Опыт развития туристического бизнеса в Дании на принципах инновационности и менеджмента качества Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

2(329) - 2014

ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ: ТУРИСТИЧЕСКИЙ БИЗНЕС

УДК 338.48:005.6(489)

ОПЫТ РАЗБИТИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА В ДАНИИ НА ПРИНЦИПАХ ИННОБАЦИОННОСТИ И МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА

Т. А. С АЛИМОВА, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой управления качеством, декан экономического факультета E-mail: t. a. salimova@econom. mrsu. ru Л. А. ФЕДОСЬКИНА, кандидат экономических наук, доцент кафедры управления качеством E-mail: ld0168@yandex. ru А. Т. ШИЛКИНА, кандидат экономических наук, доцент кафедры управления качеством E-mail: alvma_2007@list. ru Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева

Исследовано положение датского туристского сектора с точки зрения основных тенденций развития международного туризма. Представлен опыт формирования партнерских отношений в рамках развития регионов в сфере туризма и отдыха. Рассмотрены стратегические ориентиры и инновационные проекты компании LШebaelt, реализация которых базируется на принципах менеджмента качества и устойчивого развития.

Ключевые слова: туризм, инновации, менеджмент качества, устойчивое развитие, партнерство, стратегия развития туризма.

Путешествовать, чтобы жить.

Г. Х. Андерсен

Сфера международного туризма в последние десятилетия активно развивается, о чем свидетельствуют и данные исследования Всемирной

организация по туризму (United Nations World Tourism Organization, далее — UNWTO). Результаты исследования, представленные в документе «Барометр международного туризма», показывают, что в области поступлений от международного туризма в 2012 г. был установлен новый рекорд. Сумма мировых поступлений достигла 1,075 млрд долл. США (837 млрд евро) и выросла в реальном исчислении на 4 % по сравнению с уровнем 2011 г. [1]. В целом на долю международного туризма (путешествия и пассажирские перевозки) приходится 30 % мирового экспорта услуг и 6 % от общего объема экспорта товаров и услуг. Туризм как экспортная категория занимает 5-е место в мире после экспорта топлива, химикатов, продуктов питания и автомобильной промышленности и в то же время 1-е место — во многих развивающихся странах [1].

Все это, во-первых, свидетельствует о повышении роли международного туризма в мировой экономике и сохранении его популярности, а во-вторых, об усилении конкуренции в данном секторе. Такое положение обусловливает необходимость развития туристской деятельности в рамках отдельной страны, с одной стороны, на принципах, принятых в международной практике менеджмента, а с другой — на основе применения инновационных подходов.

Согласно ежегодному рейтингу UNWTO, за

2012 г. в число самых посещаемых стран мира вошли Франция, США, Китай, Испания и Италия.

Больше всего туристов в 2012 г. традиционно посетили Европу, поэтому неслучайно в рейтинге первой пятерки представлены 3 европейские страны. Второе место занимает Азия, затем — США, Африка и Ближний Восток (рис. 1) [6, 1].

Прогнозируя ситуацию на 2013 г., эксперты UNWTO полагают, что самым перспективным в

2013 г. окажется азиатское направление. Данные, приведенные на рис. 1, также подтверждают, что доходность азиатского турнаправления оказалась выше наиболее популярного европейского направления. В Азии доля поступлений на 7 % выше доли туристских посещений, в то время как в Европе она оказалась ниже на 8 %. Таким образом, туристские расходы азиатского направления существенно превышают европейские в расчете на одно посещение.

В такой ситуации европейским странам, являющимся традиционными лидерами в мировой туриндустрии, необходимо развивать новые направления и применять инновационные решения в устоявшихся сферах туристского бизнеса. Те же европейские государства, которые только в последние годы начали заниматься расширением своего туристского сектора и привлечением туристов, должны более активно применять инновационные

Европа Азия

США

Африка и Ближний Восток

□ Доля посещений В Доля поступлений

Рис. 1. Структура посещаемости и финансовых поступлений по туристическим направлениям мира в 2012 г., %

подходы к управлению. Среди таких стран можно отметить Данию, которая обладает как историческими достопримечательностями, так и уникальными природными объектами, и которая проявляет заинтересованность в развитии не только международного, но и внутреннего туризма по различным направлениям.

Вместе с тем Дания по рейтингу UNWTO-2013 занимает 21-е место из 140 стран мира, включенных в данный рейтинг, тогда как в 2007 г. она размещалась лишь на 43-й позиции [2]. По данным группы интернет-проектов «Безопасность для всех», Дания является 6-й по привлекательности для туристов по критерию «Самые безопасные страны для путешествий и туризма», среди которых были названы и другие страны Европы — Новая Зеландия, Исландия, Австрия, Норвегия и Ирландия [3].

