CC BY
69
ОПЕРЕЖАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ КАК ФАКТОР ОБЕСПЕЧЕНИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КРУПНЫХ ОТРАСЛЕВЫХ КОРПОРАЦИЙ
М.А. ВАСИЛЕНКО,
аспирант,
Ростовский государственный университет путей сообщения, 344038, г. Ростов-на-Дону, пл. им. Полка Народного Ополчения, д. 2
В развитии опережающего маркетинга большую роль играют инновационные инструменты освоения рынка. В теоретической концепции опережающего маркетинга делается акцент не столько на построении стратегии развития, сколько на активном поиске новых конкурентных возможностей, направленных на удержание и расширение системы компетенций персонала, обеспечивающих лояльность клиентов.
Ключевые слова: опережающий маркетинг; стратегия развития; корпорация; конкурентные возможности; экономика знаний.
Innovative instruments play an important role in the development of advanced marketing. In the theoretical concept of advanced marketing the emphasis is placed not much at the construction of a development strategy, but more on an active search of some new competitive possibilities directed on the retention and system expansion of employees' competence which helps to provide the loyalty of clients.
Keywords: advanced marketing; development strategy; corporation; competitive possibility; knowledge-based economy.
Коды классификатора JEL: M31.
В развитии опережающего маркетинга большую роль играют инновационные инструменты освоения рынка. Одной из главных функций опережающего маркетинга как системы предпринимательской деятельности в условиях формирования экономики знаний является не только умение использовать новые знания для введения инноваций, но и обладание функцией предвидения.
В концепции опережающего маркетинга делается акцент не столько на построении стратегии, сколько на активном поиске новых возможностей, решительном движении вперед вопреки неопределенности ситуации, на постоянном развитии и упреждении негативных ситуаций [3, с. 108-126].
Опережающему маркетингу, нацеленному на формирование предпринимательского предвидения и инновационной концепции развития, необходима система инструментов реализации, выражающаяся в известном «золотом правиле» бизнеса: «нужное действие, в нужном месте, в нужное время».
В экономике знаний для успешного бизнеса время, необходимое для осуществления коммуникаций, получения необходимой информации и даже для получения образования, заметно (в разы) сокращается благодаря современным телеком© М.А. Василенко, 2010
ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета 2010 Том 8 № 1 (часть 2)
ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2010 Том 8 № 1 (часть 2)
муникационным технологиям (сотовая связь, Интернет, цифровое телевидение и т.п.). «Место» тоже становится доступнее благодаря тем же технологиям. Предпринимателю зачастую нет необходимости физически присутствовать в том или ином месте для осуществления своих замыслов. Виртуальная реальность, или сотовая связь, во многих случаях является вполне достаточным заменителем такого присутствия.
Таким образом, в «новой экономике» на первое место в маркетинговом управлении развитием компании бизнеса выходят факторы, определяющие стратегическую карту бизнеса: «деловой репутации» компании, нематериальных активов, социальных инвестиций и сетевого взаимодействия. Эти факторы сложно определить как обеспечивающие конкурентоспособность в условиях глобального кризиса, но на основе этих факторов формируется стратегия крупных корпораций, основанная на инновационно-инвестиционном развитии и открытой бизнес-модели.
Сегодня при разработке концепции опережающего маркетинга пристальное внимание уделяется технологиям, связанным с управлением и принятием решений в условиях неопределенности. Отсюда и признание в качестве базовой — ценности человеческого капитала (социальных инвестиций) сопоставимо с ценностью материального капитала, выраженного в средствах производства. Новые информационные технологии многократно усиливают прогностические способности менеджмента крупных компаний.
Это происходит вследствие увеличения всеобщей информированности, институционализации самой информации. Постоянное обновление информации, информационная среда существования становятся привычным образом жизни современного человека. Точно так же как и «предвидение», прогнозирование превращается в привычные рутинные ежедневные действия предпринимателей, их образ мышления. В такой ситуации предпринимательское предвидение из особого дара превращается в обычную, эволюционно закономерную предпринимательскую функцию, необходимую для осуществления предпринимательства в условиях развития экономики знаний.
