CC BY
54
и форматам, т.к. по нашему мнению, помимо количественной характеристики, которую дает показатель обеспеченности населения торговыми площадями предприятий розничной торговли, необходимо иметь и качественную характеристику состояния розничной торговли. Поэтому оценка наличия форматов предприятий розничной торговли должна дополняться оценкой форматов внутри каждой торговой сети.
Таким образом, информационная основа должна быть всегда актуальна в условиях быстротекущих изменений, происходящих в рыночной экономике. Информация, получаемая на уровне МО, делает социально-экономический мониторинг наиболее полным и всесторонним. Предлагается включить социально-экономический мониторинг МО в единую систему, состоящую из трех уровней: город - районы - муниципальные образования в составе каждого района, которые
функционируют как самостоятельные и одновременно взаимосвязанные элементы. Социально-экономический мониторинг позволяет получить информацию о существующем состоянии розничной торговли, определить существующие проблемы в области социально-экономического развития на трех уровнях управления и обеспечить все заинтересованные стороны достоверной, достаточной и легко интерпретируемой информацией. Социально-экономический мониторинг района и МО в его составе является инструментом контроля принятых программ комплексного развития района и выступает инструментом формирования информационной базы для их разработки. Система социально-экономического мониторинга является основой для корректировки стратегии развития и размещения форматов предприятий розничной торговли на территории города и района, повышения их конкурентоспособности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бахтина М.А., Королева Е.Н. Территориальное стратегическое планирование: теоретические аспекты и современная практика муниципальных образований. СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 2005. 172 с.
2. Методические рекомендации по формированию концепции социально-экономического развития муниципального образования / автор. колл.: В.Е. Рохчин (руководитель), С.Ф. Жилкин, К.Н. Знаменская, Е.В. Ти-шин. М., РИЦ "Муниципальная власть", 2000. 487 с.
3. Радаев Б.Б. Эволюция организационных форм в условиях растущего рынка (на примере российской розничной торговле). Препринт WP4/ 2006/06.М.: ГУ
ВШЭ, 2006. 57 с.
4. Россия в цифрах.2005: Крат. стат. сб. /Росстат-М., 2005. 477 с.
5. Телятников Э.Н. Развитие торговых предприятий в условиях глобализации: автореф. дис. .. .канд. экон. наук: 08.00.05 / Э.Н. Телятников; Сиб. ун-т потреб. кооп. Новосибирск, 2004. 17 с.: ил.
6. Хасис Л. А. Розничные торговые сети в современной экономике. М.: Едиториал УРСС. 2004. 78 с.
7. Чкалова О.В. Формирование и развитие розничной торговой сети в мегаполисе. Н. Новгород: Изд-во ННГУ, 2003. 231 с.
Дуболазов В.А., Щеголев В.В.
определение потребительской ценности предложения на рынке промышленной продукции
В последние годы термины "ценность" и "ценностное предложение" стали двумя наиболее часто используемыми терминами на рынках промышленной продукции. Эти термины являются фундаментальными для подхода к управлению ценностью, но несмотря на их растущее употребление, между исследователями до сих пор не достигнуты соглашения по поводу того, что такое ценность, что составляет ценностное предложение для клиента и что делает ценностное предложение убедительным.
Более того, в большинстве случаев ценностные предложения, которые выдвигают на рынки поставщики промышленной продукции, на самом деле не находят должного отклика у клиентов. Не имея нужного уровня профессиональных знаний, необходимых чтобы убедительно доказать превосходящую ценность их предложения по отношению к предложениям конкурентов, поставщики приходят к тому, что менеджеры клиентов из-за нехватки времени и необходимости иметь наглядные результаты не обращают внимания на
их ценностные предложения, ориентируясь на самую выгодную цену.
Определения потребительской ценности были предложены разными авторами. В соответствии с определением Роберта Долана и Германа Саймона "Воспринимаемая ценность - это максимальная цена, которую покупатель может заплатить" [1]. Джеральд Смит утверждает, что "Ценность предложения - это выгоды, которые покупатель получает относительно уплаченной цены" [2]. Томас Нейгл и Рид Хольден говорят, что "В обычном использовании термин "ценность" означает общую экономию или удовлетворение, которое клиент получает от продукта" [3].
Таким образом, существуют разные определения термина "потребительская ценность". Если учесть, что покупатели, как правило, хотят платить более низкую цену, возникает противоречие между потребительской ценностью как максимальной ценой или полученным удовлетворением. Однако, авторы, дающие эти определения, не углубляются в детали, объясняя, что означают их определения.
