Оптимизация расходов на рекламу в условиях ограниченности ресурсов Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 517.977.5, 519.85

ОПТИМИЗАЦИЯ РАСХОДОВ НА РЕКЛАМУ В УСЛОВИЯХ ОГРАНИЧЕННОСТИ РЕСУРСОВ

С.П. Бобков

Ивановский государственный химико-технологический университет О.А. Широкая, А.В. Филимонов Кинешемский филиал Московского государственного индустриального университета

В работе приводится классификация методов расчета рекламного бюджета фирмы, выделены недостатки и преимущества методов. Построены модели оптимизации рекламного бюджета, произведен расчет затрат на рекламу и проведена оптимизация затрат по предложенным моделям.

Ключевые слова: методы расчета рекламного бюджета, модель задачи линейного программирования для оптимизации рекламного бюджета туристической фирмы.

Методы расчета рекламного бюджета фирмы

Расчет рекламного бюджета фирмы является одной из составляющих маркетинговой стратегии предприятия. Естественно, любое предприятие заинтересовано не только во вложении средств в рекламирование своего продукта (работ или услуг), но и в возврате затраченных на это средств в виде:

- увеличения числа покупателей;

- увеличения суммы продаж для производственных предприятий;

- увеличения суммы покупок для торговых фирм;

- изменения отношения к бренду [3].

Для расчета бюджета рекламных мероприятий обычно приметают следующие методы [1]:

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств, когда рекламодатель имеет возможность выделить определенную им сумму на проведение рекламной акции.

2. Метод исчисления на основе планирования затрат, когда затраты на рекламу включаются в виде статьи затрат при планировании общих затрат фирмы.

3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж, позволяющий установить определенное процентное отношение между затратами на рекламу и уровнем продаж (или доходов):

"Р-Упр, (1)

где Брекл - рекламный бюджет; Р - процент затрат на рекламу; Упр - прогноз объема сбыта на будущий год.

4. Метод конкурентного паритета, позволяющий определить размер рекламного бюджета, исходя из затрат на цели рекламы конкурентов.

5. Метод технического бюджета, который опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов:

®-р_С’ ^ где 0 - дополнительный объем продаж; Б - расходы на рекламу; Р - цена единицы товара; С - издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара; (Р - С) - предельная прибыль на единицу товара.

Требуемая дополнительная выручка (V) определяется по формуле (3):

Г = — -----Р. (3)

(Р-С)

Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж.

6. Разработка бюджета рекламной кампании, необходимого для достижения доли рынка, рассчитывается по формуле (4):

уу =------

ик

где Ж - рекламный бюджет; t - отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента; II - доля рынка, которую надо получить; Щ: - рекламный бюджет конкурента; Щ - доля рынка конкурентов.

7. Разработка бюджета рекламной кампании, исходя из целей и задач. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели, после чего разрабатывается рекламная кампания. Основное внимание уделяется целям коммуникации и средствам их достижения. При четком понимании цели метод оказывается эффективным, хотя в нем не учитывается доходность рекламы.

8. Независимый усредненный прогноз. Метод основан на составлении независимых прогнозов несколькими экспертами. Прогнозный бюджет составляется как среднее арифметическое по данным экспертов.

9. Метод «пяти вопросов» основан на зависимости объемов сбыта от размера рекламного бюджета. Данные для определения рекламного бюджета определяют на основе следующих вопросов:

- каков объем продаж при текущем уровне затрат;

- каким будет объем продаж при нулевом уровне рекламы;

- каким бы был уровень продаж, если бы на рекламу можно было бы потратить любое количество денежных средств, каково это количество;

- каким будет объем продаж, если бюджет составит половину текущего;

- каким будет объем продаж, если величина бюджета удвоится по сравнению с текущим объемом.

Далее строят график зависимости объема сбыта от размера бюджета. Для оценки объема бюджета используют независимый усредненный прогноз. Затем в зависимости от целей определяется объем бюджета.

Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки, которые, по мнению авторов, можно представить в виде таблицы 1.

