CC BY
81
Определение понятия «инновационный проект» и типология инновационных проектов
в контексте концепции educational-маркетинга
Definition of the concept of "innovative project" and typology of innovative projects in the
context of the concept of educational-marketing
Анастасия Станиславна Землянная
Магистр
Национальный исследовательский университет ИТМО
Россия, Санкт-Петербург szemlyannaya@gmail. com
A.S. Zemlyannaya
Student
ITMO National Research University Russia, Saint-Petersburg szemlyannaya@gmail.com
Даниил Александрович Савостин
Магистр
Национальный исследовательский университет ИТМО
Россия, Санкт-Петербург daniilsavostin96@gmail. com
D.A. Savostin
Student
ITMO National Research University Russia, Saint-Petersburg daniilsavostin96@gmail.com
Аннотация.
Статья посвящена рассмотрению различных подходов отечественных и зарубежных авторов к определению понятий «инновация» и «инновационный проект», а также к концепции educational -маркетинга. Рассмотрены разные классификации инноваций, в том числе по масштабу задач, периоду реализации, уровню значимости, виду удовлетворяемых потребностей и другие. Затем авторами было выделено три типа инновационных проектов по типу потребности в обучении: требующие в большей мере обучения и формирования потребности, чем обучения использованию продукта; требующие в большей мере обучения использованию продукта; требующие в большей мере обучения использованию продукта именно компании. В дальнейшем данная классификация может быть использована для работы специалистов по маркетингу с инновационными проектами в рамках концепции educational-маркетинга.
Annotation.
The article is devoted to the consideration of various approaches of domestic and foreign authors to the definition of the concepts of «innovation» and «innovative project» and to the concept of educational marketing. The authors have identified three innovative projects in accordance with the education needs: requiring more training and formation human's need, requiring more training in the use of the product; requiring more training in the use of the company's product. In the future, this classification can be used for the work of marketing specialists with innovative projects in the framework of educational marketing.
Ключевые слова: инновация, инновационный проект, educational-маркетинг, типология инноваций, типология инновационных проектов.
Key words: innovation, innovative project, educational marketing, typology of innovations, typology of innovative projects.
Понятие «инновация» в экономической среде появилось еще в 1911 в работе Йозефа Шумпетера «Теория экономического развития». Под инновацией автор понимает не просто нововведение, а фактор производства, производственную функцию, которая предопределяет «количественные изменения продукта с учетом изменений во всей совокупности действующих на него факторов. Если вместо совокупности факторов мы изменим форму
функции, то получим инновацию» [1]. Именно Й. А. Шумпетер ввел пять «случаев» инновации (они остаются актуальными и на сегодняшний день):
- получение нового товара/услуги, с которым потребители еще не знакомы, или нового качества уже знакомого потребителям товара/услуги;
- использование нового метода производства, еще не испытанного в данной отрасли промышленности, который при этом не обязательно основан на новом научном открытии и может заключаться в новой форме коммерческого использования ранее существующего товара;
- проникновение на новый рынок, то есть рынок, на котором данная отрасль промышленности в данной стране еще не представлена, независимо от того, существовал ли этот рынок ранее;
- открытие нового источника факторов производства, независимо от того, существовал ли этот источник ранее или его пришлось создать заново;
- создание новой организации отрасли, например, достижение монополии или ликвидация монопольной позиции.
В дальнейшем в развитие науки в области инноваций свой вклад внесли такие ученые, как Саймон Кузнец, Герхард Менш, Г. Менш, М. Калецки, Б. Твисс и др. Некоторые ученые (такие, как Твисс Б., Титов А.Б., Лапин Н.И., Майерс П., Кук Я. и др.) определяют инновацию как процесс, например, Брайан Т. описывает инновацию как процесс, в котором интеллектуальный товар (изобретение, новинка) приобретает экономическое содержание [2]. Другие же ученые (Саудер У.Е., Нашар А.С., Молчанов О.П., Сурин А.В., и др.) видят инновацию как результат, например, авторы Соколов Д.В., Титов А.Б., Шабанова М.М. определяют инновацию как итоговый результат создания и внедрения нового или принципиально измененного продукта (новации), который удовлетворяет конкретные потребности и дает экономический, социальный и прочие эффекты [3]. При этом такие авторы, как Водачек Л., Водачкова О., Сафронов И.В. видят инновацию в качестве системы, например, Плаксина И.А. определяет инновацию как систему, возникающую в процессе создания и реализации результатов научных разработок, которые направлены на улучшение технических, экономических, социальных и прочих отношений в области не только науки, но и производства, культуры и прочих сфер деятельности общества [4].
