CC BY
196УДК 339.187 DOI 10.38161/2618-9526-2021-2-47-53 Е. Н. Степанова,
к.э.н., доцент, доцент кафедры логистики и коммерции Хабаровский государственный университет экономики и права
ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ: СОВРЕМЕННЫЕ
ТЕНДЕНЦИИ
Организация продаж - это главная цель любого бизнеса независимо от его размера и задач. Ведь любое коммерческое предприятие должно зарабатывать деньги, а сделать это без реализации своих товаров или услуг невозможно. Однако не все руководители и собственники бизнеса хорошо понимают, что на самом деле представляет собой организация продаж. В статье рассмотрены некоторые современные подходы к построению организационных структур в торговле.
Ключевые слова: продажи, организация продаж, технологии продаж, отдел продаж
UDC 339.187 DOI 10.38161/2618-9526-2021-2-47-53 E. N. Stepanova,
Candidate of Sciences in Economics, Associate Professor Khabarovsk State University of Economics and Law
RETAIL SALES ORGANIZATION: MODERN TRENDS
Sales organization is the main goal of any business, regardless of its size and objectives. After all, any business should earn money, and it is impossible to do it without the sale of its goods or services. However, not all business managers and owners are well aware of what a sales organization really is. The article examines some modern approaches to building organizational structures in trade.
Keywords: sales, sales organization, sales technology, sales department
Организация продаж в торговле состоит из двух основных элементов: организация процесса продаж и организация отделов продаж. На сегодняшний день организация продаж должна учитывать динамику внешнего рынка, и требует долгосрочного планирования, так как внешний рынок является крайне нестабильным и постоянно изменяется под воздействием различных факторов. В связи с этим план организации продаж должен регулярно пересматриваться.
Как правило, успешное осуществление организации продаж заключается в использовании трех важнейших факторов:
1. Подбор персонала - подразумевает отбор и подготовку сотрудников, способных эффективно выполнять поставленные перед ними задачи. Важной особенностью в организации системы продаж является потребность в компетентных кадрах, способных управлять процессом продаж от начальных этапов до момента реализации
товара. Именно от навыков персонала зависят продажи организации и эффективность его функционирования.
2. Требования к стандартам - подразумевают наличие документов, включающих определенные требования. К этой группе можно отнести стандарты, регулирующие процесс торговли. Так же в эту группу относят приказ об оплате труда, стандарты выкладки (мер-чандайзинга), обслуживания и внешнего вида, если речь идет о розничной торговле. Такой фактор в организации продаж способствует независимости в изменении кадров и образует «равноправие» среди сотрудников, находящихся в одной должностной категории.
3. Управление продажами - выступает как главная обязанность управленческого персонала. Лица, ответственные за организацию продаж, должны выполнять определенные задачи, такие как: управление персоналом, введение стандартов продаж и контроль их соблюдения, принятие участия в отборе кадров и принятии новых сотрудников, анализ показателей результатов продаж.
Управление продажами - является комплексным понятием. Одной из главных задач управления продажами является создание обслуживания и использование финансовых ресурсов в целях стимулирования продаж.
Сущность управления продажами заключается в увеличение прибыли от продаж и устойчивости спроса товаров у клиентов.
К основным процессам управления продажами относят следующие этапы:
- Планирование товарного ассортимента и объема продаж;
- Организация путей взаимодействия между торговыми структурами;
- Методы стимулирования работников;
- Методы контроля и анализа эффективности продаж.
Управление продажами состоит из следующих этапов:
1. Оперативное управление продажами - контроль деятельности торговых агентов, который может включать: поручение новых заданий, контроль их выполнения, установление правил к обслуживанию клиентов, контроль их соблюдения.
2. Управление маркетингом - включающее сбор сведений о потенциальных клиентах и внесение их базу данных. Торговый представитель выходит на связь с клиентами и предлагает им совершить заказ, предоставив им полную информацию об ассортименте товаров и условиях продажи. Руководитель ведет контроль деятельности каждого работника и на основе отчетности делает выводы о качестве проделанной работы. [2]
3. Организация управления продаж -заключается в формировании подразделений и закреплении за ними определенных задач с разделением функций, например, по географическому местонахождению, группе клиентов, линейке товаров и так далее.
