CC BY
8DOI: 10.24412/2071-3762-2022-7304-17-27
ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ*
Седельников Владислав Михайлович,
младший научный сотрудник Лаборатории моделирования пространственного развития территорий, Институт экономики Уральского отделения, Российская академия наук; Екатеринбург, Россия vms-1990@mail.ru
В статье актуализируется проблематика изменения маркетингового ландшафта в условиях посткоронавирусной экономики, выявлены основные тенденции изменения потребительского поведения, ценностных ориентаций потребителей, логистики, цепочек и каналов поставок, носящие долгосрочный характер и оказывающие воздействие на деятельность предприятий общественного питания.
Результаты проведенного анализа работ зарубежных ученых показали, что на уровень удовлетворенности, вовлеченности и лояльности потребителей предприятий общественного питания оказывают влияние управление качеством приготовленной продукции и обслуживания, потребительское восприятие и ожидания в сравнении с реальным покупательским опытом. В свою очередь, удовлетворенные и лояльные потребители значительно повышают уровень прибыльности предприятий общественного питания за счет повторных визитов и позитивного «сарафанного радио», готовности рекомендовать посещение того или иного предприятия.
Цель данного исследования - сформировать организационно-экономический механизм реализации маркетинговой стратегии предприятий общественного питания. В отличие от большинства существующих подходов к разработке и реализации организационно-экономических механизмов маркетинговых стратегий предприятий общественного питания, использующих ресурсно-ориентированный подход, автором используется ценностно-ориентированный подход, который состоит в анализе не потребностей, а ценностных ориентаций потребителей, учете факторов потребительской удовлетворенности и лояльности, оценке уровня удержания клиентов.
Формирование и реализация организационно-экономического механизма маркетинговой стратегии предприятий общественного питания имеет практическую ориентацию на изучение потребительского поведения, ценностных ориентаций потребителей с целью их удержания и перевода в разряд постоянных клиентов в долгосрочной перспективе и повышение уровня их удовлетворенности, вовлеченности и лояльности.
Ключевые слова: предприятия общественного питания; организационно-экономический механизм; маркетинговая стратегия; ценностно-ориентированный подход; удовлетворенность; вовлеченность; лояльность; потребители; потребительские ценности.
В настоящее время пандемия коронавируса Соу/с1-19, начавшаяся в 2020 году и оказавшая значительное воздействие на мировую экономику, деятельность предприятий по всему миру, спровоцировавшая изменение потребительского поведения по-прежнему выступает катализатором ускорения процессов цифровиза-ции и адаптации бизнес-процессов во всех отраслях и сферах экономики.
Согласно исследованию Совета по развитию торговли Гонконга «Постпандемический мир: внедрение цифровых технологий и диверсификация рынка» среди дол-
госрочных бизнес-стратегий пост-пандемийного периода выделяются развитие большего количества онлайн-каналов для дистрибью-ции (69% опрошенных компаний), диверсификация новых рынков сбыта (57%), использование он-лайн-маркетинга (56%), ускорение внедрения технологий (47%), расширение производственной и ресурсной базы (40%), сокращение бизнеса (38%) и разработка новых продуктов для удовлетворения спроса в условиях действия новых тенденций (32%)**.
Потребительское поведение в посткоронавирусный период также претерпело значительные
изменения. Зарубежными авторами используется аббревиатура HOME, каждая из букв которой отражает современные тенденции: H (healthcare — здравоохранение), O (online — онлайн), M (manless — безлюдный), E (economy at home — экономия дома). В целом данное состояние можно охарактеризовать как повышенный общественный интерес к здоровью, безопасности и профилактики респираторных заболеваний, с элементами цифровой экономики, онлайн-трансакций и использования больших данных в условиях самоизоляции и долгосрочного пребывания дома [1].
* Статья подготовлена в соответствии с планом научно-исследовательских работ для Лаборатории моделирования пространственного развития территории? ФГБУН «Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук» на 2022 г.
** The post-pandemic world: digital adoption and market diversification. (14 sept. 2020). Hong Kong Trade Development Council (HKTDC). URL: https://research.hktdc.com/en/article/NTM0QTE3MiA4 (дата обращения: 13.09.2022)
Все вышесказанное справедливо для всех секторов и сфер экономики, но особенно проявило себя на рынке общественного питания, продемонстрировав проблемные точки в формировании и реализации маркетинговых стратегий предприятий данной сферы. Так, клиенты по всему миру пересмотрели свои покупательские привычки, предпочтения, касающиеся доставки готовой продукции на дом, использования онлайн-тех-нологий при осуществлении безналичных платежей, обеспечения санитарных норм при обслуживании потребителей [2,3].
Со стороны компаний данные изменения привели к тому, что они перешли от стратегий завоевания новых потребителей к их удержанию в условиях сокращения маркетинговых бюджетов. Как итог — многие предприятия во время ко-ронавируса вводили цифровые программы лояльности и устанавливали системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Автором в работе [4] отражены ключевые тенденции изменения потребительского поведения на рынке общественного питания, которые будут носить долгосрочный характер:
1) тренд на цифровизацию и автоматизацию потребительского опыта (онлайн-заказы, развитие онлайн-агрегаторов и сервисов до-
ставки готовой продукции, бесконтактных форм обслуживания);
2) забота о собственном здоровье и здоровье своих родных и близких (полезность, качество и безопасность приобретаемых товаров и услуг);
3) переосмысление ценностных ориентаций населения (удобство, доступность потребления, соотношение цены, ценности и качества товаров или услуг, их кастомиза-ция и персонализация, уровень доверия к бренду, появление устойчивого формата питания дома).
