CC BY
45
УДК 338.48
ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ
Тестина Я. С.
Канд. экон. наук, доцент
ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный университет» г. Санкт-Петербург, Российская Федерация у. testina@spbu. ги Ковган М.А.
Студент ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный университет»
г. Санкт-Петербург, Российская Федерация
st085983@student.spbu.ru
Аннотация. Интенсивная конкуренция на рынке туристских услуг затрудняет привлечение новых потребителей и приводит к концентрации усилий организаций и органов управления в сфере туризма на формировании эффективных программ лояльности, которые будут направлены на построение эмоциональной приверженности потребителей к услугам и туристским дестинациям в целом. Одной из важнейших задач в сфере туризма является увеличение числа лояльных путешественников, которые с большей вероятностью совершат повторную поездку, для чего формируются программы лояльности туристских дестинаций. Внедрение программ лояльности для увеличения количества туристских поездок соответствует задачам федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (20192025 годы)», а также стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года. Существует необходимость обосновать способы, которые помогут сформировать эффективные программы лояльности, имеющие ценность для туриста и удовлетворять его актуальные потребности.
Ключевые слова: туристская дестинация, программа лояльности, продвижение, туризм, сфера туризма, потребности туриста
Программы лояльности в индустрии туризма и гостеприимства в России и за рубежом начали появляться в авиакомпаниях, а затем этот тренд распространился на большинство предприятий индустрии туризма и гостеприимства. Сегодня программы лояльности есть у авиационных альянсов и отдельных авиакомпаний, у крупнейших сетей отелей и отдельных коллективных средств размещения, а также у многих заведений общественного питания и других брендов, связанных с индустрией туризма. Несмотря на широкое распространение этот инструмента продвижения, во всем мире продолжают активно инвестировать в запуск новых программ лояльности, в повышении их востребованности потребителями и в расширение уже существующих программ, что создает необходимость в проведении исследований, посвященных причинам, которые влияют на эффективность программ.
Под программой лояльности понимается система маркетинговых мероприятий и инструментов, которые направлены на увеличение приверженности клиентов к определенному бренду [1, с. 13] с целью их удержания, увеличения покупательной
активности и инициирования других выгодных бренду действий. Таким образом, программа лояльности - это комплекс маркетинговых активностей, направленных на установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями.
Программы лояльности туристских дестинаций, как коммерческие, так и государственные, успешно функционируют в странах Европы и Америки, но до сих пор не получили большого развития на территории России.
Программа лояльности туристской дестинации - это система маркетинговых мероприятий и инструментов, которые создаются с инициативы государства или коммерческих компаний с целью развития бренда и привлекательности туристской дестинации, а также для повышения оказываемого влияния на потребительский спрос.
Причиной повышенного внимания к исследованиям в сфере лояльности туристов к дестинации стал переход от классического подхода в маркетинге к подходу, ориентированному на потребителя.
В большинстве популярных туристских дестинаций уже внедрены или планируются к внедрению программы лояльности. Основными целями, которые стоят перед организациями при продвижении с помощью этого инструмента, являются:
1) Формирование положительного образа туристской дестинации в сознании туристов;
2) Увеличение количества повторных поездок и снижение стоимости привлечения туристов;
3) Положительная динамика показателей туристского мониторинга: увеличение туристского потока, увеличение прибыли сектора туризма и так далее.
В России исследования и практическое внедрение проектов программ лояльности туристских дестинаций только набирают популярность и начали распространяться относительно недавно, в то время как в зарубежных странах исследования на тему программ лояльности существуют несколько десятков лет.
Сложностью в отечественной практике является то, что для России невозможно полностью адаптировать успешный зарубежный опыт. Необходимо учитывать особенности и специфику возможностей и потребностей туристов, которые посещают туристские дестинации на территории России.
Существуют различные форматы, с помощью которых реализуются программы лояльности туристских дестинаций. Самыми распространенными являются карты гостя и туристические порталы, предлагающие систему скидок и бонусов за путешествия по определенной территории.
