CC BY
8
УДК 65.012.32 JEL: О18; M31
ОПОРТУН1ЗМ ЯК ФАКТОР БРЕНДИНГУ С1ЛЬСЬКИХ ТЕРИТОР1Й
®2019 ВАКАР Т. В., МОРОЗ I. О., ШТАНЬКО О. С.
УДК 65.012.32 JEL: О18; M31
Вакар Т. В., Мороз I. О., Штанько О. С. Опортушзм як фактор брендингу сшьських територш
У cmammi проанал/зовано соц/ально-економ/чн/ проблемы та перспективы розвитку альських територш Украни. Об(рунтовано потенц/ал та можливостi реал/заци територ'шльного брендингу в моделях такого розвитку. Визначено ключову роль фактора опортун/зму економ/чних агент/в в/тчизняних альських територш як обмеження розвитку. Представлено модель типового конфл'шту при реал/заци ун/версального проекту територ'шльного брендингу в/дпов/дно до концепту сусп/льного /нтересу в /нтерпретаци Паретто-ефекту. Об(рунтовано змст бренд-менеджменту з використанням /нструментар/ю теорП контракт/в. Розроблено змш типово'1 контрактноi угоди при реал'ваци проект'в брендингу альських територш. Особлив/сть зазначеного полягае в досягненн/ управл'тського балансу м/ж функщями планування та оргаызацЦ мотивацП, контролю та санкцш, у т. ч. самовдосконалення контрактних в/дносин, а також формал/зацИзазначеного в под/бн/й угод/. Ключов'! слова: с/льський розвиток, опортун/зм, територ/альний брендинг, с/льськ/ територп, депресивн/мщев/ економ/ки. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-2-317-325 Рис.: 3. Табл.: 4. Формул: 3. Б'бл.: 14.
Вакар Тетяна Володимирiвна - кандидат економ/чних наук, старший викладач кафедри ф'шософ'и та сусп/льних наук, Внницький нац/ональний медичний ун/верситет /м. М. i. Пирогова (вул. Пирогова, 56, Внниця, 21018, Украна) E-mail: tatyana_82@digmir.net
Мороз 1рина Олегiвна - кандидат економ/чних наук, доцент кафедри к/бернетики та системного анал/зу, Ки/вський нац/ональний торговельно-
економ/чний ун/верситет (вул. К/ото, 19, Ки1в, 02156, Украна)
E-mail: Iomoroz200@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3689-6235
Researcher ID: http://www.researcherid.com/B-9289-2019
Штанько Олександр Сергйович - кандидат економ/чних наук, доцент кафедри менеджменту, маркетингу та економ/ки, Внницький нац/ональний техн/чний ун/верситет (Хмельницьке шосе, 95, Внниця, 21021, Украна) E-mail: shtankool@ukr.net
УДК 65.012.32 JEL: О18; M31
Вакар Т. В., Мороз И. О., Штанько А. С. Оппортунизм как фактор брендинга сельских территорий
В статье проанализированы социально-экономические проблемы и перспективы развития сельских территорий Украины. Обоснованы потенциал и возможности реализации территориального брендин-га в моделях такого развития. Определена ключевая роль фактора оппортунизма экономических агентов отечественных сельских территорий как ограничение развития. Представлена модель типичного конфликта при реализации универсального проекта территориального брендинга в соответствии с концептом общественного интереса в интерпретации Парето-эффекта. Обосновано содержание бренд-менеджмента с использованием инструментария теории контрактов. Разработано содержание типичного контрактного соглашения при реализации проектов брендинга сельских территорий. Особенность указанного заключается в достижении управленческого баланса между функциями планирования и организации, мотивации, контроля и санкций, в т. ч. самосовершенствования контрактных отношений, а также формализации указанного в подобной сделке. Ключевые слова: сельское развитие, оппортунизм, территориальный брендинг, сельские территории, депрессивные местные экономики. Рис.: 3. Табл.: 4. Формул: 3. Библ.: 14.
Вакар Татьяна Владимировна - кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры философии и общественных наук, Винницкий национальный медицинский университет им. Н. И. Пирогова (ул. Пирогова, 56, Винница, 21018, Украина) E-mail: tatyana_82@digmir.net
Мороз Ирина Олеговна - кандидат экономических наук, доцент кафедры кибернетики и системного анализа, Киевский национальный торгово-экономический университет (ул. Киото, 19, Киев, 02156, Украина) E-mail: Iomoroz200@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3689-6235 Researcher ID: http://www.researcherid.com/B-9289-2019 Штанько Александр Сергеевич - кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и экономики, Винницкий национальный технический университет (Хмельницкое шоссе, 95, Винница, 21021, Украина) E-mail: shtankool@ukr.net
UDC 65.012.32 JEL: 018; M31
Vakar T. V., Moroz I. O., Shtanko O. S. Opportunism as a Factor in the Branding of Rural Areas
The article analyzes the socio-economic problems and prospects of development of rural areas of Ukraine. The potential and possibilities of implementation of territorial branding models of such development are substantiated. The key role of the factor of opportunism of the economic agents of the domestic rural territories as restriction of development is defined. The model of typical conflict at implementing a universal project of territorial branding in accordance with the concept of public interest in the interpretation of the Pareto Effect is presented. The contents of brand management is substantiated with use of the istrumen-tarium of contract theory The contents of a typical contract agreement at implementing the projects of branding of rural areas is developed. The peculiarity of the above mentioned is the achievement of managerial balance between the functions of planning and organization, motivation, control and sanctions, including self-improvement of contractual relations, as well as formalization of the above specified in terms of the corresponding settlement. Keywords: rural development, opportunism, territorial branding, rural areas, depressed local economies. Fig.: 3. Tabl.: 4. Formulae: 3. Bibl.: 14.