Представление об экономике знаний как о целостности с совокупностью функций, многоаспектным содержанием деятельности, многосторонними связями и социальными институтами диктует необходимость комплексного изучения ее сферы. В современном мире принципиально меняются координаты существования и развития науки. Это определяется процессом перехода к постиндустриальному обществу и созданию социального рыночного хозяйства, т.е. условий рыночной экономики с государственным регулированием. Тем самым ставится проблема комплексного изучения развития экономики знаний как основы развития науки в условиях рыночной экономики при переходе к постиндустриальному обществу.
Выявление особенностей развития научной деятельности в условиях формирования экономики знаний обусловливает необходимость применения системного подхода, который состоит в необходимости учета всех аспектов и сторон развития науки и ее подсистем: науки как социального и экономического института; отношений, связанных с интеллектуальной собственностью; формальной и неформальной организацией коллективов, новых приоритетных и традиционных направлений.
В связи с этим необходимо выделить особенности маркетинговых инструментов и технологий, которые используют крупные отраслевые корпорации, формирующие стратегию устойчивого развития.
Основная задача выделения особенностей опережающего маркетинга состоит в том, чтобы проследить историческую трансформацию ее особенностей на основе определения сущности предпринимательства в современных условиях формирования неоэкономической модели развития. Новизна предлагаемого подхода, на наш взгляд, заключается именно в том, что содержание понятия маркетинговых технологий не «расширяется» по мере изучения их в исторической перспективе, но само оно изменяет свое принципиальное содержание вследствие всеобъемлющего изменения социально-экономических отношений, складывающихся в современных условиях.
Можно предположить, что сам характер маркетинговой деятельности как разновидности предпринимательской деятельности зависит от стадии развития цивилизации и от технологической парадигмы, характеризующей уровень ее развития. Технологические революции, оказывая влияние на уклад жизни всех людей, не могут не вносить закономерные эволюционные изменения и в такую сферу человеческой деятельности (а также особых способностей), как предпринимательство.
Сегодня, по мнению многих ученых, человечество вошло в зону «третьей волны» — приступило к созданию «сверхиндустриальной» цивилизации, одной из основных характеристик которой является создание «информационного общества», в котором преобладающим является информационный сектор экономики. Это и есть так называемая новая экономика, все активнее вытесняющая по показателям масштабов своего развития сельское хозяйство, промышленность и экономику услуг.
Конкурентные вызовы новой эпохи должны предъявлять к предпринимателям новые требования, стимулировать развитие одного ряда их качеств и, напротив, мешать развитию других. А это, в свою очередь, должно отражаться в изменении содержания предпринимательской деятельности. Такой подход вполне согласуется с разрабатываемой в последнее время на Западе эволюционной теорией экономических изменений, в частности, в вопросе изменения экономического поведения крупных корпораций и фирм под влиянием сетевых технологий и инновационноинвестиционной модели развития.
В настоящее время интенсивно идет глобальный процесс формирования информационного общества (и связанный с ним этап формирования экономики нового типа), хозяйственные связи которого базируются на новейших достижениях информационных и телекоммуникационных технологий.
Технологии, которые отделяют информационные потоки от большого количества субъектов для координации текущих и перспективных мероприятий по достижению общих целей быстро развиваются, и на их основе базируется научное направление — экономика сетей (network economics), которая исследует экономическую выгоду от объединения агентов в различные сети: транспортные, логистические, информационные и т.п.
Сетевые черты экономической деятельности традиционно рассматриваются при анализе крупных компаний и производственных процессов, организованных по сетевому признаку. К ним относятся: транспортные (в первую очередь, железнодорожные перевозки), телекоммуникационные предприятия, гибкие автоматизированные производства и т.п. Для предприятий этих отраслей экономики сетевые черты являются неотъемлемой частью производственного цикла.
Необходимость ведения экономики государством обусловлена свойствами совокупного общественного производительного труда. Этот труд общественно разделен (специализирован), что означает, что он должен быть и общественно соединен (кооперирован). В современных условиях это общественное разделение
ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономический вестник Ростовского государственного университета 2010 Том 8 № 1 (часть 2)
ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономический вестник Ростовского государственного университета ^ 2010 Том 8 № 1 (часть 2)
и соединение производящего в широком смысле труда не может осуществляться в режиме свободного самоналаживания, оно требует, по нашему мнению, специального ведения (управления, регулирования), что и осуществляет такой общественный институт, как государство.
