CC BY
451Логистическая стратегия
УДК 339.187
ОРГАНИЗАЦИЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА ЛОГИСТИЧЕСКОЙ ОСНОВЕ
Н. А. МАЙЗНЕР,
кандидат экономических наук, доцент кафедры коммерции, логистики и рекламы E-mail: kafedra_com@inbox.ru
С. О. ПАВКИН,
аспирант кафедры коммерции, логистики и рекламы
E-mail: kafedra_com@inbox.ru Тихоокеанский государственный экономический университет, г. Владивосток
В статье рассматривается технология процесса распределения товаров в розничной торговой сети на примере торговой компании ООО «СемьСот», расположенной в г. Владивостоке. Предложенный авторами алгоритм действий является универсальным, его можно рекомендовать в качестве инструмента любой фирме, занимающейся распределением товаров в системе розничной торговли.
Ключевые слова: распределение, продвижение, логистика, товар, доставка, ассортимент.
Среди различных областей деятельности, определяющих коммерческий успех розничного торгового предприятия на рынке, немаловажная роль принадлежит распределению товаров или дистрибьюции.
Дистрибьюция — функциональная область логистики, задача которой — интегрированное управление логистическими функциями и операциями продвижения готовой продукции и сопутствующим логистическим сервисом от производителей и/или оптовых (оптово-розничных) торговых компаний
до конечных (или промежуточных) потребителей [3, с. 226]. Основной задачей распределения является максимальная экономия различного рода ресурсов в логистической цепи поставок при обеспечении надлежашего уровня обслуживания потребителей.
Можно ли отождествлять понятие распределительной логистики с привычным понятием сбыта товаров? Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционного сбыта и продажи заключается в следующем:
- подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;
- системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);
- системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения [1, с. 125]. Современные тенденции в дистрибьюции имеют особенности, которые необходимо учитывать при формировании системы распределения. Эти особенности состоят в:
- широком ассортиментном перечне товарной продукции;
- минимизации страховых запасов у конечных потребителей, что требует частых поставок мелкими партиями;
- независимом спросе на товары, что усложняет управление запасами;
- повышенных требованиях потребителей к гибкости обслуживания, связанных с выполнением незапланированных заказов;
- разветвленной складской сети, максимально приближенной к конечному потребителю;
- приоритете складской поставки перед транзитной для большинства видов готовой продукции;
- сложности организации доставки конечным потребителям из-за наличия централизованной и децентрализованной поставки;
- значительном числе посреднических структур [3, с. 227].
Распределение товаров в системе розничной торговли охватывает весь комплекс задач по управлению потоками потребительских товаров на участке поставщик — конечный потребитель, начиная от момента закупки товаров до момента реализации их населению. Одной из важных задач любого розничного торгового предприятия является рационализация процесса распределения, т. е. доведения имеющихся в розничном торговом предприятии товаров до конечного потребителя в соответствии с его запросами и требованиями.
В экономической литературе достаточно подробно изучены вопросы сбыта продукции в рамках производственного предприятия. Немало научных и практических исследований имеется и в области организации распределения товаров в оптовой торговле. Что касается проблем распределения товаров в системе розничной торговли, в условиях деятельности розничного торгового предприятия, то они рассматриваются редко и недостаточно подробно, чем и обусловлена их актуальность.
Развитие розничной сети на современном этапе имеет особенности, в числе которых необходимо отметить:
- появление новых типов (форматов) магазинов и форм продаж;
- развитие сетевой розницы, когда в одной организационной структуре управления имеется сеть розничных предприятий (под одной маркой);
- появление крупных розничных компаний;
- экспансия иностранных компаний на российский рынок;
- развитие компаниями стратегии выхода на новые регионы;
- повышение роли распределения в розничной сети;
- развитие распределительной инфраструктуры на предприятиях сетевой розницы;
- обращение к аутсорсингу распределительных услуг.
Распределение товаров в розничной торговой сети является достаточно сложным и трудоемким процессом. На его эффективность влияет множество факторов как внутренней, так и внешней среды, в числе которых изменение спроса и требований покупателей, широта ассортимента, открытие новых торговых точек, изменение товарной специализации, увеличение рынков сбыта, выход на новые рынки, изменение в сбытовой и ценовой политике компании, диверсификация бизнеса, финансовые возможности компании и т. д. [2, с. 324, 327].