4. Планирование продаж - путем анализа торгового рынка и изучения конкурентов. Планируя объем продаж, как правило, руководствуются прогнозированием развития рынка и конкурентов, учи-
тывая собственные финансовые результаты организации за последние годы. Для того чтобы рационально планировать продажи своей организации и вносить необходимые корректировки в план, прибегают к анализу полного отчета по продажам организации. В отчете отражены результаты деятельности каждого структурного отдела и его персонала.
Основными этапами составления плана являются:
1. Определение главной цели организации - цель имеет количественные и качественные харатеристики по которым ей можно дать оценку. Определяя цель, учитываются:
- измеримость результатов;
- ограниченные сроки для достижения поставленной цели;
- реалистичность и достежимость цели;
2. Оценка факторов внешней среды -учитывается на основе территориальных показателей, таких как: численность и уровень дохода местного населения, потребности населения и их покупательская способнось в целом.
3. Потенциал продаж - представляет собой максимальный объем ресурсов, который может заполучить организация, и масксимальный доход от них.
4. Потенциал рынка - это максимальный объем продукции, который способен реализоваться на определенном рынке.
5. Анализ результатов компании за предыдущий период - является важным шагом помогающим определить положение компании. Благодаря анализу отчета можно выявить факторы способствующие
увеличению прибыли, к таким можно отнести сезонный спрос на продукцию.
6. Составление прогнозов продаж -значительно отличается от планирования, потому что прогнозирование, учитывая все важные факторы, предоставляет лишь возможные исходы событий, не предоставляя четких инструкций, способствующих выполнению плана и максимизации прибыли. При прогнозировании используются субъективные методы, которые основаны на субъективном мнении людей различных групп, таких как работники компании и непосредственные руководители. Также к субъективным методам можно отнести метод Дельфи, принципом которого является опрос экспертов, не связанных друг с другом. Здесь подразумевается, что не знакомые между собой участники опроса лучше оценивают и предугадывают результат, чем совместно работающий коллектив. Так же при прогнозировании используют и объективные методы, основанные на аналитических и статистических данных, к которым относят рыночное тестирование продукта, анализ данных за предыдущие годы и статистический анализ спроса потребителей. Выбор метода прогнозирования -процесс сложный, любой метод не даст стопроцентного результата, поэтому зачастую используют комплекс методов. Довольно часто компании используют анализ на основе сценариев. Его суть заключается в разработке пессимистичного и оптимистичного прогнозов. Основываясь на пессимистичном прогнозе, создается бизнес-план, являющийся «подстраховкой» на случай, если у компании будут сложности, так она сможет выполнить все свои обязательства и достичь каких-либо доходов.
7. Корректировка прогноза продаж -используется, если цель и прогноз орга-
низации имеют значительные расхождения. В этом случае требуются корректировки самой цели или системы маркетинга, это позволит выявить реальные показатели для реализации плана.
8. Планирование продаж - является важным и ключевым инструментом, позволяющим строить и реализовывать свои планы в сфере закупок и трудовых ресурсов за счет планируемого дохода. Планирование продаж с точки зрения управления состоит из классических элементов цикла управления, которые включают в себя планирование, организацию, контроль, координацию и мотивацию.
9. Организация продаж - позволяет реализовывать созданный план продаж с помощью организационной структуры, в которой между персоналом расформированы должностные обязанности, задачи и требования к их выполнению. Чтобы успешно реализовать план, необходимо его структурное распределение:
- По регионам - сколько церемонный и где будет одухотворяющий продано.
- По времени - сколько обвислый и когда продадим; оглупление.
- По продукции - сколько вытрясти и чего будет вырезываться продано;
- По клиентам (или каналам облюбовывающий продаж) - сколько расцарапываемый и кому продадим; взбухавший.
- По продавцам - сколько утверждающий и кто продаст; интерпретировавшийся.
- По характеру продажи шквально повязывающий - сколько и как будет симфоджаз продано.
По характеру продажи различают продажи гарантированные и продажи запланированные. Гарантированные прода-
жи, как правило, являются сформированным спросом и не зависят от торгового представителя.
Что касается запланированных продаж, то их конечный результат напрямую зависит от торгового представителя, важно отметить, что особое внимание при запланированных продажах должно уделяться новому продукту, новым потенциальным клиентам и новой территории, что характерно и для оптовых предприятий и для розницы.
