CC BY
9УДК 658.8.012.1
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-2320-34-38
ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА МИКРО-И МАКРОКОНВЕРСИЙ
Алексеев Денис Витальевич,
Эксперт по цифровому маркетингу и веб-аналитике, Директор диджитал-агентства «Юла»; Москва, Россия da@u-l-a.ru
https://orcid.org/0009-0001-2598-2456
В статье рассматривается ключевая роль интернет-рекламы в маркетинговых стратегиях, и подчеркивается важность оценки эффективности кампании с помощью анализа данных. В ней представлена концепция микрооптимизации, основанная на микроконверсиях, как методе улучшения результатов рекламной кампании. Методология фокусируется на различии между макро- и микроконверсиями, пропагандируя основанные на данных решения для оптимизации расходов на рекламу и рентабельности инвестиций. Результаты подчеркивают значительное влияние микроконверсий на достижение макроконверсий, предполагая, что тщательное отслеживание может увеличить количество покупок. Обсуждение подчеркивает важность микроконверсий для понимания намерений клиентов и выявления слабых мест в воронке продаж. В заключение в документе проводится различие между макро- и микроконверсиями по их вкладу в достижение бизнес-целей и доходов, подчеркивается роль последних в совершенствовании маркетинговых стратегий и повышении вовлеченности клиентов в достижение бизнес-целей.
Ключевые слова: микроконверсии; макроконверсии; реклама; рекламные кампании; современные технологии; ГС.
Введение (Introduction)
В современное время реклама играет ключевую роль в маркетинговых планах в разнообразных областях. Однако запуск рекламных кампаний — лишь часть процесса; оценка их эффективности играет такую же важную роль. Понимание того, как успешно аудитория реагирует на усилия маркетологов, и насколько эффективно достигаются цели — это ключевой аспект оценки. Без анализа данных маркетологи будут ориентироваться «в темноте», не имея представления, какие элементы их кампаний дают лучшие результаты, а какие — требуют корректировок. Использование данных помогает в принятии обоснованных решений, что позволяет максимально эффективно распределять ресурсы, оптимизировать затраты на рекламу и повышать возврат на инвестиции (ROI). Кроме того, это способствует постоянному улучшению стратегий и повышает возможности их корректировки в реальном времени на основе актуальной информации. Микроопти-
мизация включает в себя проведение небольших, но важных экспериментов, основанных на микро-конверсиях, чтобы определить наилучшие подходы в кампаниях. Это предоставляет информацию, необходимую для улучшения кампаний с целью достижения оптимальных результатов гораздо быстрее и эффективнее.
Материалы и Методы (Materials and Methods)
В последнее время многие авторы в своих работах освещают вопросы, объясняющие актуальность использования цифровых маркетинговых инструментов при проведении рекламных кампаний: О. Р. Тюник, А. Ф. Никишин [1]; Е. Е. Тарасова, Е. В. Матузен-ко, И. А. Аминов [2]; В. А. Бонда-ренко, М. В. Попов [3]; А. А. Воронов, Т. С. Степченко, Г. Н. Сто-рожева [4] и др. Изучение работ данных авторов легло в основуте-оретического осмысления принципиальной важности оценки эффективности рекламных кампаний с помощью анализа данных. Прак-
тические рекомендации в работе опираются на результаты прикладных исследований Авинаша Кошика — идеолога современных систем веб-аналитики, автора книги «Веб-аналитика. Анализ информации о посетителях веб-сайтов» [5].
Результаты (Results)
Действенное понимание аналитики предполагает уход от анализа посещаемости сайта. Основное внимание следует уделять качественным данным и осознанию того, какими методами этого можно достичь. Именно это поможет выработать мировоззрение, ориентированное на мнение клиента, без необходимости жертвовать интересами компании.
В начале процесса оптимизации конверсии для лендинга или сайта важно определить ключевые метрики эффективности. Мониторинг этих показателей позволяет следить за развитием данного бизнеса. Все метрики оптимизации конверсии можно разделить на две категории:
1 Макроконверсии: это основные цели веб-сайта, такие как объем продаж, звонки в компанию, запросы прайса или использование тестового периода.