Согласно проведенному исследованию нельзя выделить однозначно один из методов, поскольку каждый из них имеет свои достоинства. Каждое предприятие использует наиболее привычный метод.

Но целью расчета рекламного бюджета, в конечном итоге, является не только желание предусмотреть затраты на проведение рекламных кампаний, но и оптимизировать эти затраты. Чаще всего оптимизация достигается за счет максимизации прибыли, поступающей от проведения рекламы. В первую очередь это связано с ограниченностью ресурсов (в том числе денежных средств) фирмы. Кроме того, необходимо не просто затратить выделенные целевые суммы, но охватить как можно большую часть потенциальных потребителей продукции (услуг) фирмы, т.е. учесть коммуникативный фактор.

Учитывая выше изложенное, оптимизационную модель можно представить как задачу линейного программирования [4], используя один из следующих подходов.

1 подход - максимизация прибыли от проведения рекламных мероприятий при ограниченности бюджета. В этом случае модель в общем виде будет выглядеть так:

п

Р = '^Jcjxj —> тах

j=l

п £ауХу <Ь, ]=1 Ху >0

Ь: <Х: <И:

Ь ^,х^,В ^ — целые

где Р -прибыль предприятия от проведения всей рекламной кампании; j - порядковый номер используемого канала;

су - прибыль от проведения рекламной акции с использованием ]-ого канала; ху - число выпусков рекламных акций по ]-му каналу;

а, - затраты на проведение рекламных акций поу-му каналу;

Ь - величина бюджета;

- минимальное число выходов ] -го ка-

нала в заданном периоде времени;

5у - максимальное число выходов ] -го канала в заданном периоде времени.

Таблица 1

Достоинства и недостатки методов расчета рекламного бюджета фирмы

№ Наименование метода Достоинства метода Недостатки метода

1 2 3 4

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Зависит только от возможностей и желания инвестора (руководства фирмы). 1. Величина затрат на рекламу остается некоторой фиксированной величиной. 2. Затрудняет планирование бюджета фирмы как в текущем периоде, так и на перспективу. 3. Не соизмеряет затраты на рекламу с объемом сбыта (продаж).

2. Метод исчисления на основе планирования затрат. 1. Затраты на рекламу заранее внесены в расходы предприятия. 2. Имеется возможность планирования затрат как на текущий, так и на будущий период. Невозможность точно предусмотреть величину затрат на рекламные цели в связи с изменением цен на рекламоносители.

3. Метод исчисления в процентах. 1. Позволяет менять сумму затрат в зависимости от дохода (сбыта) предприятия. 2. Учитывает взаимосвязь между издержками и суммой прибыли. 1. Основан на личном опыте руководства предприятия. 2. Не анализируется величина заданного процента. 3. Невозможно точно определить соотношение между затратами на рекламу и доходами предприятия.

4. Метод конкурентного паритета. 1. Не требует затрат времени и средств на анализ ситуации. 2. Поддерживает затраты на рекламу на уровне конкурентов и согласно занимаемой доли рынка. 1. Основан на полном доверии конкурентам. 2. Не учитывает особенности политики и стратегий своей фирмы по отношению к конкурентам.

5. Метод технического бюджета. 1. Позволяет эффективно распределять ресурсы фирмы. 2. Учитывает расчет эффективности рекламной деятельности. Использует ожидаемый, а не фактический объем продаж.

6. Разработка бюджета рекламной кампании, необходимого для достижения доли рынка. 1. Учитывает состояние рынка. 2. Учитывает возможности конкурентов. Трудность в определении реальных объемов затрат конкурентов на рекламу.

7. Разработка бюджета исходя из целей и задач. 1. Известна цель проведения рекламной кампании. 2. Определены средства достижения цели. 1. Не учитывается доходность рекламной кампании. 2. Присутствует субъективность в определении средств рекламы.

8. Независимый усредненный прогноз. 1. Суждения экспертов основаны на предыдущем опыте. 2. Использование мнения нескольких экспертов позволяет сформировать объективный прогноз. Суждения экспертов субъективны и могут противоречить друг другу.

