CC BY
198ООО «ГРАНД-МТ»
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ (на примере продукции ОАО «АВТОВАЗ»)
ООО «ГРАНД-МТ» - консалтинговое агентство, основанное в 2002 году в г. Тольятти.
ПРОВОДИМЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА:
• проведение маркетинговых исследований по направлениям: анализ конкурентов; оценка емкости рынка; анализ маркетинговых технологий, используемых конкурентами;
• организация акций стимулирования продаж (BTL-акции);
• консультирование по бизнес-планированию и маркетинговому планированию, составление бизнес-плана;
• адресная & безадресная почтовая рассылка.
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ: Самарская область, включая сельские муниципальные образования.
Директор: Житкова Екатерина Леонидовна
Адрес: 445004, Россия, Самарская обл., г. Тольятти, Автозаводское шоссе, 21 Телефон: (8482) 53-57-99 E-mail: [email protected]
Основой всей системы планирования рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому главной задачей руководителя любой фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом. Для удовлетворения потребностей потребителей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования спроса на производимую им продукцию. Потребности людей безграничны,а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому, чтобы всегда являться лидером в области одноименных товаров, необходимо проводить маркетинговые исследования, которые помогут владеть информацией, как о конкурентах, так и о потребителях, а это, в свою очередь, повысит спрос на предлагаемую фирмой продукцию и увеличит ее доход.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, ПРОВОДИМЫХ ОАО «АВТОВАЗ»
Для успешной реализации, укрепления позиций на рынке, определения перспективных направлений развития производимых автомобилей Управление по Маркетингу ОАО «АВТОВАЗ» совместно с агентством «Автостат» и консалтинговым агентством «Гранд-МТ» проводило исследование рынков сбыта, в ходе которых поставило перед собой следующие задачи: 1) дать более точную детализацию целевого покупательского сегмента;
2)выявить покупательские предпочтения целевого сегмента;
3) определить позиции ОАО «АВТОВАЗ» на автомобильном рынке России;
4) выявить оценку имиджа ОАО «АВТОВАЗ» и автомобилей марки LADA.
Данное исследование проводится по всей территории России для того, чтобы:
1) оценить или выявить наиболее активные регионы сбыта автомобилей;
2) нарастить активность продаж и разработать комплекс мер для тех регионов, где покупательская активность низкая, с целью ее увеличения.
На основании данных, предоставленных Дирекцией по связям с общественностью ОАО «АВТОВАЗ» можно сделать вывод, что результаты исследования прямым образом влияют на распределение автомобилей в местах реализации, выявляются потребительские предпочтения: цвет, двигатель, комплектация — все это учитывается при формировании производственной программы и планов ОАО «АВТОВАЗ», а также распределении продукции по регионам.
Задачами организации и проведения исследований на ОАО «АВТОВАЗ» занимается специальное Управление по Маркетингу (УпМ). Для проведения непосредственных исследований привлекаются различные сторонние организации, специали-
зирующиеся на проведении маркетинговых исследований.
ОАО «АВТОВАЗ» совместно с агентством «Автостат» в 2007 году и консалтинговым агентством «гранд-МТ» проводило исследования рынка с целью изучения потребительских предпочтений, изучения портрета целевого сегмента ОАО «АВТОВАЗ», отношения к ОАО «АВТОВАЗ» и ее продукции, в ходе которых используются методы, как кабинетные исследования, опросы,полевые исследования. Информация также поступает из торговли, дилерских точек, ГИБДД1. Основными задачами исследований, проводимых управлением по маркетингу, является выявление потребительских предпочтений. Особенно это важно при выводе на рынок новых автомобилей, а также снятия с производства устаревших моделей.