Vakar Tetiana V. - PhD (Economics), Senior Lecturer of the Department of Philosophy and Social Sciences, National Pirogov Memorial Medical University, Vinnytsya (56 Pyrohova Str., Vinnytsya, 21018, Ukraine) E-mail: tatyana_82@digmir.net
Moroz Iryna O. - PhD (Economics), Associate Professor of the Department of Cybernetics and Systems Analysis, Kyiv National University of Trade and Economy (19 Kioto Str., Kyiv, 02156, Ukraine) E-mail: Iomoroz200@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3689-6235 Researcher ID: http://www.researcherid.com/B-9289-2019 Shtanko Oleksandr S. - PhD (Economics), Associate Professor of the Department of Management, Marketing and Economics, Vinnytsia National Technical University (Khmelnytske shose, 95, Vinnytsya, 21021, Ukraine) E-mail: shtankool@ukr.net
Актуальшсть питання забезпечення усталеного ефективного скьського розвитку характерна в даний час як для свггово1, так i вичизняно! аграрно'1 економiки. В Укра'М зазначене набуло рис однiei з найгострших проблем ринкового реформу-вання, починаючи з початку 90-х рр. ХХ ст. Ii суть полягае у вiдсутностi iстотних джерел сощально-еко-номiчного розвитку переважно! бiльшостi вичизня-них скьських територiй, незважаючи на беззаперечш економiчнi успiхи галузi в цкому. У певному сенсi феномен таких дисфункцш складае один iз парадоксiв провалу ринку. Таким чином, вкповкь на питання, чому ринковi iнструменти не забезпечили зростання рiвня життя сiльських територiй, безумовно, складае конкретний прикладний змшт. Питання може бути сформульоване таким чином: а чи здатний взагалi ри-нок це здшснити?
Вказана проблема може розглядатися через призму реалш i перспектив територiального брен-дингу стосовно вичизняного с1льського розвитку. Слк зазначити, що методичнi засади брендингу скьських територiй можна вiднести до найменш ви-вчених аспектiв i у свiтi в цiлому, i в Украiнi зокрема, звiдси i актуальнiсть вiдповiдних пошукiв.
Питання обгрунтування усталеного сощально-економiчного розвитку альських територш Укра!-ни традицiйно належить до прюритетних серед вь тчизняних науковщв. Так, В. Юрчишин [1, с. 76-80], А. Третяк та ш. [2, с. 80-83], В. Збарський та ш. [3, с. 85-89] i ще ряд авторiв вважають, що розвиток скь-ських територш повинен стати одним iз прюритепв економiчноi полiтики держави. На думку О. Павлова [4, с. 135], потрiбна державна модель управлшня таким розвитком. 6. Мшеншим та ш. [5] представлено тезу про багатовимiрнiсть с1льського розвитку та, в^дпов^дно, про комплексний (складний, багатофак-торний) характер вирiшення проблем.
У концептуальному плаш О. Бородшою [6, с. 94-99] обгрунтовано взаемозв'язок мiж людським капiталом на селi та бiднiстю. Основоположним, як вважае даний автор, у системi капiталiв - природному, фiзичному, фiнансовому, людському i соцiальному -е людський. Саме в контекст останнього полягае можлившть подолання бiдностi. У робот Т. Каль-ноi-Дубiнюк та ш. [7, с. 71-77] розглянуто теорети-ко-методичнi основи, основнi функци та принципи сощального партнерства, ознаки «третього» сектора з метою визначення некомерцшного сектора в скь-ському господарствь На думку Ю. Губенi [8], досвк бвропи щодо вирiшення проблем розвитку альських територiй свiдчить не про програми iнтенсифiкацii господарського життя або реструктуризацш вироб-ництва, а про так званий «розвиток у собЬ>.
В. Дiесперовим [9; 10] стверджуеться, що про-блеми села не мають однозначних i загальновизнаних шляхiв !х розв'язання, i це мае мшце на фонi супер-ечливих процеав виокремлення с1льських населених
пунктiв як самостшних об'eктiв соцiального та еконо-мiчного розвитку. Сам автор вважае [9, с. 29-31], що скьський розвиток забезпечуватиметься насамперед розв'язанням проблеми зайнятост та доходiв селян через розвиток скьського самоврядування та роз-ширення функцiй мiсцевих громад. М. Малшом та iн. [11, с. 5-12] перспективи розвитку тдприемницько! дiяльностi на с1льських територiях Украши пов'язано iз можливiстю пiдвищення зайнятостi населення скьських територiй на основi використання матерь ально'1 пiдтримки й шщативи безробiтних громадян для органiзацГi ними власно! пiдприемницькоi дiяль-ностi. При цьому зростання зайнятост потребуе, на думку М. Жибак [12], стимулювання шдприемництва, створення нових робочих мшць i облаштування скь-ських територш; за основу скьського розвитку слк взяти багатофункцiональну модель села та европей-ську модель розвитку альського господарства, що, своею чергою, потребуе Шщативност мiсцевоi влади та розширення самозайнятостi.
Загалом же монофункцiональнiсть альських територш Украши, що стала результатом радянсько! моделi органiзацГi с1льського господарства, на даний час, на нашу думку, може бути ощнена як негативний фактор скьського розвитку, адже така монофункщ-ональшсть рiзко обмежуе можливост реалiзащi на-явного потенщалу вiтчизняних с1льських територiй. Вирiшення проблеми об'ективно вимагае пошушв саме в зазначених аспектах. Змша ситуаци може бути реальною через пошук внутршшх резервiв зростання через активiзацiю економiчноi активностi мкце-вих громад та новi принципи самооргашзаци.
