CC BY
75
Л.Е. Радченко,
канд. соц. наук, профессор факультета Управления и экономики Гуманитарного института им. П А.Столыпина, Москва.
L. E. Radchenko,
candidate. SOC. Sciences, Professor of the faculty of Management and Economics Humanities Institute. P. A. Stolypin, Moscow.
E-mail: solarisse@mail.ru
ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ, ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЕ НА СУБЪЕКТ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
The main aspects that affect the subject of social advertising
Аннотация: в статье приводится анализ моделей социальной рекламы их история развития и воздействия на субъект социальной рекламы - человека, в том числе и несовершеннолетних подростков. Автором приведены основные виды социальной рекламы, рассмотрены и проанализированы их особенности.
Annotation: the article analyses the patterns of social advertising in their history of development and impact on the subject of social advertising - a person, including minors. The author shows the main types of social advertising, reviewed and analyzed their features
Ключевые слова: средства массовой информации, социальную реклама, иерархические модели, когнитивные модели, гетерархические модели, рекламное воздействие.
Key words: media, social advertising, hierarchical models, cognitive models, heterarchical models, advertising impact
Когда речь идет об эффективности социальной рекламы как формы коммуникативного управления, то предполагается, в качестве одного из основных условий, степень «сфокусированности» воздействия одного или ряда факторов на назначенного адресата или группу.
Цепочка «рекламодатель - рекламопроизводитель -рекламораспространитель» является одной из песрпективных управляемых подсистем в рекламном процессе, и здесь уместно условно сопряжение всех три компонентов данной цепочки в одном понятии - «рекламист», поскольку существуют ситуации, когда все три указанных «участника» могут выступать единым целым или совокупным патисипантом процесса рекламной коммуникации. В связи с чем, «рекламиста» возможно рассматривать как некую синергетическую систему, объединенную действием и предполагаемую результат более чем у отдельных ее элементов. Каждый из данной тройки сам по себе воздействие на рекламную аудиторию еще не оказывает, эффект достигается только синергией всех участников рекламного процесса в виде управляющего воздействия на рекламную аудиторию.
«Рекламиста» можно идентифицировать на институциональном уровне, как социального актора, оказывающего воздействие на целевую рекламную
аудиторию. Такой порядок воздействия возможно проанализировать основываясь на классической работе Мескона, Альберта и Хедоури.
Рекламодатель определяет все основные параметры рекламного процесса, формулирует ограничения, оценивает предложенные альтернативы решений и выбирает то решение, которое считает оптимальным, это - лицо или субъект рекламного воздействия, принимающее решение. И в процессе рекламной коммуникации данный субъект детерминирует воздействие.
В силу этого первыми моделями при анализе рекламного воздействия стали иерархические модели, в настоящее время они называются моделями иерархии побуждающих эффектов. Концептуально они, представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. Общий принцип построения такой последовательности, за редким исключением, стабилен: входящая информация (реклама) - ряд промежуточных эффектов - действие. Каждая последующая реакция является как бы вложенной в предыдущую, т.е. следующая в иерархии реакция адресата наступает только после того, как реализована предыдущая.
Одним из главных основ иерархического подхода является постепенное сокращение от стадии к стадии целевой аудитории - чем ниже иерархия эффекта в модели, тем меньшее количество потенциальных действующих адресатов до нее доберется.
Выделяют три основные группы иерархических моделей: думать -чувствовать - делать; думать - делать - чувствовать; делать - чувствовать -думать.
В силу того, что мы рассматриваем социальную рекламу, как отрефлексированную общественную потребность, а ее эффективность связываем с необходимостью включения адресата в процесс мыследеятельности, мы приходим к выводу, что лишь первая группа иерархических моделей является верной относительно социальной рекламы.
Рассмотрим более детально данные модели, для более глубокого понимания сущности иерархического подхода.
В 1925 году, ученый Стронг создал модель АГОА, название которой собранно из первых букв основных управляющих слов инструкции, где иерархия данных эффектов - прямая (сверху вниз): Attention (внимание) Interest (интерес) Desire (желание) Action (действие)
Второе дыхание идея поиска модели восприятия рекламы обрела в 1960 гг., когда в коммуникациях случилась телевизионная революция. Телевидение стало новинкой, привлекшей к себе огромное внимание, обосновавшее появление коммуникационного канала, воздействующего сразу на несколько (в отличие от радио или газет) чувств адресатов (слух зрение). Телевидение совершило революцию не только в послевоенном обществе, но и в рекламе. Поэтому, с начала 1960 гг. число коммуникационных моделей, описывающих
реакцию адресатов на рекламное воздействие начало расти как количественно, так и структурно, а модель AIDA стала фундаментом для их развития.
