CC BY
113
■ ■ ■ Опыт успешной культурной коммуникации через спортивные бренд-сообщества (на примере России и Италии)
Нагорнова Л.Е.
Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД РФ (МГИМО), Москва, Российская Федерация.
Аннотация. Современный спорт - уникальное социальное и коммуникативное явление, объединяющее людей и создающее яркие образы, определяющие национальный и межнациональный интерес и рождающие популярные бренды. На фоне развития бренда успешно реализуются технологии культурных коммуникаций: именно образы обеспечивают эффективную коммуникацию сообществ и индивидуумов; они позиционируют себя, формируя отношение к себе и среде, с которой ассоциируются; определяют значимость коммуникации для аудитории и формируют её поведение и коммуникативные реакции. Насколько крепко и устойчиво образ страны связан с родившимися на её территории или ассоциирующимися со страной брендами в сфере спорта, настолько успешной может быть коммуникация на со спортивными бренд-сообществами в других странах. Справедливость этого утверждения в данной статье показана и обоснована на примере Италии и России. Автором сделан вывод, что технология успешной культурной коммуникации должна быть направлена на то, чтобы создать и поддержать уникальный ассоциативный ряд через взаимодействие конкретного спортивного бренд-сообщества с территориальными, звёздными, событийными брендами. Это позволяет найти оптимальные точки коммуникации между россиянами и итальянцами.
Ключевые слова: футбол, спортивный маркетинг, брендинг, страна, образ, Италия, технологии, культурология, межнациональные коммуникации
Для цитирования: Нагорнова Л.Е. Опыт успешной культурной коммуникации через спортивные бренд-сообщества (на примере России и Италии) // Коммуникология. 2019. Том 7. №1. DOI 10.21453/2311-3065-2019-7-1-87-98.
Сведения об авторе: Нагорнова Лада Евгеньевна, канд. психол. наук, доцент, кафедра романских языков МГИМО МИД РФ. Адрес: 119454, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 76. E-mail: l.nagornova@inno.mgimo.ru.
Статья поступила в редакцию: 10.03.2019. Принята к печати: 19.03.2019.
Коммуникации, спорт и брендинг
Современный спорт - уникальное общественно-социальное и коммуникативное явление, объединяющее в сообщества единомышленников миллионы людей на планете, создающее яркий эмоциональный фон для контактов людей внутри страны и между странами, дающее информацию, которая позволяет людям лучше понять и услышать друг друга.
Спорт не только формирует яркие образы состязаний, преодоления и побед, но и фиксирует в сознании людей образы спортивных команд и спортсменов,
определяющих национальный характер и национальную принадлежность. Это тот фон, на котором успешно реализуются технологии культурных коммуникаций: именно образу обеспечивают коммуникацию как между социальными группами, так и между индивидуумами; они позиционируют себя, формируя отношение к себе и среде, с которой ассоциируются; определяют значимость предмета коммуникации для аудитории, её поведение и коммуникативные реакции.
Явление коммуникации в современном мире имеет статус поведенческого мейнстрима и занимает ведущее положение в практике культурных контактов и их эффективности [Нагорнова].
Если говорить о коммуникативной культуре Италии, то следует обратить внимание на два важных аспекта. Во-первых, в Италии значительное внимание уделяется коммуникационным практикам. Информация о научно-практических мероприятиях, новых коммуникационных технологиях и достижениях практической комму-никологии занимает значительное место на профессиональном сайте Ассоциации FERPi, которая представляет профессионалов в области связей с общественностью и коммуникации. Лучшие практики, в том числе на основе информационных технологий получают освещение на страницах профильного научно-практического журнала [Panico]. В этой связи развитие культурных связей Италии и России на основе коммуникационных технологий попадает в благоприятную среду.
Во-вторых, традиционный региональный аспект очень важный в бытовой культуре Италии, в том числе и в отношении развития и популяризации спорта. «Не только виды спорта серии А, но и так называемые малые (итал. - minori), которые в последнее время становятся все более популярными, и те, которые имеют более непосредственный контакт с местом, территорией, обществом и сообществами, в которых они развиваются» [Pini]. Так считает президент FERPi Летиция Пини.