Программы лояльности могут создаваться как частными компаниями, так и с инициативой и поддержкой государственных органов. Проанализировав опыт внедрения программ лояльности туристских дестинаций в отечественном опыте, можно сделать вывод что в России большинство успешно функционирующих и наиболее эффективных программ лояльности реализуются с государственной поддержкой.
Карта гостя (CityPass) - это маркетинговый инструмент в виде дисконтной карты, приложения, отрывных талонов или проездного билета, который действует на определенной территории и обеспечивает посещение популярных туристических достопримечательностей и других мест притяжения туристов по выгодной цене. Карты гостя дестинации приобретаются за определенную плату либо бесплатно на условиях заполнения персональных данных при регистрации в программе лояльности. Управление картами гостя могут принадлежать как частным компаниям, так и государству.
Карты гостя могут предоставлять следующие преимущества: скидки или специальные цены на популярные оплату счетов в ресторанах и коллективных средствах размещения, бесплатное или льготное посещение достопримечательностей, музеев и других привлекательных для туристов мест. Кроме того, карты гостя дестинации могут включать в себя функцию «ускоренного входа», что позволяет экономить временные ресурсы туриста. Карты гостя объединяют в себе услуги, предоставляемые различными компаниями сферы туризма по льготной цене.
Изучив опыт различных карт гостя, которые предлагают дестинации, можно выделить их три основные типа (не все из которых ориентируются на туристов):
1) Единая транспортная карта — карта, которая предоставляет возможность оплаты проезда на различных видах транспорта (автобусы, трамваи, метро, электрички и др.).
2) Транспортная карта с расширенными возможностями - такая карта дает возможность не только пользоваться всем наземным транспортом, но является электронным кошельком, который дает возможность оплачивать покупки в магазинах получая скидки, пользоваться спортзалами и стоянками, получать скидки в ресторанах и кафе при оплате данной картой, и многое другое.
3) Карта гостя - карта, позволяющая посещать достопримечательности города, музеи и другие предприятия и организации индустрии туризма и гостеприимства по выгодному тарифу (с бонусами, скидками и т.п.). Такие карты довольно часто не включают возможность проезда на транспорте.
Формирование лояльности в дестинации становится необходимым не только для государства, но и для туристского бизнеса. Среди функций карт гостя можно выделить то,
что они способствуют наиболее активному участию туристов в культурной жизни дестинации, а также более активном использовании общественного транспорта, посещению большего количества музеев, ресторанов, активностей и развлечений, что способствует увеличению доходности бизнеса.
Для органов управления туризмом карты гостя могут способствовать решению проблемы с распределением туристского потока и привлекать туристов к посещению менее популярных дестинаций и достопримечательностей дестинаций. Еще одной функций карт гостя может быть информационная: туристские карты гостя могут способствовать мониторингу и предоставлять информацию о туристских потоках и адаптировать предложение дестинации к потребностям туристов [17].
Согласно проведенным исследованиям, было установлено, что главными мотивирующими факторами для приобретения карты гостя является экономия денежных средств и времени.
Наиболее важным преимуществом карт туристы выделяют бесплатное посещение крупнейших достопримечательностей и мероприятий, бесплатный Wi-Fi или скидка на стоимость Интернета, а также включение в стоимость карты использования общественного транспорта [6, с. 409].
На настоящий момент существует множество организаций, которые занимаются разработкой программ лояльности популярных туристских дестинаций. В мировом опыте самыми крупными организациями, которые впервые начали предлагать карты гостя для туристов, являются коммерческие компании Go City и City Pass.
City PASS — американская компания, которая разрабатывает и продает карты гостя, которые предоставляют скидки на посещение главных туристических достопримечательностей в различных мегаполисах Северной Америки. Компания предлагает карты гостя для таких популярных дестинаций, как Бостон, Чикаго, Сан Франциско, Даллас и другие. Компания City PASS была основана Майком Галлахером и Майком Мори в 1997 году. Штаб-квартира компании находится в городе Виктор, штат Айдахо. С 1997 до 2020 год компания продала более 24 миллионов карст гостя (City PASS).
Стоимость карты гостя зависит от конкретной дестинации и выбранного тарифа. Тарифы могут быть на посещение определенного количества туристских достопримечательностей. Проанализировав факторы, которые влияют на стоимость карты гостя, можно сделать вывод, что наиболее дорогие карты предоставляют туристских дестинации с наибольших туристским потоком.
