CC BY
408
Калиева О.М., Марченко В.Н., Тарануха И. А.
Кандидат экономических наук, заведующий кафедрой, магистрант, кафедра маркетинга, коммерции и рекламы,
Оренбургский государственный университет
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРУКТУРЫ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ (НА
ПРИМЕРЕ ОАО «МАГНИТ»)
Аннотация
В статье проведен анализ применения основных средств маркетинговых коммуникаций в деятельности розничной торговой сети, выявлены тенденции и особенности их разработки на региональном рынке.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, коммуникационная стратегия, потребитель, розничная торговая сеть.
Keywords: marketing communication, communication strategy, the consumer, the retail trade network.
В настоящее время торговые организации, ведущие конкурентную борьбу за внимание, благосклонность и совершаемые покупателями покупки, для достижения успеха используют в своей деятельности маркетинг. Однако современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто предложение качественного товара, назначение на него конкурентоспособных цен и обеспечение удобства его приобретения целевыми потребителями. Торговые компании должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими клиентами, воздействовать на них в необходимом для фирмы направлении.
Маркетинговые коммуникации в современных условиях становятся одним из важнейших элементов комплекса маркетинга разрабатываемого торговым предприятием. К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR); прямой маркетинг (в том числе личные продажи). Данные средства коммуникаций составляют основу процесса продвижения, направленного на создание и поддержание постоянных связей организации с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности, с целью активизации продажи товаров (услуг) и формирования положительного имиджа организации. [1, 49]
Рассмотрим, представленные в таблице 1, особенности применения основных средств маркетинговых коммуникаций в деятельности розничных торговых сетей [1, 218].
Таблица 1
Характеристика основных средств маркетинговых коммуникаций, применяемых в деятельности
розничных торговых сетей
Основные средства коммуникаций Характеристика Особенности применения в деятельности торговых сетей
1 2 3
© Калиева О.М., Марченко В.Н., Тарануха И.А., 2013 г.
Реклама Форма односторонней массовой коммуникации, применяемой на платной основе, с целью оказания влияния на потенциальных потребителей и изменения их поведения Основное назначение -привлечение внимания потенциальных потребителей к торговому предприятию и реализуемой продукции, за счет использования как внешних (реклама по различным каналам средств передачи информации, витрины и внешнее оформление), так и внутримагазинных форм рекламы. Наиболее эффективным является совместное применение рекламы со средствами стимулирования сбыта и мерчандайзингом
1 2 3
Стимулирование сбыта Краткосрочные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги), направленные на увеличение сбыта Применяется с целью поддержки, информирования и мотивации конечных потребителей для создания непрерывного потока реализации товара. Наиболее часто используемые средства стимулирования сбыта - скидки, дисконтные программы, подарки и премии, активные формы -конкурсы и розыгрыши призов
Прямой маркетинг Прямые (интерактивные) коммуникации с определенным покупателем, в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика Одной из наиболее популярных форм прямого маркетинга в торговле является личная (персональная) продажа. В настоящее время получают актуальность такие формы как: прямая почтовая рассылка, каталог-маркетинг, Интернет коммуникации
Связи с общественностью Формирование благоприятного имиджа фирмы посредством распространения о ней коммерчески важных сведений и благожела-тельного представления в средствах информации Являются фундаментом всей коммуникативной политики торговой организации и включают в себя взаимодействие со СМИ, коммуникации посредством издания собственных фирменных изданий, Интернет-взаимодействие, организацию событийных мероприятий, спонсорство, формирование фирменного стиля. Основной целью данного средства маркетин-говых коммуникаций является достижение взаимопонимания и согласия между торговой организацией и потребите-лями, а также обществом в целом
Каждый из рассмотренных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Поэтому процесс вовлечения того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы торговой компании.