В настоящее время туризм в Дании ориентирован на граждан европейских стран. Наиболее часто страну посещают туристы из Германии, Швеции и Норвегии. Немецкие туристы предпочитают отдыхать на многочисленных песчаных датских пляжах, шведские и норвежские — в городах, богатых историческими достопримечательностями (Копенгаген, Оденсе и др.). Датские туристы также составляют весомую долю в туристическом бизнесе, но ориентированы они, как правило, на активный и семейный отдых на природе. Такая особенность структуры потребления туристских продуктов различными туристическими сегментами вызвала необходимость адаптации региональных программ в области развития туризма в соответствии с потребностями целевых групп клиентов.

Достаточно показательным в этом отношении является опыт 3 муниципалитетов Дании (Fredericia, КоЫ^, Middelfart), которые установили партнерские отношения в рамках развития регионов в сфере туризма и отдыха под общим названием — регион Lillebaelt. В целях развития основных инновационных идей и координации деятельности по развитию данного региона как туристического была создана компания Lillebaelt. Стратегия развития компании базируется на сильных сторонах и особенностях территорий 3 муниципалитетов: на наличии уникальных природных мест и культурных ценностей.

Муниципалитет Middelfart является базовой территорией развития туризма в рамках деятельности Lillebaelt. С одной стороны, он имеет самую малую численность населения по сравнению с

другими регионами (всего 37,5 тыс. жителей), а с другой — на его территории расположено самое протяженное морское побережье в Европе. Это обеспечивает определенное конкурентное преимущество перед другими регионами Дании в сфере туристских направлений, связанных с водными и прибрежными видами отдыха. Но без участия регионов-партнеров амбициозные цели компании Lillebaelt в области развития туризма в регионе Middelfart могут оказаться недостижимыми, поэтому стратегическое партнерство является одним из подходов, реализуемых компанией. У компании Lillebaelt сформирована широкая сеть партнеров, включающая научные и досуговые организации, муниципальные структуры, транспортные компании и т. п. Функционирование организации обеспечило создание 4 229 новых рабочих мест в различных секторах экономики. На рис. 2 представлена их отраслевая структура в долевом выражении. При этом среди прочих секторов заметное место занимают научные и образовательные организации, которые обеспечивают реализацию инновационных идей компании, а также повышение уровня компетенций как персонала Lillebaelt, так и персонала организаций-партнеров.

В 2011 г. было проведено исследование и представлены результаты анализа основных мотивов, послуживших посещению туристами 3 рассматриваемых регионов. Важнейшими мотивами явились: — посещение парков аттракционов и тематических парков (основной из них — всемирно известный Legoland);

35 п

— организация идеального отдыха для детей;

— пребывание в чистых условиях;

— посещение природных объектов;

— экологическая безопасность;

— посещение родных мест местным населением;

— возможность приобщиться к датской кухне;

— доступная цена;

— посещение друзей и родственников;

— приобщение к датской культуре.

Из перечисленных мотивационных факторов в качестве ключевых компанией Lillebaelt были обозначены чистота, природа и безопасность. В табл. 1 представлены основные сегменты видов отдыха, предлагаемые Lillebaelt исходя из обозначенных приоритетов.

Реализуя принцип постоянного улучшения, компания совершенствует и расширяет туристические профили. Так, в настоящее время на стадии рассмотрения находится инновационный аэропроект. Дания обладает самым длинным подвесным мостом в Европе протяженностью 6 790 м [5]. Сущность проекта заключается в предоставлении туристам уникальной возможности осмотра моста с большой высоты, позволяющей обеспечить особую зрелищность данного объекта и получить целостное представление о его грандиозности. Еще одним разрабатываемым проектом, отвечающим принципам устойчивого развития, является создание уникального природного парка. Проект вызвал огромную заинтересованность со стороны Евросоюза, который берет на себя значительную

Предоставление Рестораны

Транспорт

Организация Привлечение

Торговля

Прочие

туров

туристов

Рис. 2. Отраслевая структура партнерства компании ЬШеЪаек, %

Таблица 1

Туристические профили Lillebaelt

Вид отдыха Способ реализации

Развлечения, игры, обучение Семейный отдых: анимация, развлечения. Транспортное обслуживание. Предоставление кемпингов. Пляжные экскурсии, осмотр достопримечательностей