Это подтверждают и современные зарубежные исследования, которые выделяют три основных направления изменения деятельности предприятий общественного питания (табл. 1).
Таким образом,изменения, произошедшие на рынке общественного питания и только начинающие себя проявлять не могут не отразиться и на маркетинговом ландшафте, маркетинговой политике предприятий, применяемых ими маркетинговых стратегий. Если ранее предприятиям было достаточно провести сегментирование рынка, определить целевые аудитории, применить к ним комплекс традиционного маркетинга 4Р и урегулировать соотношение спрос-предложение, то в настоящее время этого уже недостаточ-
но. В современных постпандемий-ных условиях потребитель превращается в просьюмера, партнера, консультанта или сопроизводите-ля товара (услуги) наряду с компанией. На первый план выходят долгосрочные взаимовыгодные отношения со своими потребителями, целью которых являются удержание клиентов и анализ их мнений, убеждений, ценностных ориентаций, привычек и потребительского поведения. Наконец, если до пандемии коронавируса маркетологи были ориентированы на оценку прибыльности, эффективности и результативности деятельности предприятий общественного питания, то в настоящее время во главу угла ставится оценка полученной долгосрочной прибыли от клиента, на протяжении всего периода взаимодействия с ним, оценка уровня потребительской лояльности и удовлетворенности, разработка уникального потребительского опыта, т.е. наблюдается переход от финансовых, материальных метрик результативности деятельности к нематериальным.
В современной зарубежной литературе представлены следующие ключевые подходы, анализирующие взаимосвязи между нематериальными факторами (удовлетворенность, лояльность, потребительское восприятие) (табл. 2).
Подход Характеристика Источник
Изменение потребительского поведения, ценностных ориентаций потребителей Потребители начали больше совершать онлайн-покупок, заказывать доставку, повышение удобства и доступности в процессе потребительского опыта, тренд на домашнее потребление, покупку полуфабрикатов [5-8]
Изменение логистики, цепочек и каналов поставок Продажа за пределами ресторанов, тесное взаимодействие с компаниями-агрегаторами, работа на вынос (доставка), инвестиции в продвижение в социальных сетях, использование платформ и маркетплейсов для доставки своей продукции, гибридный формат работы (онлайн+оффлайн) [2]
Изменение методов работы Изменение ценовой политики, сокращение и оптимизация расходов, адаптации функций склада, обеспечения протокола поставок на безопасность, цифровизация производственных процессов [9, 10]
Таблица 1
Характеристика подходов к изменению деятельности предприятий общественного питания
в посткоронавирусный период
Как мы можем видеть из таблицы 2, существует достаточно факторов, определяющих уровень потребительской удовлетворенности и лояльности. В исследованиях зарубежных авторов отмечается, что лояльность и намерение вернуться, порекомендовать конкретное предприятие общественного питания зависит от качества еды и обслуживания, атмосферы ресторана и соотношения цена-качество [14, 28]. Стоит отметить, что в большинстве исследований важнейшим показателем лояльно-
сти выступают повторные покупки клиентов [32—34]. В то же время, многие исследователи отмечают недостаточность такого подхода, поскольку не учитывается аспект конкуренции между компаниями и возможность переключения на продукцию конкурента [35, 36]. Кроме того, потребители могут регулярно совершать покупки в нескольких магазинах (так называемая полигамная лояльность), а повторные покупки могут выступать индикатором покупки по привычке (потребитель-
ской инерции), а не истинной лояльности [37, 38].
Таким образом, помимо традиционных факторов (качество пищи, качество обслуживания, ценовая политика, удобное расположение, атмосфера заведения, внимательность персонала), потребители все чаще начинают обращать внимание на факторы взаимоотношений с рестораном (удовлетворенность его продуктами-услугами, взаимодействие с персоналом с целью кастомиза-ции своих предложений и создания
Таблица 2
Подходы, определяющие взаимосвязь между удовлетворенностью, лояльностью и потребительскими ожиданиями
на рынке общественного питания
Название подхода Основные представители Сущность подхода Источник
Управление качеством и удовлетворенность потребителей Chib S.S., Kumar M., Freitas A.L.P., Candido de Lima J.D., Murad S., prof. Ali M. Ресторан, который предлагает разнообразное меню, хорошие санитарно-гигиенические условия, высокую скорость обслуживания и дружелюбное отношение со стороны персонала по рыночным ценам имеет отличный сервис и получает ценность в виде конкурентного преимущества - удовлетворенности потребителей. В качестве факторов исследователи рассматривают управление качеством, материальные и нематериальные ценности (меню, внешний вид сотрудников, внутреннее убранство), эмпатию, гарантию качества, надежность, ответную реакцию потребителей [11, 12, 13]
Атрибуты, определяющие потребительскую удовлетворенность, потребительские ожидания и потребительский опыт Raina A., Rana V.S., Thakur A.K., Swimberghe K.R., Wooldridge B.R., Chand M., Slath A., Mhlanga O., Hattingh Z., Moolman H.J., Ngoc K.M., Uyen T.T. В дополнение к предыдущему подходу рассматриваются также такие атрибуты, как отзывчивость, компетентность, вежливость, достоверность, доступность, коммуникации и понимание потребительских ценностей. В качестве базовых факторов авторами выделены локация ресторана, его классификация, наличие парковки, цены и доступность приготовленных блюд, качество и профессионализм персонала, атмосфера ресторана, фестивали, популярность шеф-повара и т.д. Наконец, отдельные авторы дополнительно рассматривают влияние корпоративной социальной ответственности [14-18]
