Оптимальная цена промышленного товара и ее прогнозирование в системе ценового управления на предприятии Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

М.В. Корж

ОПТИМАЛЬНАЯ ЦЕНА ПРОМЫШЛЕННОГО ТОВАРА И ЕЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ЦЕНОВОГО УПРАВЛЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

В условиях быстрого развития рыночных отношений с целью совершенствования системы управления конкурентоспособностью про-

мышленного предприятия приобретает все большее значение механизм управления конкурентной ситуации на рынке. Данная задача стоит на одном уровне с максимизацией прибыли и успешное ее решение ведет к завоеванию лидерства на рынке и обеспечению конкурентных преимуществ на нем. Как известно, обеспечение

конкурентоспособности фирмы в целом -это не только выпуск

высококачественной и нужной продукции потребителям,

востребованной на рынке, что также неотъемлемая составляющая, но и формирование позитивного имиджа предприятия, долгосрочной лояльности клиентов и удержания их, обеспечение отлаженности бизнес-процессов и т.д. Это можно осуществить за счет повышения эффективности

управленческого учета, финансового менеджмента на предприятии, конкурентоспособности его кадрового состава, а также внедрения на предприятии ценового управления, которое должно представлять собой систему, включающую не только эффективный выбор метода и стратегии ценообразования, но и использование прогрессивных технологий, к которым сегодня относятся стратегические системы управленческого учета.

Современные специалисты в области менеджмента, расширяя свое видение большинства производственных и рыночных проблем, традиционные модели совершенствуют за счет

внедрения и использования

прогрессивных технологий и достижений в сфере маркетинга и управления. Исходя из этого формируется прогрессивный инструментарий в данной сфере деятельности, направленный на развитие существующих концепций, в том числе и в управленческом учете, что далеко выходит за общепринятые рамки, используя при этом не только финансовую информацию. В

современный период в условиях неопределенности, глобализации

экономики и международной интеграции все большую значимость для завоевания целевых рынков и формирования конкурентных преимуществ приобретают нематериальные активы, для оценки которых есть острая необходимость в нефинансовой информации. Для предотвращения проблемы отсутствия управляемости данной сферы (а следовательно, и предвидения тенденции и закономерности ее развития), и функционирования рыночной среды на принципах стихийности и

непредсказуемости компаниям нужна система управления, позволяющая осуществлять мониторинг

предпринимаемых стратегических

инициатив.

Сегодня в странах с развитой экономикой успешно внедряется в качестве системы оценки эффективности функционирования предприятия и управления ею концепция Balanced Scorecard (BSC) или Сбалансированная Система Показателей (ССП). Основное назначение систем такого рода сводится к обеспечению функции сбора, систематизации и анализа информации, необходимой для принятия

© Корж Марина Владимировна - кандидат экономических наук, доцент. Донбасская государственная машиностроительная академия, Краматорск.

ISSN 1562-109X

стратегических управленческих решений, однако ее нельзя назвать просто учетной системой, так как она является составной частью системы управления организации и может быть ее основным ядром [1].

Пока ССП не открыла новые перспективы и не изменила воззрения многих управленцев, но система сбалансированных показателей, как свидетельствует зарубежный опыт, позволяет оценить такие факторы рыночного характера, как лояльность клиентов, способность предприятия обеспечить их удержание,

прогрессивность технологии и

отлаженность бизнес - процессов, мощный и высококвалифицированный кадровый состав, кроме того, этот анализ открывает новые возможности для управления корпоративной стратегией [2]. В результате использования данного подхода деятельность компании становится более прозрачной и управляемой.

Вопросами интегрирования

сбалансированной системы показателей в современном научном и

производственном мире занимается большое число известных ученых: Роберт С. Каплан и Дейвид П. Нортон, Рамперсад К. Хьюберт, Браун Грэм Марк, А. Гершун, М. Горский, А. Федосеев, И. Котельников, Пол Р. Нивен, Льве Нильс-Горан, Рой Жан, Ветер Магнус, Е. Мягков, В. Балыкин, А. Милкина, сотрудники известной немецкой консалтинговой фирмы Horvath & Partners и др.

В современном экономическом мире все больше встречается предприятий, которые внедряют в свою управленческую систему ССП. Так, уже сегодня к таковым относятся следующие всемирноизвестные ведущие

производители

(причем разного направления

деятельности): BMW, General Electric,

McDonalds, Coca-Cola, Boeing, L'Oreal, Mobil, индийская Tata Group, ABB, «Северсталь», «ЛУКойл», Норильский никель», ЗАО «НКМЗ», ОАО «Днепроспецсталь» [3].