Таким чином, науковi принципи успiшного розвитку скьських територш Украши грунтують-ся на тезi про розвиток на основi внутрiшнiх, унiкальних для кожно'1 територи факторiв конкурен-тоспроможносп, якi будуть охоплювати найширший спектр будь-яко1 економiчноi дiяльностi, ефектив-шсть яко! знову ж таки буде визначатися такими факторами конкурентоспроможность Дана кея концептуально описуеться теорiею територiального брендингу, зокрема брендингу скьських територш (БСТ).
Мiж тим, досвк, успiшноi реалiзацii проекпв БСТ в УкраШ фактично вксутнш. Як один iз пооди-ноких в Укра'М вдалих прикладiв регюнального розвитку с1льських громад А. Керницькою [13, с. 90-97] описано процес реалiзацii проекту «Розточчя»; при цьому до поширених негативних факторiв, що об-межують подiбнi Шщативи, автором вкнесено па-сивнiсть скьського населення та вксутшсть форму-ли сшвпращ мiж громадами та владою.
Позищя авторiв дано1 статтi грунтуеться на твердженнi про визначальну негативну роль фактора опортушзму серед скьського населення Украши, що практично унеможливлюе використання свиового досвку територiального брендингу. При визначенш
опортушзму ми дотримувалися позици В. Семцова та ш. [14, с. 120-122] про те, що така категорш опи-суе поведiнку, в результат яко! якась група агентiв у межах закону шдпорядковуе iнтереси шших у рамках iснування сшльно1 угоди (контракту - формального чи неформального). Найчастше це реалiзуеться через перерозподiл створювано1 вартостi на користь одше1 групи агентiв за рахунок шших. З шшого боку, опортушзм слiд обов'язково розглядати як поведшку, що не вiдповiдае очкуванням iнших партнерiв i при-зводить до економiчних витрат останнiх, але яка без-посередньо не суперечить юридичним нормам, тобто не е протиправною.
Звкси завданням статт е дослiдження методо-логiчних i методичних основ опортунiзму як фактора брендингу скьських територiй.
Позиц1я авторiв грунтуеться на тезi про визна-чальну роль контрактаци сощально-еконо-мiчних вiдносин учасникiв брендингу скь-ських територш (БСТ) для забезпечення ефективнос-тi даних проектiв, i для цього придатним е лише один тип контракпв - iнституцiйно-стимулюючi угоди, на основi яких i можливе укладання компромкних рiшень. Саме це дозволить сконцентрувати увагу на найважлившому - максимiзацii загального ефекту (додано1 вартостi) вiд проекту як у загальному вимiрi, так i диференцшовано для всiх учасникiв брендин-гового альянсу. Звкси ефективнiсть брендингу скьських територш безпосередньо залежить вк структу-ри та змiсту положень контракту, а функцш останньо-го може бути представлена у виглядi формули (1):
ЕфК = ВБСТ ^ тах, (1)
тах
де ЕфК - ефектившсть контрактних вкносин;
ВБСТ - винагорода загальна (вк, реалiзацii БСТ).
Своею чергою, для визначення структури ефек-тивного брендингового контракту необидно здiйснити опис конфпурацн груп економiчних агентiв, що можуть бути визнаш як реципiенти та бе-нефiцiари брендингу сiльських територш. Це надасть змогу визначити конфлшт штересш та, вiдповiдно, можливiсть мiнiмiзувати його наслiдки щодо резуль-тативност проекту. При цьому слiд виходити iз того, що брендинг скьських територш завжди грунтуеться на взаемовкносинах тако1 конфiгурацii груп агентiв (рис. 1).
1. Ыщатор - той, хто Шщюе проект як загаль-ну кею (так званi агенти тституцшног iдентифiка-ци проекту брендингу скьських територш). У даному випадку такими можуть бути представники мiсцевоi громади - голова йльсько! ради, iншi представники громади, бiзнесу, можливо - громадських чи поль тичних оргашзацш. У даному разi функци «iнiцiато-ра» передбачають суспiльну формалiзацiю iнтересу до проекту, тобто не втрачають актуальносп й у по-дальшому.
2. Агенти тституцшног тдтримки - представники бiзнесу, яш за щ1льно! спiвпрацi з iнiцiато-рами згодш та мають можливостi здшснювати такий бiзнес; представники мiсцевоi громади, яш лобiюва-тимуть проект на вах етапах в силу наявних мож-ливостей впливу; громадськi оргашзаци, якi можуть впливати на реалiзацiю проекту; влада адмiнiстра-тивних (о^м мiсцевого) i нацiонального рiвнiв, ди яких можуть впливати на реалiзацiю проекту.
3. Бенефщшри БСТ - уа тi агенти, якi потен-цiйно е утримувачами вигоди вк реалiзацii проекту та якi повинш розумiти i пiдтримувати проект у силу власних можливостей (див. рис. 1). Слк зазначити, що до ще1 групи належать найбкьш численш групи так званих «прихованих агенпв» брендингу с1льських
1н1ц1атори зм1н
Розробники проекту
Агенти ¡нституц1ональноТ ¡дентиф|кацГГ проекту ТБ
Агенти ГнституцГональноТ пГдтримки БСТ
МГська влада; представники бГзнесу СТ; ГншГ
МГська влада; бГзнес, що зацГкавлений у змГнах; громадськГ органГзацп; окремГ громадяни; представники науки; ЗМ1; державнГ установи
КористувачГ проекту
Агенти - бенефГцГари БСТ,
у т. ч. так званГ «прихованГ групи агентГв»
СпоживачГ бренда; бГзнес СТ; мГськГ громади; сГльське населення
Рис. 1. Опис рецишснтних до БСТ груп економiчних агентiв
Джерело: авторська розробка.
територш, яю будуть пiдтримувати проект по мiрi усвiдомлення його ефективностi та власно! вигоди.