Удовлетворенность и лояльность потребителей Zhong Y., Moon H.C., Suchaneka P., Kralovab M., Singh A., Kumar S., Rahman R., Adiningsih K.P., Nurmalina R., Djamaludin MD., Liu W.-K., Lee Y.-S., Hung L.-M., Kasiri L.A., Guan Cheng K.T., Sambasivan M., Sidin S.Md., Nuseir M.T., Madanat H., Sukamto R., Lumintan D.B., Abd Wahab N., Abu Hassan L.F., Shahid S.A. Md, Maon S.N. Авторы считают, что повышение удовлетворенности клиентов может привести к повторным покупкам и увеличению продаж, позитивному покупательскому опыту, увеличению уровня лояльности потребителей, их вовлеченности по рекомендациям других клиентов и меньшей чувствительности к цене. Качество обслуживания положительно влияет на лояльность клиентов через удовлетворенность потребителей. При этом в качестве инструментария в ряде зарубежных работ используется маркетинговый комплекс 4Р, который фокусируется на намерениях клиентов, повышающих удовлетворенность и лояльность клиентов [19-27]
Удовлетворенность и количество повторных визитов (потребительские намерения совершить повторную покупку) Rajput A., Gahfoor R.Z., Mensah I., Dei Mensah G.R., Bae S., Slevitch L., Tomas S. Авторы отмечают, что качество приготовленных блюд, качество обслуживания и качество физического пространства определяют уровень потребительской удовлетворенности и являются важными триггерами потребительского намерения повторных визитов в ресторан. При этом, «сарафанное радио» не всегда регулирует связь удовлетворенности потребителей с их намерением повторного посещения ресторана [28, 29, 30]
Удовлетворенность и восприятие потребителей Shandilya G., Singh S., Srivastava A.R. Качество обслуживания представляет собой степень, в которой восприятие потребителей услуг соответствует или превосходит их ожидания, разницу между ожидаемой или предоставляемой услугой. Ожидания потребителей от предоставляемых услуг зависит от различных факторов, таких как личные потребности, рекомендации и прошлый потребительский опыт [31]
совместных ценностей, уровень взаимного доверия и лояльности, готовность рекомендовать посещение данного ресторана своим знакомым и родным — позитивное сарафанное радио, а также намерение посетить ресторан в ближайшем будущем) [4].
Большинство имеющихся в настоящее время организационно-экономических механизмов маркетинговых стратегий разрабатываются и реализуются в рамках ресурсно-ориентированного подхода. В его основе лежит оценка факторов внешней и внутренней среды, влияния материальных и финансовых показателей, таких как выручка и прибыль, доля рынка на деятельность предприятий общественного питания, разработка стратегических направлений развития компаний с учетом выявленных потребностей ее клиентов.
В отличие от уже существующих подходов к разработке и реализа-
ции организационно-экономических механизмов маркетинговых стратегий предприятий общественного питания, автором будет использоваться ценностно-ориентированный подход, который состоит в анализе не потребностей, а ценностных ориентаций потребителей, учете факторов потребительской удовлетворенности и лояльности, оценке уровня удержания клиентов.
На основании имеющихся подходов к формированию и реализации маркетинговой стратегии предприятий общественного питания можно сделать вывод об отсутствии комплексного организационно-экономического механизма ее реализации. Действительно, любой механизм представляет собой сложную систему с множеством элементов и характеристик (цели, объекты, инструментарий, ресурсная база, факторы внешней и внутренней среды) и может
значительно варьироваться, имея различную организационную структуру (организационно-экономический, экономический, механизм управления, хозяйственный, институциональный и т.д.) Кроме того, отдельные этапы в имеющихся механизмах являются достаточно общими и требуют детализации и уточнения, в частности, на этапе задействования маркетингового инструментария, с целью возможности его практического применения предприятиями общественного питания.
Предложенный авторский организационно-экономический механизм, представленный на рисунке 1, позволяет решить данную проблему.
Комплексность механизма определена разнообразием его элементов, а именно — наличием элементов стратегического целе-полагания, факторов эндогенного
Цель механизма - реализация маркетинговой стратегии предприятий общественного питания
Задачи механизма -определение стратегических целей и мероприятий на основе системы сбалансированных показателей (ССП); - выбор и обоснование конкурентного положения, стратегий прибыльности, стратегий привлечения, удержания и возвращения потребителей; - повышение экономической эффективности деятельности предприятий общественного питания Этапы выбора маркетинговой стратегии
Принципы - принцип этапности выбора маркетинговой стратегии; - принцип комплексности; -принцип обратной связи; -принцип учета взаимных интересов; - принцип долгосрочности взаимодействия; - принцип сочетания количественных и качественных методов оценки (контент-анализ социальных сетей предприятий общественного питания, компаративный анализ, опрос, глубинное интервью, статистический анализ)
Организационные элементы - Объект (маркетинговая стратегия) - Субъекты (предприятия общественного питания и потребители)
Инструменты 1) Организационные (определение стратегических целей, показателей, стратегических мероприятий, организация опросов и глубинных интервью, построение стратегических карт на основе системы сбалансированных показателей (ССП)); 2) Матричные (матрица конкурентного положения Томпсона-Стрикленда, матрица выбора маркетинговых стратегий); 3) Экономические (финансовые и маркетинговые отчеты предприятий общественного питания, анализ эффективности проводимых мероприятий)
Рис. 1. Организационно-экономический механизм реализации маркетинговой стратегии предприятий общественного питания
и экзогенного характера, субъектов и объектов управления, цели и алгоритма реализации механизма, маркетингового инструментария, практических мер по реализации механизма.