При этом несмотря на множество трактовок и определений единого определения того, что именно можно считать инновацией, нет. Также отсутствует и однозначная трактовка «инновационного проекта», под ним могут подразумеваться:
- совокупность мероприятий, связанных между собой, целью которых является создание и продвижение новых продуктов, либо новых качеств и свойств существующих продуктов, или новых технологий;
- комплекс действий, ограниченный временем и ресурсами, направленный на реализацию трудов научно-технической деятельности, выражающейся в новом или более совершенном продукте;
- жизненный цикл определенной инновации, включающий все этапы развития проекта: от формирования идеи до ее реализации.
Ровно как существует многообразие определений инновационных проектов, точно также из-за многообразия их целей и задач существует и множество их различных классификаций. Часто встречаются классификации по масштабу задач, периоду реализации, виду удовлетворяемой потребности, типу инноваций, по уровню значимости и прочие.
По масштабу задач бывают:
- глобальные проекты (оказывают существенное влияние на экономические, социальные и прочие аспекты жизнедеятельности общества);
- федеральные проекты (оказывают влияние на изменения в различных аспектах жизни в масштабах одной страны);
- региональные проекты (оказывают влияние на изменения в различных аспектах жизни в масштабах отдельных регионов страны);
- локальные проекты (оказывают влияние на уровне предприятия). По периоду реализации бывают:
- долгосрочные проекты (срок разработки и реализации более 5-ти лет);
- среднесрочные (3-5 лет);
- краткосрочные проекты (до 3 -х лет). По виду удовлетворения потребности:
- удовлетворение новых потребностей;
- удовлетворение уже существующих потребностей. По типу инновационные проекты делятся на:
- новый продукт или усовершенствование/изменение какого-либо свойства продукта;
- новый или усовершенствованный метод производства;
- новая или усовершенствованная технология;
- освоение нового рынка;
- новый источник сырья для производства продукции;
- новая или усовершенствованная структура управления бизнесом. По уровню значимости выделяют:
- базисные инновации (новое поколение товаров и технологий, которые оказывают влияние на существующие модели потребления и качество жизни людей);
- улучшающие инновации (средние и мелкие изменения, кардинально не влияют на качество жизни);
- псевдоинновации (улучшение или замена устаревших существующих товаров и технологий). По направлениям инновации разделяют на:
- технологическая инновация (новый способ производства/клиентского сервиса/продаж);
- товарная инновация (новый или усовершенствованный товар);
- сервисная инновация (новые услуги);
- бизнес-инновация (новации в бизнес-модели);
- маркетинговая инновация (новое позиционирование или способ продвижения продукта);
- рыночная ниша (новый сегмент потребителей).
В мировой практике чаще всего используется, изображенный на рисунке 1 подход к классификации инновационных товаров, разработанный в 1982 году консалтинговой фирмой Booz, Allen & Hamilton [5].
Революционно новый продукт
-ч Продукт, новый для производителя
s- Улучшенный продукт нового поколения
s- Расширение продуктовой линейки
s- Ребрендинг
Рисунок 1. Международная классификация новых товаров
Революционно новый продукт - товар/услуга, ранее не имеющие аналогов, существенно отличающийся по свойствам или способам использования от ранее производимых продуктов.
Новый для производителя продукт - товар/услуга, которые являются новыми только для конкретного производителя, но имеют аналоги на рынке, чаще всего являются реакцией на новый продукт конкурента.
Улучшенный продукт - товар/услуга, выпускаемые тем же производителем, но имеющие существенные улучшения по сравнению с предыдущей версией.
Расширение продуктовой линейки - выпуск под той же торговой маркой товара той же торговой категории, только с измененными свойствами, такими как размер, цвет, вкус, аромат и т.д.
