
В. Тамберг и А. Бадьин считают, что бренд-стратегия - это стратегия создания,развития и адаптации к рынку уникального и привлекательного видения, присущего определенному виду продуктов, которые объединены общими идентификационными символами [6]. Они отмечают, что использование бренда целесообразно тогда, когда все остальные инструменты развития бизнеса не способствуют получению желаемого результата.
Н. Маслова определяет бренд-стратегию через совокупность интегрированных действий, направленных на формирование конкурентного преимущества в долгосрочном периоде за счет создания и поддержания уникального образа, для которого характерно развитие во времени и содействие укреплению позиции на рынке [5].
Таким образом, бренд-стратегия представляет собой упорядоченную совокупность мероприятий, рассчитанных на долгосрочную перспективу, реализация которой направлена:
- на увеличение популярности, востребованности продукта предприятия среди потребителей путем формирования у них соответствующего образа, представления, ассоциаций, ожиданий;
- повышение ценности и конкурентоспособности продукта или услуги;
- развитие торгового предприятия в целом. Важной частью реализации бренд-стратегии торгового предприятия является индивидуальность бренда (отличие от других, непо-
вторимость, уникальность), формирование которой обеспечивается за счет:
- наличия реальной информации о бренде, с помощью которой происходит подкрепление сообщений о товаре;
- постоянного процесса совершенствования качества продукции или услуги, их характеристик с целью доведения до необходимого уровня соответствия потребностям потребителей;
- формирования надлежащего коммуникационного обеспечения, с помощью которого происходит установление двусторонней связи с имеющимися и потенциальными клиентами, что гарантирует создание понятной исходной информации о бренде, а также наличие отклика от потребителей относительно реакции на него;
- предоставления качественных сервисных услуг, которые заключаются в оперативном обмене товара при необходимости и проведении информационных мероприятий по испытанию товара;
- способности обосновать правдивость заявленных характеристик товара путем предоставления реальных доказательств, что влияет на поддержание безупречной репутации бренда и предприятия в целом.
Использование бренда является эффективным в том случае, когда существует доверие к нему со стороны потребителей, поэтому необходимы меры, направленные на формирование доверительных отношений, которые зависят:
- от постоянного контроля и мониторинга за реакцией потребителя на бренд;
- надлежащей организации маркетинговой коммуникации;
- качества продукции, постоянного совершенствования технологий, внедрения инноваций и т. д.;
- повышения уровня обслуживания клиентов.
Чем выше уровень доверия потребителя к бренду, тем более прочные позиции имеет торговое предприятие на рынке, так как происходит удержание целевой аудитории, что обеспечивает процесс сбыта продукции или предоставления услуг.
Разработка бренд-стратегии происходит с учетом последовательности этапов формирования стратегии и этапов создания бренда (табл. 2).
Этапы формирования стратегии Этапы создания бренд-стратегии Этапы создания бренда
1. Оценка текущей стратегии предприятия. 2. Анализ портфеля продукции, услуг. 3. Выбор стратегии. 4. Оценка выбранной стратегии. 5. Формирование стратегического плана. 6. Формирование системы бизнес-плана 1. Осознание целей. 2. Анализ рынка и конкурентов. 3. Аудит бренда / портфеля брендов. 4. Переосмысление целевого рынка, разработка или корректировка позиционирования бренда. 5. Оптимизация бренд-архитектуры и создание новой концепции ассортимента. 6. Разработка коммуникационных сообщений и стратегий продвижения 1. Создание концепции нового продукта/услуги. 2. Идентификация ценностей и потребностей целевой аудитории. 3. Формирование концепции бренда. 4. Обеспечение комплексной идентификации бренда. 5. Формирование документации бренда. 6. Формирование стратегии вывода бренда на рынок. 7. Формирование постоянных коммуникаций с потребителями
Рассматривая этапы формирования стратегии предприятия, целесообразно отметить следующее.
На первом этапе происходит оценка используемых предприятием стратегий, в рамках которых исследуются и бренд-стратегии на предмет их действенности, эффективности, результативности и т.п.
Второй этап заключается в осуществлении анализа портфеля услуг и продукции предприятия относительно его структуры, качества, популярности торговой марки, торгового знака, бренда, наличия конкурентных преимуществ по сравнению с аналогами на рынке.