Саме в межах взаемоди зазначених груп агентiв принципово здшснюються комунiкацГi брендингу. Такий перелк уявляеться важливим з огляду на на-явнiсть рiзних iнтересiв та можливостей впливу на проект, тобто опис моделi ефективност брендингу скьських територiй повинен враховувати i конфлкт iнтересiв зацiкавлених сторiн.
При цьому саме вк груп iнституцiйноi кенти-фiкацii брендингу йльських територiй та його шд-тримки залежить, насккьки успiшним буде форму-вання домшуючог стратеги територiального брендингу, шд такою розумiемо стратегiю, що забезпечуе найбкьший виграш для реципiентних агенпв порiв-няно iз альтернативними, причому незалежно вк по-ведiнки шших агентiв. Для користувачiв (споживачiв) брендингу йльських територiй об'ективним виглядае формування солгдарнт поведшки, тобто пе! моделi дiй, яка вiдповiдае домовленостям дано! групи аген-тiв стосовно слкування домшуючо! стратеги. Важли-вiсть домшуючо! стратегГ! перших двох груп агентш (див. рис. 1) полягае в тому, що саме вк не! залежить характер та штенсившсть солидарно! поведiнки.
Акцентуацiя уваги на корпоративному змкп брендингу сiльських територiй обумовлена тим, що результатившсть даного рiзновиду системи сощаль-но-економiчних вiдносин безпосередньо залежить вк наслiдкiв взаемодГ! рiзних груп економiчних агентiв за штересами та економiчною владою, якi робитимуть у проект рiзнi витрати та очкують на рiзну винагоро-ду в^дпов^дно до власного оцiнювання свого вкладу.
Таким чином, ефектившсть проекпв територь ального брендингу мае корпоративний змкт окремого рiзновиду конфлiкту штереав. Суть конфлiкту може бути представлена у виглядi дилеми мiж ринковими (прибуток, який очкуеться отрима-ти) i соцiальними (очiкуваний новий рiвень якостi життя) результатами в тому розумшш, що такi фор-муються за рахунок один одного.
Представниками (носшми) конфлiкту сторiн вiдповiдно е бiзнес (Б), представлений фiрмами (Ф), i с1льська громада (СГ), представлена мшцевою владою (СГ11), а також асоцшованими групами агентiв громади, як диференцiюемо на двi групи - еконо-мiчна активна частина громади (СГ1) i економiчно пасивна частина громади (СГ2). Своею чергою, бiзнес диференцiйовано на мiсцевий (Ф1) (тобто такий, за-сновниками якого е мiсцевi жителi та каштал якого формуеться в межах мшцево! економiки), а також такий, що е зовншшм до громади за двома вказаними позищями - (Ф2).
Вважаемо, що такий подк сiльсько! громади на три групи агентш обумовлений - за наявност зага-лом одних iнтересiв (очкувань) - рiзною поведiнкою. Така поведшка мае iнституцiйне шдгрунтя, тобто
спираеться на визнання pi3HMx норм наслгдування у сво!х дiяx та ощнюванш змiн. Об'ективнiсть i важ-ливкть тако! диференцiацi! викликана позицiею зга-даних груп у корпоративному конфлкт репрезентативного проекту брендингу скьських територiй. У даному разi конфлкт розглядався як фактор змен-шення ефективностi проектiв, тому вдосконалення системи розглядалося через можливкть зменшення ступеня конфлктность
Представлення такого конфлiкту може мати матричне вкображення (рис. 2), де дисфункщональ-нiсть (тобто завкома неефектившсть проектiв брендингу скьських територiй) може бути визнана за позицшми низько! соцiально! (Ср) чи ринково! (Рр) результативностi, а також дисбалансу названих кри-терГ!в за рахунок один одного. Позищя ефективного проекту Грунтуеться не т1льки на компромiсi мiж со-цiальними та ринковими критершми, але й передба-чае такий стан соцiально-економiчно! системи, коли i Ср, i Рр будуть водночас високими.
Отже, принципове виршення корпоративного брендингового конфлкту вбачаеться у трансформацГ! системи сощально-еконо-мiчниx вгдносин у межах брендингового альянсу, коли така система функцюнуе не за принципом обер-нено! залежностi мГж Рр - Ср, а вкповкае мульти-плiкативнiй моделi кумулятивного ефекту, а саме: коли зростання Рр...и+1 призводить до збкьшення Ср^и+1, що потГм сприяе подальшому системному зростанню обох критерГ!в i т. д. Це мае вигляд множи-ни циклГв за сшввкношення соцiальниx i ринкових результатiв реалкацГ! проекту, де амплiтуда вГдпо-вкно! спiралi буде постГйно збiльшуватися. Мульти-плiкативний ефект при цьому вкповкае приросту Рр... и+1 та Ср...и+1 кожного нового циклу.
У зазначеному прикладi ми виходили з доцкь-ностГ опису конФлГкту в моделi реального стану репрезентативно! скьсько! територГ! Укра!ни (тобто без факторного функщонального впливу територь ального брендингу (табл. 1), а також за наявносп такого (табл. 2). При цьому акцент аналкування було здшснено на такому:
1) типи конфлiктiв, де видкяли конФлГкт еко-номГчний (або iнтересiв, або конкуренцГ! за ресурси й активи брендингу скьських територш) та конфлкт шституцшний, тобто обумовлений нормами (фор-мальними i неформальними), якГ визначають пове-дГнку дано! групи агентiв;
2) стани конфлжтностi, де видкяли наявшсть конфлГкту (Ке чи К), його вксутшсть (...) та ситуацш, коли очiкуеться мiнiмiзацiя конфлГкту до зникнення (min) (див. табл. 1, табл. 2).