2 Микроконверсии: это промежуточные этапы к основной цели. Например, подписка на рассылку, скачивание руководства пользователя (и другие формы лидогенерации), переход на определенную страницу и т.д. Макроконверсиями считаются
все действия, приносящие доход бизнесу, такие как подписки на программное обеспечение, продажи товаров или привлечение новых клиентов. Микроконверсиями считаются все шаги, ведущие к макроконверсиям. Например, посетитель тратит пять минут на сайте, изучая маркетинговые материалы. Или добавляет товар в корзину перед покупкой для расчета окончательной стоимости с учетом налогов и доставки (что подразумевает персонализированный подход к этим посетителям с помощью рекламы, оставленной в корзине)*.
Зачастую модель измерения веб-аналитики для бизнеса выглядит примерно так: Коэффициент макроконверсии большинства веб-сайтов составляет около 2%. Если смотреть только на основную конверсию, это означает, что,по сути, происходит игнорирование 98% посетителей вебсайта, которые не совершали покупки на данном сайте при посещении.
Такие измерения должны выглядеть примерно так, как на рисунке.
Очевидно, что наполнение модели измерения достоверными
данными обогатит информацией, которую можно использовать для оптимизации рекламной кампании и эффективности бизнеса.
Микрооптимизация, помимо помощи в лучшем понимании аудитории веб-сайта, также применяется для оптимизации платных маркетинговых кампаний. Она способствует выявлению оптимальных параметров: целевой аудитории, текста рекламы, ключевых слов, стратегии повышения ставок, целевой страницы и т.д.**
Как отмечалось ранее, каждая микроконверсия представляетсо-бой определенный этап на пути к совершению макроконверсии и напрямую влияет на вероятность выполнения целевого действия посетителем на сайте.
Ниже приведен стандартный пример воронки конверсии для проекта SaaS (облачная модель предоставления программного обеспечения). Первым этапом является посещение главной страницы (Home). Макроконверсией является совершение покупки (Complete Purchases), а микроконверсии в данном случае представлены посещением страницы с характеристиками программного продукта (Features) и страницы с ценами (Pricing). В таблице 1 указано количество посетителей и процент микроконверсии.
В результате исследования было выяснено, что если количество посетителей, просматривающих страницу с характеристиками, удвоится, то число совершенных покупок также увеличится в два раза (табл. 2).
Traffic To Website
1
Micro Conversions Macro Conversion
Рис.1. Трафик сайта Fig.1. Website traffic
Таблица 1
Количество посетителей и процент микроконверсии Table 1. The number of visitors and the percentage of micro-conversion
Page reached Home Features Pricing Complete Purchases
Number of Visitors 200 100 10 4
Micro Conversion Percentage 50% 10% 40%
Таблица 2
Пример изменения совершенных покупок Table 2. An example of changing purchases made
Page reached Home Features Pricing Complete Purchases
Number of Visitors 200 100 20 8
Micro Conversion Percentage 50% 20% 40%
* Как отслеживать эффективность рекламных кампаний для отдельных страниц. [Электронный ресурс] Режим доступа: И^рз:// datavortex.ru/kak-otslezhivat-effektivnost-reklamnykh-kampaniy-dlya-otdelnykh-stranits/.- (дата обращения 01.01.2024).
** Микрооптимизация: как оптимизировать ваши кампании быстрее и эффективнее. [Электронный ресурс] Режим доступа: https:// www.levelup-digital.eom/blog/2018/3/9/micro-optimization-how-to-optimize-your-campaigns-faster-and-more-effectively.- (дата обращения 01.01.2024).
Данный пример иллюстрирует сильное влияние микроконверсий на макроконверсии. Поэтому существуют две основные причины, по которым важно более внимательно отслеживать микроконверсии:
♦ они демонстрируют готовность и намерение пользователей совершить покупку;
♦ они указывают на те этапы, на которых пользователи отказываются от совершения покупки, т.е. показывают узкие места на сайте.