Например, одной из дестинаций компании City PASS является Нью Йорк. Партнерами организации в Нью-Йорке являются крупнейшие музеи и достопримечательности: Эмпайр Стейт Билдинг, Американский музей естественной истории, Метрополитен-музей, Музей Гуггенхайма, Мемориал и музей терактов 11 сентября, Музей современного искусства (MoMA) и другие. Кроме того, карта гостя предлагает специальные цены на экскурсионные круизы и смотровые площадки. Карта гостя Нью-Йорка имеет несколько тарифов: один тариф предоставляет возможность посетить 3 достопримечательности, а второй тариф - 6. Стоимость карты гостя составляет 87 - за тариф на 3 достопримечательности и 136 долларов - за тариф на 6 достопримечательностей для взрослых, а также 67 и 112 долларов по первому и второму тарифу для детей соответственно. Таким образом, проанализировав реальную стоимость билетов, можно сделать вывод, что карта гостя Нью-Йорка позволяет сэкономить максимум от 36 до 42% на посещение самых популярных достопримечательностей.
Таким образом, компания City PASS специализируется на сотрудничестве с крупнейшими достопримечательностями туристских дестинаций. Большинство партнеров компании - крупнейшие музеи, памятники архитектуры и экскурсионные компании.
Следующая компания, занимающаяся разработкой и внедрением карт гостя города, является Go City (ранее Leisure Pass Group). Офисы компании Go City находятся в Лондоне, Бостоне и Сингапуре, а также они работают с командой региональных экспертов, работающих из других стран Америки, Европы и Азии. На протяжении более чем 20 лет компания Go City формирует и продает карты гостя, которые дают возможность посещать определенные достопримечательности, обеспечивая предварительную онлайн-покупку билетов на посещение достопримечательностей и мероприятий, а также туров. Среди плюсов данной компании для туристов является определенность бюджета и общая ценность скидок, которую обеспечивают карты гостя.
Компания Go City предлагает карты гостя в 29 направлений на четырех континентах, в их числе: Париж, Лондон, Амстердам, Барселона, Дубаи, Сидней, Сингапур и другие. В общем сумме компания предоставляет возможность посетить более 1000 достопримечательностей, туров и мероприятий по всему миру на льготных условиях. У компании есть удобное приложение, которое позволяет пользоваться электронной картой.
Одна из наиболее популярных туристских дестинаций является Париж. Go City предлагают карту гостя Парижа на 2, 3, 4 или 6 дней в зависимости от того, с какими потребностями приезжает турист. Стоимость карты гостя включает восхождение на Эйфелеву башню с гидом. При покупке билета на 3 дня турист может сэкономить
максимум 53%, используя скидки на билеты в партнерские туристские достопримечательности.
Несмотря на пандемию Covid 19, в GoCity наблюдается высокий рост продаж. К концу первого полугодия 2021 года продажи карт гостя Орландо выросли на 49% по сравнению с тем же периодом 2019 года, в то время как продажи карт гостя Майами за тот же период выросли на 56%.
Таким образом, City Pass и Go City проанализированы как примеры частных инициатив в разработке программ лояльности дестинаций. Компании City Pass и Go City являются коммерчески успешными проектами, которые являются элементом маркетинговой стратегии туристских дестинаций, несмотря на то, что они не имеют прямое взаимоотношение с государством. Необходимо отметить их широкое распространение и популярность в Америке и Европе.
Далее рассмотрим примеры, когда отдельная туристская дестинация развивает собственную программу лояльности. Карты гостя (или City Pass) имеют следующие туристские дестинации: Амстердам, Барселона, Берлин, Брюссель, Хельсинки, Милан, Лион и многие другие.
Как правило, одиночные программы лояльности инициируются органами управления туристской дестинации в области экономики или туризма. Также нужно отметить, что у некоторых популярных туристских дестинаций с большим туристским потоком, таких как Лондон и Париж, имеется более 3 видов карт гостя, которые создаются и управляются разными организациями.