Як окремГ групи рецишентних до брендингу скьських територш агенпв, дГяльнГсть яких мае суттевий вплив на брендинг, окрГм вищезазначених, визначено також громадськГ (неурядовГ) органГзацГ!
Ринкова результатившсть Висока Дисбаланс за рахунок громади Бажана позищя проекту БСТ
Низька Неефективний проект Дисбаланс за рахунок бвнесу
Низька Висока
Соцшьна результатившсть
Рис. 2. Матриця позицюнування npoeKTiB БСТ за критер!ем «ринкова pезультативнiсть - соцiальна pезультативнiсть»
Джерело: авторська розробка.
Таблиця 1
Матриця реального корпоративного конфлшту при моделюванш функцiонування сшьських громад
(без умови pеалiзацN БСТ)*
ГРД ** 1 БСТ СГ СГ1 СГ2 Б Ф1 Ф2 НО Д
СГ К К Ке К Ке К
СГ1 К Ке Ке К К
СГ2 К К К К
Б Ке Ке Ке
Ф1 Ке Ке
Ф2 Ке
НО К
Д
Умовш позначення: * - ... - вiдсутнiсть конфлiкту; Ке- конфл^т економiчний (iнтересiв), - конфл^ (iнституцiйний); ** - ГРАБСТ- групи рецишентних до БСТ аген™, у т. ч.: СГ- стьська громада (у цтому); СГ, - економiчно активнi стьсьга жителе СГ2 - економiчно пасивн сiльськi жителе Б - бiзнес (загалом); Ф, - фiрми на територп громади (де засновники - мiсцевi жителО; Ф2 - фiрми, що територiально роз-ташован поза межами громади; НО - неурядовi органiзацií; Д - держава. Джерело: авторська розробка.
Таблиця 2
Матриця потенцмного корпоративного конфл1кту (модель сшьського розвитку на основ1 реал1зацм БСТ)*
ГРД ** 1 РНБСТ СГ СГ1 СГ2 Б Ф1 Ф2 НО Д
СГ тт Ке Ке тт
СГ1 тт тт min Км тт
СГ2 тт min min тт
Б Ке Ке тт
Ф1 Ке тт
Ф2 тт
НО тт
Д
Умовн1 позначення: * - ... - вщсутнкть конфлiкту; Ке - конфлiкт економiчний (iHTepeciB); Км - конфлк ментальний (iнституцiйний), min - мiнiмiзацiя конфлiкту (негативних наслщгав); ** - ГРАБСТ - групи рецишентних до БСТ агентiв, у т. ч.: СГ - стьська громада (у цтому); СГ, - економiчно активн сiльськi жителi; СГ2 - економiчно пасивнi сiльськi жителе Б - бiзнес (загалом); Ф, - фiрми на територп громади (де засновники - мiсцевi жителО; Ф2 - фiрми, що теритс^ально розташованi поза межами громади; НО - неурядовi органiзацií; Д - держава. Джерело: авторська розробка.
(НО) та держава (Д)• Дiяльнiсть НО уявляеться важ-ливою, як уже зазначалося, перш за все, через шсти-туцшну iдентифiкацiю та шдтримку таких проектiв• Такi оргашзаци можуть мати конфесiйну, полiтичну, громадську, патрютичну спрямованiсть; перспек-тивним вбачаемо роль, наприклад, унiверситетiв та
шших освiтянських закладiв, де зосереджено ште-лектуальний потенцiал наци, який дiятиме без мер-кантильних прiоритетiв• Як видно зi змiсту табл. 1, табл. 2, громадськ органiзацГi - чи не едина складова брендингу альських територш, яка практично не мае конфлштносп з iншими групами агенпв.
Так, конфлкт об'ективно зберГгатиметься в рядi випадкiв конфлiктностi вiдносин мiж окреми-ми групами агентiв: передусiм мiж бiзнесом та громадою, причому таи конфлкти матимуть прояв як у виглядГ прямо!' конкуренци за ресурси та акти-ви брендингу скьських територiй, так i на рiвнi норм поведiнки. Ключовим при цьому буде роль фактора формалiзованого та неформального оформлення та переважання, у мiру реалкацГ! проекту, домiнуючо! поведшки реципiентних до брендингу груп агентГв, яка буде вiдповiдати iдеологi! ефективного територГ-ального брендингу. У цьому разi основним при ней-тралiзацi! негативно! ролi корпоративного конфлiкту буде формування солГдарно! моделi поведiнки най-бiльш деструктивного елементу (групи) - економк-но пасивних сiльських жителiв (СГ2), якi традицiйно складають ккьшсну бiльшiсть i позицiя яких тради-цiйно е опозицiйною до влади (центрально! та мкце-во!), змш, нових прiоритетiв i т. ш. Адже найбiльшi ш-нуючi проблеми альських громад на даний час мають мкце стосовно саме ще! групи агентiв. Вiдповiдно за-гальна результатившсть такого брендингового проекту буде найвищою в разi позитивних змш стосовно знову ж таки ще! групи агентГв.
Негативне значення опортушзму i полягае в по-тенцiйному зменшеннi ефективностi функщонуван-ня економiчно'i системи внаслiдок особливого типу поведшки яко!сь частини учасникiв угоди. Хотки б пiдкреслити, що ризик опортушзму саме для вГ-тчизняного аграрного сощуму ми оцiнюемо як дуже значний. При цьому ва загрози опортунiзму - в уск проявах та щодо агентiв - е характерними для брендингу альських територш саме в силу корпоративного змкту партнерства.
ВГдповГдно до математичного виразу фактора опортушзму щодо винагороди вк здшснення брен-дингових проектiв такого типу (2), будь-як дГ!, спря-мованi на зменшення опортунГзму учасникiв брендин-гово! угоди, уявляються економiчно виправданими.