На основании этих предпочтений строится последующая рекламно-информационная кампания по выведению и продвижению этих моделей на рынок, а также поддержание спроса на выпускаемые автомобили. Кроме того, на основании этих исследований может приниматься решение о прекращении рекламной кампании конкретной модели автомобиля. После постановки задачи агентство «Ав-тостат» разработало и предъявило на согласование УпМ схемы проведения исследования и анкету для респондентов. Перед началом проведения марке-
тингового исследования были согласованы регионы проведения опросов и количество респондентов в этих регионах. Поскольку данные исследования предполагали достаточно длительное интервьюирование респондентов, они проводились как полевые исследования.
По данным, предоставленным ОАО «АВТОВАЗ», в ходе исследования, проведенного на тольяттинском автосалоне Управлением по Маркетингу совместно с агентством «Авто-стат» и консалтинговым агентством «Гранд-МТ» были выявлены следующие потребительские предпочтения: модель, качество сборки, цена, стоимость эксплуатации, комфорт, расход топлива и цветовая гамма. Эти критерии расположены в порядке значимости для ОАО «АВТОВАЗ», так как выбор модели автомобиля для современного потребителя играет немаловажное значение. Следовательно, чтобы ОАО «АВТОВАЗ» мог незамедлительно реагировать на потребности тех или иных регионов, ему необходимо знать эти потребности и предпочтения.
Ниже приводятся результаты, полученные и обобщенные сотрудниками консалтингового агентства «Гранд-МТ».
Первым в списке потребительских предпочтений стоит выбор модели автомобиля марки LADA. Из Годового отче-
1 См.: Годовой отчет ОАО «АВТОВАЗ» за 2007 год.
та за 2007 год следует, что на сегодняшний день перед ОАО «АВТОВАЗ» стоит следующая задача: в связи со снятием с производства моделей 2105/2106/ 2107 необходимо переориентировать целевой сегмент на современные и, соответственно, более дорогие модели. «Современного автомобилиста в первую очередь интересуют надежность, технические характеристики, оснащение автомобиля». Поэтому с помощью рекламных и PR-акций, необходимо донести до потребителя то, что новый модельный ряд более комфортный, современный, удобный и, что немаловажно — безопасный. Однако из данных маркетинговых исследований, предоставленных ОАО «АВТОВАЗ», проведенных совместно с агентством «Автостат», следует, что значительная часть целевого сегмента предпочитает классические модели марки LADA (2105/ 2106/ 21 07). «Нужно понимать, что «Лада» — автомобиль для людей среднего класса. Для них это великолепное транспортное средство. Что с того, что для закрытия дверей нашей малолитражки нужно приложить чуть больше усилий, чем на «Форде». Это раздражает только новых русских, а не массового потребителя. Функционально машина удовлетворяет всем требованиям, которые предъявляет к ней клиент. Более того, на наших дорогах иномарки брюхом выглаживают колею для «Жигулей»2. Таким обра-
зом, вазовская машина — лучший в мире учебный автомобиль для водителя, мечтающего пересесть на иномарку». Эта цитата говорит о том,что для большинства потребителей автомобильной продукции ОАО «АВТОВАЗ» важнее всего цена автомобиля, так как многие из них относятся к среднему классу и имеют среднемесячный доход от 5 до 8 тыс. рублей на одного человека. Следовательно, не могут позволить себе приобретать дорогие автомобили.
Из таблицы 1 следует, что основная часть респондентов предпочитающих классические модели в возрасте до 24 лет предпочитают автомобиль LADA21 05 - 50%, а также LADA2107 - 50%. Респонденты в возрасте от 25 до 44 лет отдают свое предпочтение автомобилю марки LADA2106 - 25%. Мнение респондентов в возрасте от 45 до 54 лет разделилось: ав-
томобиль марки LADA2105 предпочитают 23,00% автолюбителей, 45% склоняются к автомобилю LADA2107, и всем без исключения нравится автомобиль марки LADA2106 - 100%.
Из таблицы 2 следует, что автомобиль марки LADA 2105 пользуется спросом в Нижнем Новгороде — 22,94% и в Ростове-на-Дону — 50,00%. Единогласное предпочтение отдают автомобилю марки LADA 2106 жители Новосибирска — 100%. Автомобиль марки LADA 2107 пользуется спросом во всех трех представленных городах: в Нижнем Новгороде — 62,07% респондентов предпочитают автомобиль этой марки, в Новосибирске — 22,52%, а в Ростове-на-Дону — 50% всех опрашиваемых.