Цель организационно-экономического механизма — реализация маркетинговой стратегии предприятий общественного питания. В качестве субъектов выступают предприятия общественного питания и их потребители, а также система взаимоотношений между ними.
Предложенные автором этапы выбора маркетинговой стратегии представлены на рисунке 2.
Реализация механизма подразумевает прохождение следующих этапов.
На первом этапе происходит построение стратегической карты маркетинговой стратегии по четырем проекциям бизнеса (клиенты, внутренние бизнес-процессы, персонал, финансы), формулирование основных стратегических целей, показателей и стратегических инициатив предприятий общественного питания (рис. 3).
На втором этапе проводится оценка текущего положения предприятий общественного питания и оценка факторов внешней и внутренней среды, сгруппи-
рованных в четыре блока (конкурентные преимущества, стратегический потенциал, привлекательность отрасли, условия бизнеса) посредством глубинного опроса экспертов. В качестве инструмента реализации выступает матрица определения конкурентного положения Томпсона-Стрикленда (рис. 4).
Результатом анализа является определение одного из четырех стратегических состояний предприятий — агрессивного, конкурентного, консервативного, оборонительного (табл. 3).
1) Построение стратегической карты на основе системы сбалансированных показателей (ССП) по проекциям бизнеса
«Клиенты» «Внутренние бизнес-процессы» «Персонал» «Финансы»
- Формирование стратегических целей;
- Выявление ключевых показателей результативности;
- Определение стратегических инициатив (действий) по достижению
стратегических целей --/
2) Обоснование и выбор конкурентного положения предприятий
общественного питания на основе матрицы Томпсона-Стрикленда
Консервативное Агрессивное Конкурентное Оборонительное
7~
Оценка предприятий общественного питания по четырем направлениям (факторам):
- конкурентные преимущества;
- стратегический потенциал;
- привлекательность отрасли;
- условия бизнеса
3) Обоснование эффективности/неэффективности управления клиентской
базы предприятий общественного питания
Средний чек
Средняя частота посещений в неделю
Средний срок жизни клиента
Жизненный цикл клиента (СШ
Средняя потребительская ценность
ч-
Расходы на привлечение клиентов (САС)
Соотношение потребительской ценности в течение жизненного цикла клиента (С^) к уровню расходов на их привлечение (САС)
4) Выбор маркетинговых стратегий на основании расчета интегральных
показателей удовлетворенности, вовлеченности и лояльности потребителей
Маркетинговая стратегия удержания
Маркетинговая стратегия привлечения
Маркетинговая стратегия возвращения
Рис. 2. Этапы выбора маркетинговых стратегий
а
ш г
иы
Ё *
ее
пи
сл
с=
-с
е
н
аз
ви
тиб ы
с с
еи е
пн ц
сн о
ре р
ер п
■= £
н
(С _
5 <
ила
Ё 1 1 8
С "
а
Ш
иы
тс £ I
еа
пн
си
р
С "
Клиентская цель 1 - повышение степени удовлетворенности и лояльности клиентов - Клиентская цель 2 - увеличение числа постоянных клиентов
1 1
Ключевые показатели - ценность жизненного
цикла клиента (С^); интегральные индексы удовлетворенности и лояльности потребителей; количество постоянных клиентов
Стратегические инициативы - повышение уровня обслуживания клиентов, улучшение коммуникаций посредством социальных сетей
Внутренняя цель 1 - повышение качества изготавливаемых блюд и обслуживания потребителей — Внутренняя цель 2 - настройка системы доставки готовой продукции
1 1
Ключевые показатели - коэффициент бальной оценки качества продукции; количество предприятий, внедривших системы доставки
Стратегические инициативы - повышение уровня соответствия оказываемых услуг критериям гибкости, своевременности, срочности оказания услуг; сокращение времени доставки и ожидания
Кадровая цель 1 - снижение текучести кадров — Кадровая цель 2 - повышение удовлетворенности и компетентности сотрудников предприятия
1 1
Ключевые показатели - коэффициент текучести кадров (количество уволенных к общему количеству работников); индекс удовлетворенности сотрудников
Стратегические инициативы - увеличение объема средств на обучение и повышение квалификации поваров и официантов
Финансовая цель - повышение рентабельности от продаж предприятия общественного
питания
Ключевой показатель - выручка от реализации услуг общественного питания
т
Стратегические инициативы - увеличение доли рынка, повышение расходов на рекламу
т
Рис. 3. Стратегическая карта системы сбалансированных показателей предприятий общественного питания
Факторы финансового потенциала (ФП)
Рис. 4. Матрица определения конкурентного положения Томпсона-Стрикленда
Преимущество данной матрицы заключается в том, что в анализ включается большое количество различных факторов, которые позволяют детально изучить стратегическую привлекательность рынка производимой продукции и конкурентное положение пред-
приятия. По итогам построения матрицы Томпсона-Стрикленда для предприятий общественного питания могут быть предложены маркетинговые стратегии, исходя из их положения в отрасли.