Модель AIMDA - является наиболее полной и проработанной модификацией AIDA. И предполагает, что процесс организации рекламной кампании в целом и воздействия каждого рекламного сообщения в частности всегда должен начинаться с привлечения внимания к поднимаемому в рекламе вопросу, а далее должен быть вызван интерес. Потом необходимо породить (если его еще нет) или оживить (если он уже был) мотив, обосновывающий рекомендованное действие. Заключающим этапом должно стать стимулирование желания к осуществлению действия.
Характер и степень воздействия эффектов в иерархических моделях определяется последовательностью фильтров, через которые проходит сообщение. Эти фильтры основаны на ряде важнейших процессов, которые могут прервать логическую цепочку любой модели, в любом из ее звеньев.
Очередную попытку модифицировать АГОА предприняли в 1961 году американские исследователи Р. Левидж и Г. Штейнер, которые предположили несколько иную логику иерархии рекламных эффектов, предполагая, что первоначально рекламное сообщение, контактируя с адресатом, информирует его о том или ином значимом социальном явлении. На втором этапе, предполагается, что реклама нравится адресату и у него складывается положительное отношение - доверие, что стимулирует совершить определенные действия, доносимы в рекламе (третий этап). Четвертый этап модели фиксирует повторное действие при возможном возникновении проблемы. Данная модель, при всех её объективных плюсах характеризуется некоторыми упущениями. Так, восприятие социальной рекламы совершенно необязательно должно быть положительным. И даже будучи сформированным, положительное отношение не обязательно приводит действию.
Маркетолог Р. Хибинг модифицировал модель Левиджа-Штейнера и назвал ее моделью 4А 's по заглавным буквам основной иерархии эффектов: Awareness (знание) Attitudu (отношение) Action (действие) Action Again (повторное действие)
В новом формате 4А 's - модель Левиджа-Штейнера стала более реальной, поскольку свелась к более или менее понятным измеряемым вещам.
Одной из самых простых модификаций АГОА является модель АССА. Главные отличия состоят лишь в легкой интерпретации промежуточных эффектов: вместо заинтересованности (Interest) в АССА включено восприятие аргументов рекламы (Comqrehension), а вместо желания (Desire) - убеждение (Conviction). Таким образом, АССА расшифровывается как: Attention (внимание) Comprehension (восприятие аргументов) Conviction (убеждение) Action (действие)
Базовая сущность АССА состоит в том, что реклама должна апеллировать к рациональности адресата. То есть вместо плохо систематизируемого интереса и иррационального желания необходимо донести до адресата аргументы и убедить его в их справедливости.
Аббревиатура DAGMAR в отличие от всех предыдущих и последующих названий моделей составлена не по первым буквам достигаемых эффектов, а от сокращения фразы-миссии модели: Defined Advertising Goals Measuring Abvertising Results (Определяем цели рекламы - измеряем рекламный результат). Разработал эту модель 1961 году американский исследователь Д.Колли. DAGMAR предполагает четырехзвенную цепочку, начинающуюся узнаванием, и завершающуюся действием, но с некоторыми особенностями: Знание ->Ассимиляция ->Убеждение -> Действие.
Модель относится к одной из старейших, впервые ее предложил к рассмотрению немецкий исследователь Г.Гольдман в 1953 году. Принципиальным ее отличием является то, что она гипотетическая и нацелена, на внутреннее тестирование.
Логика модели - после оценки того, чего хотят представители целевой аудитории, происходит рассмотрение того, насколько предложение социальной рекламы соответствует ожиданиям. DIBABA предусматривает анализ предполагаемой реакции индивида и дальнейшие шаги по созданию у него желания действовать сообразно предложению социальной рекламы. Последовательность эффектов модели DIBABA: Desire (оценка желаний адресата)
Inbentification (отождествление нужд с предложениями рекламы) Bump («подталкивание» адресата к выводам о необходимости действия, которые ассоциируются с выгодами для него)
Account (учет предполагаемой реакции адресата)
Buying intention (попытка вызвать у адресата желание к действию. В коммерческой рекламе, это покупка - отсюда buying)
Atmosphere (создание благоприятной атмосферы совершения действия) Данные иерархические модели являются классическими в том же смысле, в каком физика Ньютона является классической по отношению к теории относительности Эйнштейна и квантовой механике. Это добротные, проверенные временем модели, которые работали и продолжают работать, в силу своей традиционности и широкого распространения. Но накопление эмпирических данных показало, что не все адресаты следуют иерархическому порядку принятия решений, многие фактически пропускают те или иные ступени. Данное знание обосновало появление гетерархических, свободных от иерархии моделей, в середине 1970 гг., начиная с работ М.А.Кинга.
