CC BY
27
Организационно-экономический механизм для управления процессом создания инновационного товара
А. Ф. Уваров,
к. э. н., проректор по экономике
Ю. М. Осипов,
д. т. н., д. э. н., профессор, зав. отдел. каф. ЮНЕСКО «Новые материалы и технологии»
Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники
Рассматривается организационно-экономический механизм для управления процессом создания инновационного товара. Он построен на применении теорий экономического равновесия и конкурентоспособности товара, представленных в интегрированном виде моделью оценки и управления конкурентоспособностью товара «цена - качество». Он позволяет планировать дифференцированную стоимость товара, проводить активную производственную стратегию и закрепляться на территориях — рынках сбыта инновационного товара, формировать портфели заказов с минимальным риском для поставщика.
Инновационная направленность экономических процессов, присущих современной мировой экономике, доказала неэффективность организационных структур и методов традиционного менеджмента, не учитывающих возрастающего
The organizational and economic mechanism for managing the process of creation of the innovation products is considered. It is based on application of the theories of economic balance and the competitiveness of the goods. Those theories are presented in an integrated kind by the «price-quality» model for estimation and management of competitiveness of the goods. The mechanism allows to plan differential cost of the goods, to apply active industrial strategy and to be fixed on territories — commodity markets ofthe innovation products, to form portfolios of orders with the minimal risk for the supplier.
значения невещественных форм и нетрадиционных качественных факторов экономического роста. На смену концепциям и принципам традиционного классического менеджмента приходят новые модели инновационного управления. Управление инновацион-
ИННОВАЦИИ № 4 (91), 2006
ИННОВАЦИИ № 4 (91), 2006
ПРАВО • МЕНЕДЖМЕНТ • МАРКЕТИНГ
ным товаром (продукцией, услугами) — организационно-управленческая, научно-техническая и социально-экономическая деятельность менеджмента хозяйствующего субъекта, соответствующая видам экономического выбора, направляющая человеческие, материальные и финансовые ресурсы на создание и реализацию конкурентоспособных товаров, отвечающих ожиданиям потребителей в части качества, цены и потребностей.
Рассмотрим интеграционно-инновационный подход в управлении процессом создания инновационного товара на основе организационно-экономических моделей, основанный на применении теорий экономического равновесия и конкурентоспособности товара, представленных в интегрированном виде моделью оценки и управления конкурентоспособностью товара «цена - качество» [1-3].
Равновесие на рынке достигается при таком уровне цены, когда объем спроса равен объему предложения товара, в графической интерпретации — представляется точкой пересечения линий спроса и предложения, которая называется точкой равновесия. Однако существует более чем одно сочетание «цена -объем», при котором возможно несколько равновесных состояний товара на рынке. Это возникает при сегментации потребителей по качеству приобретаемых товаров и уровню их бюджетных ограничений, то есть при возникновении конкуренции. Представим эти равновесные состояния с оценками уровней конкурентоспособности в интегрированном виде в плоскости «цена - качество». Линии спроса и предложения товара могут быть выражены логарифмическими или экспоненциальными зависимостями.
Функциональная зависимость ценовых потребительских предпочтений от качества продукции может быть представлена в виде
/п (а) = Рв+ А) ехр (- а/О) - А, (1)
где а — коэффициент эластичности потребительских предпочтений; А — константа минимального уровня качества.
Функциональную зависимость между получаемыми в ходе производства продукции ценовыми показателями и качеством производимой продукции может быть представлена в виде
/пр (О) = Ь/[ 1п (аs в + В) - 1п (О + В)], (2)
где Ь — коэффициент эластичности производственных возможностей; В — константа уровня предельных издержек.
Рассмотрим графическую интерпретацию модели товара «цена - качество» в плоскости Р-О (рис. 1). По оси ординат откладывается цена товара Р, по оси абсцисс — качество товара (О. Полученные кривые рыночной стратегии производителя 5 и потребительского поведения й характеризуются положительным наклоном.
В модели товара «цена - качество» Р-О кривые потребительского поведения й и рыночной стратегии производителя 5 ограничиваются соответственно
РА
А і
Рис. 1. Кривые потребительского поведения й и рыночной стратегии производителя 5 в модели «цена-качество» Р-О
уровнем дохода потребителей и уровнем производственно-технических возможностей предприятия-производителя. Кривая й отражает нелинейно возрастающий характер желаемого для потребителя соотношения цены и качества товара. Бюджетные ограничения выступают в роли асимптоты для кривой потребительского поведения й, так как именно денежный доход потребителя предопределяет предел платежеспособного спроса на товар. По мере приближения кривой й к уровню предельных возможностей потребителя Рйв желание приобрести данный товар убывает. Смещение кривой й вверх может происходить при возрастании величины общего дохода потребителя при неизменной структуре расходов или при увеличении доли расходов на удовлетворение данной потребности.