На третьем этапе рассчитываются показатели клиентской базы
предприятий общественного питания: средний чек, средняя потребительская ценность, средняя частота посещений заведений в неделю, средний срок жизни клиента, наконец, потребительская ценность в течение жизненного цикла клиента (СЩ (табл. 4).
Таблица 3
Стратегические направления развития предприятий общественного питания
Позиция компании (отрасли) Характеристика Возможные стратегии
Агрессивное (I квадрант) Это состояние типично для привлекательной отрасли экономики с незначительной неопределенностью обстановки. Компания получает конкурентные преимущества, которые она может сохранить и приумножить с помощью финансового потенциала. Угрозы незначительны, необходимо сконцентрироваться на обеспечении интересов. Механизмы направлены на: расширение производства и продаж; ценовую войну с конкурентами; освоение новых секторов рынка; продвижение брендов Данные стратегии предпочтительны в случае сильной конкурентной позиции и быстрого роста рынка. Такими стратегиями являются вертикальная интеграция и диверсификация в смежные отрасли
Конкурентное (II квадрант) Это состояние характерно для привлекательной отрасли. Организация получает конкурентные преимущества в относительно нестабильной обстановке. Критическим фактором является финансовый потенциал. Необходимо парировать угрозы, связанные с потерей финансирования. Основные механизмы: поиск финансовых ресурсов; развитие сбытовых сетей Данные стратегии предпочтительны в случае медленного роста рынка при сильной конкурентной позиции компании. Такими стратегиями являются стратегия диверсификации в смежные и новые отрасли, вертикальная интеграция, создание совместных предприятий, международная экспансия
Оборонительное (III квадрант) Такое состояние возникает в ситуации, когда организация работает в привлекательной отрасли, но ей недостает конкурентоспособности продукции и финансовых средств. Ключевой стратегией является: особое внимание механизмам парирования угроз; уход с рынка Данные стратегии предпочтительны в случае слабой конкурентной позиции компании и медленного роста рынка. Наиболее приемлемыми для этого квадранта являются стратегии минимизации издержек, диверсификация, слияние с конкурирующей фирмой
Консервативное (IV квадрант) Это состояние обычно наблюдается на стабильных рынках с низкими темпами роста. В этом случае усилия концентрируются на финансовой стабилизации. Важнейшим фактором является конкурентоспособность продукта. Основные механизмы: снижение себестоимости при повышении качества товара; сокращение производства и выход на более перспективные рынки Данные стратегии предпочтительны в случае быстрого роста рынка, но со слабой конкурентной позицией. К ним относятся стратегии горизонтальной интеграции, диверсификации, ликвидации
Таблица 4
Показатели оценки клиентской базы предприятия общественного питания
Показатель Обозначения Формула расчета
APV - средний чек (руб.) ТЯ - общий доход компании за период времени (как правило, за год); Под -количество потребителей APV = ^
APFR - средняя частота посещений в неделю ЫР - количество покупок (как правило, за неделю); Пнед - количество клиентов (потребителей, за неделю)
ACV - средняя потребительская ценность (руб., за неделю) APV - средний чек (в руб.); АРРЯ - средняя частота покупок (руб.); Пнед - количество клиентов (потребителей, за неделю)
ACL - средний срок жизни клиента (годы) ССЯ - коэффициент оттока клиентов ACL=«k
CLV - жизненный цикл клиента (руб.) V/ - количество недель в году CLV = w * ACL * ACV
CAC - расходы на привлечение клиентов (руб.) СС - общие расходы на привлечение клиентов (в руб.); Ппривл - количество привлеченных клиентов cac=Z™
С^/САС = 1:1 (маркетинговая стратегия самоокупаемости) С^/САС = 2:1 (оптимальная маркетинговая стратегия) С^/САС = 3:1 (эталонная маркетинговая стратегия)
После того, как определены все показатели, сравниваются полученные значения показателя расходов на привлечение клиентов (САС) и их удержание (С^У), на основании чего можно делать вывод об эффективности/неэффективности клиентской базы предприятий общественного питания. Эталонным соотношением аУ к САС считается 3:1, что говорит о высокой прибыльности маркетинговой стратегии. Соотношение 1:1 свидетельствует о выходе на самоокупаемость, наконец, наиболее оптимальным является уровень соотношения 2:1.
На четвертом этапе осуществляется опрос потребителей с целью определения общего отношения к предприятиям общественного питания, выявления ключевых факторов, имеющих особую значимость для опрашиваемых респондентов и степени важности данных факторов, определения форм и степени участия потребителей в создании совместной цен-
ности, а также выявления факторов, определяющих потребительскую лояльность. На основании полученных данных рассчитываются интегральные показатели удовлетворенности, вовлеченности и лояльности, которые с учетом степени их важности отражаются в интегральном показателе эффективности взаимодействия предприятий общественного питания с потребителями (табл. 5).