В туристских дестинациях на территории Российской Федерации широко распространена практика внедрения карты гостя. Свои программы лояльности имеют Москва, Санкт-Петербург, Крым, Екатеринбург и многие другие туристские дестинации.
В России функционирует коммерческая организация по разработке программ лояльности Russia City Pass. В 2016 году в Государственной Третьяковской галерее состоялась пресс-конференция, организованная правительством Москвы и Ростуризмом, посвященная презентации карты гостя, где также презентовали информацию о продажах карт. По состоянию на 2016 год с мая по июль было продано более 10000 карт гостя через визовые центра Российской Федерации. Большинство покупок карт пришлось на жителей Великобритании и Китая, где продали около 1500 карт в каждой из стран, а также в Германии, США и Франции, где карты гостя приобрели более 1000 в каждой из стран [5].
На данный момент Russia City Pass предлагает туристом карты гостя для 2 дестинаций: Москва и Санкт-Петербург. Карта гостя Москвы представляет собой пластиковую смарт карту, а также включает путеводители на трех языках (русский,
английский и китайский) и карту города. Карта гостя Санкт-Петербурга состоит из путеводителя с отрывными билетами на двух языках (русский, английский) и карты города.
В стоимость карты гостя Москвы входит бесплатное посещение 40 музеев и галерей (в том числе главных достопримечательность: Кремль, Покровский собор и так далее), 9 экскурсий, бесплатное посещение катка, скидки 10-15% на определенные рестораны или бесплатные блюдо или напиток. Карту можно приобрести на период от 1 до 5 дней. Стоимость карты на январь 2022 года для взрослого - 3200 рублей на один день, 5200 рублей на 2 дня, на 5 дней - 9520 рублей. Для детей действует скидка, также имеются тарифы карт, включающих транспорт.
Карта гостя Санкт-Петербурга предполагает бесплатное посещение 19 музеев (куда входят также самые популярные достопримечательности, как Спас на Крови, Исаакиевский собор крейсер "Аврора" и так далее), 6 видов экскурсий, скидки в ресторанах. Карту гостя Санкт-Петербурга можно приобрести на 2, 3 или 5 дней. Стоимость карты гостя на январь 2022 года на 2 дня - 4400 рублей, на 3 дня - 6000 рублей, на 5 дней - 6950 рублей [18].
Таким образом, можно сделать вывод, что компания RussiaCityPass была создана по аналогии с зарубежными компаниями, рассмотренными ранее, и нацелена на иностранных туристов. В стоимость карт гостя Москвы и Санкт-Петербурга входит бесплатное посещение главных достопримечательной города, список которых представлен на официальном сайте. Кроме того, в некоторые места предоставляется возможность входа без очереди. Несмотря на это, некоторые туристы в отзывах на различных туристических сайтах отмечают, что их приходилось стоять в очереди и иногда они не успевают окупить стоимость карты гостя из-за больших расстоянии между объектами. Также ограничивающим фактором для покупки карты гостя Москвы и Санкт-Петербурга является отсутствие приложения и возможности использовать электронную версию карты.
Можно отметить, что из-за относительно высокой стоимости карты гостя для российского туриста, данными картами пользуются въездные туристы из разных стран, что не позволяет компании Russia City Pass стать привлекательности программой лояльности для развития внутреннего туризма. В связи с вышеперечисленными факторами появляется необходимость разработки рекомендаций по улучшению программ лояльности туристских дестинаций и развитие карт гостя. Рассматривая другие примеры проектов карт гостя в Российской Федерации, некоторые из которых разрабатывались с поддержкой государства, можно выделить такие же недостатки.
Еще один проект Карты гостя в Санкт-Петербурга довольно успешно развивался с 2010 года как комплексный туристский сервис, который включает предоплаченные билеты в музеи и на экскурсии в Санкт Петербурге, электронный транспортный билет в общественном транспорте и включал также специальные предложения и скидки у партнеров программы. Карта гостя предлагалась на 2, 3, 5 и 7 дней. Стоимость карты гостя Санкт-Петербурга варьировалась от 3 390 до 6 290 рублей.