Ребрендинг (или перепозиционирование продукта) - изменение бренда на рынке, такие маркетинговые изменения как тип продвижения, цена, место продаж и др.
Таким образом, можно увидеть, что многообразие классификации инновационных проектов подтверждает разнообразие подходов к понятийному аппарату, определяющему суть инновационных проектов.
Существует несколько подходов к определению educational-маркетинга. Некоторые авторы определяют его как продолжение маркетинга взаимоотношений [6], другие в качестве инструмента продвижения [7]. Демищенко Е. рассматривает обучающий маркетинг в качестве стратегии увеличения продаж, с помощью которой можно сформировать лояльные отношения с целевой аудиторией [8]. По словам автора, этот эффект достигается за счет бесплатного обучения продукту и его использованию. Ангелова О. Ю. Дмитриева Е. М. В свою очередь говорят о том, что обучающий маркетинг — это часть маркетинговых коммуникаций, с помощью которых клиенту предлагается обучающий контент в любой форме [9].
Опираясь на существующие классификации инновационных проектов и концепцию educational-маркетинга, была разработана авторская классификация инновационных проектов по потребностям в обучении, представленная в таблице 1. Были выделены три типа проектов: требующие в большей мере обучения и формирования потребности, чем обучения использованию продукта; требующие в большей мере обучения использованию продукта; требующие в большей мере обучения использованию продукта именно компании.
Таблица 1. Авторская классификация инновационных проектов по потребностям в обучении
Вид классификации Тип инновационного проекта Рекомендации по education-маркетингу
Требующие в большей мере обучения и формирования потребности, чем обучения использованию продукта
Уровень значимости Базисный Обучение должно быть направлено не столько на обучение использованию отдельного продукта или бренда, сколько на формирование потребности в категории и культуру потребления
Удовлетворяемые потребности Удовлетворяет новые потребности
Степень новизны Новый для отрасли в мире
Требующие в большей мере обучения использованию продукта
Уровень значимости Улучшающий Требует активного обучения, т.к. является не основным, а дополнительным стимулом к покупке
Удовлетворяемые потребности Удовлетворяет существующие потребности Обучение удовлетворению существующей потребности новым способом с помощью инновационного продукта, почему лучше воспользоваться именно этим продуктом, а не продуктом конкурентов
Степень новизны Новый для отрасли в стране При инновации для рынка в стране следует строить обучение с ориентацией на зарубежный опыт, адаптируя его характеристики страны, на рынок которой инновация выходит
Требующие в большей мере обучения использованию продукта именно компании
Таким образом авторами было выделено 3 типа инновационных проектов по типу потребности в
обучении, в дальнейшем данная классификация может быть использована для работы специалистов по маркетингу с инновационными проектами в рамках концепции educational-маркетинга.
Список используемой литературы:
1. Шевченко С.Ю. Управление жизненным циклом инновационного продукта //Креативная экономика, No 1 (13) 2008 г.
2. Брайан Т. Управление научно-техническими нововведениями - М.: Экономика, 1989 - 310с.
3. Соколов Д.В., Титов А.Б., Шабанова М.М. Предпосылки анализа и формирования инновационной политики. - С-Пб.: ГУЭФ, 1997
4. Плаксина И.А. Оценка инновационного потенциала высших. учебных заведений // Управление экономическими системами - [Электронный ресурс] - 2013.
5. Bateman S. Contextual Ads Need Contextual Content // The Journal of Business. 1964. Vol. 37. No 6
6. Донина И.А. Образовательный маркетинг -современный этап маркетинга взаимоотношений // Фундаментальные исследования, 2013, No4, стр. 158-161
7. Корокошко Ю.ВЪеап-маркетинг как способ визуализации ценностей, ожиданий и контакта с клиентом//Креативная экономика и социальные инновации, 2014, No4, стр. 19-313.
8. Демищенко, Е. Обучающий маркетинг как драйвер продаж. -М.: eTutorium, 2017. - 24 с
9. Ангелова О. Ю., Дмитриева Е. М. Educational-маркетинг как элемент маркетинга инноваций // Научно- методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - Т. 15. - С. 2031-2035. - URL: http://e-koncept.ru/2016/96326.htm
