CC BY
209
ISSN 0131-5226. Сборник научных трудов СЗНИИМЭСХ. 2000. Вып. 71.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Вайнруб В.И., Догановский М.Г. Повышение эффективности использования энергонасыщенных тракторов в НЗ. - Л., 1982. -223 с.
2. Иофинов С.А. Эксплуатация машинно-тракторного парка. - М.: Колос, 1974. - 472 с.
3. Шульце К.-П., Реберг К.-Ю. Инженерный анализ адаптивных систем./ Пер. с нем. - М.: Мир, 1992. -280 с.
Получено 22.03.00.
УДК 631.3-5
Д.Н. КРЫЛОВ, канд. экон. наук
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА И ТРЕБОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
В статье рассмотрены теоретические основы определения спроса, в частности, проанализированы виды спроса и соответствующие виды маркетинга, сложившиеся в сельском хозяйстве на технические средства, приведено понятие сегментации, ее критерии, произведена сегментация рынка технических средств.
В условиях рыночных отношений задачей любого функционирующего товаропроизводителя является ориентация на требования, желания и мотивы потребителя. Всестороннее исследование запросов покупателей является одним из принципов маркетинга - важнейшего элемента рыночного механизма хозяйствования.
Сейчас, во время перехода к рыночной экономике, когда гарантированного государственного плана-заказа уже нет, перед предприятиями стоит сложная задача определения спроса и предложения на производимую ими продукцию. Это привело к резкому увеличению значения маркетинговых исследований для поддержания конкурентоспособности предприятий.
28
Раздел I. Растениеводство.
Маркетинг включает в себя разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос, а также воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, экономических стимулов и др. Таким образом, знание потребительского спроса и его изменений в перспективе является основной современной концепцией маркетинга.
В настоящее время ситуация в сельском хозяйстве с точки зрения его технической оснащенности является критической: парк тракторов и сельскохозяйственной техники сократился по сравнению с доперестроечным периодом в 1,5-2,7 раза в результате снижения поставок от 10 до 30 раз в зависимости от вида техники. Следовательно, при наличии потенциала спроса на технические средства (в хозяйствах производство некоторых видов продукции имеет тенденцию к увеличению объема), наблюдается снижение спроса, отсутствие спроса или негативный спрос. И причины этого лежат не только непосредственно в сельском хозяйстве (отсутствие у товаропроизводителей средств для приобретения техники), но и связаны с общими проблемами переходного периода - разрывом хозяйственных связей, диспаритетом цен, кризисным состоянием отрасли машиностроения, неудовлетворительным качеством средств механизации и технического сервиса и т.д.
Таким образом, необходимо различать платежеспособный спрос, т.е. готовность или финансовую возможность приобрести то или иное средство механизации, и потенциальный спрос - как потребность в приобретении техники для выполнения необходимого объема работ.
Классификация типов маркетинга в зависимости от состояния спроса приведена в таблице [2]. Наиболее приемлемыми путями управления маркетингом для сельских товаропроизводителей при существующем спросе на технические средства являются конверсионный, поддерживающий, стимулирующий, развивающий маркетинг и ремаркетинг. Для их реализации требуется изучить: реальную и потенциальную потребность в технике (ее наличие или отсутствие), количественные показатели по марочному составу и по видам потенциальных покупателей, особые условия (гарантии, скидки, изучение конкурентов) и др.
29
ISSN 0131-5226. Сборник научных трудов СЗНИИМЭСХ. 2000. Вып. 71.
Для успешной целенаправленной деятельности предприятия важно, чтобы предприятие производило продукцию, ориентируясь не на абстрактного покупателя, а именно на конкретную группу потребителей, определенную часть (сегмент) рынка.
Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
Состояние спроса Задачи маркетинга Определение маркетинга
Потенциальный Развить спрос Развивающий
Отсутствует Стимулировать спрос Стимулирующий
Негативный Создать спрос Конверсионный
Снизился Повысить спрос Ремаркетинг
Колеблющийся Сбалансировать спрос Синхромаркетинг
Полный Поддерживать спрос Поддерживающий
Чрезмерный Снизить спрос Демаркетинг
Иррациональный Ликвидировать спрос Противодейст- вующий
Важность правильной сегментации рынка в процессе маркетингового планирования предопределяется тем, что на современном высококонкурентном рынке лишь немногие предприятия могут ограничиваться ценовой конкуренцией. Кроме прочего, на многих рынках успехом пользуются только самые дешевые товары. Другими словами, существует много ситуаций, когда необходимо найти альтернативу традиционным формам конкуренции. Именно такой альтернативой является сегментация рынка.
Главная цель сегментации рынка как составной части процесса планирования маркетинга - предоставить предприятию возможность направить свои усилия в том направлении, где она может получить для себя наибольшую выгоду. При этом надо учитывать и такое обстоятельство: то, что является оптимальным направлением для предприятия А, вовсе не обязательно является таковым для предприятия В.
30
Раздел I. Растениеводство.
По Ф. Котлеру [2], сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Для правильного определения потребительского спроса и сегментации необходимо уяснить разницу между покупателем и потребителем. По нашему мнению, когда речь идет о потребителе, имеется в виду конечный пользователь продукта, который вовсе не обязательно является покупателем. Это можно показать на примере, когда отдел снабжения предприятия приобретает оборудование. Ясно, что он является лишь посредником между производителем и реальным потребителем, которым является работник хозяйства, выполняющий технологические операции на данной технике. Поэтому для того, чтобы эффективно продавать, необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто этот товар покупает.
Концепция сегментации рынка исходит из того, что рынок обычно естественным образом распадается на ряд частей или сегментов, объединяющих покупателей со сходными потребностями. Каждый сегмент - по существу самостоятельный рынок, емкость которого может быть весьма значительной.