В 2011 году данный проект Карты Гостя Санкт-Петербурга получил первое место в номинации «Лучший проект по развитию индустрии гостеприимства». Программа находилась под кураторством Санкт-Петербургского агентства прямых инвестиций. В июне 2011 года «Карта Гостя Санкт-Петербурга» была включена в программу развития Санкт-Петербурга как туристского центра до 2016 года. В 2019 году партнерами проекта Карты гостя были 75 музеев: кроме самых крупных и посещаемых музеев Санкт-Петербурга партнерами стали Кронштадтский морской собор, Музей железных дорог России и другие музеи. В 2020 году работа карт приостановилась по официальной версии в связи с эпидемиологической ситуацией [2].
Еще одна карта гостя была применена в Екатеринбурге. У проекта было более 80 партнеров, которые предлагали посещать заведения и активность по специальным ценам, но на данный момент проект не функционирует. В течение года запуска рассчитывали реализовать около 2000 экземпляров карт, но за 9 месяцев функционирования карт гостя, их приобрели всего 234 человека. Вероятными причинами небольших продаж может быть отсутствие стратегии продвижения программы лояльности, а также отсутствие демонстрации выгоды приобретения карты гостя для целевых сегментов программы лояльности [3].
Проект Карты гостя Петрозаводска, реализованный ПМУП «Агентство городского развития» является еще одним примером внедрения программы лояльности. Ее отличительная особенность в том, что она выдается бесплатно, действует в течении 5 дней, имеет как электронную версию, так и жесткую. Карта гостя предоставляет скидку в коллективных средствах размещения, в заведениях общественного питания, на посещение экскурсий, музеев и других активностей для туристов. Из плюсов также можно отметить доступность информации, предоставленной на официальном сайте [4].
При рассмотрении функционирования карт гостя города на примере Москвы, Крыма, Екатеринбурга, можно сделать вывод, что проекты программ лояльности этих дестинаций на настоящее время остаются неуспешными и почти не функционируют.
Кроме пандемии Covid-19, на сложность функционирования и окупаемости проектов также оказывает влияние их высокая стоимость для российских туристов, путешествующих внутри страны.
Следующий проект карты гостя, реализованный при поддержке Федерального агентства по туризму, Министерства курортов и туризма Республики Крым и Правительства Севастополя цифровая платформа «Карта гостя Крыма и Севастополя». Цифровая платформы «Карта гостя» — универсальный сервис, позволяющий пользователю познать самобытный туристический продукт Крыма через единую достоверную информационную систему и комплекс гарантированных услуг, а региону презентовать свои туристские возможности, повысить привлекательность туристского сервиса и увеличить объем въездного туризма. Карты гостя Крыма и Севастополя имеют возможность функционировать в двух вариантах:
- электронный формат (карта гостя запрограммирована в мобильном приложении)
- жесткий формат (карта гостя работает в формате пластиковой карты) [15].
Карта гостя Крыма и Севастополя дает возможность посещать 70 объектов
бесплатно и 250 объектов со скидкой. Данная карта гостя отличается от типичных карт City Pass. У карты есть тарифы «Дисконт», «Всё учтено», кроме того, на официальном сайте предлагается сервис по составлению туров и консультации и сопровождений онлайн-гидов.
На реализацию проекта портала и приложения карты гостя Крыма и Севастополя государство выделило 298,9 млн рублей в 2020 году. Несмотря на полученное финансирование и фактическое завершение фактических сроков реализации проекта, наполнение сайта нуждается в актуализации и дополнении.
Проект карты гостя Крыма и Севастополя нуждается в доработке, но, не смотря на это, руководители проекта разрабатывают и внедряют программу лояльности исходя из потребностей и возможностей внутреннего туриста, а также с учетом опыта реализованных проектов в России и за рубежом.
Еще одним проектом при поддержке Федерального агентства по туризму является Полярный паспорт. Цель данного проекта - увеличить туристических поток в Авктическую зону Российской Федерации и сделать его более доступным и популярным среди туристов. Полярный паспорт выдается бесплатно. Для его получения необходимо заполнить анкету с информацией о себе и рассказать о своей мотивации. Выдача первых 1000 полярных паспортов планируется в 1 квартале 2022 года. В дальнейшем планируется, что они будут выдаваться по мере изготовления всем подавшим заявку.