Понятие бренда пришло из сферы маркетинга и сегодня заняло своё место и в иных сферах - не только бизнеса, но и в социально-общественной жизни, в политике. Структура бренда и его сущностные характеристики многократно описаны в научной литературе, например: «Модель «Brand Essence» позволяет разложить бренд на несколько составляющих или уровней, входящих друг в друга и образующих так называемое «колесо бренда» (Brand Weel). В центре «колеса» находится сущность бренда или Brand Essence» [Паветьев].
Для настоящего исследования важно, что один их ключевых уровней занимают ценности, которые определяют узнаваемость бренда массовой аудиторией, позитивные ассоциации, связанные с ним и чувства, которые испытывает человек при коммуникации с брендом. Мы можем говорить, что бренд представляет образ общественного и социального явления, в том числе объектов и субъектов спорта, и представляет собой (отражает) результат взаимодействия участников коммуникации бренд-сообществ. Мы можем говорить о бренд-коммуникации, как о технологии - специфическом процессе, позволяющем сформировать позитивный образ коммуникативной среды на основе взаимодействия и синергии различных бренд-сообществ. В данном случае, связанных со сферой спорта.
Если рассматривать общие закономерности межстрановой коммуникации, то необходимо обратить внимание на то, насколько крепко и устойчиво образ страны связан с родившимися там или ассоциирующимися со страной брендами, в том числе спортивными.
Для большинства людей США - это Ford, Coca-Cola, Apple, Уолл-стрит и Кремниевая долина, Голливуд. Но, одновременно, это НХЛ и НБА, "Бостон Брюинз" и "Кливленд Кавальерс". Для любителей спорта эти спортивные бренды и всё связанное с ними убедительная причина для коммуникации со спортивными сообществами, в том числе и с бренд-сообществами, объединившимися вокруг конкретного спортивного бренда. Это может быть основой успешного начала и поддержания коммуникативных процессов.
Из коммуникативных связей этой природы мы можем указать и другие. Дания - это LEGO, сказочная русалочка Андерсена и гроссмейстер Бент Ларсен. Германия - это Mersedes-Benz и BMW, Adidas и мюнхенский футбольный клуб «Бавария», Швеция - IKEA, Absolut и Фалун, лыжная гонка Васа Лопет.
В этом ряду Италия занимает далеко не последнее, а скорее даже исключительное место, где наряду с венецианским карнавалом и кинофестивалем, сицилийской мафией, неореализмом итальянского кино и модными домами стоят римская и туринская олимпиады, футбольные клубы «Интер», «Ювентус», «Милан». А «Ferrari» - и престижная марка автомобиля, и гонки Формулы I, и модная одежда.
Спортивные бренды Италии
Выделим наиболее известные спортивные бренды Италии и на их примере покажем коммуникативную привлекательность взаимодействия с бренд-сообществами. Рассмотрим две важных сферы спортивных брендов - бренды спортивных команд и бренды спортивной экипировки и амуниции.
Безусловно, спорт номер один в мире - это футбол. Подготовка и проведение в России в 2018 году чемпионата мира по футболу только подчеркнули и подтвердили этот факт: внимание мирового сообщества, любителей спорта, политиков и общественных деятелей при обсуждении событий чемпионата мира вышло далеко за рамки его только спортивных результатов. Коммуникации участников и организаторов чемпионата мира со стейкхолдерами способствовали продвижению идей футбола, как спорта номер один и показали его социокультурный потенциал.
Итальянская Серия A (Serie A) — высший дивизион итальянского футбола является одной из сильнейших футбольных лиг в мире. Самые известные итальянские футбольные клубы - "Ювентус", "Милан", "Интер", "Рома" - неоднократно были обладателями самых престижных футбольных трофеев Европы и мира - Кубка чемпионов, Лиги чемпионов, кубка УЕФА, Лиги Европы, Кубка кубков, Межконтинентального кубка. Каждое из этих футбольных имён - громкий спортивный футбольный бренд, за которым стоит не только владельцы и адми-
нистрация клуба, его футболисты и тренеры, но и армия футбольных болельщиков в разных странах мира, в том числе в России.