Спокойный отдых Отдых для двоих. Транспортное обслуживание. Предоставление кемпингов. Природа, культура, правильное питание

Активный отдых Знакомство с живописными природными местами региона. Транспортное обслуживание. Предоставление кемпингов. Активный отдых в природных условиях

Встречи и конференции Приобретение новых знаний, контактов в располагающей обстановке. Гостиничный сервис. Места для проведения встреч и конференций. Приобретение новых компетенций

долю его финансирования. Софинансирование проекта осуществляется также государством, региональными властями и частными компаниями (10 %), а также различными фондами в виде гран-товой поддержки. Крупный проект компании разрабатывается и в области развития национального скульптурного парка Skamlingsbanken, расположенного недалеко от Колдинга. Он имеет высокую историческую значимость для Дании, и привлечение туристов в это место является одной из национальных идей, реализация которой требует его кардинального переустройства.

Учитывая разрабатываемые инновационные проекты и опираясь на имеющийся опыт развития, компания Lillebaelt обобщила и конкретизировала свои бизнес-направления на период 2013—2014 гг. (рис. 3).

Традиционные и инновационные направления развития являются составной частью принятой Lillebaelt стратегии роста туризма на 2013—2014 гг. В ее рамках выделены 4 стратегические цели [4]:

1) рост, предусматривающий увеличение оборота компании на +4,9 %, создание 204 дополни-

ь

№

Н

И

м

«

О

№

Я

и

Ч

И

«

О

с

«

И

р

Первое бизнес-направление

Второе бизнес-направление «Активный отдых»

\

Аэроосмотр моста. Национальный природный парк. Водные прогулки. Skamlingsbanken )

/

Создание каталога идей. \ Велосипедный туризм. \ Рыбалка. \ Туры на байдарках по морю. \ Отдых на природе на открытом воздухе. / Круизы. / Дайвинг /

Рис. 3. Направления развития компании ЬШеЪаек в 2013—2014 гг.

тельных рабочих мест с полной занятостью, рост ежедневных туристских расходов на 3 евро в день на человека;

2) организационная цель, заключающаяся в развитии партнерских отношений на основе активного вовлечения в деятельность различных групп заинтересованных сторон;

3) цель в области качества, предполагающая доведение уровня удовлетворенности партнеров компании до 90 %;

Идентификация конкурентных преимуществ

План маркетинга

Создание бренда

Связи с общественностью

Взаимодействие на основе создания ценности

Разработка концепции и распространение

Новый продукт

Содержание и представление

Партнерство с туроператорами и органами власти

ТЕ

Разработка продукта

Бизнес-план

Специальные виды туризма

Новые туристические

Повышение качества сервиса

Обеспечение доступа к продукту

Рис. 4. Развертывание стратегии развития туризма в ЬШеЪаеК

4) инновационная цель, определяющая необходимость разработки 15 новых продуктов в виде мероприятий или областей деятельности.

Целенаправленная стратегия развития туризма в Lillebaelt имеет конкретный план развертывания, реализующийся в 4 этапа (рис. 4).

Реализация принятой стратегии роста и достижение поставленных целей базируются на принципах менеджмента качества и устойчивого развития. Стратегия роста туризма, принятая компанией, основана на понимании того, что жизнеспособность и дальнейшее развитие бизнеса предполагают наличие 3 важнейших элементов: качественного сервиса, экологически ответственного поведения и лояльного населения (рис. 5).

Реализация приведенных элементов предполагает постоянную работу

по исследованию влияния деятельности организации на общественное мнение, окружающую среду и повышение качества сервиса.

В частности, проводятся регулярные социологические опросы местного населения о деятельности компании, о влиянии привлечения туристов в регион, об изменениях в связи с этим обычной жизнедеятельности. Кроме того, при развитии тех или иных направлений и разработке новых проектов обращается особое внимание на то, какое воздействие их осуществление будет иметь на природную среду региона. Lillebaelt не только стремится к сохранению имеющихся природных условий, но и предпринимает меры по их улучшению. Это достигается посредством применения наиболее прогрессивных сервисных технологий и технических средств. Качество сервисной деятельности также оценивается на систематической основе с привлечением внешних компаний в целях получения наиболее объективной картины.