Микроконверсии отражают намерение пользователя совершить покупку. Когда пользователь заходит на конкретный сайт, у него обычно нет намерения немедленно совершать покупку. Некоторые из них просто исследуют продукт в сравнении с другими,в то время как другие только знакомятся с предложением. Отслеживание микроконверсий поможет понять, насколько посетитель сайта заинтересован в том, чтобы стать личным потенциальным клиентом. Например, если человек скачал брошюру с описанием продукта или добавил товар в корзину, это явно указывает на его готовность к совершению покупки.
Изучение микроконверсий не только помогает исследовать путь посетителя к совершению покупки, но и выявлять слабые места. Например, на сайте интернет-магазина пользователи часто просматривают товары, но не добавляют их в корзину. Это свидетельствует о препятствиях на пути от ознакомления с товаром до его добавления в корзину. Путем оптимизации этого этапа можно значительно увеличить объем продаж.
Неэффективная оптимизация микроконверсий может произойти в двух сценариях:
♦ Когда не учитывается макроконверсия. Простая оптимизация микроконверсий без привязки к конечному результату — это бесполезная затея. Например, владелец интернет-магазина может увеличить коэффициент микро-конверсии (количество переходов с главной страницы на страницу товаров), улучшив видимость меню на главной странице. Это изменение действительно может привести к увеличению посещаемости каталога. Однако, если не производить анализ его влияния на макроконверсию, вся эта оптимизация будет бесполезной.
♦ Когда маркетологи ориентированы лишь на быстрый результат. Сплит-тесты, направленные на изучение макроконверсий, обычно требуют много времени. Напротив,тестирование микро-конверсий проводится быстрее, позволяя быстрее получить какие-либо результаты.
Так происходит из-за того, что количество микроконверсий обычно значительно превышает макроконверсии. Чтобы получить значимый статистический результат, нужно, чтобы пользователи выполнили нужное количество целевых действий. Например, если цель — увеличить количество переходов с главной страницы на страницу товаров, этот тест займет меньше времени, чем если бы целью была подписка на тестовый период. Тем не менее, если тестирование микроконверсий проводится с целью завершения как можно быстрее, это не обязательно приведет к качественному результату. Поскольку оптимизация
какого-либо этапа процесса покупки не всегда приводит к увеличению конверсии.
В связи с этим успех кампании по оптимизации конверсии зависит от того, насколько точно определены основная и промежуточные цели. Чем ближе тестируемая микроконверсия к последнему этапу воронки, тем выше шансы на успех. Следовательно, отслеживание и оптимизация микроконверсий также помогают улучшить пользовательский опыт сайта3*.
Выбор подходящих микрокон-версий часто определяется спецификой отрасли.
♦ Оформление покупки — типичное действие для электронной коммерции.
♦ Регистрация аккаунта — характерно для социальных сетей или сайтов электронной коммерции с моделью Iгввт/ит.
♦ Подписка на новостную рассылку — стандартная практика для сайтов с контентом и компаний с обычными магазинами.
♦ Запрос демоверсии — частое явление для 5аа5-компаний.
♦ Переход по спонсорской ссылке — обычная ситуация для партнерских сайтов.
Большинство микроконверсий встречаются в различных сферах: просмотр каталога, поиск продукта, клик по результату поиска, добавление товара в корзину, создание аккаунта, подписка на рассылку новостей, просмотр видео, добавление товара в список желаний, просмотр Л" количества продуктов, прокрутка страницы вниз, лайк или голосование.
Важно отметить, что некоторые микроконверсии также могут быть включены в список макроконверсий.
3* Макро- и микро-конверсии. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://coralio.gitbook.io/marketing/analitika/makro-i-mikro-копуегзи.- (дата обращения 01.01.2024).
Д. Алексеев. Оптимизация рекламных кампаний на основе анализа микро- и макроконверсий
Например,создание аккаунта может быть основной целью для нового пользователя социальной сети, однако для интернет-магазина создание аккаунта без последующей покупки имеет второстепенное значение.