Выбор стратегии осуществляется на третьем этапе с учетом следующих составляющих:
- ключевые факторы успеха стратегии, выделенные по результатам первого этапа или определенные в соответствии с целями предприятия;
- результаты анализа портфеля продукции, полученные в ходе проведения второго этапа, которые позволяют идентифицировать слабые и сильные стороны продукции торгового предприятия;
- рассмотрение альтернативных вариантов стратегий, в частности, через сравнение их преимуществ и недостатков для реализации в деятельности торгового предприятия.
Четвертый этап осуществляется через оценивание выбранной стратегии. На данном этапе учитываются факторы, которые влияют на формирование стратегии, и проводится анализ того, насколько выбранная стратегия будет способствовать достижению определенных целей с учетом определенного круга факторов.
На пятом этапе разрабатывается стратегический план, основой которого и является выбранная стратегия. Формирование структуры плана происходит с учетом требований руководства, миссии, стратегических и тактических целей предприятия. Построение стратегического плана обусловлено также имеющимися ресурсами, которые находятся в распоряжении торгового предприятия.
Шестой этап предусматривает разработку системы бизнес-планов для обоснования каждого проекта, реализация которого требует привлечения инвестиционных ресурсов.
Процесс создания бренда также требует соблюдения определенной последовательности этапов. Формирование концепции нового продукта или услуги, как первый этап, предполагает определение способности бренда обеспечивать надлежащий спрос. На данном этапе определяется уникальное имя бренда, разрабатывается его материальное (физические характеристики - форма, цвет логотипа) и нематериальное (формирование впечатлений, ассоциаций у потребителей) воплощение. Второй этап создания бренда заключается в определении ценностей и запросов потребителей в отношении определенного продукта или услуги и анализа их удовлетворения конкурентными предприятиями. Формирование концепции бренда происходит на третьем этапе, что обеспечивает разработку ключевых идей бренда, отличных от существующих аналогов на рынке. Обеспечение комплексной идентификации бренда осуществляется на четвертом этапе. Система идентичности бренда имеет следующие составляющие:
- коммуникативную - выражается через название бренда и его устное восприятие
целевой аудиторией путем использования определенных слоганов и правил написания текстов, связанных с брендом;
- визуальную - характеризуется корпоративным стилем, торговым знаком и т.п. и их использованием для визуальной идентификации бренда;
- сенсорную - заключается в аудиосопро-вождении с использованием фирменной музыки и других звуковых эффектов;
- динамическую - выделение бренда через использование анимации, видеороликов, принципов построения интерфейсов.
Пятый этап заключается в формировании необходимой документации бренда, в которую входят: книга бренда (для обеспечения создания впечатления о бренде у потребителей); книга маркетолога (содержит подробную информацию о бренде, в том числе описание концепции, техники продвижения, результаты исследований, которая обеспечивает эффективность работы с брендом на протяжении всего периода его существования); книга дизайнера (детальные инструкции по процессу разработки дизайна бренда).
Формирование стратегии вывода бренда на рынок и постоянных коммуникаций с потребителями является заключительным этапом процесса создания бренда, который в дальнейшем определяет, насколько эффективной является его реализация на рынке среди целевой аудитории по сравнению с конкурентными предприятиями.
Разработка бренд-стратегии достигается за счет синергии всех этапов, однако дополнительно учитываются определенные аспекты. Осознание амбиций и стремлений высшего звена менеджмента в значительной мере влияет на необходимость формирования бренд-стратегии в деятельности торгового предприятия, поскольку именно на этом уровне принимается решение о целесообразности ее разработки и внедрения в практике предприятия. Обязательным этапом является проведение анализа рынка и конкурентов с целью обеспечения возможности использования уникального бренда, рассчитанного на определенную аудиторию потребителей с учетом стратегических ориентиров предприятия. Проверка существующего бренда позволяет определить, каким образом он способствует популяризации товара или услуги и повышает имидж торгового предпри-
ятия, что содействует идентификации его преимуществ и недостатков по сравнению с брендами конкурентов. Вполне возможно возникновение ситуации, когда стоит пересмотреть позиции торгового предприятия по выбору целевого рынка, что станет причиной для разработки нового бренда или же определенных изменений уже существующего.