Существует несколько общепризнанных универсальных критериев, которые характеризуют сегмент рынка [3]:
- сегменты должны быть адекватных размеров, чтобы компания могла получить соответствующую отдачу за свои усилия на рынке;
- все покупатели, охватываемые данным сегментом, должны иметь достаточно высокую степень схожести своих потребностей и заметно отличаться от покупателей, входящих в другие сегменты рынка;
- критерии, характеризующие определенный сегмент, должны быть понятными для работников служб снабжения и сбыта;
- сегменты должны быть досягаемыми для компании, хотя на первый взгляд некоторые из этих критериев кажутся очевидными, на практике правильная сегментация рынка - один из наиболее сложных и трудных аспектов маркетинговой деятельности.
Существует множество способов сегментации рынка [2; 1], при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение то-
31
ISSN 0131-5226. Сборник научных трудов СЗНИИМЭСХ. 2000. Вып. 71.
вара (средства механизации производства, производственно-технические услуги, продукты питания и т. п.). Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. В принципе имеется два подхода к сегментации рынка: анализ поведения покупателей на рынке и анализ характеристик и особенностей покупателей.
Следует отметить, что в современных условиях спрос на технические средства и технологии обусловлен наличием двух групп потребителей: крупных коллективных предприятий и крестьянских (фермерских) хозяйств. (Личные подсобные хозяйства населения ввиду сравнительно незначительного спроса на технические средства мы отдельно не рассматриваем.). Поэтому исследование и анализ поведения этих групп покупателей на рынке технических средств представляется очень важным.
Исследования показали, что отдельными классификационными признаками, используемыми при сегментации рынка технических средств, будут выступать:
- структура производимой сельскохозяйственной продукции по видам;
- размеры производства;
- фактический уровень технической оснащенности в расчете на единицу земельной площади (на голову скота, на среднегодового работника занятого в производстве продукции);
- удаленность хозяйства от рынков сбыта продукции и технических центров;
- уровень финансового состояния хозяйства.
При выходе на рынок с новой машиной специалист по маркетингу должен попытаться ответить на следующие ключевые вопросы: «что покупается?» и «почему покупается?».
Ответ на первый из этих вопросов охватывает различные элементы структуры рынка: объемы продаж, потребительную стоимость продаваемой техники, места продажи, частоту продаж, цены и т.д. В результате аналитики узнают, на какие группы товаров спрос все же растет, на какие - снижается, на какие остается стабильным, т.е. выявляет зоны, где есть благоприятные возможности и где имеются серьезные проблемы.
32
Раздел I. Растениеводство.
Ответ на второй вопрос: "почему покупается именно этот товар?" -определение цели покупки - позволяет компании узнать, как ей легче продать потребителю свой товар.
С практической точки зрения поведение покупателя на рынке лучше всего объясняет так называемая сегментация выгоды - выгоды, которые получает потребитель, покупая ту или иную технику. Это один из основополагающих принципов маркетинга. Когда потребитель приобретает средства механизации, он осуществляет инвестиционный процесс в целях воздействия на уровень издержек в результате сокращения затрат труда в процессе производства, т.е. получает определенную выгоду.
Суммируя приведенные выше положения, можно сказать, что сегментация рынка:
- помогает компаниям выработать правильную маркетинговую политику, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей на рынке;
- способствует установлению реалистичных и достижимых целей маркетинга и сбыта;
- помогает менеджерам повышать уровень принимаемых решений, вооружая их информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозом их поведения в будущем.
Главный вывод, который следует сделать в первую очередь, -это тот, что предприятия должны стремиться строить свою деятельность, ориентируясь не на возможности производства, а на запросы потребителей. Следовательно, разработка методов определения спроса и требований потребителей представляется очень актуальной, так как позволяет планировать товарный ассортимент, в том числе и средств механизации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Серекин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика. - 1993. - 223 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993. - 734 с.
33
ISSN 0131-5226. Сборник научных трудов СЗНИИМЭСХ. 2000. Вып. 71.
3. Маркетинговый ситуационный анализ: изучение покупателей и их поведения на рынке сбыта. //Аналит. справка. /Сост. Е.А. Грамп. - М.: Информэлектро, 1990.- 16 с.
Получено 22.05. 2000
УДК 631.3-5
Д.Н. КРЫЛОВ, канд. экон. наук;
НС. ТИХОМИРОВ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАЦИОНАЛЬНОГО СОСТАВА МАШИННО-ТРАКТОРНОГО ПАРКА МАШИННО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ СТАНЦИИ
Приведена и рассмотрена блок-схема алгоритма принятия решения сельскими товаропроизводителями о необходимости привлечения техники со стороны, в т. ч. из МТС.
В современных условиях финансово-хозяйственная деятельность большинства сельских товаропроизводителей оказалась не эффективной и убыточной. Это было вызвано с одной стороны экономической ситуацией в АПК в связи с либерализацией и диспаритетом цен, с другой - кризисом в сфере машиностроительного комплекса. В результате в хозяйствах наблюдается дефицит сельскохозяйственной техники, интенсивное старение имеющейся техники, в т.ч. из-за перегрузок, снижение показателей надежности, и как результат невозможность выполнить весь комплекс работ по производству сельскохозяйственной продукции и техническому сервису своими техническими средствами.
Одним из выходов из создавшейся ситуации может стать создание работоспособных механизированных структур (машиннотехнологических станций, механизированных отрядов и др.), которые взяли бы на себя ряд функций при производстве сельскохозяйственной продукции. Создание таких структур обусловлено тем, что финансовые затраты на организацию и деятельность машинно-
34