Как основная бизнес-цель сайта, макрометрика часто используется для подсчета общего коэффициента конверсии. Этот коэффициент просто представляет собой отношение числа пользователей, завершивших макроконверсию, к общему числу посетителей этого сайта. Коэффициент конверсии является ключевым показателем успеха: для менеджеров по продуктам, предоставляя полезные метрики о продукте; для оценки успешности маркетинговых кампаний.
Микроконверсии обычно используются: при анализе воронки для определения этапов, где пользователи прекращают движение к макроконверсии; в качестве операционных метрик для менеджеров по продуктам, выявляя области, требующие улучшений для повышения макроконвер-сии4*.
Обсуждение (Discussion)
Conversion Rate Optimization (CRO) — оптимизация коэффициента конверсии, означает комплекс активностей, направленный на увеличение процента пользова-
телей, совершивших целевое действие (например, заказ на сайте), к общему количеству пользователей. Микроконверсии считаются основными этапами на пути к успешной кампании CRO. Если говорить о дорожной карте CRO, то макроконверсия является конечной целью, а микроконверсии — ступеньками, ведущими к финишной черте.
Понимание, почему 6 из 10 пользователей оставляют товар в корзине, но не совершают покупку, может быть началом для аудита страницы корзины. В таких случаях, если не обнаружено основных проблем, пользователи могут требовать стимулы для завершения покупки. Отправка ригЛ-уведомлений со скидками — один из способов стимулирования пользователей.
Часто внесение изменений в воронку продаж помогает увеличить конверсию. Например, добавление элементов, показывающих часто покупаемые товары, может стать новой микроконверсией. Независимо от действий, основная цель — оптимизировать сайт для улучшения взаимодействия с пользователями и устранения барьеров к завершению цели.
Отслеживание микроконверсий и их связь с макроконверсиями важны для CRO. Неиспользованный трафик перед завершением покупки или регистрации демо-версии играет ключевую роль.
Анализ и оптимизация микрокон-версий помогают увеличить коэффициент конверсии, фокусируясь на макроконверсии5*.
Заключение (Conclusion)
Подводя итог вышеизложенному, следует отметить, что для макроконверсии основными целями являются продажи товаров или услуг, подписки на услуги, регистрация на вебинары, заполнение контактных форм и т.п., то есть они напрямую связаны с основными бизнес-целями и прибылью компании. В свою очередь микроконверсии отражают намерение пользователя совершить покупку. Когда пользователь заходит на конкретный сайт, у него обычно нет намерения немедленно совершать покупку. Некоторые из них просто исследуют продукт в сравнении с другими, в то время как другие только знакомятся с продукцией. Отслеживание микро-конверсий поможет понять, насколько посетитель сайта заинтересован в том, чтобы стать клиентом. Основная разница между макро- и микроконверсиями заключается в их влиянии на доходы компании и цели отделов. Макроконверсии являются конечными целями маркетинговых стратегий, в то время как микроконверсии служат вспомогательными шагами, которые ведут к достижению макроконверсий.
ИСТОЧНИКИ
1. Тюник, О. Р. Конверсия сайта в современной электронной торговле / О. Р. Тюник, А. Ф. Никишин // Проблемы современных интеграционных процессов и пути их решения: сборник статей Международной научно-практической конференции, Уфа, 25 октября 2017 года. Том Часть 1. — Уфа: Общество с ограниченной ответственностью «ОМЕГА САЙНС», 2017. - С. 172-174. - EDN ZPUBDF.
2. Тарасова, Е. Е. Воронка продаж как эффективный инструмент интернет-торговли: теоретический и методологический аспекты / Е. Е. Тарасова, Е. В. Матузенко, И. А. Аминов // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2020. - № 4(83). - С. 205-214. - DOI 10.21295/2223-5639-2020-4-205-214. - EDN ^иШ.