Так как степень влияния производителя на изменение уровня дохода потребителей невысока, то производителю необходимо стараться воздействовать на структуру потребительских предпочтений с помощью различных маркетинговых инструментов (рекламы, пропаганды общечеловеческих ценностей и т. п.) с целью повышения той доли расходов, которая относится к удовлетворению данной категории потребностей, что должно привести к повышению спроса на предлагаемый товар.
При приближении значений кривой 5 к уровню предельных производственных возможностей в области обеспечения качества товара (О5в, темпы изменения цены единицы товара превосходят темпы изменения его качества. В итоге уровень научно-технических, технологических, маркетинговых возможностей и профессионально-квалификационных навыков персонала предприятия-производителя служит пределом роста качества производимого им товара. Изменение этих параметров влечет за собой смещение кривой рыночной стратегии производителя 5.
Получаемые при пересечении кривых потребительского поведения й и рыночной стратегии производителя 5 точки определяют верхний и нижний пороги конкурентоспособности товара Мв и Мн. Они характеризуют те уровни качества и цены, при которых интересы потребителей и возможности производителей соответствуют друг другу. Наблюдается существование определенной зоны рыночных сегмен-
ПРАВО • МЕНЕДЖМЕНТ • МАРКЕТИНГ
Рис. 2. Модель «цена - качество» (Р-0) для разных сегментов товарного рынка
тов, характеризуемой определенным разбросом потребительских предпочтений и точка равновесия превращается во множество точек, которое можно назвать полем конкурентоспособности товара.
В предлагаемой модели с помощью подбора коэффициентов и свободных членов можно добиться приемлемой точности экстраполяции данных с вариацией не более 8-10% [1].
Решение проблемы конкурентоспособности товара предполагает непрерывный мониторинг платежеспособности потребителей на товарном рынке, уровня качества товара и финансовых затрат на его достижение. Результаты мониторинга используются для определения стоимости инновационного товара.
На основе эконометрической модели товара «цена - качество» строится организационно-экономический механизм планирования его дифференцированной стоимости. Он включает информацию о стоимости товара для различных потребителей и уровне качества, определенном на основе рейтинговой модели конкурентоспособности предприятия.
Из графической интерпретации модели товара «цена - качество» (Р-О) (рис. 2) очевидно, что существует разброс по стоимости товара соответственно ее качеству, которое практически адекватно описывается рейтингом предприятия. При фиксированном уровне качества Оф реально существует диапазон стоимости Р •-Ртах.
111111 111с1А
Есть такой уровень качества, при котором диапазон стоимости максимален. Это позволяет предположить, что возможно обеспечить получение товара с фиксированным качеством Оф при разной стоимости Р^1 < Р^2 < Р^3 < Р^4, если товар конкурентоспособен в равной мере в разных сегментах товарного рынка для разных потребителей. Мы можем говорить о существовании так называемого «ценового запаса конкурентоспособности предприятия», о возможности планирования прибыли, так как величина З — затраты на производство товара, величины Р^ Зпр,
Рй2 Зпр, Рй3 Зпр, Рй4 Зпр — прибыЛЬ предприятия в диапазоне стоимости товара для различных потребителей (различных сегментов рынка).
Этот факт используется для того, чтобы дифференцировать стоимость товара в соответствии с потребительскими возможностями. Такой подход дает нам возможность планировать дифференциальную стоимость товара в зависимости от платежеспособности потребителя и удерживать за собой сегменты товарного рынка.
Предлагаемый организационно-экономический механизм является индикатором конкурентоспособности и доходности предприятия, позволяет предприятию проводить активную производственную стратегию и закрепляться на территориях — рынках сбыта инновационного товара, формировать портфели заказов на инновационный товар в регионах. Портфели сравниваются по двум критериям: по мере доходности (по математическому ожиданию конкурентоспособности) и по мере риска непринятия товара потребителем (дисперсии). Если выбрать какой-то фиксированный уровень конкурентоспособности, определяемый конкретными потребительскими требованиями к инновационному товару, то возможно создание портфеля заказов с минимальным риском для предприятия как поставщика товара.
Литература
Ю. М. Осипов. Конкурентоспособность наукоемкой машиностроительной продукции: экономика и менеджмент. Томск, Изд-во ТУСУР, 2002. 247 с.
М. М. Лобанов, Ю. М. Осипов. Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции//Маркетинг в России и за рубежом, № 6 (26), 2001.
А. Ф. Уваров, М. М. Лобанов, Ю. М. Осипов. Пороговая модель оценки конкурентоспособности образовательных услуг //Автоматизация и современные технологии, № 7, 2002.
ИННОВАЦИИ № 4 (91), 2006