9. Метод «пяти вопросов». 1. Использует предыдущий опыт фирмы. 2. Учитывает прогнозируемый объем продаж. 3. Учитывают цели проведения рекламной кампании. Основная проблема заключается в выборе процента, определяющего объем продаж.

2 подход - максимизация прибыли предприятия от проведения рекламных мероприятий при заданном числе респондентов с учетом ограниченности бюджета.

р = 1>Л тах

j=1

п

lLajxjйь>

]=i

н IV

h:< X: < И:

bj,Xj,Bj - целые

п

^>-К

]=1

j = l,...,n

где к}■ - число респондентов, использующих /-й канал (читателей, слушателей, зрителей); К - минимальное число респондентов, которых требуется охватить в рекламной кампании.

Рассмотрим пример оптимизации рекламного бюджета с использованием приведенных выше моделей. Все финансовые показатели будем считать, в известном смысле, условными.

Туристическая фирма использует для распространения рекламы такие средства, как объявления в местной газете, реклама на радио и телевидении, текст бегущей строки перед входом в здание, интернет-рекламу. Затраты, приходящиеся на 1 единицу рекламы были вычислены из предыдущей деятельности фирмы, а также была определена прибыль от проведения соответствующих рекламных мероприятий (таблица 2). Рекламный бюджет данной фирмы составляет около 5000 рублей в месяц (фирма использует метод расчета бюджета на основе процента от продаж). Для определения прибыли, приходящейся

на 1 единицу рекламы был проведен опрос клиентов фирмы и соотнесена общая прибыль с затратами на соответствующие рекламные мероприятия.

Рассчитаем оптимальное соотношение в использовании различных видов рекламы в деятельности фирмы. При этом не будем учитывать другие типы затрат на проведение рекламных мероприятий, например, зарплату сотрудников, считая их постоянными.

Для расчетов использовались стандартные средства табличного процессора MS Excel (надстройка «Поиск решения») [2]. При этом использовался метод Ньютона.

Согласно имеющимся статистическим данным модель, представленная 1-м способом, запишется следующим образом:

Р = 130 Х\ + 300х2 + 600хз + Ъ50х4 + 150 х5 —> max lOOxj + 200x2 + 500х3 + 300x4 + 50х5 < 5000

Xj >0

Xj — целое (7)

xl<4

хг < 8

хъ < 8

х4 < 30

х5 < 30

где Р -прибыль предприятия от проведения всей рекламной кампании; Xj -число объявлений в газете; Х2 - число выпусков рекламы по радио; хз - число выпусков рекламы по телевидению; Х4 -число изменений бегущей строки (будем считать, что строка используется постоянно, а Х4 - это ее обновление); Х5 - число дней использования рекламы в Интернет. Результат оптимизации представлен в таблице 3.

Таблица 2

Исходные данные для оптимизации рекламного бюджета фирмы

№ Вид рекламы Затраты на 1 ед. рекламы, руб. Частота выхода, раз в месяц Прибыль на 1 ед., РУб-

1. Объявление в газете 100 4 130

2. Радио-реклама 200 8 300

3. Т еле-реклама 500 8 600

4. Бегущая строка 300 30 350

5. Интернет-реклама 50 30 150

Таблица 3

Результат оптимизации бюджета фирмы в условиях ограниченности ресурсов

Вид рекламы Затраты 1 ед. рекламы, руб- Частота выхода, раз в месяц Прибыль на 1 ед., руб. Величина затрат при оптимальном числе выходов, руб. Оптимальная частота выхода рекламы, раз в месяц Ожидаемая прибыль при оптимальном числе выходов, руб.

Объявление в газете юо 4 130 400 4 520

Радио-реклама 200 8 300 1600 8 2400

Т еле-реклама 500 8 600 1500 3 1800

Бегущая строка 300 30 350 0 0 0

Интернет- реклама 50 30 150 1500 30 4500

Итого: 5000 9220

Модель, составленная по 2 способу, представлена формулами (8). Результат оптимизации данной модели записан в таблице 4.