4* Макро- и микроконверсии: выбираем правильные метрики. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://lpgenerator.ru/blog/2016/
10/11/такгоч-т1кго-копуеганууЫгает-ргауПпуе-теЬчк1/.- (дата обращения 01.01.2024).
5* Макро- и микроконверсия - основные этапы дорожной карты С1?0. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://outgrow.co/blog/ т1сго-сопуегаоп-сго.- (дата обращения 01.01.2024).
3. Бондаренко, В. А. Применение маркетинговых технологий в развитии рынка многопользовательских игр в условиях цифровизации / В. А. Бондаренко, М. В. Попов // - Ростов н/Д.: Перо, 2023. - 236 с. - ISBN 978-5-00218-057-8. -EDN AHEPWI.
4. Воронов, А. А. Методы и инструменты Интернет-маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций современной торговли / А. А. Воронов, Т. С. Степченко, Г. Н. Сторожева // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 3-2(56). - С. 937 - 942. - EDN TQVESL.
5. Кошик Авинаш. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов / Авинаш Кошик [предисл. Джима Штерна]; [пер. с англ. и ред. В. А. Коваленко]. - Москва [и др.]: Диалектика, 2009. - 462 с.
UDC 658.8.012.1
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-2320-34-38
Advertising Campaign Optimization Based on the Analysis of Micro and Macro Conversions Alekseev Denis Vitalyevich,
Digital Marketing and Web Analytics Expert, Director of Yula Digital Agency; Moscow, Russia (da@u-l-a.ru) https://orcid.org/0009-0001-2598-2456
The article discusses the crucial role of online advertising in marketing strategies and emphasizes the importance of evaluating campaign effectiveness through data analysis. It presents the concept of micro-optimization based on micro-conversions as a method to improve the results of an advertising campaign. The methodology focuses on the difference between macro and micro conversions, advocating data-driven solutions to optimize advertising costs and return on investment. The results emphasize the significant impact of micro conversions on achieving macro conversions, suggesting that careful tracking can increase purchases. The discussion emphasizes the importance of micro conversions in understanding customer intentions and identifying weaknesses in the sales funnel. The paper concludes by distinguishing between macro- and micro conversions in terms of their contribution to business goals and revenues, emphasizing the role of the latter in improving marketing strategies and increasing customer engagement in achieving business goals.
Keywords: micro conversions; macro conversions; advertising; advertising campaigns; modern technologies; IT. REFERENCES
1. Tyunik, O. R.; Nikishin, A. F. (2017) Website Conversion in Modern E-Commerce. Problems of Modern Integration Processes
and Ways of their Solution: Collection of Articles of the International Scientific and Practical Conference, Ufa, October 25, 2017. Part 1. Ufa: Limited Liability Company «Omega Science» Publ., 2017, pp. 172-174. - EDN ZPUBDF.
2. Tarasova, E. E.; Matusenko, E. V.; Aminov, I. A. (2020) Sales Funnel as an Effective Tool of Internet Trade: Theoretical and Methodological Aspects. Bulletin of Belgorod University of Cooperation, Economics and Law, 2020, no. 4, pp. 205-214. — DOI 10.21295/2223-5639-2020-4-205-214. - EDN KSUTJK.
3. Bondarenko, V. A.; Popov, M. V. (2023) Applying Marketing Technologies in the Development of the Multiplayer Games Market in Digitalization Conditions. Rostov-on-Don: Pero Publ., 2023, 236 p. - ISBN 978-5-00218-057-8. - EDN AHEPWI.
4. Voronov, A. A.; Stepchenko, T. S.; Storozheva, G. N. (2015) Methods and Instruments of Internet-Marketing in System of Marketing Communications for Modern Trade. Economics and Entrepreneurship, 2015, no. 3-2, pp. 937-942. - EDN TQVESL.
5. Kaushik, Avinash (2009) Web-Analytics:Analyzing Information about Website Visitors [foreword by Jim Stern]; [translated and edited by V. A. Kovalenko]. Moscow [and others]: Dialectics Publ., 2009, 462 p.