В качестве инструмента реализации на четвертом этапе выступает построение матрицы выбора маркетинговых стратегий предприятий общественного питания, которая отражена на рисунке 5 с учетом соотнесения трех интегральных показателей: удовлетворенности, вовлеченности и лояльности. Матрица может быть разделена на две основные части: в одной из них акцент делается на привлечение потребителей, другая ставит своей задачей их удержание.
Как мы можем видеть из рисунка 5, в матрице выбора маркетинговых стратегий имеется 9 квадрантов.
Товары и услуги предприятий общественного питания, находящиеся в квадрантах 1, 2 и 3, имеют низкий уровень потребительской удовлетворенности, что говорит о неэффективности получаемой компанией информации. Оптимальная стратегия в данной ситуации — закрытие части бизнеса (снижение мощностей, сокращение персонала, активизация продаж и получение максимально возможной прибыли) или доработка ценностного предложения (оценка потребительского опыта и предложений основных конкурентов, ориентация на конкретный целевой сегмент, выявление его ценностных ориентаций).
Товары и услуги предприятий общественного питания, находящиеся в квадрантах 4, 5 и 6, имеют средний уровень потребительской удовлетворенности по сравнению
Таблица 5
Формулы расчета показателей оценки эффективности взаимодействия предприятий общественного питания с потребителями
Показатель Формула расчета
Интегральный показатель удовлетворенности (Б'"') Щ - БЩ/Ыобщ, Щ - средняя важность Ко фактора, формирующего ценность для потребителя; Щ, - важность Ко фактора для 1-го потребителя
У - БУ/Ы, У, - средняя степень удовлетворения потребителей компании по степени их соответствия ^фактору, формирующему потребительскую ценность товара (услуги);Ц - степень удовлетворения 1-го потребителя по ]-му фактору, формирующему потребительскую ценность
Интегральный показатель вовлеченности (I'"') Щ - БЩ/Ыобщ, Щ - средняя важность Ко фактора, определяющего уровень потребительской вовлеченности; Щ) -важность Ко фактора для 1-го потребителя
У) - БУ/Ы, У, - средняя степень потребительской вовлеченности по степени их соответствия ^фактору, формирующему потребительскую ценность товара (услуги); У, - степень вовлечения 1-го потребителя по ]-му фактору, формирующему потребительскую ценность
Интегральный показатель лояльности (и"') Щ - БЩ/Ыобщ, Щ - средняя важность Ко фактора, определяющего уровень потребительской лояльности; Щ, -важность Ко фактора для 1-го потребителя
У - БУ/Ы, У - средняя степень потребительской лояльности по степени их соответствия ^фактору, формирующему потребительскую ценность товара (услуги); У, - степень лояльности 1-го потребителя по ]-му фактору, формирующему потребительскую ценность
Интегральный показатель эффективности взаимодействия предприятия со своими потребителями (ЕЯм): £№"' - 3'"' * /'"' * V"'
Стратегия Гибридная Стратегия
привлечения стратегия удержания
Зона 3 Зон а 6 Зона 9
Зона 2 Зон s * а 5 é S * s + ' Зона 8 1 1 1 1
Зона 1 ✓ s Зон а 4 Зона 7 1 1
Низкий Средний Высокий
Уровень удовлетворенности потребителей
Направление развития
Рис. 5. Матрица выбора маркетинговых стратегий на основе соотношения «удовлетворенность-вовлеченность»
со своими конкурентами. Оптимальная стратегия в данной ситуации — повышение уровня конкурентных преимуществ на рынке и уровня потребительской ценности предоставляемых товаров и услуг (совершенствование товаров и услуг, поиск альтернативных каналов сбыта и коммуникационных программ, внедрение программ лояльности, изменение позиционирования компании).
Товары и услуги предприятий общественного питания, находящиеся в квадрантах 7, 8 и 9, имеют высокий уровень потребительской удовлетворенности и являются лидерами, предоставляя своим клиентам уникальную потребительскую ценность. Оптимальная стратегия в данной ситуации — удержание своих конкурентных позиций и преимуществ, а также сохранение своей рыночной доли (мониторинг действий конкурентов, улучшение комплекса маркетинга, повышение общего уровня прибыльности клиентов, создание базы данных лояльных клиентов и программ эффективных коммуникаций с ними).
Данная матрица выбора маркетинговой стратегии предприятий общественного питания является важным стратегическим инструмен-
m
■
н
о в
ф с
s
о
том, позволяющим выявить текущую позицию компании для предложения своим потребителям уникальной потребительской ценности и определить дальнейшие перспективы для увеличения уровня эффективности взаимодействия предприятий общественного питания и потребителей на основе ценностно-ориентированного подхода.
Таким образом, резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что, в отличие от уже суще-
ствующих теоретико-методологических подходов к формированию и реализации маркетинговых стратегий предприятий общественного питания, авторский механизм позволяет детально изучить потребительское поведение, ценностные ориентации потребителей с целью их удержания и перевода в разряд постоянных клиентов в долгосрочной перспективе, повышение уровня их удовлетворенности, вовлеченности и лояльности.
ИСТОЧНИКИ / REFERENCES
1. Lee S., Ham S. (2021). Food service industry in the era of COVID-19: trends and research implications // Nutrition Research and Practice. 15(1). 522-531. https://doi.org/10.4162/nrp.2021.15.s1.s22.
2. Nikbin D., Iranmanesh M, Ghobakhloo M, Foroughi B. (2021). Marketing mix strategies during and after COVID-19 pandemic and recession: a systematic review // Asia-Pacific Journal of Business Administration. 1-21. https://doi.org/ 10.1108/APJBA-06-2021-0243.