И очень важно, что за спиной бренд-лидеров футбольной Италии стоят не менее амбициозные и имеджево "раскрученные" другие футбольные клубы, хорошо известные в Европе и в мире: "Фиорентина", "Наполи", "Сампдория" - и т.д.
Если вспомнить историю, то ещё со времён Советсткого Союза мы знали, что "... недаром клуб "Фиорентина" предлагал мильон за Бышовца!" Ниже мы рассмотрим важную тему взаимодействия брендов в коммуникативном пространстве, здесь же отметим, что для многих жителей СССР знакомство с Италией началось с клуба "Фиорентина" из тосканского города Флоренция с подачи фантастически популярного в нашей стране актёра и автора-исполнителя песен Владимира Высоцкого (Высоцкий в современом понимании - это звезда, бренд) и через информационную связь с Анатолием Бышовцем - безусловно, звездой советского футбола.
Проблема технологии создания, позиционирования и продвижения спортивного бренда, в том числе бренда футбольного клуба, неоднократно рассматривалась в разных аспектах в российской научной и методической литературе. Отметим возросший интерес к этой теме молодых учёных, аспирантов и соискателей [см. Долгих; Костиков; Васягин и др.], что обеспечивает долгосрочные исследовательские перспективы.
Приведём две ссылки, которые иллюстрируют понимание российскими исследователями сути вопроса и отражают важные для нашего исследования аспекты процесса брендирования.
«Профессиональные футбольные клубы являются активными субъектами социальной и экономической деятельности. В клубах накоплен богатый опыт разработки инновационных моделей управления в сфере социального проектирования и профессиональной социализации молодежи. Достижения футбольных клубов могут быть успешно внедрены в других сферах социальной жизни» [Васягин].
«Алгоритм создания конструкции бренда клуба и его информационно-коммуникативной составляющей может быть реализован в направлениях: от событийной коммуникации - к формированию имиджа; от формирования имиджа -к поиску моделей создания добавленной стоимости бренда» [Костиков].
Бренд - сообщества итальянских футбольных клубов имеют свои представительства в России в реальном и виртуальном пространствах их деятельности, например, клуб болельщиков "Ювентуса"1. С сезона 2009/2010 российский фан-клуб «Ювентуса» «СауаПеп йе11а Б^пога» получил статус официального фан-клуба и представлен в российской социальной сети "ВКонтакте"2. Футбольная Академия «Ювентус» имеет официальные школы в Москве и Санкт-Петербурге.
1 https://www.forzajuve.ru
2 https://vk.com/juve_club
"ВКонтакте" представлены итальянские "Интер"1 и "Милан"2. Российский фан-клуб последнего тоже имеет свой сайт в сети интернет3. И этот список можно продолжить.
Вторым по популярности игровым видом спорта в Италии является волейбол: итальянская сборная постоянно находится в числе фаворитов самых престижных турниров, включая олимпиады и чемпионаты мира. Клубные команды претендуют на победы в еврокубковых стартах. Как пример, в последнем финале в матче за первое место Лиги Чемпионов Европы по Волейболу 2018 (мужчины) «Зенит-Казань» выиграл у «Кучине Лубе» (Чивитанова, Италия). А самым популярным итальянским клубом последнего времени был и остаётся «Трентино Воллей» - пятикратный победитель Лиги чемпионов Европы. Однако в этом виде спорта в Италии практически отсутствуют клубы, чьё название было бы всемирно известным брендом, как мы это видим в футболе. Это связано с частой, по сравнению с футболом, сменой названий клубов и привязки его к не спортивному, а к коммерческому товарному бренду. Здесь скорее коммуникативным ресурсом является интерес в целом к волейболу Италии, как к национальному спортивному бренду.