Проблемы оценки потребительской ценности на практике
Управление потребительской ценностью на практике требует ее разумного, всеобъемлющего и понятного определения. Сформулируем определение потребительской ценности следующим образом: "Ценность предложения промышленной продукции представляет собой технические, экономические, сервисные и социальные выгоды в денежном выражении, которые фирма-покупатель получает в обмен на ту цену, которую она платит за рыночное предложение". Рассмотрим более подробно это определение.
Во-первых, оно выражает ценность предложения в денежных единицах.
Во-вторых, любое предложение на рынке можно представить как набор экономических, технических, сервисных и социальных выгод, которые фирма-покупатель может получить. Под "выгодами" понимаются преимущества, учитывающие расходы, которые несет покупатель, желая получить эти преимущества, помимо покупной цены.
В-третьих, ценность - это то, что фирма-покупатель получает в обмен на уплаченную цену. Увеличение или снижение цены не меняет набор преимуществ, которые данное предложение предоставляет покупателям, меняется только желание покупателей приобрести предложенное. То, что
цена не включается как часть потребительской ценности, принципиально. Включение цены как части потребительской ценности создает неясность. Если бы цена рассматривалась как ее часть, мы могли бы значительно увеличить ценность предложения, просто значительно урезав цену, что противоречит тому, к чему стремятся поставщики, когда они думают о повышении ценности их предложения для покупателей. Это также противоречит фундаментальной концепции обмена на рынках, где покупатели предлагают деньги, а поставщики - свои предложения, которые представляют ценность для покупателей.
В-четвертых, потребительская ценность - это сравнительное понятие, в котором фирмы-покупатели оценивают ценность предложения относительно следующего лучшего предложения на рынке. Всегда есть альтернатива. Такой альтернативой может быть, например, предложение от конкурента, который использует сопоставимую технологию для удовлетворения потребностей и предпочтений клиента. Это наиболее часто встречающаяся ситуация. Альтернативой также может быть решение покупателя приобрести товар у иностранного поставщика или сделать его самому.
Суть концепции определения ценности может быть показана, если представить фундаментальную формулу ценности:
(Ценность* - Ценаф) > (Ценность3 - Ценаа)
В этой формуле Ценностьф и Ценаф - это ценность и цена промышленной продукции, предложенные конкретной фирмой, а Ценность3 и Цена3 - это ценность и цена лучшей альтернативной промышленной продукции, предложенные на рынке.
Вышеуказанное определение потребительской ценности дано для рынков промышленной продукции, поскольку только на этих рынках покупатели принимают решения рационально, на основе тщательного изучения ценности предложения и для них более важны затраты и выгоды на протяжении жизненного цикла использования промышленной продукции, а не цена приобретения.
На практике можно только примерно определить ценность, так же как мы можем только примерно определить долю рынка. Например, поставщик может переоценить ценность конкретного предложения промышленной продукции на рынке для покупателя, в то время как покупатель может недооценить ценность этого предложения. Поставщик может иметь значительно отличающееся представление, чем покупатель о том, какие специ-
фические преимущества реально имеют ценность в денежном выражении для покупателя.
Изменения ценности происходят двумя фундаментальными путями
Во-первых, рыночное предложение может иметь ту же функциональность или действенность, но стоимость для покупателя может меняться. При этом цена не рассматривается в затратах. Таким образом, технические, сервисные и социальные преимущества остаются неизменными, а экономические преимущества меняются.
Во-вторых, ценность меняется, когда меняется функциональность продукта или эффективность его действия, тогда как затраты остаются такими же (опять-таки мы не рассматриваем цену как часть затрат). Например, заново разработанный сменный компонент теперь обеспечивает более длительный срок службы для клиентов фирмы-покупателя, однако затраты на его приобретение для покупателя остаются прежними.
В нашем определении ценности имеется выражение в денежном эквиваленте того, что покупатель получает в обмен на цену, уплаченную за рыночное предложение.
Поскольку на рынках промышленной продукции возможны решения типа "сделать или купить", предлагаемая ценность должна превышать выплачиваемую цену. Это различие между ценностью и ценой побуждает покупателя совершить покупку. В описанной выше концепции ценности на рынке промышленной продукции повышение или понижение цены данного предложения не меняет ценности, которую это предложение обеспечивает для фирмы-покупателя. Скорее это меняет намерение покупателя совершить покупку.