Таким образом, ССП представляет собой систематизацию знаний, переводящую миссию и общую стратегию компании в систему четко поставленных целей и задач, которые подкрепляются комплексом показателей, определяющих степень достижения данных установок в рамках четырех основных проекций: финансов, маркетинга, внутренних бизнес-процессов, обучения и роста [1].

Как свидетельствуют результаты многих специалистов и ученых, проводящих исследования в области формирования инструментария системы сбалансированных показателей, ее можно применять в любой сфере деятельности предприятия. Например, компания Chem-Pro разработала ССП для управления процессами маркетинга и продаж [4, 168169]. Однако данная модель (модель сбалансированной системы показателей) имеет в настоящее время еще достаточно много неохваченных областей.

Целью данной работы является усовершенствование системы управления ценообразовательным процессом, как одной из основных составляющих маркетинга на предприятии в области развития проекции «маркетинг» в ССП и формирование механизма установления оптимального уровня цены на промышленный товар.

Исходя из того, что ССП является мощным инструментом реализации стратегических планов, интегрирующим и задающим цели для других подсистем управления, и представляет собой систему формирования стратегических целей предприятия и описание их через цепочку конкретных показателей, что позволяет не только обосновать, но и

обеспечить формирование программы их реализации, то при внедрении ССП в ценообразование необходимо

проанализировать все направления и природу данного процесса.

Поскольку систему

сбалансированных показателей можно применять в любой сфере деятельности

предприятия, то используем ее для управления процессами ценообразования на промышленную продукцию с учетом ориентации на маркетинговые принципы (рис. 1). Предложенная схема демонстрирует влияние нефинансовых факторов на процесс ценообразования.

Эффективность функционирования предприятия

Финансовая составляющая

п

Прибыльность

Рост объема

Рост прибыли

Клиентская составляющая

Оптимизация

Ценность за деньги

Потребительская ценность

Поток доходов от продаж

Спрос

Составляющая' ' внутренних процессов

Конкурентные угрозы

Конкурентоспособность

Качественно-эксплуатационный уровень товара

Затраты

Уникальность (соответствие темпам научно-технического

Составляющая обучения и развития

Навыки в маркетинге

База данных о клиентах

Рис. 1. Предлагаемая система управления ценообразованием

Исходя из того, что все составляющие сбалансированной системы показателей находятся в тесной взаимосвя-

зи, то организационная модель управления ценой на промышленном предприятии должна демонстрировать причинно-следственные отношения при ее функционировании, а в определенной степени отражать результаты имеющей место взаимосвязи объектов данной среды, что и предложено на рис. 2. Таким образом, окончательная схема управления ценной и ценообразующими факторами представлена на рис. 3.

л

Рис. 3. Модель управления ценами

Однако, кроме того, еще существует и острая проблема выбора оптимальной цены, а тем более оптимальной ценовой политики, когда осуществляется массовое производство однотипной продукции и у различных производителей нет принципиальной разницы в техническом уровне товаров. В этом случае суть маркетинговой ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и так ими варьировать, чтобы занять постоянное положение на рынке, владея максимальной его долей и обеспечить наибольший объем прибыли, а также решать стратегические и оперативные задачи. В связи с этим вопросу установления взаимосвязи между уровнем цены и объемами продаж уделяется большое внимание в современном маркетинге, который ставит цель не установления максимального уровня цены, а выбор оптимального значения, которое даст максимальную прибыль предприятию.

Таким образом, методологической предпосылкой определения оптимальной цены на товар является анализ в качестве основного фактора, прогнозируемый объем реализации продукции. Для решения этой задачи необходимо также использование математического

аппарата. Начнем с того, что по всем определениям и понятиям прибыли, которые даются в экономической литературе, этот показатель представляет собой разницу между полученным доходом и имеющими место затратами на производство и реализацию продукции. Что касается издержек производства, то, как известно, они в свою очередь складываются из двух видов затрат: переменных и постоянных. Первые находятся в прямой зависимости от объемов произведенной и