Ещё одним значимым явлением итальянского спорта с позиции легко узнаваемых и популярных брендов являются технические виды спорта - авто и мотогонки и вся связанная с этим спортивная и около спортивная жизнь. Можно уверенно назвать самыми популярными спортивными брендами Италии в мире мото "Дукати" (Ducati) и "Vespa" (Vespa). Первый - это спортивные мотоциклы и участие в престижных кольцевых мотогонках. Второй - это компактные мотороллеры (в современном понимании - скутеры) и мототуризм.
Точно также, как в истории с итальянскими футбольными брендами, в мире и в России существуют и активно действуют бренд-сообщества "Дукати"4 и "Веспа"5. "Дукати" представлен в российском сегменте интернета, например, в Фейсбу-ке6 и в формате специализированных форумов7. А "Веспа" интернет-журналом8 и клубом поклонников этого мотобренда9.
Бренд-сообщество DUCATI уступает по массовости и популярности мировому лидеру в этом сегменте брендов - "Harley Davidson"1011, но активно и успешно использует опыт последнего.
1 https://vk.com/internazionale_news
2 https://vk.com/weareacmilan
3 http://acmilanfan.ru
4 http://desmoclub.ru
5 http://vespaclub.ru
6 https://www.facebook.com/groups/DucatiClubRussia/about/
7 http://www.ducati-russia.ru/forum/
8 http://vespa.media/category/perspektive/
9 http://vespaclub.ru
10 https://www.harley-davidson.com/ru/ru/motorcycles
11 http://hdcr.ru
Эти примеры демонстрируют широкие коммуникативные возможности спортивных бренд - сообществ. Эти возможности выходят далеко за рамки только спорта и охватывают широкий культурологический спектр тем.
В спортивном автомире наиболее известным итальянским брендом является "Феррари" (Ferrari). В 1929 году Энцо Феррари была основана Scuderia Ferrari, компания которая спонсировала автогонщиков и производила гоночные машины для самых престижных автогонок - сейчас это гонки Формулы-1. Итальянская фирма Ferrari создала самую мощную в Европе серийную машину модели Ferrari Enzo, названную в честь знаменитого конструктора. Это стало ярким напоминанием не только автомобильному, но и всему миру, о передовой конструкторской школе Ferrari, и её выдающихся успехах в Формуле-1. Феррари постоянно создаёт информационные поводы, которые становятся во главу угла активных коммуникационных процессов. Авторитетное международное агентство Brand Finance назвало Ferrari самым влиятельным мировым брендом1.
В России "Феррари" представлен в публичном коммуникационном пространстве как элитным клубом владельцев этой марки2, так и более демократичными сообществами любителей бренда3, страницами в Фейсбуке4 и во "ВКонтакте"5. На странице "ВКонтакте" есть любопытная информация о географии бренд-сообщества Феррари в России - более 400 городов и посёлков по всей территории нашей страны. И география, и разнообразие видов и способов общения, и широкий социальный срез поклонников этого спортивного бренда создают хорошие предпосылки для успешной коммуникации.
Ещё одно направление в спортивном брендировании необходимо привлечь в наше исследование - это бренды спортивной одежды. Лидером итальянской спортивной моды следует признать бренд Kappa. Силуэт обнажённых юноши и девушки, сидящих друг к другу спиной - логотип компании Kappa - знаком многим любителям спорта. Этой маркой спортивной одежды пользуются многочисленные любители спорта, среди которых в России много её многолетних поклонников. А профессиональный футбольный клуб "Краснодар" уже не первый сезон полностью экипирован спортивной амуницией Kappa.
Спортивная одежда и обувь Каппа широко представлены в крупнейшей в России сети спортивной одежды "Спортмастер".