Первыми его обладателями станут участники форума «Доступная Арктика», который состоится в Санкт-Петербурге в 2022 году [9].
Изучив проекты карт гостя дестинаций на территории России, можно сделать вывод, что проекты программ лояльности туристских дестинаций активно обсуждаются в профессиональном сообществе. Кроме коммерческих инициатив, таких как компания Russia City Pass, существуют проекты карт гостя, финансируемые государственным бюджетом. Например, карты гостя Крыма и Севастополя, а также Полярный паспорт (Polar Pass) и программа «Туристического кэшбэка».
Еще одним популярным инструментов внедрения программ лояльности туристских дестинаций является использование соответствующих функций на некоторых туристических порталах, таких как Visit Tatarstan, Visit Tumen, Visit Tula и других.
Туристический портал - информационный веб-сайт для туристов и представителей туристской отрасли, который может включать в себя различные разделы, посвященные туризму на территории: например, раздел общая информация о туристской дестинации, достопримечательности, предложения туроператоров и турагентов, новости, отзывы, фотографии и многие другие [11, с. 55].
Такой формат порталов известен давно. Одним из самых известных туристических порталов является Russia Travel, на нем размещены новости из разных регионов России и более 24 000 достопримечательностей, информация об уникальных явлениях, традициях и ремеслах народов России, готовые маршруты для поездок и авторские статьи с рекомендациями для путешественников [7].
Изначально функция данных проектов было информирование туристов, но на данный момент проекты порталов и приложений, созданных совместно с региональными органами туризма, становятся инструментами формирования лояльности.
При скачивании на портале Visit Tatarstan приложения Tatarstan Tourist Pass туристам предлагается скидка на музеи и кафе до 25% [14]. По подобному принципу работает приложение туристского портала Visit Tula [13]: на портале предлагают туристом скидку до 20% на посещение некоторых предприятий индустрии гостеприимства при использовании приложения. Кроме того, у проекта Visit Tula активные социальные сети и большая вовлеченность подписчиков, что также привлекает внимание к программе лояльности и мотивирует туристов скачивать приложение.
Большой популярность пользуется туристический портал Visit Tumen, который был реализован при поддержке ГАУ ТО «Агентство туризма и продвижения Тюменской области». Данный портал активно продвигается в социальных сетях. Несмотря на то, что на портале нет отдельной программы лояльности или системы бонусов и скидок, однако,
анонсирование мероприятий и туристских активностей, а также коммуникация с туристами через социальные сети является одним из элементов, позволяющих сформировать лояльность [8].
Таким образом, некоторые существующие туристические порталы включают в себя элементы программ лояльности туристских дестинаций, а также напрямую взаимосвязаны с проектами внедрения карт гостя. Программы лояльности туристских дестинаций данного типа, в основном, реализуются в виде приложений или мобильных версий страниц, где предлагаются специальные скидки и бонусы на посещения партнерских заведений и организаций. Необходимо отметить, что большинство таких программ лояльности являются бесплатными: для получения доступа к бонусам и скидках программы лояльности необходимо заполнить персональные данные туриста.
Программа лояльности на Мальдивских островах позиционирует себя как первую в мире программу лояльности туристской дестинации. В 2019 году количество прибытий туристов на Мальдивские острова достигло рекордной цифры: 1,7 миллиона человек. В этом же году Министр туризма Мальдивских островов Абдулла Маусум представил эксклюзивную программу лояльности «Пограничные мили Мальдив» (Maldives Border Miles), направленную на продвижение и развитие въездного туризма на Мальдивских островах.
Maldives Border Miles — это трехуровневая общенациональная программа лояльности, предусматривающая различные поощрения для туристов в зависимости от уровня или статуса лояльности. Программа официально запустилась 1 декабря 2020 года и, как ожидается, в обозримом будущем будет способствовать развитию туристического сектора Мальдивских островов. Нужно отметить, что в декабре 2021 года количество участников программы лояльности Мальдив достигло 100000 человек [10].
Программа лояльности имеет удобный и функциональный портал. После регистрации в качестве участника пользователь может войти в свою учетную запись пограничных миль, чтобы просматривать обновления количества баллов и уровень программы лояльности.