И (ВСГ ■■■ ВБ ■■■ ВКп )
р _ _тах
пБСТ ~
тах тах
ОП
(2)
де
БСТ;
учасникш брендингово! угоди. Тому сприймати це явище слГд скорiше як об'ективне, яке в ркних об-сягах присутне завжди. Завдання системи управлш-ня полягае в можливость 1) визначити опортунГзм г втрати вк нього; 2) звести його наслкки до мш-мальних. При цьому слк виходити з того, що значення опортунГзму стосовно окремих груп агентГв е ркним: у деяких випадках це явище лише зменшуе ефективнГсть економГчних вГдносин, в Гнших - уне-можливлюе реалкащю проекту.
Наприклад, опортунГзм мшцево! влади та бкне-су в проявах, зпдно з табл. 3, вочевидь слк вважати критичним для брендингу скьських теритоГрй. Варто мати також на увазГ, що опортунГзм мае розглядатися не тГльки як фактор недоотримання винагороди, до-ходГв чи прибуткГв: набагато бГльш негативш наслГдки зазначеного явища мГстяться в каталГзуючш дГ! зменшення мотивацГ! Гнших учасникГв партнерсько! угоди.
Нашу точку зору про шляхи мШмГзащ! чи усу-нення опортунГзму наведено в табл. 3. Незва-жаючи на певну множину можливих дш, уа вони так чи шакше включають в себе елемент змши ситуацГ! за рахунок варГантного вибору учасникГв контрактно! угоди з можливих альтернатив, матема-тичний вираз чого може бути представлений у виглядГ (3). Хоткося б наголосити на ключовш ролГ зазначеного фактора, який не може бути ш Ггнорованим, нГ замГненим Гншим у задачГ по досягненню ефективно! контрактно! угоди для брендингу сГльських територш.
ВБСТ = ( В\ + В2 ) тах_тах тах
ОП У„
V.
(3)
де
ВСГ - скьська громада;
ВБ - бГзнес, задГяний у БСТ;
ВКп - шшГ групи агентГв - рецишентш проекту
ОП - опортунГзм учасникГв альянсово! угоди.
ОцГнювання ризикш опортунГзму на прикладГ брендингу сГльських територш представлено в табл. 3. У даному разГ представлено точку зору здобувача, яка, своею чергою, формувалася на основГ результа-тГв штерв'ювань широкого кола осГб, дшльшсть яких тГею чи Гншою мГрою стосувалася брендингу сГльських територш. Хотки б зазначити, що опортунГзм може бути характерним для будь-яко! групи агентГв -
В1 - винагорода обумовлена (безпосередня);
В2 - винагорода мультиплкативна (опосередко-вано-функцГональна);
V ^ Уп - альтернативи щодо учасникГв проекту.
Уа зазначенГ вище тези слк розглядати як пе-редумови до вибору/формування досконалого брен-дингового контракту, який матиме характеристики вмонтованих механкмш до максимГзацГ! ефектив-ностГ проекту та винагороди вк територкльного брендингу. Авторська позиц1я щодо перспективной брендингового контракту як рГзновиду ГнституцГйно узгоджено! мотивуючо! угоди порГвняно з Гншими типами угод дозволила надати таку класифкацш можливих контрактш при реалГзацГ! проектГв брендингу сГльських територГй на практищ (рис. 3).
НаведенГ на рис. 3 типи контрактГв надають можливГсть моделювати умови реалГзацГ! брендингу сГльських територГй за ключовими характеристиками останнього. Тому вибГр так званого «досконалого», чи «ефективного», контракту е по сутГ вибором запрограмовано! ефективностГ проекту. ЗвГдси Г важ-ливГсть такого розгляду.
2
Таблиця ¡дентифшацм ризик1в опортушзму з боку учасник1в проекту БСТ
Групи агенлв Прояви опортушзму Заходи протидп
йа - стьська громада, у т. ч. йсг,, - мкцева вяада йсп - економмно активш житея1 громади ЙСГ2 - економмно пасивш житея1 громади Пасившсть, ухияення в1д сприяння бвнесу та ¡нш1й д1яяьност1 в рамках проекту Корупц1я, ухияення в1д сприяння бвнесу та ¡нш1й д1яяьност1 в рамках проекту Пасившсть (оцшюються як м1н1маяьн1) Ухияення вщ сп1впрац1 в рамках проекту Змша вяади та роз'яснюваяьна ро6ота Змша мкцево''' вяади Роз'яснюваяьна робота Роз'яснюваяьна робота
ЙБ - 61знес, у т. ч. Яф1 - мкцевий 61знес йф2 - 61знес поза межами громади Ухияяння вщ перерозподту винагороди на користь громади вщповщ-но до попередшх угод, економмна пасившсть Змша учасниш проекту за резуяь-татами вар1антного вибору з мож-яивих аяьтернатив
йНО - неурядов1 оргашзацп, у т. ч. йНО1 - оргашзацп на територп громади йНО2 - оргашзацп, зовшшш до громади Пасившсть (оцшюються як мшшаяьш) Змша учасниш проекту за резуяь-татами вар1антного вибору з мож-яивих аяьтернатив
Джерело: авторська розробка.
Як видно iз рис. 3, першим критерiем варiатив-ностi е фактор гнучкост умов при домовле-ностях: у цьому разi домовленостi iз держав-ним пiдприемством чи вiдсутнiсть варiативностi умов дозволяють визначити такий тип угоди як неефектив-ний, звiдси контракт iз гнучкими умовами е в1дпов1д-но ефективним. Надалi критерiем вибору е наявшсть повно'1 iнформацГi про проект та його результатив-нiсть, а також наявшсть альтернатив. За цими факторами вибiр може бути зроблений мiж досконалим i недосконалим контрактами. Вважаемо, що наявнiсть повно'1 iнформацГi про проект - це умова, яка не може бути виконана об'ективно школи, мова може йти лише про бкьший чи менший обсяг iнформацГi про проект та 11 якiсть• Звiдси реальним виглядае так званий «умовно досконалий» (авторський термiн) контракт, який асоцшеться iз наявнiстю альтернатив i в1д-сутнiстю повно'1 шформаци про проект.