Точное определение предлагаемой ценности обеспечивает поставщику промышленной продукции солидное основание для создания целевого предложения определенным сегментам рынка. И жизненно важно понимать, что ценность конкретного предложения на рынке может различаться в зависимости от сегмента рынка и характеристик покупателя. Поставщики промышленной продукции, занимающиеся управлением потребительской ценностью, стараются понять и получить прибыль от таких вариаций.
Понимание потребительской ценности предложения покупателем промышленной продукции
Приобретая промышленную продукцию, менеджеры фирмы-покупателя должны решать,
какие предложения поставщиков, имеющиеся на рынке, могут выполнить их набор условий. Если более одного предложения поставщиков на рынке выполняют эти условия, тогда менеджеры покупателя решают какое предложение поставщиков предлагает самую большую ценность для их фирмы. Во многих случаях менеджеры фирмы-покупателя принимают это решение интуитивно, просто выбирая то предложение, которое кажется им лучшим (или просто предлагает наименьшую цену). На сегодняшний день поставщики прикладывают очень мало усилий для того, чтобы определить, что каждый менеджер понимает под "ценностью" и как она может быть определена в денежном выражении.
Фирмы-покупатели часто не имеют точного понимания, что рыночное предложение поставщика может им дать. Конечно, покупатели могут понимать свои собственные требования, но они не всегда знают, что удовлетворение этих требований им принесет, как различные пути исполнения этих требований отразятся на их затратах или какие изменения этих требований будут им выгодны.
В то время как промышленная продукция может обеспечивать покупателям сокращение затрат или рост доходов и прибыли разными путями, одновременно на рынке может существовать более лучшее альтернативное предложение. Существует три типа элементов ценности, показывающие ее взаимосвязь с соответствующими элементами лучшего предложения на рынке:
1. Точки равенства - такие элементы ценности, использование или действие которых по сути такое же, как у соответствующих элементов альтернативного предложения промышленной продукции.
2. Точки различия - такие элементы ценности, по которым предложение поставщика промышленной продукции имеет преимущество над альтернативным предложением или альтернативное предложение превосходит предложение поставщика.
3. Точки разногласия - те элементы ценности, по которым поставщик и покупатель промышленной продукции имеют различные мнения о действии или функциональности по сравнению с соответствующими элементами следующего лучшего альтернативного предложения на рынке.
Точки разногласия возникают двумя путями: поставщик считает, что данный элемент ценности является его конкурентным преимуществом, а покупатель считает, что эта характеристика полностью совпадает или хуже того, что предлагает лучшее альтернативное предложение.
Демонстрация потребительской ценности предложения покупателю промышленной продукции
Можно выделить различные варианты того, что менеджеры фирм-поставщиков понимают под демонстрацией потребительской ценности на практике. Эти варианты представлены в таблице.
Первый вариант демонстрации потребительской ценности предложения не требует детального знания о покупателях и конкурентах. Менеджеры фирм-поставщиков промышленной продукции просто перечисляют все потенциальные выгоды, которые, по их мнению, данное предложение предоставляет покупателям. Однако простое перечисление всех преимуществ имеет такой потенциальный недостаток как чрезмерная уверенность в преимуществе, что можно назвать "презумпция выгоды": заявленные характеристики на деле могут не являться преимуществами для целевого сегмента. Другой подвох состоит в том, что многие преимущества могут быть равными тем, которые предлагает лучшее альтернативное предложение.
Второй вариант демонстрации потребительской ценности предложения ясно показывает, что у покупателя промышленной продукции есть альтернатива. Опыт поставщика газового конденсата демонстрирует такое различие. Компания получила от производителя бензина запрос на рыночное предложение крупных поставок конденсата, и сообщение о том, что три поставщика, которые смогут продемонстрировать в процессе тендера наивысшую ценность предложения, будут
приглашены для обсуждения и уточнения деталей участия в последнем этапе тендера.
Знание того, что элемент предложения является точкой различия по отношению к следующей лучшей альтернативе, тем не менее, не передает значение этой разницы для целевого сегмента. Это может привести к потенциальной ошибке - преувеличению ценности: допущению, что точки различия должны быть интересны покупателю. Кроме того, рыночное предложение поставщика может иметь несколько точек различия, что затрудняет понимание, какая из них предоставляет большую ценность для целевых покупателей.