3. Lal B.S., Sachdeva P., Simran M.T. (2020). Impact of Covid-19 on micro small and medium enterprises (MSMEs): An overview // International Journal of Multidisciplinary Research and Development. 7(12). 5-12.
4. Седельников В.М. (2021). Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке общественного питания (на примере г. Екатеринбурга) // Практический маркетинг. 2. 32-41. DOI: 10.24412/2071-3762-2021-228832-41 [Sedelnikov V.M. (2021). Marketing research of consumer preferences in the public catering market (on the example of Yekaterinburg). Practical Marketing, 2, 32-41. DOI: 10.24412/2071-3762-2021-2288-32-41].
5. Donthu N, Gustafsson A. (2020). Effects of COVID-19 on business and research // Journal of Business Research. 117. 284-289. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.008.
6. Pantano E, Pizzi G., ScarpiD., Dennis C. (2020). Competing during a pandemic? Retailers' ups and downs during the COVID-19 outbreak // Journal of Business Research. 116. 209-213. doi: 10.1016/j.jbusres.2020.05.036.
7. Sirkecii. (2020). Marketing and consumers in an era of disruption caused by covid-19 pandemic // Transnational Marketing Journal. 8(1). 1-6. DOI: 10.33182/tmj.v8i1.954.
8. Sheth J. (2020). Impact of Covid-19 on consumer behavior: will the old habits return or die? // Journal of Business Research. 117. 280-283. doi: 10.1016/j.jbusres.2020.05.059.
9. Calvo-Porral C., Stanton J.L., Levy-Mangin J.-P. (2016). Is the economic crisis changing marketing strategies? Evidence from the food industry // Journal of Global Marketing. 29(1). 29-39. https://doi.org/10.1080/08911762.2015.1122138.
10. Hampson D.P., McGoldrick P.J. (2013). A typology of adaptive shopping patterns in recession // Journal of Business Research. 66(7). 831-838. DOI: 10.1016/j.jbusres.2011.06.008.
11. Chib S.S., Kumar M. (2021). Co-relation as well as connexion between Service Quality and Customer Satisfaction // Gorteria journal. 34(1). 191-208.
12. Freitas AL.P., Candido deLima J.D. (2020). What are the factors that most affect service quality in fast-food restaurants? // Proceedings on Engineering Sciences. 2(4). 419-430. https://doi.org/10.24874/pes02.04.009.
13. Murad S., prof. AliM. (2015). Impact of service quality on customers satisfaction in restaurant industry // Singaporean journal of business economics and management studies. 4(6). 71-81.
14. RainaA., Rana V.S., ThakurA.K. (2020). Major Attributes Affecting Guest Satisfaction in Eating Out Places in India // UGC Care Journal. 40(50). 1757-1765.
15. Swimberghe K.R., Wooldridge B.R. (2014). Drivers of Customer Relationships in Quick-Service Restaurants: The Role of Corporate Social Responsibility // Cornell Hospitality Quarterly. 55(4). 354-364. https://doi.org/10.1177/ 1938965513519008.
16. ChandM., SlathA. (2018). Impact of Food and Beverage Service Practices on Customer Satisfaction in the Food Outlets, Chandigarh, India // International Journal of Hospitality & Tourism Systems. 11(2). 73-81.
17. Mhlanga O., Hattingh Z., Moolman H.J. (2014). The effect of restaurant attributes on customers' expectations and experiences in formal full-service restaurants in Port Elizabeth, South Africa // African journal of hospitality, tourism and leisure. 3(1).
18. Ngoc K.M., Uyen T.T. (2015). Factors Affecting Guest Perceived Service Quality, Product Quality, and Satisfaction: a study of luxury restaurants in Ho Chi Minh City, Vietnam // Journal of Advanced Management Science. 3(4). 284-291. https://doi.org/10.12720/joams.3.4.284-291.
19. Zhong Y., Moon H.C. (2020). What Drives Customer Satisfaction, Loyalty, and Happiness in Fast-Food Restaurants in China? Perceived Price, Service Quality, Food Quality, Physical Environment Quality and the Moderating Role of Gender / / Foods. 9(4). 460. https://doi.org/10.3390/foods9040460.
20. Suchaneka P., Kralovab M. (2019). Customer satisfaction, loyalty, knowledge and competitiveness in the food industry / / Economic Research-Ekonomska Istrazivanja. 32(1). 1237-1255. https://doi.org/10.1080/1331677x.2019.1627893.
21. Singh A., Kumar S., Rahman R. (2019). Measuring Food and Service Quality, Guest loyalty with Food Outlets - A Study on National Highway of Punjab // International Journal of Recent Technology and Engineering (IJRTE). 8(1C2). 437-441.
22. Adiningsih K.P., Nurmalina R., Djamaludin MD. (2015). Customer satisfaction and loyalty of a franchise product evidence from Nasi Bebek ginyo restaurant in Jakarta // Indonesian Journal of Business and Entrepreneurship. 1(1). 42-50. https:/ /doi.org/10.17358/ijbe.1.1.42.
23. Liu W.-K., Lee Y.-S., HungL.-M. (2016). The interrelationships among service quality, customer satisfaction, and customer loyalty: Examination of the fast-food industry // Journal of food service business research. 20(2). 146-162. https:// doi.org/10.1080/15378020.2016.1201644.