Менее известен широкому кругу потребителей в сфере спортивной одежды, но имеющий свою сложившуюся группу почитателей, в том числе в России -спортивный бренд "Deha". Этот бренд существует на рынке спортивной одежды уже более 40 лет и полностью оправдывает своё название, взятое из древ-
1 https://italy4.me/novosti/biznes-ekonomika/ferrari-brend.html
2 http://www.ferrariownersclub.ru
3 http://www.ferrari-club.ru/club
4 https://www.facebook.com/Ferrarifanclub2018/
5 https://vk.com/ferrari_community
неиндийского - тело. Оригинальный крой, яркая цветовая гамма, комфорт и изысканность, тематические коллекции в разных стилях - характеристики продукции данного бренда.
Оба этих бренда представлены персональными страницами в соцсетях в русскоязычном сегменте интернета, например, Deha1 Kappa2. Но основной коммуникационный ресурс брендов спортивной одежды - интернет - магазины и специализированные сайты спортивной моды и спортивной экипировки. На этих страницах происходит наиболее активное коммуникативное общение бренд-сообществ.
Всё изложенное выше позволяет сделать вывод, что коммуникативная сфера бренд-сообществ итальянских спортивных и брендов спортивной экипировки достаточно широко представлена в информационном и коммуникативном плане в России и способна вызвать достаточный интерес у россиян, чтобы обеспечить эффективные культурные коммуникации. Но только этим возможности не исчерпываются. Активная позиция в развитии бренда, маркетинговые и культурные проекты позволяют добиться синергии в развитии коммуникации россиян и итальянцев.
Взаимодействие брендов как условие синергии культурных коммуникаций
Многие возможности использовать в сфере спорта позитивное позиционирования итальянских брендов лежат на поверхности. Например, спортивные диетологи утверждают, что паста является незаменимой и полезной частью спортивного питания. Для тех, кто занимается спортом, это разумный повод проявить интерес к особенностям выбора и приготовления пасты и войти в коммуникации с итальянцами - носителями уникальных оригинальных знаний и традиций. Это простой пример, но именно из простых идей вырастают сложные и эффективные технологии коммуникаций.
Рассмотрим ряд успешных коммуникативных схем, и представим характерные примеры взаимодействия брендов.
Спортивный бренд плюс бренд спортивной одежды. Первым и наиболее ярким примером такого успешного взаимодействия в Италии следует назвать спонсорство компании Каппа футбольного клуба «Ювентус», которое началось в 1979-м году. Футбольный клуб «Милан» в футболках Каппа выигрывает в 1989 году престижную лигу чемпионов. Как мы уже писали выше сегодня в форме с логотипом Каппа играет российский футбольный клуб «Краснодар». Таким образом бренд сообщества футбольных клубов естественным образом пересекается с бренд-сообществами конкретной марки спортивной одежды. Вектора интереса представителей бренд сообществ концентрируются на Италии, и область интереса этих сообществ становится значительно шире области толь-
1 https://www.facebook.com/deha.tv
2 http://www.kappasport.ru/about/
ко сферы футбольных клубов или сферы спортивной одежды, включая историю страны, хотя бы, для начала футбольную. И, несомненно, включает многие сферы культурологии. Уровни интереса тоже значительно повышаются, стимулируя поиск и овладение знаниями, необходимыми и престижными в соответствующих бренд-сообществах.
Спортивный бренд плюс территориальный бренд. Италия сама по себе является территориальным брендом. Несколько столетий римской империи и её влияние на мировую цивилизацию, традиции итальянской семьи, особенности национального патриотизма [Нагорнова], титаны эпохи Возрождения, гастрономическая культура делает этот бренд хорошо узнаваемым и востребованным. "Веспа" - итальянский бренд, продукция которого - скутеры или мини мотороллеры - оценена и востребована любителями путешествий. Один из проектов московского "Веспа" клуба - путешествие по Европе и в Италию1 на фестиваль мирового масштаба — Vespa World Days. Как пишут сами участники мероприятия в отчёте о нём на сайте клуба: "Маршрут московских Vespisti в Италию проходил по великолепным европейским дорогам и красивейшим местам, через Польшу, Австрию, Германию и Чехию. Во время путешествия участники получили море незабываемых впечатлений, массу позитивных эмоций, которые не просто описать словами." Позитивные эмоции - важный аспект для эффективной коммуникации. Позитивные эмоции связаны с одной стороны с брендом "Веспа" и удобством путешествия на этом транспортном средстве, с другой стороны с впечатлениями от Италии - места проведения форума и родиной бренда "Веспа".