Два вышеуказанных варианта демонстрации ценности предложения имеют одну общую характеристику, состоящую в том, что "больше" считается лучше, так что менеджеры поставщика стараются перечислить как можно больше преимущественных точек различия. В деловом мире, где менеджеры все более ограничены во времени, поставщики промышленной продукции должны предоставлять клиентам предложения ценности, которые были бы простыми, но максимально захватывающими внимание. Они достигают этого, делая свои предложения превосходящими по нескольким пунктам, функциональность которых имеет самое большое значение для потенциальных покупателей на целевом рынке, путем демонстрации и документированного обоснования ценности этой превосходящей эффективности.
Демонстрация ценности с резонирующим фокусом состоит из одной или двух точек различия и, возможно, одной точки равенства, которые имеют самое большое значение для целевых покупателей.
Таблица
Варианты демонстрации потребительской ценности предложения промышленной продукции
Вариант 1 Демонстрация всех выгод Вариант 2 Демонстрация преимущественных точек различия Вариант 3 Демонстрация резонирующего фокуса
Демонстрация ценности включает: Все выгоды, которые покупатель получает от предложения Все предпочтительные точки различия, которые данное предложение имеет по отношению к следующему лучшему предложению Одна или две точки различия (и, возможно, равенства), развитие которых предоставит наибольшую ценность на обозримое будущее
Демонстрация ценности требует от поставщика: Знания собственного рыночного предложения Знания собственного рыночного предложения и лучшей альтернативы Знания того, как рыночное предложение обеспечивает превосходящую ценность покупателю в сравнении с лучшей альтернативой
Резонирующий фокус концентрируется на одном или двух преимуществах, совершенствование которых будет продолжать обеспечивать достижение высшей ценности предложения для целевых клиентов. Чтобы лучше управлять ограниченными ресурсами, поставщик может даже уступать следующему лучшему альтернативному предложению те пункты различия, которые менее всего важны для клиента, так, чтобы сконцентрировать свои ресурсы на улучшении одной или двух позиций, которые наиболее важны для покупателя.
Демонстрация ценности предложения с резонирующим фокусом имеет потенциальное осложнение в виде необходимости изучать потребности фирм-клиентов. Маркетинговые исследования потребительской ценности на рынке промышленной продукции не являются простой задачей, поскольку требуют времени, усилий, настойчивости и определенной креативности поставщика.
Заключение
Некоторые менеджеры рассматривают вопросы изучения потребительской ценности как что-то, чем занимаются "все эти маркетологи". Такое отношение является признаком близорукости и пренебрежения расчетами потребительской ценности для развития более успешного бизнеса. Вовлечение менеджеров компании из всех со-
ответствующих областей в процесс разработки потребительской ценности предложения обеспечивает средства для создания общего понимания проблем клиента. Правильно демонстрируемая ценность предложения заставляет компании быть строго нацеленными на требования их целевых клиентов и рассчитывать, какие затраты в денежном выражении выгодны, чтобы удовлетворить эти требования.
Таким образом, нами дано определение потребительской ценности для условий, возможных только на рынках промышленной продукции: во-первых, все фирмы-покупатели промышленной продукции принимают решения рационально, на основе изучения ценности предложения; во-вторых, для покупателя промышленной продукции важна, главным образом, не цена приобретения, а затраты и выгоды на протяжении жизненного цикла использования промышленной продукции. Кроме того, нами описаны три разных варианта демонстрации ценности предложения на рынках промышленной продукции. Основой для позиционирования промышленной продукции является вариант демонстрации ценности с резонирующим фокусом, при котором поставщикам необходимо выделять в их предложениях одну или две точки различия, которые имеют самое большое значение для фирм, являющихся целевыми клиентами.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Robert J. Dolan and Hermann Simon, Power Pricing: How Managing Pricing Transforms the Bottom Line, New York: Free Press, 1996, 372 p.
2. Gerald E. Smith, Segmenting B2B Markets with Economic Value Analysis, Marketing Management,
2002, 36-38 p.
3. Thomas T. Nagle and Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 3rd ed., New Jersey: Prentice Hall, 2002, 398 p.
Солоневич Т.О.
Особенности оценки конкурентоспособности машинотехнического изделия
Изучение конкурентоспособности товара представляет собой одну из важнейших составных частей рыночных исследований, создающих основу для выработки стратегии и тактики деятельности на рынке, выбора правильного пути повышения технического уровня и качеств. В современном лексиконе российских промышленников
и бизнесменов термин «конкурентоспособность», к сожалению, используется не достаточно часто. Это свидетельствует о слабой пока вовлеченности нашей промышленности в международное разделение труда и в целом низкой степени конкуренции на внутреннем рынке. Между тем постепенная интеграция России в мировое экономическое