Программа лояльности Мальдивских островов имеет несколько уровней: бронзовый, серебряный и золотой. Баллы начисляются туристам, которые прибывают на островах более 3 дней. Дополнительные баллы начисляются если туристы приезжают посетить дестинацию по особому поводу: медовый месяц, годовщина свадьбы или день рождения. Также баллы начисляются за посещение активностей партнеров программы лояльности.
Наиболее известным примером внедрения программы лояльности в Российской Федерации, направленной на развитие внутреннего туризма, является программа «Туристический кэшбек». Данная программа реализуется с 2015 года национальной российской платежной системы МИР и упраздненным Федеральным агентством по туризму.
Программа «Туристический кэшбек» предлагала возврат средств в размере 20% от стоимости поездки, потраченных на туристские услуги. Лимит кэшбэка за одну оплату -20000 рублей. Кроме того, еще одним условиях являлось то, что турист должен совершать покупки через платежную систему МИР. Партнерами программы «Туристический кэшбек» были онлайн-сервисы бронирования отелей, санатории и туроператоры по всей России.
У крупных туроператоров в период действия программы лояльности «Туристический кэшбек» увеличились продажи по отношению к аналогичному периоду в 2019 году в среднем на 40%. У агрегаторов, которые участвовали в программе, рост продаж составил 10-15%. Активность бронирований в коллективных средствах размещения выросла в среднем на 15-20% [12].
Из положительных сторон данной программы лояльности можно выделить её простоту и понимание реальной финансовой выгоды, а также наличие большого крупных партнеров, что позволяет сформировать обширное предложение для туристов в рамках программы.
Таким образом, был рассмотрен опыт внедрения программ лояльности туристских дестинаций на примере крупнейших организаций, которые занимаются разработкой карт гостя дестинации, City Pass и Go City, а также опыт формирования программ лояльности на Мальдивах, отечественный опыт внедрения карт гостя и систем кешбека за внутренни путешествия.
Рассмотрим эффективность от внедрения программ лояльности. Экономическая выгода от программ лояльности не должна быть единственным критерием эффективности. Результаты исследования, которые основаны на опросах более чем 600 000 потребителей показывают, что необходимо формировать лояльность к бренду и использовать программы лояльности туристских дестинаций для создания эмоциональной привязанности потребителей к территории, а не просто ожидать повторные поездки, так как именно такой тип лояльности будет оказывать наибольшее влияние на потребительское поведение [16, с. 648].
Анализируя отечественный опыт внедрения карт гостя как инструмента лояльности на территории России можно обнаружить, что большинство проектов прекращают свою
работу. К вероятным причинами низкой эффективности проектов программ лояльности туристских дестинаций в виде карт гостя на территории России можно отнести:
1) Отсутствует или не проработана маркетинговая стратегия, нет должного объема продвижения проекта. Некоторые проекты имеют неактивные сайты и социальные сети, где не обновляются новости. Также у проектов отсутствуют публикации в СМИ. Некоторые проекты уделяют большее внимание на технической стороне проекта, но не привлекают туда потенциальных потребителей.
Перед запуском программы лояльности необходимо сформировать четкое видение целевой аудитории и выбрать инструменты, которые помогут реализовывать задачи проекта.
2) Потребители не видят реальной ценности (материальной или эмоциональной) от участия в программе лояльности. Изучив отзывы потребителей на различных сайтах, можно сделать вывод, что туристов не удовлетворяет высокая цена карт гостя, они не чувствуют эмоционального подъема от использования программы лояльности, так как им всё же приходится стоять в очередях и не всегда активно работает или полностью отсутствует служба поддержки, обратная связь и, что немаловажно, персональный подход к потребителю услуг, что сейчас становится важнейшим конкурентным преимуществом в деятельности почти всех организаций.
3) Не смотря на коммерческих успех некоторых частных компаний, можно сделать вывод, что для формирования реальной лояльности туриста к дестинации необходима государственная поддержка и финансирование. Именно проекты, реализованные с поддержкой органов власти являются наиболее эффективными и результативными.