на промышленном предприятии реализованной продукции, а вторые практически не меняются, и, что еще важно, для каждого отдельного класса товаров пропорция в этих двух видах издержек специфическая и непостоянна, что объясняется влиянием на формирование себестоимости товара большого количества внешних и внутренних факторов. Поэтому как таковой линейной зависимости между уровнем совокупных затрат и объемом реализации продукции не существует. Для расширения сферы применения предлагаемой в данной статье методики установления оптимального уровня цены необходимо использовать

функциональную связь между этими показателями. В этом случае наиболее эффективным будет использование мультиколлинеарной формы зависимости

[5]

С = ^(Ю = км , (1)

где F¡ - функция зависимости себестоимости от объемов реализации;

км - коэффициент

пропорциональности, свидетельствующий о существовании зависимости между себестоимостью реализованной продукции и объемами реализации;

х - показатель степени, характеризующий степень влияния объемов производства и реализации готовой продукции на уровень себестоимости реализованной

продукции;

q - объем реализованной продукции. Что касается дохода от реализации готовой продукции, то он в отличие от себестоимости реализованной продукции имеет прямую связь с объемами реализации [6, 93-119]

Д = Ц^, (2)

где Ц - цена реализации готовой продукции.

Для единства системы показателей выводимого уравнения необходимо выразить объемы реализации продукции через анализируемый показатель цены. Как свидетельствуют практические наблюдения и опыт производственников, между этими двумя параметрами существует линейная зависимость, которая может быть представлена в виде линейной регрессионной модели

q = F2(V,) = a0 + a, ■ Ц + e, (3)

где F2 - функция зависимости объемов реализации готовой продукции предприятия от цены.

Исходя из вышеизложеного прибыль от реализации продукции может быть определена следующим образом:

П = a0 ■ Ц + a, ■ Ц2 - k ■(a0 + a, ■ Ц )x. (4)

На данном этапе анализа вычислим первую производную и получим

дП = a0 + 2 ■ a, ■ Ц - x ■ k ■ (a0 + a, ■ Ц)x 1. (5) дЦ

Принимая первую производную равной нулю (математическое условие максимума функции (значения прибыли П в этом случае является максимальным), получаем

x ■ k ■( a0 + a, ■ Ц )x1 - 2 ■ a, ■ Ц = a0. (6)

Решив данное уравнение путем использования одного из современных программных пакетов таких, как Maple или MathCad, можно установить оптимальную цену на товар. Однако в таком виде разработанная формула демонстрирует обобщенную модель прогнозирования оптимальной цены на однородную продукцию промышленного профиля и не учитывает частные случаи особенности производственной

подсистемы, что в свою очередь допускает определенную погрешность при осуществлении расчетов в реальных условиях. Поэтому с целью повышения точности прогнозного процесса в данном направлении необходимо рассмотреть

возможные частные случаи развития событий.

Выводы. Предложенные схемы и модель управления ценообразованием через использование сбалансированной системы показателей направлены на достижение стратегических целей промышленного предприятия, а также сделает возможным контроль в реальном времени состояния выполнения стратегии. На данном этапе благодаря применению системы сбалансированных показателей предприятие имеет возможность подойти к процессу ценообразования не только на основании собственных издержек, а в дополнение к этому - на основании уровня потребительской (ощутимой) ценности, тенденции спроса и других нефинансовых показателях. В результате анализа вышеперечисленных факторов появится возможность скорректировать стоимость производимого оборудования с целью увеличения прибыли. В то же время предложенный механизм прогнозирования оптимального уровня цены на однородную продукцию промышленного профиля позволяет установить не максимальную цену, а то ее значение, которое даст максимальную прибыль, к чему и стремится практически каждое современное предприятия, ориентирующее свою деятельность на долгосрочную перспективу.

Литература

L Федосеев А., Котельников И. Открывая новые горизонты управления бизнесом: Система Сбалансированных Показателей - http://www.intalev.ru/

2. Толкач В. Balanced Scorecard -взгляд в будущее. http://www.intalev.ru/

3. Мягков Е.В., Балыкин В. Д., Милкина А.И. Управление предприятием с использованием ключевых показателей эффективности // Металлургическая и

горнорудная промышленность. - 2006. -№3. - С.100-104.

4. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. -2-е изд., испр. и доп.: Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - 320 с.

5. Айвозян С.А., Еников И. С., Мешалкин А.Д. Прикладная статистика: исследование зависимостей. - М.: Финансы и статистика, 1985. - 450с.

6. Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леусский А.И. Микроэкономика: Учебник. - 4-е изд., испр. и доп. - М.: Юрайт-Издат, 2006. - 374 с.