Наступний етап класифшаци типiв контрактiв було визначено за фактором можливосп змiни ситу-ац11 шляхом вибору з альтернатив за критерiем мак-симiзацГi винагороди. Вкповкно це означало прина-лежнiсть угоди до контракту «сприятливого», а в1д-сутнiсть - «несприятливого» вибору. Така диферен-цiацiя була запропонована з огляду на те, що, навиъ за наявносп альтернатив iз чикою iдентифiкацiею мож-ливого кращого варiанта, система повинна володiти здатнiстю здшснити змiну умов функцiонування -зокрема, змшити учасникiв партнерсько! угоди чи/
або умови сшвпращ. Тобто, контракт повинен перед-бачати можливiсть та мехашзми таких змiн•
Таким чином, найбкьш придатним для брен-дингу скьських територiй визначено модель умовно досконалого контракту сприятливого вибору, яка вкповкае змкту iнституцiйно узгоджено1 мотива-цiйноi угоди. Це означае обов'язковшть наявностi в типовому брендинговому контракта таких функцш i норм (табл. 4).
На даному прикладi продемонстровано роль контрактних угод при досягненш сощально-еконо-мiчних iнтересiв скьських територiй у процесi реаль заци проектiв брендингу с1льських теритоiрй•
ВИСНОВКИ
Результати доЫджень на прикладi репрезентативного проекту брендингу скьських територш за-свiдчили можливiсть побудови ефективно1 системи бренд-менеджменту з використанням шструмента-рiю теори контрактiв як одного з напрямiв мiнiмiзацГi опортунiзму• Розроблено змкт типово! контрактно1 угоди при реалiзацii проектiв брендингу сiльських територш, особлившть якого полягае в досягненш управлшського балансу мiж функцiями планування та органiзацГi, мотивацГi, контролю та санкцш, у т. ч. самовдосконалення контрактних вкносин, а також формалiзацГi зазначеного в подiбнiй угодi•
Очевидно, що фактор опортушзму залишаеть-ся явно недоощненим у вiтчизнянiй агроекономiчнiй науцi• Причина цього полягае у фактичному ино-руваннi опортунiзму економiчних агентiв ринково1
Економ1чний партнер представлений державним пщприемством; вщносини ¡з партнерами здшснюються
ттьки вщповщно до ¡снуючого законодавства
1) наявысть повно'Г ¡нформацГГ про наслiдки та альтернативи; 2) наявысть альтернатив
Економiчний партнер представлений бiзнесом (Б); вщносини ¡з (Б) здшснюються на основi ринкових норм
i домовленостей. Бтьш привабливий, адже АВбст^ тах, розмiр винагороди потенцiйно необмежений
О
1 > г
Досконалий контракт Недосконалий контракт
1) вiдсутнiсть повно'Г ¡нформацп про наслiдки та альтернативи; 2) вщсутысть альтернатив
Умовно досконалий контракт
1) вщсутнкть повно'Г ¡нформацн 2) можливкть альтернатив -
О
о_ <
Сприятливого вибору
Несприятливого вибору
можливкть змiни ситуацп шляхом вибору з альтернатив за критерieм максимiзацN винагороди
вiдсутнiсть такого вибору
Рис. 3. Типiзацiя контрактiв у процес реaлiзaцN БСТ
Джерело: авторська розробка.
<
2 ш
теорГею. МГж тим, це чи не головне обмеження вГт-чизняного альського розвитку. ЗвГдси перспективи подальших дослГджень полягають, насамперед, у роз-робцГ ГнструментарГю та конкретних управлшських технологГй мшГмГзаци наслГдкГв опортунГзму. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Юрчишин В. В. Про со^ально-еконстчш пробле-ми та майбутне укра'Гнського села i стьських територiй. Аг-ронком. 2007. № 1-2. С. 76-80.
2. Третяк А. М., Збарський В. В. Розвиток стьських територм як один з прюрителв економiчноГ полiтики дер-жави. Агронком. 2007. № 1-2. С. 80-83.
3. Збарський В. К., Кашвський М. П. Оргашзацмно-економiчнi засади соцiального розвитку села. Агрошом. 2007. № 1-2. С. 85-89.
4. Павлов О. I. Формування системи управлшня розвитком стьських територм. Економка АПК. 2009. № 4. С. 132-135.
5. Мшешн £. В., Косодш Р. П. Проблема щодо бага-товимiрностi стьського розвитку. Економка АПК. 2009. № 5. С. 133-137.
6. Бородша О. М. Методолопчш пiдходи до визна-чення шляхiв подолання бщност на селi. Економка АПК. 2006. № 3. С. 94-99.
7. Кальна-Дубшюк Т. П., Бесчастна М. В. Розвиток сiльських територiй i соцiальна сфера села. Економка АПК. 2015. № 7. С. 71-77.
8. Губеш Ю. Е. Комплексний пщхщ до стiйкого розвитку стьських територм. Економка АПК. 2009. № 10. С. 127-131.