Спортивный бренд плюс звёздный бренд. Звёзды спорта занимают в мировом информационном пространстве значительное место и играют важную роль во многих общественных и социальных проектах. Португалец Криштиану Ронал-ду - звезда мирового фтбола. "Ювентус" - один из самых популярных итальянских клубов, спортивный бренд мирового масштаба. Переход Роналду из мадридского "Реала" в "Ювентус" вызвал небывалый подъём интереса к итальян-сому футбольному чемпионату и к Италии. Отметим, что только в первые сутки после перехода Роналду в "Ювентус" клуб продал его именных футболок более чем на 55 миллионов евро.2 А для российкого фан-клуба «Ювентуса» «Cavalieri della Signora» это стало не только новостью номер один, но и поводом для гордости и ожидания новых побед любимого клуба. Позитивно отреагировал на эту новость и российский фан-клуб Криштиану Роналду3. Это событие вызвало у его поклонников всплеск интереса к Италии и активность коммуникативных контактов с итальянской стороной.
1 http://vespaclub.ru/cat/projects/
2 https://www.euro-football.ru/article/34/1003962471_yuventus_za_sutki_prodal_futbolok_ ronaldu_na_55_mln_evro
3 https://vk.com/club25136790
Другой пример сотрудничества звёзд спорта со спортивным брендом: в спортивной амуниции компании "Каппа" выступали такие звёзды футбола как Зин-недин Зидан, Мишель Платини. Компания спонсировала бои Мохаммеда Али.
С компанией "Каппа" успешно сотрудничает русский дизайнер Гоша Рубчин-ский. В одежде "Каппа" фотографировались звёздные сёстры Дженнер.
Спортивный бренд плюс событийный бренд. Очевидно, что самыми крупными событиями, где представлены спортивные бренды, являются крупнейшие международные и национальные чемпионаты, олимпийские игры. Если говорить о событиях последнего времени, то, к сожалению, сборная Италии по футболу не смогла пройти отбор на чемпионат мира по футболу 2018 года, который проходил в России. Но и эта неудача стала сильнейшим информационным поводом, где пересеклись темы футбола, России и Италии. На самом же мировом чемпионате Италию достойно представлял президент ФИФА Джанни Инфантино, имеющий гражданство Италии.
Но мы можем привести и примеры другого события, где в названии фигурирует итальянский спортивный бренд. Это Kappa Futur Festival1. Седьмой Kappa Futur Festival прошёл в начале июля 2018 года в Дора-парке в Турине. На фестивале присутствовало более 50 тысяч поклонников электронной музыки из 89 стран. Это подтвердило, что фестиваль является одним из самых ожидаемых событий для итальянской и международной аудитории любителей электронной музыки.
Развитие бренда территории на основе продвижения и позиционирования спортивных и около спортивных брендов является актуальной темой культурологических и маркетинговых исследований. «Спортивный брендинг становится выгодным механизмом развития территориального бренда» [Долгих].
Заключение
Проведённый анализ показывает, во-первых, наличие в спортивной сфере Италии достаточного числа популярных национальных брендов, которые определяют имидж страны; во-вторых, бренд-сообщества популярных итальянских спортивных и околоспортивных брендов в значительной мере представлены в российском информационном и общественно-социальном пространстве; в-третьих, эти бренд-сообщества достаточно хорошо организованы, инициативны и обеспечивают адекватную рефлексию актуальных событий. И, наконец, в этих бренд-сообществах уже заложены и реализуются тенденции культурологического познания страны бренда.