Данные таблицы 2 подтверждают, что значительная часть целевого сегмента предпочитает классические модели марки
Таблица 1
Предпочтения потребителей, по возрасту, среди классических моделей ВАЗ
Модели Возраст респондентов, %
до 24 лет 25-34 35-44 45-54
LADA2105 50 - - 23
LADA2106 - 25 25 100
LADA2107 50 - - 45
Таблица 2
Предпочтения потребителей классических моделей ВАЗ в городах РФ
Город Модель автомобиля, %
LADA2105 LADA2106 LADA2107
Нижний Новгород 22,94 - 62,07
Новосибирск - 100,00 22,52
Ростов-на-Дону 50,00 - 50,00
2 См.: Тушин В. Лада - российская мать-одиночка // Вольный город. - 31.03.07.
LADA (2105, 2106, 2107). Это говорит о том, что при снятии с производства данных моделей автомобиля возникает вероятность потери данного целевого сегмента. Следовательно, необходимо вести работу по переориентированию целевого сегмента на новые модели марки LADA.
Качество сборки автомобиля. При покупке автомобиля этот критерий является одним из наиболее важных как для покупателя, так и для фирмы-производителя, поскольку это влияет на имидж компании в целом. Качество сборки автомобиля является немаловажным фактором при покупке автомобиля марки LADA для большинства респондентов.
Из таблицы 3 следует, что в Москве качество сборки автомобиля важно для 61,09%, то есть для большей половины потенциальных покупателей данной продукции; в Санкт-Петербурге 47,62% обращают внимание на качество сборки при покупке автомобиля; в Вологде число респондентов, интересующихся качеством сборки автомобиля, составляет 39,00%, а в Екатеринбурге — 76,53%; что касается Нижнего Новгорода и Ростова-на-Дону, то там это число составляет 68,31 и 80,00% соот-ветственно3.
Цена. Для многих потребителей продукции ОАО «АВТОВАЗ» цена имеет немаловажное
значение при покупке автомобиля, так как большая часть населения относится к среднему классу и не может позволить себе приобретать автомобили иностранных марок. Цена на автомобили марки LADA ниже, чем у западноевропейских производителей. Следовательно, эта марка автомобиля более доступна для потребителя.
На основании материалов исследований агентства «Авто-стат» и УпМ, специалисты консалтингового агентства «Гранд-МТ» сделали вывод, что для большинства целевого сегмента ОАО «АВТОВАЗ» цена имеет не последнее значение при покупке автомобиля (табл. 4). В Москве респондентов, для которых важна цена при покупке автомобиля — 48,00%, в Санкт-Петер-
бурге — 69,84%, в Вологде — 25,31%, а в Нижнем Новгороде — 87,68%. Приведенные выше данные говорят о том, что большинство потенциальных покупателей скорее купят более дешевую, но менее комфортабельную и безопасную машину. Следовательно, перед ОАО «АВТОВАЗ» стоит очевидная проблема — переориентировать целевой сегмент на более дорогие и качественные автомобили, предложив потенциальным покупателям максимально выгодные условия покупки данной продукции.
Стоимость эксплуатации —
важный фактор при покупке автомобиля. Если стоимость эксплуатации будет достаточно высокой, то такой автомобиль будет обходиться его владельцу
Таблица 3
Важность качества сборки автомобилей
Ответы респондентов, % Город
Москва Санкт-Петербург Вологда Екатеринбург Краснодар Нижний Новгород Ростов-на-Дону
61,09 47,62 39,00 76,53 19,88 68,31 80,00
Таблица 4
Важность цены при покупке автомобиля
Ответы респондентов, % Город
Москва Санкт-Петербург Вологда Екатеринбург Нижний Новгород
48,00 69,84 25,31 81,63 87,68
Таблица 5
Важность стоимости эксплуатации при выборе автомобиля
Ответы респондентов,% Город
Москва Санкт-Петербург Вологда Новосибирск
46,18 19,05 29,88 39,47
3 Коммуникационная программа ОАО «АВТОВАЗ» на 2007 год.