Программа «Туристического кэшбека» благодаря информационной и финансовой поддержке государства оказала позитивный эффект на экономику, а также привнесла вклад в развитие внутреннего туризма и формированию лояльности к программе, но не к определенным дестинациям.
Таким образом, в результате анализа эффективности программ лояльности туристских дестинаций в России выделены достоинства и недостатки существующих программ: недостаточная финансовая и информационная поддержка со стороны партнеров и государственных органов власти в сфере туризма, недостаточно проработанная маркетинговая стратегия, слабая информированность текущих и потенциальных потребителей о материальных и эмоциональных выгодах от участия в программе лояльности.
Литература
1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов [Текст] / С. Бутчер; М.: ИД «Вильямс», 2004, с. 272 ISBN 978-5-8459-0614-4
2. «Карты гостя» для туристов. — Текст : электронный // РИА Новости: [сайт].
— URL: https://ria.ru/20111222/225345448.html (дата обращения: 18.11.2022)
3. Карта гостя Екатеринбурга. — Текст : электронный // Наш Урал : [сайт]. — URL: https://nashural.ru/article/marshruti-ot-znatokov/sovety/karta-gostya-ekaterinburga/ (дата обращения: 18.11.2022).
4. Каталог объектов. — Текст : электронный // Карта гостя Петрозаводска : [сайт]. — URL: http://ptzcard.ru/all/ (дата обращения: 18.11.2022).
5. Компания Russia City Pass представила «карты гостя» для двух столиц. — Текст : электронный // Турбизнес : [сайт]. — URL: http://www.tourbus.ru/news/11046.html (дата обращения: 18.11.2022)
6. Макринова Е.И., Лысенко В.В. Исследование категории «лояльность» в теории маркетинга отношений // Современные проблемы науки и образования. - 2014, №3, с. 409
7. О проекте. — Текст : электронный // Russia Travel : [сайт]. — URL: https://new.russia.travel/o-proekte (дата обращения: 08.12.2022)
8. Официальный туристический портал Тюмени. — Текст : электронный // Visit Tumen : [сайт]. — URL: https://visittyumen.ru/ (дата обращения: 05.12.2022)
9. Полярный паспорт Polar Pass. — Текст : электронный // Полярный паспорт : [сайт]. — URL: https://polarpass.russia.travel/ (дата обращения: 28.11.2022)
10. Программа лояльности Maldives Border Miles. — Текст : электронный // АРПТ : [сайт]. — URL: https://maldives.ator.academy/content/programma-loyalnosti-maldives-border-miles (дата обращения: 06.12.2022)
11. Ромадина И.Д. Глобальная версия туристического портала: особенности вербального контента / И.Д. Ромадина : Сб.ст. - Вып. 9/ ФГБОУ ВПО «Волгогр. гос. ун-т; В.А. Митягина, С.А. Королькова (отв. ред). - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2016. - с. 53-61.
12. Ростуризм подвел итоги программы туристического кэшбека. — Текст : электронный // Федеральное агентство по туризму : [сайт]. — URL: https://tourism.gov.ru/news/17009/ (дата обращения: 23.11.2022).
13. Туристический портал Тулы и Тульской области. — Текст : электронный //
— URL: https://visittula.com/ (дата обращения: 05.12.2022)
14. Туристический портал Visit Tatarstan. — Текст : электронный // Visit Tatartan : [сайт]. — URL: https://visit-tatarstan.com/ (дата обращения: 05.12.2022)
15. Что такое «Карта гостя Крыма и Севастополя». — Текст: электронный // Карта гостя Крыма : [сайт]. — URL: https://crimeapass.com/ (дата обращения: 05.12.2022)
16. Chaudhuri, M., Voorhees, C.M. & Beck, J.M. The effects of loyalty program introduction and design on short- and long-term sales and gross profits. J. of the Acad. Mark. Sci. 47, 640-658 (2019)
17. Leung, D. Tourists' motives and perceptions of destination card consumption / D. Leung. — Текст : непосредственный // Tourism recreation research. — 2021. — № 1. — С. 39-51
18. Russia CITY PASS. — Текст : электронный // Первая туристическая карта Москвы и Санкт-Петербурга : [сайт]. — URL: https://russiacitypass.com/ (дата обращения: 16.11.2022)