«Коммуникационная стратегия соотносится с маркетинговыми задачами, креативной и медийной стратегиями и представляет собой набор эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории» [Кобякина]. В этой связи задача развития культурных коммуникаций россиян и итальянцев на основе взаимодействия бренд-сообществ состоит в точечном целевом воздействии на эти
1 https://www.kappafuturfestival.it/chi-siamo/
процессы. А именно, сделать доступными для бренд-сообществ тех средств и способов коммуникации - знание языка, знание культурных традиций и истории страны, которые позволяют стимулировать коммуникативные процессы и вывести их на новый уровень.
Цель специалистов в сфере культурологии и коммуникологии выбрать время воздействия, точки воздействия, метод воздействия. Важно на позитивном эмоциональном уровне заинтересовать члена бренд-сообщества событиями, происходящими вокруг бренда, создать эффект причастности и включённости российской стороны в успех события и обеспечить культурологическое сопровождение удовлетворения интереса.
Необходимо поддержать или создать уникальный ассоциативный ряд через взаимодействие конкретного спортивного бренд-сообщества с территориальным, звёздным, событийным брендингом, позволяющем найти точки коммуникации итальянцев и россиян.
Приведённые в статье примеры такого брендингового взаимодействия, значительно расширяющего охват аудиторию и тематику коммуникационных контактов, позволяют говорить с большой долей вероятности об успешности культурных коммуникаций.
Источники
Брязгина Е.Ю. (2016). Особенности коммуникационного сопровождения крупных спортивных мероприятий (на примере Олимпийских игр в Сочи) // Брендинг как коммуникативная технология XXI века, Санкт-Петербург, 25-26 февраля 2016 г. Сборник трудов конференции С. 160-163.
Васягин С.А. (2015). Управление имиджем и формирование репутации в российских и зарубежных спортивных организациях // Молодой ученый. №23. С. 493-499.
Долгих У.О. (2017). Спортивный брендинг как механизм реализации территориального бренда // СКИФ. Вопросы студенческой науки, Вып. 14. С.113-125.
Клименко Д.А. (2010). Основные составляющие странового имиджа и технологии его продвижения (на примере формирования имиджа Италии в России) // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. № 1. С. 165-182.
Кобякина О.Е. (2016). Коммуникационные стратегии территориального брендинга: авто-реф. дис. ... канд. филол. наук / О.Е. Кобякина. Москва.
Костиков В.Ю. (2017). Бренд спортивного клуба как коммуникативная конструкция // Ме-диаскоп. Вып. 4 [режим доступа]: //http://www.mediascope.ru/2373.
Лебедь А.Д. (2016). Становление футбольного клуба как бренда на примере ФК «Спартак» [эл. ресурс]: http://dereksiz.org/stanovlenie-futbolenogo-kluba-kak-brenda-na-primere-fk.html.
Матузенко Е.В., Шиленко С.И., Федорова Я.О. (2016). Формирование бренд-коммуникаций как эффективной формы массовых коммуникаций. Фундаментальные исследования. Экономические науки. № 4. С. 629-634.
Нагорнова Л.Е. (2017). Общность итальянского и российского патриотизма как основа успешной межнациональной коммуникации двух народов // Коммуникология. Том 5. № 6. С. 120-131.
Поветьев П.В. (2010). Бренд-коммуникация в публичной политике: концептуальные основы [эл. ресурс]: http://www.nirsi.ru/business/brend-kommunikaciya-v-publichnoj-politike-konceptualnye-osnovy.
Panico G. (2014). Comunicazione: il futuro // La best practice Relazioni Pubbliche, ANNO XII, №69 [эл. ресурс]: https://cdn.ferpi.it/media/post/qv85f9s/Relazioni-Pubbliche_n.69_giugno-2014.pdf.
Pini L. (2018). Sport ed engagement Relazioni Pubbliche // FERPi: Federazione Relazioni Publiche Italiana [эл. ресурс]: https://www.ferpi.it/news/sport-e-engagement.
■ ■ ■ The Best Practice of Cultural Communication through the Sports Brand Communities in Russia and Italy
Nagornova L.E.
Moscow State Institute of International Relations (MGIMO), Moscow, Russia.