Р = 130 X] + 300х2 + 600х3 + 350х4 + 150 х5 тах

100Х[ + 200х2 + 500х3 + 300х4 + 50х5 < 5000 ху >0

х — целое (8)

х1 <4 * х2 < 8 х3 < 8 х4 < 30 х5 < 30

10000х1 + 5000х2 + 5000х3 + 10000х4 + 20000х5 > 700000.

Согласно первому способу оптимизации предпочтение следует отдать рек-

ламе по радио и через Интернет, как наименее дорогостоящим и приносящим наибольший эффект. По второму способу оптимизации предпочтительными остаются эти же каналы. Но часть средств, отводимых на радио-рекламу все же следует перераспределить на использование «бегущей строки», что значительно увеличивает число увидевших рекламу респондентов.

В таблице 5 приведены значения прибыли, охват аудитории до и после оптимизации.

Таблица 4

Результат оптимизации бюджета фирмы в условиях ограниченности ресурсов

Вид рекламы Затраты 1 ед. рекламы, руб. Частота выхода, раз в месяц Прибыль на 1 ед., руб. Величина затрат при оптимальном числе выходов, руб Охват ауди- тории Оптимальная частота выхода рекламы, раз в месяц ()жп. [аемая прибыль при оптимальном числе выходов, руб. Ожидаемый охват аудитории чел.-раз

Объявление в газете 100 4 130 400 10000 4 520 40000

Радио- реклама 200 8 300 1000 5000 5 1500 25000

Теле- реклама 500 8 600 1500 5000 3 1800 15000

Бегущая строка 300 30 350 600 10000 2 700 20000

Интернет- реклама 50 30 150 1500 20000 30 4500 600000

Итого: 5000 9020 700000

Таблица 5

Показатели прибыли и охват аудитории до и после оптимизации

Вид рекламы Базовая прибыль*, руб. Ожидаемая оптимальная прибыль Отклонен зовой п ше от ба-рибыли Базовый охват аудитории Оптим. охват аудитории Отклонение от базового охвата

1 СП. 2 сп. 1 СП. 2 сп.

Объявление в газете 520 520 520 0 0 40000 40000 0

Радио-реклама 1200 2400 1500 1200 300 20000 25000 5000

Теле-реклама 2400 1800 1800 -600 -600 20000 15000 -5000

Бегущая строка 1400 0 700 -1400 -700 40000 20000 -20000

Интернет- реклама 1800 4500 4500 2700 2700 240000 600000 360000

7320 9220 9020 360000 700000

*) Базовая прибыль рассчитывалась произведением частоты выхода рекламы на величину прибыли, приходящуюся на 1 единицу рекламы (таблица 2).

Как показывают расчеты, оптимизация расходов на рекламу позволит увеличить не только доход от проведения рекламных кампаний, но и значительно расширить охват аудитории.

Ожидаемая прибыль по 1 способу увеличится на (9220-7320) / 7320 х 100% ~ 26%, а по 2 способу - на (9020-7320)/7320 х 100% ~ 23%. Охват целевой аудитории возрастет почти в 2 раза.

Проведенные расчеты подтверждают необходимость использования оптимизационных моделей в расчете рекламного бюджета фирмы с целью увеличения

коммуникативного и экономического эффекта рекламы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-414 с.

2. Додж, М., Кината, К., Стинсон, К., The Cobb Group. Эффективная работа с Excel 7.0 для Windows / Перев. с англ. - СПб.: Питер, 1996. -1040 с.

3. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы.-М.: Издательство «Финпресс»,2002. - 416 с.

4. Шелобаев, С.И. Математические методы и модели в экономике, финансах, бизнесе: Учеб.пособие для вузов.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 367 с.

Рукопись поступила в редакцию 19.11.2010.

ADVERTISING EXPENSES OPTIMIZATION IN THE LIMITED RESOURCES

S. Bobkov, A. Filimonov, O. Shirokaya

The paper outlines a classification of company’s advertising budget calculating methods, the advantages and disadvantages of methods are highlighted. The optimization models of advertising budget are constructed, the calculation of advertising costs and the cost optimization according to proposed models are carried out.

Keywords: advertising budget calculating methods, linear programming problem model for the travel agency advertising budget optimization.