Разработка коммуникативной стратегии осуществляется на основе актуальных потребностей рынка с учетом предпочтений целевой аудитории. Обычно на выбор комплекса продвижения оказывают решающее влияние следующие факторы: целевая аудитория (тип рынка); степень готовности покупателя; этап жизненного цикла товара; характеристики товара; тип стратегии в канале распределения. [1, 15] В зависимости от значения этих факторов определяется, использование каких средств маркетинговых коммуникаций будет наиболее результативным в конкретной ситуации и какое их сочетание приведет к наибольшему синергетическому эффекту. Учет в политике предприятия данного факта в современных условиях является очень ценным для организации, так как он гарантирует ей дополнительные преимущества в конкурентной борьбе.
Сеть магазинов «Магнит» - одна из ведущих розничных сетей по торговле продуктами питания в России. Принцип работы компании состоит в обеспечении возможности для потребителей быстро и выгодно приобрести широкий спектр продовольственных товаров хорошего качества и по низким ценам. ОАО «Магнит» при организации своей маркетинговой деятельности уделяет большое внимание формированию комплекса продвижения. Для построения благоприятных отношений со своим окружением компания активно применяет средства и инструменты маркетинговых коммуникаций.
В настоящее время для ОАО «Магнит» является крайне актуальным формирование такой структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, которая бы наилучшим образом способствовала достижению успеха фирмы посредством воздействия на её окружение, и в частности, на потребителей.
В связи с этим было решено провести маркетинговое исследование, целью которого стало определение степени воздействия основных средств маркетинговых коммуникаций на потребителей сети магазинов «Магнит» и определение уровня лояльности потребителей к данной торговой компании.
В качестве способа сбора первичных данных был выбран опрос, орудием проведения которого стала анкета, специально разработанная для данного исследования. Анкетирование было проведено в городе Оренбурге. Всего в опросе приняли участие 150 человек.
Анализ ответов респондентов на вопросы анкеты показал, что наибольшее воздействие на потребителей оказывают инструменты стимулирования сбыта (35 %), на втором месте -рекламные мероприятия (27 %), затем - прямой маркетинг (22 %), и связи с общественностью (16 %). Наглядно результаты данного анализа представлены на рисунке 1.
■ Стимулирование сбыта и Реклама
В Прямой маркетинг в Связи с общественностью
Рис. 1. Распределение воздействия основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций на потребителей
Также данное исследование показало, что потребители относятся к сети магазинов «Магнит» достаточно лояльно. Они отмечают, что магазины сети предлагают качественные товары по доступным ценам. По мнению опрошенных, ОАО «Магнит» имеет хорошие перспективы развития. Однако многие респонденты не согласны с утверждением, что сеть «Магнит» является лучшей, так как у неё есть довольно сильные конкуренты, которые постоянно развиваются и предлагают потребителям выгодные условия для совершения
покупок. На рисунке 2 представлены результаты анализа ответов на вопрос «В какой из торговых сетей Вы предпочитаете совершать покупки?».
Рис. 2. Распределение ответов респондентов на вопрос: «В какой из торговых сетей Вы
предпочитаете совершать покупки?»
В торговой сети «Магнит» предпочитают совершать покупки 34 % опрошенных, что свидетельствует о достаточно высоком уровне их лояльности к этой компании. Основными конкурентами торговой сети «Магнит» на рынке города Оренбурга, согласно по результатам опроса, являются «СосеДДушка» (27 %), «Лента» (10 %), «Карусель» (7 %), «Метро» (6 %) и др. Представленные данные свидетельствуют о том, что ОАО «Магнит» необходимо постоянно отслеживать маркетинговую деятельность своих основных конкурентов и разрабатывать действенные коммуникации при работе с целевыми группами покупателей.
Согласно полученным результатам опроса, наибольшее влияние на поведение потребителей оказывает стимулирования сбыта. Это означает, что при формировании оптимальной структуры комплекса маркетинговых коммуникаций ОАО «Магнит» необходимо уделить наибольшее внимание именно мерам по стимулированию сбыта.