Abstract. Modern sports is a unique social and communicative phenomenon that unites people and creates vivid images that determine national and international interest and give rise to popular brands. Besides, the process of the development of the brands gives rise to cultural communication technologies: images provide effective communication between communities and individuals. Communities position themselves, forming attitudes and the environment with which they are associated; they determine the importance of communication for the audience, and affect its further behavior and communication reactions. As far as the image of the country is firmly and steadily associated with national sports brands, communication based on interaction with sports brand communities in other countries is successful. The validity of this statement in this article is shown and justified by the example of Italy and Russia. The author proves that the technology of successful cultural communication should be aimed at creating and maintaining a unique associative range through the interaction of specific sports brand communities with territory and event branding, which should facilitate the processes of further intercultural communication.
Keywords: football, sports marketing, branding, country, media, Italy, technologies, cultural studies, intercultural communication
For citation: Nagornova L.E. The Best Practice of Cultural Communication through the Sports Brand Communities in Russia and Italy. Communicology(Russia). 2019. Vol. 7. No.1. DOI 10.21453/2311-3065-2019-7-1-87-98.
Inf. about the author: Nagornova Lada Evgenevna, Cand.Sc.(Psychol.), associate prof. at the department of Roman languages, Moscow State Institute of International Relations. Address: 119454, Russia, Moscow, Vernadsky av., 76. E-mail: l.nagornova@inno.mgimo.ru.
Received: 10.03.2019. Accepted: 19.03.2019.
References
Bryazgina E.Y (2016). Features of communication support of major sporting events (on the example of the Olympic Games in Sochi). In: Branding as a communicative technology of the XXI century, St. Petersburg, February 25-26, 2016. Conference Proceedings. P. 160-163 (In Rus.).
Dolgyh U.O. (2017). Sports branding as a mechanism for the implementation of a territorial brand. SKIF. Issues of student science. Vol. 14. P.113-125 (In Rus.).
Klimenko D.A. (2010). The main components of the country image and technology of its promotion (for example, the formation of the image of Italy in Russia). Moscow University Bulletin. Series 10. Journalism. No.1. P. 165-182 (In Rus.).
Kobyakina O.E. (2016). Communication strategies of territorial branding: dis. ... cand. philol. sc. / O.E. Kobyakina. Moscow (In Rus.).
Kostikov V.Y (2017). Brand sports club as a communicative design. Mediaskope. Issue 4 [access mode]: //http: //www.mediascope.ru/2373 (In Rus.).
Lebed A.D. (2016). The formation of a football club as a brand on the example of FC Spartak [el. source]: http://dereksiz.org/stanovlenie-futbolenogo-kluba-kak-brenda-na-primere-fk.html (In Rus.).
Matuzenko E.V., Shilenko S.I., Fedorova Ya.O. (2016). Formation of brand communications as an effective form of mass communications. Basic research. Economics. No. 4. P. 629-634 (In Rus.).
Nagornova L.E. (2017). The commonality of Italian and Russian patriotism as the basis for successful inter-ethnic communication between two peoples. Communicology. Vol. 5. No. 6. P. 120-131 (In Rus.).
Panico G. (2014). Comunicazione: il futuro. La best practice Relazioni Pubbliche, ANNO XII, №69 [эл. ресурс]: https://cdn.ferpi.it/media/post/qv85f9s/Relazioni-Pubbliche_n.69_giugno-2014.pdf (In It.).
Pini L. (2018). Sport ed engagement Relazioni Pubbliche. In: FERPi: Federazione Relazioni Publiche Italiana [эл. ресурс]: https://www.ferpi.it/news/sport-e-engagement (In It.).
Povetyev P.V. (2010). Brand communication in public policy: conceptual framework [el. source]: http://www.nirsi.ru/business/brend-kommunikaciya-v-publichnoj-politike-konceptualnye-osnovy (In Rus.).
Vasyagin S.A. (2015). Image management and reputation building in Russian and foreign sports organizations. Young scientist. No. 23 P. 493-499 (In Rus.).