Созданию компании предшествовало исследование, включающее не только опрос местного

Бизнес-план

Информационная инфраструктура -маршруты, указатели

Техническая инфраструктура -онлайн-бронирование

Партнерство с транспортными компаниями

Рис. 5. Элементы устойчивого развития компании Lillebaelt

населения, но и изучение мнения представителей частного сектора региона, а также образовательных учреждений о необходимости ее создания и предполагаемой деятельности. После создания компании обширный опрос партнеров по широкому спектру вопросов в области маркетинга, развития компетенций, качества сервиса и экологических аспектов осуществляется каждые полгода. После исследований принимаются решения по совершенствованию деятельности организации, что свидетельствует о реализации таких принципов менеджмента качества, как принятие решений на основе фактов, развитие партнерских отношений и постоянное улучшение. Немаловажное значение также придается и ориентации на удовлетворение запросов потребителей, что выражается в постоянном анализе рынка предоставляемых услуг и исследовании удовлетворенности потребителей. В качестве потребителей выступают: туристический сектор (частные компании), государственный сектор, образовательные учреждения, индивидуальные туристы. По глубокому убеждению менеджмента компании, жизнеспособность бизнеса на долгосрочную перспективу можно обеспечить на основе учета и удовлетворения потребностей реальных и потенциальных партнеров, клиентов в разнообразном и качественном сервисе, а также интересов местного сообщества, в первую очередь по сохранению и улучшению природной среды региона.

В числе стратегических целей компании Lillebaelt выделены также инновационные цели, связанные с разработкой новых туристских продуктов. Опыт компании в данном направлении во многом является уникальным, поскольку основывается на применении инновационных подходов в процессе генерации самих бизнес-идей. Особую роль в этом играет созданная система стратегического партнерства, прежде всего с организациями, работающими в туристском секторе. В этот сектор попадают компании, которые занимаются организацией туров по всем направлениям деятельности Lillebaelt. Для данного партнерского сектора предусматривается комплекс мероприятий по развитию компетенций персонала, включающих реализацию информационно-образовательных программ, разрабатываемых с учетом категории персонала туристических компаний и выполняемых им функций. Как правило, выделяют 2 целевые категории:

1) персонал, занятый непосредственно в процессе оказания услуг туристам;

2) персонал, принимающий управленческие решения, особенно в области менеджмента качества, инноваций, общего маркетинга и продвижения услуг.

В отношении первой категории персонала компаний туристского сектора чаще всего организуются специальные программы практической направленности, предусматривающие подготовку к оказанию конкретного вида услуг. Проводится предварительное исследование удовлетворенности туристов оказанными услугами и выявляется, в какой области туристической деятельности требуются улучшения и по каким параметрам. На этой основе определяется, какие конкретные туристические маршруты и экскурсионные программы требуют совершенствования и в каком направлении. Так, например, компанией Lillebaelt организуются автобусные экскурсии с посещением 4 наиболее популярных у туристов музеев для тех туристических фирм и их персонала, которые организуют посещение именно этих мест для своих туристов. Побывав в роли туристов, персонал имеет возможность переосмыслить свои организационные решения по собственным ощущениям удобства, комфорта, содержательности, рациональности и зрелищности экскурсионных программ. Это позволяет принимать обоснованные решения по улучшению качества оказываемых услуг. В отношении второй категории персонала организаций туристского сектора разрабатывается концепция коротких встреч на 2 часа после рабочего дня. Для группы представителей туристических фирм на встречи по различным тематическим направлениям приглашаются наиболее известные и опытные бизнес-тренеры, а также лучшие представители данной сферы, которые имеют возможность поделиться практическим опытом своих достижений в конкретной функциональной области. Для обозначенных категорий персонала организуются и традиционные занятия на базе университетов — партнеров компании. Структуру и содержание курсов предлагаемых учебных программ разрабатывают с учетом интересов компаний, приглашаемых на обучение. Как правило, содержание курсов определяется самой туристической компанией исходя из наиболее актуальных вопросов ее функционирования в конкретных условиях и в определенный период времени. Наряду с этим в учебные курсы включаются и вопросы, инициируемые Lillebaelt. Это такие тематические направления, которые позволяют расширять сферу компетенций

персонала для освоения инновационных продуктов и способов работы с клиентами.

Таким образом, компания Lillebaelt ведет постоянную активную и достаточно эффективную работу с организациями туристского сектора по развитию их компетенций не только на основе приобретения теоретических знаний, но и также посредством прямой передачи наиболее успешного практического опыта.

К мероприятиям, оказывающим влияние на достижение инновационных целей компании, необходимо отнести и ежегодно проводимый День инноваций, в рамках которого реализуются 3 ключевых мероприятия, цели и содержание которых представлены в табл. 2.