Следует различать два момента государственного ведения экономики: экономическую политику и государственное регулирование экономики. Часто эти два понятия используются в качестве синонимов. Вместе с тем, экономическая политика не тождественна государственному регулированию экономики, и отличать их друг от друга необходимо для преодоления существующей нечеткости в их понимании. За годы рыночных преобразований облик российской экономики изменился коренным образом.
Страна вступила на традиционный путь не просто рыночного, но капиталистического развития. С позиций сегодняшнего дня за видимым хаосом экономических процессов и явлений отчетливо просматривается институционализация системы капиталистических отношений, формирующихся как отношения корпоративного капитализма.
При слабости механизмов косвенного регулирования (не говоря уже о неуко-рененности института собственности и отсутствии антимонопольной политики) прямое вмешательство государства в экономическое развитие при помощи создания государственных институтов развития (существующих в большинстве развитых стран мира) представляется оправданным.
В Италии создание группы из трех крупнейших государственных холдингов дало мощный импульс развитию не только всей экономики, но и малому бизнесу, так как крупные корпорации размещали среди его представителей значительную часть заказов. Вместе с тем, необходимо учитывать, что высокая концентрация способствует проявлению корыстных интересов лобби-групп и бюрократизации экономики [1, с. 350].
Поиск нужных форм шел в направлении институтов развития, которые по своей природе не имеют конкретных задач и обязанностей, что позволяет использовать их как для достижения любых содержательных целей, так и для обогащения и политического упрочения представителей своего клана. По этой причине хозяйственная система приняла развитие крупных корпораций.
Как отмечает профессор М.Г. Делягин, крупные корпорации с государственным участием являются «государством в государстве» [2], оперативно контролируемым топ-менеджментом, реализующим, наравне с собственными, и государственные интересы. Для такой формы взаимодействия характерно наличие крупных кластерно-сетевых образований с выделением управляющей компании и делегированием активов дочерней организации.
Управление совмещением интересов бизнеса и государства позволяет устранить нецелевое расходование средств и сокращает долю «провальных» проектов. Кроме того, именно такие крупные структуры несут на себе высокую социальную нагрузку, поскольку являются работодателями для значительной части трудовых ресурсов страны.
Если государственные корпорации осуществляют свою деятельность без взаимодействия с бизнесом, то возникает ряд негативных моментов:
■ самостоятельный выбор приоритетных проектов госкорпорациями не всегда следует единой государственной стратегии и приоритетам развития, что приводит к распылению усилий и нивелированию возможности положительного синергетического эффекта в социально-экономической сфере;
■ лоббистские группы топ-менеджмента госкорпораций обладают достаточным капиталом связей для продвижения корыстных проектов и придания им статуса государственного проекта, который, однако, будет учитывать лишь интересы узкой группы управленцев;
■ возникает высокий риск оппортунизма, в том числе и в области привлечения посредников для реализации проектов через систему торгов и конкурсов, что означает снижение стимулов к эффективности ведения бизнеса и упрочения позиций связевого капитала как базисной концепции рентоориентированного поведения.
Важно, что государственные средства для госкомпании — незатратный ресурс, который в отсутствие жесткого контроля расходуется неэффективно. Подводя итог, можно сказать, что в классическом виде, при ослабленном контроле и самостоятельном определении основной части своих задач, госкорпорации представляются инструментами не столько социально-экономического развития, сколько коррупции.
Управление формированием новых институциональных форм взаимодействия корпоративного и государственного секторов продуцирует принципиально новую схему реализации государственной социально-экономической стратегии, базирующуюся на функции государства как институционального инноватора, а корпораций — как саморегулируемых организаций, функционирующих в контуре государственной стратегии, корпоративная стратегия которых базируется не только на принципах экономической эффективности, но и учитывает интересы общества с прогнозируемым социальным эффектом.
Участие в маркетинговых мероприятиях инновационного типа — это важный показатель устойчивости бизнеса, однако важно понимать, насколько формат и цели события совпадают с целями и потенциальной клиентской или партнерской аудиторией самой компании. Так, если компания сама по себе не публичная и в основе ее работы с клиентами лежат не маркетинговые и сервисные рычаги, а административный ресурс, то такой компании не имеет смысла участвовать в каких-либо публичных мероприятиях.