10. Контроль по выполнению плана - необходим систематический контроль не только за каждым параметром структуры плана, а так же и за качеством планирования.
11. Координация планов - подразумевает принятие мер, в случае если фактический результат существенно отличается от плана. Если образуется невыполнение плана или перевыполнение, это причина низкого уровня планирования. Перевыполнение плана может быть связано с тем, что потенциал какого-либо элемента был недооценённым или процесс планирования осуществлялся на основе старых отчетов. Невыполнение плана вероятнее всего, связано с низкой активностью продавца. Только гарантированный спрос может побудить клиента прийти и купить все самому, в других случаях инициативу должен проявлять продавец.
Эффективность отделов продаж определяет его организационная структура, которая способна реализовать стратегический план торговой организации.
Организационная структура представляет собой внутреннее устройство торговой организации, дающее возможность эффективно взаимодействовать с персоналом компании, реализующими
свою трудовую деятельность, направленную на выполнение поставленных задач.
Организационная структура отличается по типам в зависимости от цели организации, ресурсов, имеющихся в пользовании и путей их достижения.
К основным типам организационных структур относят:
- Линейная организационная структура;
- Функциональная организационная структура;
- Линейно-функциональная организационная структура;
- Горизонтальная организационная структура;
Линейная организационная структура - простой тип организационной структуры, в котором власть направляется сверху вниз. Применение такого типа структуры зачастую используется в малых и средних предприятиях. Отличительной
особенностью такого типа являются небольшие затраты и быстрые принятия решений руководителем предприятия.
Функциональная организационная структура - делает упор на виды деятельности, выполняемые персоналом для достижения поставленных задач организации. К примеру, торговый представитель, основываясь на своих функциональных обязанностях,
находится в подчинении у директора по продажам, менеджер по маркетингу дает распоряжения торговым представителям на выполнение определенной работы, минуя при этом взаимодействие с директором по продажам.
Функциональная организационная
структура, как правило, зачастую применяется в организациях, имеющих большое количество товарных групп.
Линейно-функциональная организационная структура используется в компаниях, имеющих большой штат и широкий ассортимент товаров. При такой структуре сотрудники определенного отдела, к примеру, отдел финансов, осуществляют только консультацию в отношении другого отдела компании. Сотрудники финансового отдела могут проконсультировать по вопросу необходимых документов при
осуществлении процесса продаж, но не способны направлять им конкретные указания.
Горизонтальная организационная структура - подразумевает более сложный процесс, так как нуждается в высоком уровне развития компании и всего персонала. Важным условием при использовании такой структуры будет являться решительность руководящего звена и доверие персонала к такой организационной структуре предприятия. В горизонтальной организационной структуре не существует границ между различными отделами, вместо этого образуются группы, действующие по принципу самоуправления, а их функции пересекаются. Целью всех отделов компании является создание
ассортимента товаров, способных удовлетворить потребности клиентов в полном объеме. Основная отличительная особенность горизонтальной
организационной структуры заключается в том, что отсутствует необходимость в управляющем звене. Важным фактором здесь является непосредственно коллективная работа, то есть взаимодействие между структурами должно быть развито и находиться на высоком уровне. Предполагается, что любой работник заинтересован в эффективной деятельности не только
своего отдела, а всей компании как одного целого. При горизонтальной организационной структуре весь персонал имеет одну общую цель, каждый работник становится более
целеустремленным, а его деятельность становится более продуктивной.
В зависимости от того, какая организационная структура была утверждена на определённом предприятии напрямую зависит структура отделов продаж и должностная обязанность каждого сотрудника.
К основным видам структуры отдела продаж относят:
- Территориальная структура.
- Товарная структура.
- Потребительская структура.
1) Территориальная структура отдела продаж - относится к более простому виду, при условии, что организация ограничена товарным ассортиментом и не преследует масштабных целей по реализации своих товаров.
К преимуществам такого вида структуры можно отнести:
- Каждый торговый представитель отвечает за территорию, закрепленную исключительно за ним. Такой участок может быть расположен как в черте города, так и за его пределами. При участии транснациональных компаний, такое распределение может осуществляться в крупном масштабе, в таком случае ответственность управляющих может распределяться между странами или континентами.
- Каждым торговым представителем можно оперативно управлять на любом этапе их деятельности, от поиска покупателей до отчетности о проделанной работе.