Основной принцип гетерархического подхода состоит в том, что он исключает из рассмотрения промежуточные, убеждающие аспекты (когнитивность, восприятие), а базируется на утверждении, что реклама является частью лояльного отношения к идее или социальной проблеме, поднимаемой в самой социальной рекламе. В них не преследуется цель изучения или измерения эффективности рекламы и отсутствуют законы
164
человеческой реакции на рекламу. А также, наблюдается определенная нестыковка измов: бихейворизма, антропологизма, постмодернизма, эмпирицизма.
В основу когнитивных моделей положено априорное предположение, что поведением адресата управляют исключительно рациональные движущие силы. Именно здравый смысл и поиск рациональной выгоды, как считается в когнитивной теории, определяют модель принятия решения. А все эмоциональные характеристики (чувства, восприятие) отвергаются, а рекламе, соответственно, отводится роль простого информирования и, возможно, рационального убеждения. Согласно когнитивному подходу, реклама дает информацию и/или позволяет снижать издержки, связанные с поиском наиболее оптимального предложения о решении проблемы.
Теория когнитивного диссонанса, разработанная американским психологом Л. Фестингером, старается объяснить влияние на человека различных когнитивных элементов: верований, ценностей, желаний, намерений, которые периодически находясь в логических противоречиях друг с другом, вызывает когнитивный диссонанс, Фестингер формулировал диссонанс - как следствие недостаточного оправдания своего выбора.
Фестингер предположил, что когда хотя бы два каких-либо фактора (знания, мнения, понятия) относительно чего-либо вступают в противоречие друг с другом, то человек инстинктивно старается избавиться от этого диссонанса. Человек пытается защитить себя от несоответствий, иначе, это может привести к разрушению целостности его мироощущения.
Таким образом, он предположил, что когнитивный диссонанс является главной побудительной движущей силой, управляющей поступками человека. Следовательно, у рекламы появлялась новая цель: создать новые (или использовать существующие) противоречия, которых адресат всеми силами пытается избежать.
Наряду с иерархическими, когнитивными и гетерархическими моделями, существуют и интегрированные модели, имеющие второе называние -«комплексные иерархические модели». Главное их отличие от иерархических и принципиально гетерархических моделей состоит в том, что различные эффекты (когнитивные, эмоциональные и т.д.), либо интегрированы в различной последовательности, либо поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств.
Анализ вышеизложенных моделей рекламного воздействия, позволяет обобщить различные научные исследования в области социологии, маркетинга и рекламы в определенную закономерную модель типов рекламных коммуникаций на основе фактора отношения целевого адресата к социальной рекламе, критериями которых являются:
- уровень зрелости общественно значимой потребности, поднимаемой рекламой, и понимание возможности ее решения у социального адресата;
- уровень осознанности общественной потребности, как личностно значимой;
- присутствие социальных характеристик адресата, относящих его к «группе риска»;
- присутствие у адресата внешних и внутренних условий, определяющих возможность актуализации такой потребности.
Особое значение для социальной рекламы имеет изучение проблемы воздействия, при этом основное внимание уделяется вопросам осознаваемого и неосознаваемого воздействия.
С учетом особенностей восприятия социальной рекламы адресатом, субъекты рекламной коммуникации, по нашему мнению, должны строить ее на основе оптимального сочетания аргументации, агитации и пропаганды. То есть в коммуникационном механизме любой социальной рекламы должен быть заложен не только агитирующий призыв к действию, но и аргументация, данный призыв объясняющая.
С этой точки зрения социальная реклама приобретает характер смысловой коммуникации, а не манипулятивно-знаковой, как это может быть в случае коммерческой рекламы. Тем самым социальный адресат рекламы не только включается в процесс мыследеятельности, но и становится актором рекламной коммуникации, самоосуществляя ее смысл собственно в самой деятельности.
В соответствие с предлагаемой моделью мы полагаем, что эффективность рекламного воздействия сохраняет свою зависимость от такого фактора как повторяемость информации.
В качестве еще одного примера постоянного и подчас неблагоприятного воздействия коммерческой рекламы, можно привести многоаспектные мониторинговые исследования различных целевых групп (детей и подростков, педагогов и психологов образовательных учреждений различных видов и типов, представителей научного сообщества несовершеннолетних) проводились в течение первого полугодия 2008 года на территории 5 Федеральных округов России, в 12 городах субъектов Российской Федерации, с целью выявления пробелов правой, научно-методической и организационной базы деятельности по защите несовершеннолетних от информации, наносящей вред их нравственному, психическому, физическому здоровью и воспитанию на современном этапе.