При разработке стратегии распределения товаров руководство торговой компании может столкнуться с рядом проблем, к числу которых можно отнести: определение приоритетов распределения товаров по магазинам розничной торговой сети; разработка и учет показателей, позволяющих обеспечить эффективное их распределение между торговыми точками; определение оптимального уровня текущих и страховых запасов как на распределительных складах, так и в розничной торговой сети; организация своевременной транспортировки продукции, т. е. ее физическое перемещение со склада торгового предприятия в адрес магазина для реализации конечному потребителю и т. д.
Рассмотрим порядок распределения товаров в розничной торговой сети на примере торговой компании ООО «СемьСот», расположенной во Владивостоке, занимающейся розничной продажей мобильных телефонов, аксессуаров к ним, а также сопутствующих товаров. Салоны компании расположены не только во Владивостоке, но и в других городах Приморского края, а также на Сахалине, Камчатке, в Иркутске и Хабаровске. На начало 2011 г. компания имела достаточно разветвленную сеть магазинов и салонов сотовой связи (около 160 торговых точек) и пять распределительных складов, находящихся во Владивостоке, Южно-Сахалинске, Иркутске, Улан-Удэ и Хабаровске. В связи с этим проблема эффективного распределения товаров между распределительными складами и салонами розничной торговой сети в ООО «СемьСот» стоит очень остро.
В компании имеется отдел логистики, который активно занялся решением этой проблемы. Сотруд-
ники отдела разработали и активно используют определенный перечень показателей, учет и анализ которых позволяет им совершенствовать процесс распределения товаров. Рассмотрим каждый из этих показателей и определим значение каждого из них при организации процесса распределения товаров в розничной торговой сети компании.
Первым важным показателем является объем товарных запасов на главном распределительном складе компании. Он позволяет увидеть общую картину состояния запасов в компании по каждой из товарных групп и принять своевременные меры к их пополнению или сокращению. При распределении вновь поступившего товара можно сориентироваться, какое его количество необходимо отгрузить на другие склады, распределить по торговым точкам или оставить на главном складе с учетом прогнозируемых продаж. Нелишне проанализировать и динамику наличия запасов на главном и распределительных складах за истекшие месяцы, кварталы, годы, чтобы понять, каковы иммобилизация денежных средств и их оборачиваемость.
Следующим показателем является объем товарных запасов в магазинах (салонах) розничной торговой сети. Его тщательный анализ позволяет избегать дефицита тех или иных товаров в магазинах и обеспечивать бесперебойность торговли ими. При недостатке или избытке каких-либо позиций отдел логистики принимает необходимые меры к их пополнению или перераспределению между другими торговыми точками.
Важным показателем является объем продаж товаров в магазинах розничной торговой сети за истекшие периоды времени. Крайне необходимо отслеживать и анализировать объемы продаж за различные периоды времени, от одной недели до нескольких месяцев. Это делает подход к распределению товаров более гибким, позволяет более точно прогнозировать объемы продаж и бесперебойно снабжать салоны компании товарами на будущий период. Если торговая точка находится в другом регионе, например на Сахалине или в Хабаровске, этот период в зависимости от оборачиваемости товара может составлять от одного до нескольких месяцев.
Немаловажным показателем являются количество и размер мелкооптовых заказов, заказов от юридических лиц, а также индивидуальных заявок от покупателей. Это позволяет более точно прогнозировать объемы будущих продаж мобильных телефонов, а также благоприятствует установлению хороших контактов с различными предприятиями,
закупающими мобильные телефоны для своих работников, повышает имидж компании среди населения. К индивидуальным заявкам от покупателей относятся единичные заявки на мобильные телефоны, имеющиеся на складе компании в ограниченном количестве, на эксклюзивный либо устаревший товар, снятый с производства.