При этом для клиентоориентированной компании, чей сервис понятен, прозрачен и востребован, участие в таких мероприятиях — хорошая возможность найти новых клиентов и партнеров и показать традиционным клиентам и партнерам свою надежность и устойчивость. Специалисты рассматривают инновационные сетевые конференции и традиционные выставки не только как инструмент влияния на имидж, известность компании и поиск новых заказчиков, но и как возможность живого общения.
Снижение активности экспонентов обусловлено рядом факторов, например, объективными можно назвать те причины, по которым большинство компаний сокращают расходы по всем статьям. Среди субъективных — неопределенность в прогнозах на будущее, которые склоняют руководство фирмы к решению снижения маркетинговых затрат.
В скором времени на рынке железнодорожных перевозок возможно появление принципиально нового вида транспортно-логистических услуг — управления вагонным парком, находящимся в собственности структур, для которых транспортный бизнес не является профильным видом деятельности. Операторов, которые не смогут адаптироваться к новым условиям, в перспективе может ждать поглощение более успешными компаниями.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономический вестник Ростовского государственного университета 2010 Том 8 № 1 (часть 2)
ТЕ1^А ЕС01\ЮМ!С118 ^ Экономический вестник Ростовского государственного университета ^ 2010 Том 8 № 1 (часть 2)
В современных условиях будет востребована «легкая модель» развития операторского бизнеса, когда значительная часть процессов будет передаваться на аутсорсинг узкоспециализированным структурам. В этой ситуации неизбежно появление компаний, которые предоставят новые виды услуг, например управление парком, принадлежащим лизинговым компаниям и банкам, который не смогли выкупить операторы. В качестве управляющих могут выступать те компании, которые в результате кризиса не смогут больше работать собственным парком.
Востребованность такого сервиса будет возрастать по мере того как лизинговые компании и банки начнут осознавать, что в обозримой перспективе они не смогут продать находящийся в их собственности парк, сегодня отмечается очевидный избыток подвижного состава, и груз с трудом находят даже профильные компании, имеющие устойчивую клиентскую базу. На наш взгляд, лизинговые компании станут самостоятельно выходить на рынок транспортных услуг. Это для них непрофильный вид бизнеса, поэтому услуги компании-управленца были бы для них более интересны, потому что за счет этого их собственность начала бы приносить доходы.
Можно рассматривать два пути создания управляющей компании:
■ компания-оператор меняет профиль своей деятельности;
■ менеджмент компании создает новую структуру.
Банки и лизинговые компании за новой услугой будут обращаться к наиболее крупным и успешным игрокам на операторском рынке: любому собственнику интересно, чтобы его активы управлялись наиболее компетентными структурами, лидерами в своей сфере деятельности. Факт потери собственного парка свидетельствует о том, что у компании-оператора проблемы во взаимоотношениях с клиентами или с качеством менеджмента.
Финансовые и операторские компании могут создавать совместные предприятия или обмениваться активами. Форма взаимодействия может быть различной, например, банки и лизингодатели могут отдавать свои вагоны со значительным дисконтом в обмен на акции операторских компаний. Многие операторы продолжают испытывать финансовые затруднения в связи с большими объемами заимствований. Инвестиции в подвижной состав на пике его цены оказались рискованными, поэтому одним из условий выживания операторских компаний является их укрупнение, что позволит достичь усиления конкурентных позиций за счет достижения «эффекта масштаба».
Кроме того, возможно, компании получат и помощь от государства, однако государство вынуждено сконцентрировать свою поддержку на ограниченном круге компаний. До большинства участников рынка государственная помощь дойдет лишь опосредованно, за счет взаимодействия с теми структурами, которые получат от государства ресурсы напрямую и трансформируют эту поддержку в закупки услуг железнодорожного транспорта.
ЛИТЕРАТУРА
1. Белокрылова, О.С. Теория переходной экономики / О.С. Белокрылова. —Ростов н/Д: Феникс, 2002.
2. Делягин, М.Г. Государственные корпорации как фактор модернизации России [Электронный ресурс] / М.Г. Делягин / Официальный сайт М. Делягина — Режим доступа: http://www.deliagin.ru/articles/2177.html.
3. Минцберг, Г. и др. Школы стратегий / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпел. — СПб.: Питер, 2001.