При территориальной структуре для торгового представителя характерны до-
полнительные задачи, к ним можно отнести мероприятия, направленные на стимулирование продаж.
2) Товарная структура отдела продаж - характерна для организаций, имеющих широкий ассортимент товаров. Как правило, такой ассортимент может отличаться по функциональному назначению или относится к технически сложным товарам. При таком ассортименте структура отделов продаж должна быть ориентирована непосредственно на сам товар. При товарной структуре отдела продаж торговый представитель отвечает за продажи ассортиментной группы, закрепленной конкретно за ним.
Достоинством товарной структуры является то, что продавец может изучить товар, который он предлагает, и качественно провести его презентацию, указывая на его достоинства и отличительные особенности, что является несомненным плюсом. К недостаткам товарной структуры можно отнести тот факт, что клиенты вынуждены взаимодействовать с каждым представителем каждой товарной группы. Часто случается, что продавцы сталкиваются между собой при коммуникациях с клиентами, путем телефонных переговоров или личном визите. Контролировать деятельность торговых представителей, работающих с клиентской базой, обязаны руководители отделов продаж.
3) Потребительская структура отдела продаж - подразумевает продажу товаров, присущих определенным видам клиентов, имеющим свои отличительные особенности. Преимуществом потребительской структуры выступает наличие высокого уровня подготовки продавцов. Продавец должен четко знать свой потребительский сегмент и особенности товаров, способные удовлетворить клиента.
На сегодняшний день потребительскую структуру используют и крупные торговые организации, но это не исключает конфликта интересов между определенными типами потребителей и продавцами. Как правило, интересы сталкиваются на одной и той же территории, что приводит к росту издержек обращения и снижению эффективности продаж организации.
Современные тенденции - внедрение CRM-системы для организации продаж.
Система управления общением с клиентами компании решает три глобальные задачи.
1. Ускоряет и улучшает обработку новых заявок. Повышает лояльность постоянной клиентуры. Этому способствует максимальная проработка базы. Программный софт напомнит вам о сделке, сохраняя данные обо всех контактах по заказу. Специальная настройка CRM позволит продавцу общаться с несколькими сотнями клиентов (около 400) сразу и повышать свой оборот как минимум на треть.
2. Автоматизация торговли. Конечно, в наше время большинство процессов должны происходить автоматически. Например, лидогенерация и распределение лидов, регистрация сделок по заявкам, онлайн-переписка, отправление счетов. Организация продаж продукции в отделе посредством CRM-системы намного облегчает эти операции. Программа оповещает о зависших сделках, напоминает покупателям о чем-то от лица сотрудника, помогает достичь «wow-эффекта», сообщая продавцу о прочтении письма клиентом и удачном моменте для беседы.
3. Координация и контроль. Это выполняется системой CRM с помощью регулировки фильтров командных задач
и регулярных отчетов продавцов. Первая - используется для локализации усилий коллектива, вторая - для оценки состояния и управленческих решений по исправлению ситуации.
Сегодня большинство компаний переходит на автоматизацию своих процессов. При этом важно сразу все настроить без ошибок. Что нужно сделать:
- Составить техническое задание в соответствии с потребностями фирмы (для этого используют отчеты, учитывают функционал, определяют права доступа).
- Сделать инструкции для всех сотрудников, которые работают в программе.
- Внести работу с CRM в систему мотивации.
При этом нужно понимать, что, несмотря на ограниченную численность клиентской базы и небольшой размер самой компании, отдел продаж должен быть автоматизирован. Именно мелкий бизнес не позволяет себе роскошь упускать клиентов.
Список литературы
1. Организация продаж: правила, нюансы, ошибки. URL: https://academy-of-capital.ru/blog/organizatsiya-prodazh/ (дата обращения 28.06.2021)
2. Муратова, А. Р. Управление продажами / А. Р. Муратова, З. В. Туманова. - Владимир : ООО "Аркаим", 2015. - 183 с.
3. Степанова Е. Н. Управление продажами : учеб. пособ для бакалавр. направлений «Торговое дело», «Менеджмент» всех форм обучения / Е. Н. Степанова ; Хабаровский государственный университет экономики и права. -Хабаровск : РИЦ ХГУЭП, 2016. - 112 с.