Представители компании Lillebaelt констатируют, что проведение Дня инноваций имеет высокую результативность для совершенствования всех ее бизнес-направлений. Интерес к участию в данном мероприятии у компаний-партнеров растет. Участие в Дне инноваций позволяет не только получить актуальную информацию по тенденциям развития датского туризма, возможность генерации инновационных идей для своего бизнеса и передачи практического опыта в интересующей области, но также и крайне необходимую помощь в решении конкретных практических ситуаций и проблемных вопросов участников мероприятий.

Особое место в своей деятельности Lillebalt отводит поддержке молодежных инициатив и вовлечению студенчества в разработку инновационных

идей для фирм туристического сектора. Опыт работы компании со студентами может рассматриваться как инновационный в рамках 2 реализованных программ бизнес-курса для студентов Евросоюза и для студенческого лагеря. Мероприятия, вовлекающие туристский сектор и студенческую молодежь в инновационную деятельность Lillebaelt, в комплексе обеспечивают возможность достижения такой важной стратегической цели, как разработка новых продуктов компании.

Функциональными средствами, поддерживающими процесс реализации стратегии развития туризма в Lillebaelt, выступают финансы, знания, компетенции. Финансовая основа функционирования и развития стратегических направлений Lillebaelt обеспечивается за счет различных инвестиционных источников: средств Евросоюза, бюджетов муниципалитетов, частных инвестиций, инвестиций партнеров, собственных средств.

Достижение амбициозных целей и реализация крупных инновационных проектов в рамках стратегии развития туризма в Lillebaelt осуществляется на основе принятых во всем мире концепций менеджмента качества и устойчивого развития, но в сочетании с инновационными подходами во всех направлениях деятельности. Неслучайно общую формулу успеха компания формулирует для себя как произведение и усиление 3 составляющих:

П ■ М ■ И = УР3, где П — потребность;

М — маркетинг;

Таблица 2

Состав мероприятий Дня инноваций компании Lillebaelt

Мероприятие Цель проведения Содержание мероприятия

Стендовое представление фирмы Продвижение конкретных направлений деятельности туристских продуктов Каждая туристическая компания имеет возможность представить свой информационный стенд, отражающий направления деятельности и достижения компании. Он также может содержать какие-либо новые предложения, которые могут обсуждаться всеми участниками Дня инноваций

Рассмотрение проблемных аспектов Помощь в решении конкретных проблем. Поиск новых идей. Обмен опытом Любая компания может поставить перед участниками Дня инноваций вопрос о конкретных проблемах, возникших при решении практической ситуации или при планировании организации нового бизнеса. В зависимости от сложности вопроса может быть принято индивидуальное решение (если какой-либо участник имеет возможность оказания прямой помощи в решении вопроса на основе собственного опыта или имеющихся знаний) или коллегиальное решение в случае отсутствия необходимого опыта и знаний

Быстрые свидания Возможность установления новых партнерских взаимоотношений. Поиск новых идей Концепция «быстрого свидания» предусматривает, что представители 2 компаний в течение 5 мин активно общаются между собой, затем меняются местами с представителями других организаций и т. д. За это время они друг друга узнают, после чего завязываются отношения в случае возникновения взаимного интереса

И — инновации;

УР 3 — успешный результат в кубе.

Концепция устойчивого развития может стать основой динамичного роста и качественного обновления туристского сектора при условии организации системной работы на основе инновационного подхода.

Список литературы

1. В 2012 г. доходы от международного туризма выросли на 4 %. URL: http://media. unwto. org/ru/ press-release/2013-05-15/v-2012-godu-dokhody-ot-mezhdunarodnogo-turizma-vyrosli-na-4.

2. Всемирный экономический форум: рейтинг стран мира по уровню конкурентоспособности

сектора путешествий и туризма 2013 г. URL: http:// gtmarket. ru/news/2013/03/07/5520.

3. Десять самых спокойных, тихих и безопасных стран для отдыха. URL: http://www. sec4all. net/modules/myarticles/article. php?storyid=1267.

4. Материалы научно-практического семинара в компании Lillebaelt «Tourism Lillebaelt. Introduction 2013—2014». Дания. Middelfart. 2—4 октября 2013 г.

5. Самые длинные подвесные мосты мира. URL: http://inturism. com/photo/samye-dlinnye-podvesnye-mosty-mira/.

6. Самые популярные страны для отдыха 2013. URL: http://www. arrivo. ru/statii/kuda-poehat/samye-populyarnye-strany-dlya-otdyha-2013.html.