очень дорого и, соответственно, не выгодно. Этот вопрос также задавался респондентам в ходе проводимого исследования ОАО «АВТОВАЗ». Как выяснилось, стоимость эксплуатации — важный фактор для большинства респондентов. (табл. 5).
Многие респонденты считают стоимость эксплуатации немаловажным фактором при покупке автомобиля. В Москве этот критерий покупки автомобиля имеет значение для 46,18% респондентов, в Санкт-Петербурге — 19,05%, в Вологде почти 1/3 респондентов обращает свое внимание на стоимость эксплуатации автомобиля при его покупке — 29,88%, а в Новосибирске эта цифра достигает 39,47%.
Комфорт салона. При вождении автомобиля для водителя немаловажным фактором является комфорт и эргономика (удобное и доступное расположение рычагов, кнопок в салоне автомобиля) салона. Чувство комфорта в автомобиле позволяет водителю максимально сосредоточиться на вождении, и непосредственно на дороге (см. обобщение результатов опроса в таблице 6).
Относительно комфорта салона автомобиля в Москве положительно высказались 31,27% респондентов; в Санкт-Петербурге 42,86% обращают внимание на комфортабельность салона при выборе автомобиля;
в Екатеринбурге комфорт салона важен для 71,43%; комфорт является немаловажным фактором при покупке автомобиля для 38,51% респондентов Краснодара, 62,68% для респондентов Нижнего Новгорода и 62,27% для респондентов Ростова-на-Дону.
Репутация марки. Многие потребители автомобильной продукции, прежде чем приобрести автомобиль, смотрят на репутацию производимого товара. В случае с ОАО «АВТОВАЗ» можно говорить об узнаваемости брэнда. Известность брэнда ОАО «АВТОВАЗ» в 2007 году достигла 80%. Брэнд вошел в 20-ку наиболее известных брэндов России. Также брэнд «LADA» — это самый дорогой автомобильный брэнд России. «38 млн долларов США — так
оценили стоимость брэнда LADA организаторы исследования «Наиболее ценные брэнды России» международная консалтинговая компания Interbrand Group и Ассоциация менеджеров России».
Из таблицы 7 видно, что данный критерий важен для респондентов Санкт-Петербурга — 39,68% и Краснодара — 96,27%4.
Повышенная проходимость.
В российских условиях проходимость автомобиля является одним из самых важных факторов при покупке автомобильной продукции. Большинство респондентов склоняется к тому, что российский автомобиль должен проходить по любым дорогам при любых погодных условиях. Именно на это смотрят
Таблица 6
Важность комфортабельности салона при выборе автомобиля
Ответы респондентов, % Город
Москва Санкт-Петербург Екатеринбург Краснодар Нижний Новгород Ростов-на-Дону
31,27 42,86 71,43 38,51 62,68 62,27
Таблица 7
Важность репутации марки при выборе автомобиля
Ответы респондентов, % Город
Санкт-Петербург Краснодар
39,68 96,27
Таблица 8
Влияние критерия«проходимость»при выборе автомобиля
Ответы респондентов, % Город
Санкт-Петербург Вологда Краснодар Нижний Новгород
23,81 24,07 5,59 26,76
4 Коммуникационная программа ОАО «АВТОВАЗ» на 2007 год.
большинство потребителей продукции ОАО «АВТОВАЗ» при покупке автомобиля.
Как видно из результатов исследования, в Санкт-Петербурге проходимость автомобиля имеет значение для 23,81% респондентов; в Вологде их число составляет 24,07%, в Краснодаре и Нижнем Новгороде 5,59 и 26,76% соответственно (табл. 8).