Бренд-архитектура требует также надлежащей оптимизации, что влечет за собой формирование новой концепции ассортимента продукции и т.п. Продвижение бренда и установления коммуникаций с целевой аудиторией является завершающей стадией, по результатам которой определяется эффективность бренд-стратегий торгового предприятия.
Итак, одной из приоритетных задач в процессе создания имиджа и развития торгового предприятия является разработка и реализация бренд-стратегий в рамках стратегического управления. Учитывая разнообразие научных взглядов относительно толкования понятий бренда и бренд-стратегий, а также значительное количество теоретических разработок, целесообразно отметить, что их научно-теоретическое содержание требует дополнительного исследования. Это обусловлено также рядом проблемных аспектов практической плоскости, которые постоянно возникают в связи с активным развитием маркетинговых инструментов. Учитывая это, было предложено определять бренд-стратегию как упорядоченную совокупность мероприятий, рассчитанных на долгосрочную перспективу, реализация которой направлена: на увеличение популярности, востребованности продукта предприятия среди потребителей путем формирования у них соответствующего образа, представления, ассоциаций, ожиданий; повышение ценности и конкурентоспособности продукта или услуги; развитие торгового предприятия в целом.
Список литературы
1. Дадаев, Я.Э. Диверсификация и интеграция как формы обеспечения стратегических ориентиров управления предприятием / Я.Э. Дадаев // Вестник Волгоградского государственного университета. Экономика. - 2021. - Т. 23, № 1. - С. 141-152. - URL: https:// doi.org/10.15688/ek.jvolsu.2021.1.12 (дата обращения: 04.12.2021).
2. Дадаев, Я.Э. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара / Я.Э. Дадаев // Известия
Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. - 2019. - № 2. - С. 38-49.
3. Дадаев, Я.Э. Стратегические направления развития маркетинга в системе распределения / Я.Э. Дадаев, И.П. Савченко // Актуальные проблемы и перспективы развития современной науки: материалы Международной заочной научно-практической конференции. - 2018. - С. 60-67.
4. Малькова, И.В. Марочный капитал как нематериальный актив компании / И.В. Малькова // Экономическая теория: истоки и перспективы / А.А. Пороховский, А.Д. Некипелов, В.С. Лисин и др. - Москва, 2006. -С. 734-741.
5. Маслова, Н.А. Особенности банковского брен-динга / Н.А. Маслова // Предпринимательство и инновации. - 2017. - Выпуск 3. - С. 37-42.
6. Тамберг, В. Бренд-стратегия: новый взгляд на эффективность / В. Тамберг, А. Бадьин. - URL: https:// www.marketing.spb. ru/lib-around/essay/brand-strategy. htm (дата обращения: 10.11.2021).
References
1. Dadaev Ya.E'. Diversifikaciya i integraciya kak formy'
obespecheniya strategicheskix orientirov upravleniya predpriyatiem. Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. E'konomika. 2021. T. 23, № 1. S. 141-152. URL: https://doi.org/10.15688/ek.jvolsu.2021.112 (data obrashheniya: 04.12.2021).
2. Dadaev Ya.E'. Marketingovy'e strategii na e'tapax zhiznennogo cikla tovara. Izvestiya Tul'skogo gosudarstvennogo universiteta. E'konomicheskie i yuridicheskie nauki. 2019. № 2. S. 38-49.
3. Dadaev Ya.E'. Strategicheskie napravleniya razvitiya marketinga v sisteme raspredeleniya / Ya.E'. Dadaev, I.P. Savchenko. Aktual'nye problemy i perspektivy' razvitiya sovremennoj nauki: materialy Mezhdunarodnoj zaochnoj nauchno-prakticheskoj konferencii. 2018. S. 60-67.
4. Mal'kova I.V. Marochny'j kapital kak nematerial'ny'j aktiv kompanii. E'konomicheskaya teoriya: istoki i perspektivy' / A.A. Poroxovskij, A.D. Nekipelov, V.S. Lisin i dr. Moskva, 2006. S. 734-741.
5. Maslova N.A. Osobennosti bankovskogo brendinga. Predprinimatel'stvo i innovacii. 2017. Vy'pusk 3. S. 37-42.
6. Tamberg V. Brend-strategiya: novyj vzglyad na e'ffektivnost' / V. Tamberg, A. Bad'in. URL: https://www. marketing.spb. ru/lib-around/essay/brand-strategy.htm (data obrashheniya: 10.11.2021).