Выдерживание необходимых сроков доставки товара с главного распределительного склада на удаленные склады и торговые точки компании — это показатель, учет и анализ которого имеет особое значение. Своевременная доставка товаров в розничную торговую сеть позволяет обеспечивать бесперебойное снабжение населения и предотвращает возникновение издержек неудовлетворенного спроса. Для этого в ООО «СемьСот» разрабатываются графики доставки товаров и маршрутные планы, которые обеспечивают ритмичную доставку их со складов в розничную торговую сеть. Сроки доставки товара с главного распределительного склада в удаленные распределительные центры компании в 2010 г. варьировались от одного до четырех дней. Для доставки товаров от поставщиков на главный склад, а также с главного склада на удаленные распределительные склады ООО «СемьСот» сотрудничает в основном с одной транспортной компанией — ООО «АСТ Транзит», которая является надежным перевозчиком с многолетним опытом работы в этой сфере. Сотрудничество с ней позволяет не только получать соответствующие бонусы по оплате услуг, но и осуществлять тщательный контроль за доставкой грузов на протяжении всего пути, а также определять местонахождение транспортируемого груза в заданный момент времени. Кроме того, компания ООО «СемьСот» имеет свой автомобильный парк, состоящий из семи автомобилей и, соответственно, водителей-экспедиторов, за каждым из которых закреплены определенная территория и количество торговых точек
При организации распределения товаров необходимо принимать во внимание количество и ассортимент товаров, отгруженных поставщиками и находящихся в пути. Для ускорения процесса распределения товаров между потребителями (предприятиями розничной торговой сети, филиалами) можно заранее осуществить их предварительное распределение для последующей переотправки на удаленные филиальные склады, находящиеся, например, на Сахалине или Камчатке.
При распределении продукции большое значение имеет отслеживание времени (даты) поступления товаров от поставщиков на главный
склад компании. Любое несоответствие по срокам поступления нового товара на склад, будь то срыв его поставки поставщиками, задержка в пути или преждевременное поступление, может нарушить график распределения товаров в компании. Задержка товаров в пути приводит к несвоевременному доведению товара до конечного потребителя, к возникновению издержек неудовлетворенного спроса, а преждевременное поступление нарушает ритмичность работы склада. В связи с этим служба логистики компании осуществляет кропотливую работу с поставщиками, ведет строгий контроль за ходом отгрузки товаров, стараясь предотвратить факты срыва или задержек поставки товаров в соответствии с заключенными договорами.
Розничная сеть компании ООО «СемьСот» постоянно развивается. Растет число торговых точек, салонов сотовой связи, осваиваются новые административно-географические регионы. Увеличивается количество товарных групп, представленных в розничной торговой сети (фото-, видеоаппаратура и др.). В случаях задержки поступления товаров на удаленные региональные склады компании от поставщика или с главного склада возникают большие проблемы со снабжением новых торговых точек. При открытии одновременно нескольких торговых точек эта проблема стоит особенно остро. В связи с этим компании необходимо иметь определенный размер страхового запаса не только на главном складе во Владивостоке, на региональных складах, но и в магазинах розничной торговой сети.
Следует отметить, что страховой запас, например новой торговой точки, должен быть представлен ассортиментом, состоящим из 150—200 наименований мобильных телефонов. При этом необходимо учитывать категорию торговой точки (салона), ее местоположение, размер ее торговой площади, размер подсобного помещения, количество витрин, объемы реализации товаров и др. Кроме того, страховой запас новой торговой точки должен состоять преимущественно из бюджетных (недорогих) моделей и моделей средней стоимости. Количество дорогостоящих мобильных телефонов (свыше 20 тыс. руб.) в торговой точке не должно превышать 10 % от общего их количества, иначе страховой запас повлечет большую иммобилизацию денежных средств компании.
Пример соотношения стоимости и количества мобильных телефонов при распределении их на новую торговую точку представлен в табл. 1.
При таком соотношении количества и стоимости мобильных телефонов открытие новой
Таблица 1
Соотношение стоимости и количества мобильных телефонов при распределении их на новую торговую точку компании ООО «СемьСот»
Стоимость мобильного Количество мобильных Удельный
телефона телефонов, ед. вес, %
Менее 5 000 руб. 100 50
От 10 000 до 20 000 руб. 80 40
Более 20 000 руб. 10 10
торговой точки не нарушит ритмичности всего процесса распределения в компании и позволит снабдить ее в полной мере необходимым ассортиментом сотовых телефонов. Однако следует отметить, что по отношению к другим группам товаров возможен иной расчет страхового запаса.