Магазины сети «Магнит» предлагают потребителям продукцию по доступным ценам, и очень часто применяют ценовые методы стимулирования - скидки. Проведенные специалистами исследования показывают, что установление существенных скидок на некоторые товарные категории (с соответствующей рекламной поддержкой) приводит к более высоким показателям сбыта, чем установление незначительных по размеру скидок на весь торговый ассортимент. Следовательно, мы считаем, что одним из самых эффективных способов дополнительного привлечения внимания к акционным товарам является эмоциональное оформление ценников. К примеру, при оформлении ценников можно использовать различные фотографии и иллюстрации, вызывающие у покупателей дополнительный интерес и положительные эмоции: ценник на детскую игрушку можно оживить фотографией
улыбающегося ребенка, а ценник на макаронные изделия украсит фотография готового блюда «Макароны по-итальянски» и т. п. Считается, что подобный приём увеличивает привлекательность на 7 %, а желание приобрести товар - на 21 %. [3, 62]
Также фирме рекомендуется проводить мероприятия, позволяющие осуществить стимулирование сбыта в магазинах сети «Магнит» всех форматов. Цель таких мероприятий не столько в том, чтобы повысить продажи в отдельно взятом магазине или группе магазинов какого-либо формата, сколько в том, чтобы удержать потребителей и их покупки в рамках сети «Магнит».
Другим действенным средством продвижения является реклама. Она способна одновременно оказывать влияние на восприятие, представление и поведение широкого круга потребителей. На рисунке 3 изображено распределение ответов респондентов на вопрос о том, какая реклама, по их мнению, необходима сети магазинов «Магнит».
Реклама на радио/телевидении Реклама в периодических печатных изданиях Реклама на щитах города Рекламные буклеты, листовки и т.п.
Не нужна Другое
О
О 10 20 30 40
%
Рис. 3. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какая реклама, по Вашему мнению, необходима сети магазинов «Магнит»?»
Также торговой сети «Магнит» не нужно оставлять без внимания и инструменты прямого маркетинга, тем более что в современных условиях его роль значительно возросла. Прямой маркетинг привлекателен для потребителя, так как в этом случае потребитель выступает в роли не пассивного объекта, а активного и полноправного участника делового диалога.
Несмотря на то, что использование связей с общественностью имеет наименьшую отдачу в плане воздействия на потребителей, совсем исключать их из комплекса маркетинговых коммуникаций компании тоже не следует. Ведь именно связи с общественностью за счёт объективности представления и восприятия информации наилучшим образом способствуют формированию благоприятного имиджа фирмы, признанию обществом необходимости и полезности её деятельности.
Все рекомендации по формированию оптимальной структуры комплекса маркетинговых коммуникаций для ОАО «Магнит» были сформулированы на основе изучения мнения потребителей, их желаний и предпочтений. Использование эффективной системы маркетинговых коммуникаций обеспечит ОАО «Магнит» наиболее успешное достижение поставленных целей, укрепление существующих позиций на рынке и дальнейшее развитие компании.
Применение предприятиями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей. [4, 179] Организация эффективной коммуникативной деятельности через активное использование основных форм и методов маркетинговых коммуникаций способствует успешному функционированию фирмы на рынке. В настоящее время практически невозможно представить эффективную предпринимательскую деятельность без применения основных средств маркетинговых коммуникаций, так как они стали неотъемлемой составляющей успеха современных организаций.
Литература
1. Алиева З.М. Роль маркетинговых коммуникаций в формировании потребительского поведения /
З.М. Алиева // Вестник Белгородского института кооперации, экономики и права. - 2013. - № 2 (46).
2. Габинская О. С. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / О. С. Габинская, Н. В. Дмитриева. - М.: «Академия», 2010. - 240 с.
3. Гузелевич Н. Ю. Фокусы мерчандайзинга. Эффективные трюки для торговцев и поставщиков. -Издательство : Питер, 2010.
4. Калиева О.М. Интеграция маркетинговых информационных ресурсов как инструмент повышения эффективности управления предприятием /О.М. Калиева // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2007. - № 8. - С. 178 - 183.
С. 213-223.