Змкт типово!' контрактно!' угоди при реалiзацN БСТ
Функцм контрактно!' угоди Норми, що передбачеш угодою Лшгвктична ¡нтерпретац1я норм типово!' контрактно!' угоди
Планування та оргашзацп Координащя дм учасниш проекту «Учасник проекту мае так права ...» «Учасник проекту мае так обов'язки ...» «Вщ учасника проекту оч1куються так дп ...» «Вигода даного конкретного учасника проекту пояягае в такому: ...» «Умови роз1рвання контракту е такими ...» «Умови пошуку аяьтернатив щодо учасниш та умов ствпращ у проект! е такими ...»
Мотивацп Стимулювання участ у проект «У раз1 виконання умов контракту/ствпращ Ви можете збть-шити свою участь за таких додаткових умов ..., у вигяяд таких дм ... та отримати таку додаткову вигоду ...»
Самовдосконалення контрактних вщносин Змша контрактних вщносин за змши умов ствп-рац та згоди з боку шших партнерiв «Якщо Ви маете нам1р розширити свою участь у проект!, то оч1куете з боку ¡нших партнера таке ..., при цьому пропонуете так змши умов ствпраци ...»
Контролю та санкцм Контроль, санкцп щодо обмеження опортушстич-ноТ дiяльностi учасниш проекту «Регяаментащя контрояю за умовами виконання контракту ва-ма учасниками без викяючень е такою .» «Умови невиконання угоди е такими ...» «Критертми неприйнятно''' поведшки з боку ¡нших учасниш проекту можуть бути:.» «Санкцп, що передбачеш в раз1 невиконання/порушення умов контракту, е такими: ...» «За таких умов участь учасника проекту може бути скасована: ...»
Джерело: авторська розробка.
9. Дi€сперов В. С. Село i сiльське господарство: су-перечлива eднiсть. Агронком. 2007. № 5-6. С. 29-31.
10. Дi€сперов В. С. 1сторична доля украшського селянства. Економ каАПК. 2009. № 12. С. 96-102.
11. Малю М. Й., Забуранна Л. В. Перспективи роз-витку пщприемницькоТ дiяльностi на сiльських територiях УкраТни. Економка АПК. 2015. № 8. С. 5-12.
12. Жибак М. М. Оргашзацмно-еконо!^чш проблеми зайнятост сiльського населення. ЕкономкаАПК. 2008. № 11. С. 124-128.
13. Керницька А. З. Розвиток стьських громад у регю-ш. ЕкономкаАПК. 2001. № 1. С. 90-97.
14. Мороз О. О., Семцов В. М. Контракти в аграршй економщи реальнiсть i перспективи : монографiя. Вiнниця : ВНТУ, 2011. 188 с.
REFERENCES
Borodina, O. M. "Metodolohichni pidkhody do vyz-nachennia shliakhiv podolannia bidnosti na seli" [Methodological approaches to identifying ways to overcome poverty in the countryside]. EkonomikaAPK, no. 3 (2006): 94-99.
Diiesperov, V. S. "Istorychna dolia ukrainskoho selianstva" [The historical part of the Ukrainian peasantry]. EkonomikaAPK, no. 12 (2009): 96-102.
Diiesperov, V. S. "Selo i silske hospodarstvo: superechlyva yednist" [Village and agriculture: controversial unity]. Ahroin-kom, no. 5-6 (2007): 29-31.
Hubeni, Yu. E. "Kompleksnyi pidkhid do stiikoho rozvytku silskykh terytorii" [Comprehensive Approach to Sustainable Development of Rural Areas]. Ekonomika APK, no. 10 (2009): 127-131.
Kalna-Dubiniuk, T. P., and Beschastna, M. V. "Rozvytok silskykh terytorii i sotsialna sfera sela" [The development of rural
areas and the social sphere of the village]. EkonomikaAPK, no. 7 (2015): 71-77.
Kernytska, A. Z. "Rozvytok silskykh hromad u rehioni" [Development of rural communities in the region]. Ekonomika APK, no. 1 (2001): 90-97.
Malik, M. I., and Zaburanna, L. V. "Perspektyvy rozvytku pidpryiemnytskoi diialnosti na silskykh terytoriiakh Ukrainy" [Prospects for the development of entrepreneurial activity in rural areas of Ukraine]. EkonomikaAPK, no. 8 (2015): 5-12.
Mishenin, Ye. V., and Kosodii, R. P. "Problema shchodo bahatovymirnosti silskoho rozvytku" [The problem of multidimensional rural development]. EkonomikaAPK, no. 5 (2009): 133-137.
Moroz, O. O., and Semtsov, V. M. Kontrakty v ahrarnii eko-nomitsi: realnist i perspektyvy [Contracts in the agrarian economy: the reality and prospects]. Vinnytsia: VNTU, 2011.
Pavlov, O. I. "Formuvannia systemy upravlinnia rozvyt-kom silskykh terytorii" [Formation of management system for rural development]. Ekonomika APK, no. 4 (2009): 132-135.
Tretiak, A. M., and Zbarskyi, V. V. "Rozvytok silskykh terytorii yak odyn z priorytetiv ekonomichnoi polityky derzhavy" [The development of rural areas as one of the priorities of the state's economic policy]. Ahroinkom, no. 1-2 (2007): 80-83.
Yurchyshyn, V. V. "Pro sotsialno-ekonomichni problemy ta maibutnie ukrainskoho sela i silskykh terytorii" [On socioeconomic problems and the future of Ukrainian village and rural areas]. Ahroinkom, no. 1-2 (2007): 76-80.
Zbarskyi, V. K., and Kanivskyi, M. P. "Orhanizatsiino-eko-nomichni zasady sotsialnoho rozvytku sela" [Organizational and economic principles of social development of the village]. Ahroinkom, no. 1-2 (2007): 85-89.
Zhybak, M. M. "Orhanizatsiino-ekonomichni problemy zainiatosti silskoho naselennia" [Organizational and economic problems of employment of rural population]. EkonomikaAPK, no. 11 (2008): 124-128.