На следующем этапе распределения товаров следует учитывать и анализировать такой показатель, как широта ассортимента товаров. Известные производители сотовых телефонов Nokia, Samsung, Sony Ericson, LG, Motorola, Apple выпускают свою продукцию с большим модельным рядом, следовательно, распределение этих телефонов следует осуществлять так, чтобы в торговых точках с высоким уровнем продаж было как можно больше различных моделей мобильных телефонов. Кроме того, у 80 % моделей сотовых телефонов имеются различные цветовые решения (от 2 до 5 разновидностей), следовательно, необходимо учитывать и это разнообразие ассортимента. Именно таким образом можно увеличивать объемы реализации продукции в салонах сотовой связи с низким уровнем продаж. В особенности это касается так называемых бюджетных, т. е. недорогих моделей.
Для повышения эффективности процесса распределения служба логистики ООО «СемьСот» учитывает рейтинг продаж мобильных телефонов в магазинах розничной торговой сети. Для этого она разработала систему рейтинговой оценки салонов, согласно которой в компании имеются четыре основные категории: категория VIP, салоны первой, второй и третьей категории. Чтобы отнести салоны к той или иной категории, необходимо проанализировать объемы продаж в них мобильных телефонов и аксессуаров хотя бы за один месяц. Анализ показывает, что к категории VIP следует отнести те салоны (магазины), в которых в течение месяца реализуется более 300 мобильных телефонов и порядка 24 000 ед. аксессуаров к ним, ко второй категории — около 250 мобильных телефонов и 21 000 ед. аксессуаров и т. д. В настоящее время из 160 салонов сотовой связи компании ООО «СемьСот» 30 относятся к категории VIP (табл. 2).
Таблица 2
Рейтинг салонов компании ООО «СемьСот» по продажам мобильных телефонов и аксессуаров к ним в 2011 г.
Количество Среднее количес-
Категория Количество телефонов, тво аксессуаров,
салона салонов проданных за проданных
один месяц за один месяц
VIP 30 > 300 24 000
1 категория 30 < 250 21 000
2 категория 80 < 100 16 000
3 категория 20 < 30 12 000
Помимо категорий, указанных в табл. 2, имеется категория VIP new, которая автоматически присваивается новым, т. е. открывающимся салонам. Такие торговые точки снабжаются товаром в первую очередь. Затем осуществляются распределение и доставка товаров в салоны категорий VIP, первой, второй и третьей.
Рассмотрим для примера, как осуществляется распределение товаров в компании ООО «СемьСот». Допустим, на главном складе компании имеется 40 дорогих (цена свыше 20 тыс. руб.) и 40 менее дорогих (бюджетных) моделей (цена менее 5 тыс. руб.). Дорогие модели мобильных телефонов должны распределиться следующим образом: по одному на каждый из салонов VIP, причем на первые три салона — по два. Оставшиеся семь телефонов должны быть распределены на магазины первой категории вне зависимости от того, какие товарные запасы имеются в магазинах других категорий, даже если они ниже среднего. Бюджетные модели распределяются иначе: на каждый салон VIP доставляется по одному из телефонов, а остальные отписываются по другим салонам с учетом анализа их товарных остатков.
При распределении мобильных телефонов по магазинам-салонам розничной торговой сети помимо рейтинга продаж в компании ООО «СемьСот» рассчитывается рейтинг средней себестоимости одного телефона. Средняя себестоимость единицы товара рассчитывается путем отношения суммарной себестоимости товаров за один месяц к общему количеству проданных телефонов. Так, салон может относиться к первой категории, но по рейтингу средней себестоимости телефонов он является лидером. В этом случае дорогие телефоны следует распределять в первую очередь в его адрес, а потом в магазины VIP. Расчет производится вычислением процента средней себестоимости единицы товара в товарной группе. Далее составляется таблица, в которой каждой торговой точке присваивается определенное место в рейтинге. Такая
система позволяет учитывать как общее количество реализованных телефонов или аксессуаров, так и среднюю себестоимость единицы товара.
Поскольку распределительные склады и розничная торговая сеть компании ООО «СемьСот» находятся в различных географических регионах, то в каждом из них применяется своя ценовая политика. Прибыль, получаемая с единицы товара, соответственно, различна на одну и ту же модель телефона, поэтому при анализе следует принимать во внимание именно себестоимость товара, а не его рыночную стоимость.