24. Kasiri L.A., Guan Cheng K.T., Sambasivan M., Sidin S.Md. (2017). Integration of standardization and customization: Impact on service quality, customer satisfaction, and loyalty // Journal of Retailing and Consumer Services. 35. 91-97. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.1 1.007.
25. Nuseir M.T., MadanatH. (2015). 4Ps: A strategy to secure customers' loyalty via customer satisfaction // International Journal of Marketing Studies. 7(4). 78-87. https://doi.org/10.5539/ijms.v7n4p78.
26. Sukamto R., Lumintan D.B. (2015). The Impact of Marketing Mix towards Customer Loyalty Mediated by Customer Satisfaction of Blackberry Indonesia // iBuss Management. 3(2). 316-324.
27. AbdWahab N., Abu Hassan L.F., ShahidS.A Md, Maon S.N. (2016). The Relationship Between Marketing Mix And Customer Loyalty In Hijab Industry: The Mediating Effect Of Customer Satisfaction // Procedia Economics and Finance. 37. 366— 371. https://doi.org/10.1016/s2212-5671(16)30138-1.
28. Rajput A., Gahfoor R.Z. (2020). Satisfaction and revisit intentions at fast food restaurants // Future Business Journal. 6(1). 1-12. https://doi.org/10.1186/s43093-020-00021-0.
29. Mensah I., Dei Mensah G.R. (2018). Effects of Service Quality and Customer Satisfaction on Repurchase Intention in Restaurants on University of Cape Coast Campus // Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing. 4(1). 27-36. http://doi.org/10.5281/zenodo.1247542.
30. Bae S., Slevitch L., Tomas S. (2018). The effects of restaurant attributes on satisfaction and return patronage intentions: Evidence from solo diners' experiences in the United States // Cogent Business & Management. 5(1).1493903. https:/ /doi.org/10.1080/23311975.2018.1493903.
31. Shandilya G., Singh S., Srivastava A.R. (2018). Impact of consumers' perception on the service quality of fast-food sector // International Journal of Mechanical Engineering and Technology (IJMET). 9(2). 74-87.
32. Johnson M.D., Herrmann A., Huber F. (2006). The evolution of loyalty intentions // Journal of Marketing. 70(2). 122-132. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.2.122.
33. Olsen S.O. (2007). Repurchase loyalty: the role of involvement and satisfaction // Psychology and Marketing. 24(4). 315-341. https://doi.org/10.1002/mar.20163.
34. Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. (2004). Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy // Journal of Marketing. 68(1). 109-127. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.109.24030.
35. Keaveney S.M. (1995). Customer switching behavior in services industries: an exploratory study // Journal of Marketing. 59(2). 71-82. https://doi.org/10.2307/1252074.
36. Newman J.W., Werbel R.A. (1973). Multivariate analysis of brand loyalty for major household appliances // Journal of Marketing Research. 10(4). 404-409. https://doi.org/10.2307/3149388.
37. Sharp B, Wright M., Goodhardt G. (2002). Purchase loyalty is polarised into either repertoire or subscription patterns // Australasian Marketing Journal. 10(3). 7-20. https://doi.org/10.1016/s1441-3582(02)70155-9.
38. Seetharaman P.B., Chintagunta P. (1998). A model of inertia and variety-seeking with marketing variables // International Journal of Research in Marketing. 15(1). 1-17. https://doi.org/10.1016/s0167-81 16(97)00015-3.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-7304-17-27
Organizational and Economic Mechanism for the Implementation of the Marketing Strategy of Catering Enterprises
Sedelnikov Vladislav Mikhailovich,
Junior Researcher of the Laboratory of Modeling of Spatial Development of Territories, Institute of Economics, Ural Branch of the Russian Academy of Sciences; Moskovskaya 29, Ekaterinburg, Russia, 620014 (vms_1990@mail.ru)
The article updates the problems of changing the marketing landscape in the post-coronavirus economy, identifies the main trends in consumer behavior, consumer value orientations, logistics, supply chains and channels, which are long-term and affect the activities of catering enterprises.
The results of the analysis of the work of foreign scientists showed that the level of satisfaction, involvement and loyalty of consumers of catering enterprises is influenced by the quality of management of prepared products and services, consumer perception and expectations in comparison with the real buying experience. In turn, satisfied and loyal consumers significantly increase the level of profitability of catering enterprises due to repeat visits and positive word of mouth, the willingness to recommend a visit to a particular enterprise.
The purpose of this study is to form an organizational and economic mechanism for implementation of the marketing strategy of catering enterprises. Unlike most existing approaches to the development and implementation of organizational and economic mechanisms of marketing strategies of catering enterprises that use a resource-oriented approach, the author uses a value-oriented approach, which consists in analyzing not needs, but value orientations of consumers, taking into account factors of consumer satisfaction and loyalty, assessing the level of customer retention.
The formation and implementation of the organizational and economic mechanism of the marketing strategy of catering enterprises has a practical orientation to the study of consumer behavior, value orientations of consumers in order to retain them and transfer them to the category of regular customers in the long term and increase their level of satisfaction, involvement and loyalty.
Keywords: catering enterprises; the organizational-economic mechanism; marketing strategy; value-oriented approach; satisfaction; involvement; loyalty; consumers; consumer values.