Результаты данного исследования показали, что социальная реклама оказывает огромное психологическое влияние на сознание и подсознание ребенка. Та реклама, перевоплощенная в рекламный ролик, который нам предлагают сегодняшние СМИ, безусловно, опосредствована чьим-то мнением, она упрощена и не предлагает размышления, анализа. В некоторых случаях эта информация может быть опасна, так как ребенок принимает её готовой, не задумываясь. Зачастую ребенку легче окунуться в поток информации, чем критично её воспринимать. Реклама сегодня - это мощный фактор влияния на психическое состояние, который проявляется в совершенно различных сферах, выполняя свою определенную функцию (информационную, социальной связи, рекреативную и др.). Глобализация информационного пространства и технические достижения превратили СМИ в мощнейший фактор воздействия на картину мира со своими основными чертами и особенностями.
Таким образом, мы выделяем еще один способ воздействия, применяемый в рекламной технологии - использование авторитетных лиц, рассчитанное на подражание, которое в свою очередь весьма различно по своей природе. Применяя понятийный аппарат теории Аристотеля, данный способ относится к Этосу.
У зрелых, взрослых личностей подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными установкам, а так же мотивацией, потребностями, желанием походить на данную личность. Тем не менее, мы полагаем, что если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось исключительно на подражании, это привело бы к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и разрушило бы систему индивидуального целеполагания.
Одним из отечественных исследователей технологий рекламы и РЯ, И.Л. Викентьевым, была разработана система психологического воздействия, основанного на использовании стереотипов.
Принятие решений, интуиция, творческое озарение, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа стереотипа. Восприятие человеком зависит от ряда факторов, в числе которых имеющиеся у человека стереотипы, своеобразные доминанты. В силу этого, проектировать коммуникации от своего «хочу», игнорируя стереотипы потребителей - значит проиграть рекламу еще на старте.
Стереотипы могут быть трактованы как «положительные» и «отрицательные» стереотипы адресатов, с точки зрения рекламистов. А так же на «вечные» стереотипы, понятие которых возможно приравнять к «архетипам» по К.Ю. Юнгу и отнести к ним: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посредственность», «молодость и старость», «богатство и бедность», «любовь и ненависть», «свобода и несвобода» и др.
Подход Л.И. Викентьева сводится к выдвижению следующих тезисов:
Человек живет не по законам разума и логики.
У каждого человека существуют свои стереотипы.
Как правило, над индивидом довлеют отрицательные стереотипы -мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, более редкие положительные стереотипы «за».
Мозг человека устроен так, что отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным,
Число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено.
Стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет.
Стереотипы часто делают поведение индивида иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы.
В рекламной практике следует предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначить термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.
Ряд упомянутых выше исследователей уделяют особое внимание изучению стереотипов и роли их использования в рекламе. На наш взгляд, применение стереотипов актуально в коммерческой рекламе и лишь незначительное использование в социальной рекламе, как вспомогательного, но не основного инструмента. Поскольку стереотип не вводит адресата в активный процесс мыследеятельности, а это по нашему мнению и должно быть основополагающим моментом социальной рекламы, приводящей к эффективности ее воздействия.
Анализ основных аспектов восприятия рекламы и специфики обеспечения коммуникационной эффективности социальной рекламы указывает на необходимость оптимизации сочетания типов сегментации объектов социальной рекламы по географическому, демографическому, поведенческому и психографическому признакам, а также по типам мышления и механизму интерпретации мотива.
Таким образом, основным принципом создания эффективной социальной рекламы является смещение её акцента на смысловую компоненту коммуникации, с целью превращения объекта социальной рекламы в актор социальной преобразовательной практики.
Литература
1. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент - М.; СПб; К.: Издательский дом «Вильяме», 2010, - С. 139.
2. Амблер Т., Вакратсас Д. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2011. №6.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов, 14 практических приложений и 200 приемов. - Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. - С. 29.
4. ГончарукА.Ю. Общественно-образовательные основы инновационных подходов в нравственноэстетическом воспитании юношества в контексте системы социально-педагогической эмотивации. Ученые записки Российского государственного социального университета. 2013. № 1 (112). С. 64-71.
5. Мескон М.Х., Альберт М, Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. - М.: Дело, 1992,-С. 202-207.
6. Морозов А.В. Радченко Л.Е. Особенности воздействия средств массовой информации на формирование личности молодежи. М.: Изд. МФТИ, 2008 г. Монография.
7. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. - СПб.: Ювента, 2009. -С,15-52
8. Юнг К.Г, Структура психического бытия человека. - СПб., 1994. - С. 30-38
9. Colley R. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York: Association of National Advertisers, 1961. Р.-31.
10. Lavidge R. and Steiner G. A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing (October 1961). Р.-59-62.
11. Specman R. and Stern L. Environmental uncertainly and buying group structure. Journal of Marketing, 1979. №°4P. 54-56.