Еще одним показателем при организации и анализе распределительного процесса в рамках розничного торгового предприятия является сезонность продаж. Сезонность для рынка сотовой связи является важным показателем, значительно влияющим на уровень продаж. Рассмотрим сезонность продаж мобильных телефонов в компании ООО «СемьСот» помесячно в 2010 г. Уровень сезонных колебаний составлял:
- в январе — 50 %;
- в феврале — 80 %;
- в марте — 120 %;
- в апреле — 100 %;
- в мае - 110 %;
- в июне - 140 %;
- в июле — 145 %;
- в августе — 120 %;
- в сентябре — 100 %;
- в октябре — 90 %;
- в ноябре — 80 %;
- в декабре — 200 %.
Как видно, месяцами с наиболее высокими показателями объема продаж являются декабрь, март, июнь и июль, что обусловлено предпраздничными покупками и подготовкой населения к отпускному периоду. Самый низкий объем продаж приходится на январь. Это связано с тем, что всплеск продаж, приходящийся на предновогодний период, в январе заканчивается, и покупатели не спешат за покупками. По остальным месяцам амплитуда продаж колеблется в среднем в пределах 25—35 %. При организации процесса распределения необходимо тщательно отслеживать и учитывать сезонность продаж. Перед сезонным повышением объема продаж телефонов и аксессуаров необходимо обеспечить наличие дополнительного их количества на распределительных складах и в салонах розничной торговой сети, что позволит увеличить объемы реализации товаров, повысить прибыльность и удовлетворить все запросы потребителей.
Таблица 4
Динамика продаж мобильных телефонов компанией ООО «СемьСот» в 2006—2010 гг., ед.
Производитель 2006 2007 2008 2009 2010 2010 к 2006, %
Samsung Electronics 50 000 70 000 80 000 100 000 141 500 283
Nokia 42 000 50 000 52 000 70 000 88 120 209,8
Sony Ericsson 20 000 25 000 18 000 26 200 32 000 160
Philips 5 000 6 000 7 000 7 000 9 750 195
LG Electronics 22 000 20 000 28 000 28 000 36 600 166,4
Итого... 139 000 171 000 185 000 231000 307 970 221,6
Таким образом, при организации распределения товаров логистическая служба компании ООО «СемьСот» разработала и использует целый ряд описанных показателей, что позволяет наиболее эффективно осуществлять распределение товаров по магазинам розничной торговой сети и ежегодно наращивать объемы реализованной продукции. Динамика продаж мобильных телефонов компанией за период с 2006 по 2010 г. представлена в табл. 4.
В результате эффективной работы по распределению товаров в розничной торговой сети компания ООО «СемьСот» добилась значительного увеличения объемов продаж как в целом, так и по всей товарной номенклатуре. Так, в 2010 г. по сравнению с 2006 г. общий объем реализации товаров увеличился в 2,21 раза, а по мобильным телефонам Samsung Electronics — в 2,83 раза, по телефонам Nokia — в 2 раза.
Распределение товаров в розничной торговой сети — сложный и трудоемкий процесс. Чтобы организовать его эффективно, на логистической основе необходимо тщательно учитывать и анализировать систему взаимосвязанных и взаимозависимых показателей, за которыми следует соответствующий перечень логистических операций, связанных со
Список литературы
своевременным и бесперебойным снабжением розничной торговой сети всеми необходимыми товарами.
По мнению авторов, представленная система показателей является универсальной, и ее можно рекомендовать в качестве инструмента любой фирме, занимающейся распределением товаров в розничной торговой сети. Использование этих показателей позволяет реализовать один из основных принципов логистического управления — системный подход, в рамках которого осуществляется сквозное управление всеми бизнес-процессами по единым для всей системы параметрам (показателям) с ориентацией на конечный результат, в качестве которого в данном случае могут быть сокращение общих издержек по распределению товаров, получение наибольшего экономического эффекта при достижении надлежащего уровня обслуживания потребителей. Грамотное управление товарными потоками по аналогичной системе показателей поможет каждой компании добиваться увеличения объемов реализации товаров, повышать уровень обслуживания потребителей, расширять розничную торговую сеть и завоевывать новые рынки сбыта.
1. Гаджинский А. М. Логистика: учебник для вузов. М.: Дашков и К, 2006.
2. Дыбская В. В. Логистика: учебник / В. В. Дыбская, Е. И. Зайцев, В. И. Сергеев, А. Н. Стерлигова. М.: Эксмо, 2008.
3. Корпоративная логистика. 300 ответов на вопросы профессионалов / под ред. проф. В. И. Сергеева. М.:ИНФРА-М, 2005.