Расход топлива. Так как на
сегодня стоимость топлива для автомобиля является достаточно высокой, то для экономии средств респонденты стараются выбирать такую марку автомобиля, у которой наименьший расход топлива.
Так, можно сделать вывод, что фактор расхода топлива является немаловажным для респондентов следующих городов: в Санкт-Петербурге — 39,68% респондентов, в Вологде — 26,14%, в Екатеринбурге — 35,71%, в Краснодаре - 26,71% и в Нижнем Новгороде — 26,76% (табл. 9). Что касается остальных городов, принимавших участие в опросе, то для них фактор расхода топлива не имеет большого значения.
Цветовая гамма. На сегодняшний день у автомобилей марки LADA очень большой выбор цветовой гаммы. Это разнообразие цветов позволяет респондентам выбрать именно тот
оттенок, который ему нравится. Соответственно, делает модельный ряд ОАО «АВТОВАЗ» более привлекательным. Ниже представлена небольшая цветовая гамма, пользующаяся особым спросом у респондентов мужской части населения (табл. 10)5:
♦ «Рапсодия»;
♦ «Снежная королева»;
♦ «Амулет»;
♦ «Папирус»;
♦ «Триумф»;
♦ «Ниагара»;
♦ «Снежно-белый»;
♦ «Мираж»;
♦ «Опал».
Женская аудитория не принимала участие в исследовании.
Из данного исследования специалисты консалтингового
агентства «Гранд-МТ» сделали следующие выводы: цвет «Рапсодия» пользуется спросом у респондентов, проживающих в Санкт-Петербурге — 16,58% и в Ростове-на-Дону — 17,78%; самым распространенным цветом является цвет «Снежная королева»: в Санкт-Петербурге отдают свое предпочтение этому цвету 14,51%, в Краснодаре — 8,54, в Новосибирске — 27,9 и в Ростове-на-Дону — 15,00%.
При выборе автомобиля очень важно верно выбрать место его покупки. В проводимом исследовании респондентам назвали несколько характеристик предполагаемого места покупки и попросили оценить, что является для них наиболее важным.
Таблица 9
Влияние расхода топлива автомобиля на выбор покупателя
Ответы респондентов, % Город
Санкт-Петербург Вологда Екатеринбург Краснодар Нижний Новгород
39.68 26.14 35.71 26.71 26.76
Таблица 10
Предпочтения потребителей по цветовой гамме
Цветовая гамма Город
Санкт-Петербург Вологда Краснодар Новосибирск Ростов-на-Дону
Рапсодия 16,58 - - - 17,78
Снежная королева 14,51 - 8,54 27,9 15,00
Амулет 15,87 7,24 - - 12,50
Папирус 14,29 7,24 - - 21,.82
Триумф 9,52 8,60 - - 16,36
Ниагара 9,54 7,69 8,54 - -
Снежно-белый - 11,31 10,98 27,95 -
Мираж - - 10,98 12,42 12,50
Опал - - - - 21,00
5 Годовой отчет ОАО «АВТОВАЗ» за 2007 год.
Респондентам были предложены следующие пункты относительно выбора места покупки автомобиля:
♦ условия ГИБДД (предоставление услуг по регистрации автомобиля в ГИБДД);
♦ официальный дилер;
♦ широкий ассортимент;
♦ гарантийное обслуживание у дилера;
♦ близость места;
♦ фирменный автомобильный салон;
♦ низкая цена в регионе;
♦ тюнинг.
Предпочтения респондентов распределились следующим образом и отражены в таблице 11.
По данным исследований, проведенных УпМ и агентства «Автостат», предоставленных ОАО «АВТОВАЗ», специалисты консалтингового агентства «Гранд-МТ» сделали следующий вывод: большое количество респондентов в возрасте от 18 до 54 лет предпочитают классические модели автомобилей
марки LADA 2105,2106, и 2107. Это говорит о том, что при снятии с производства данных моделей автомобиля возникает вероятность потери данного целевого сегмента. Следовательно, необходимо вести работу по переориентированию целевого сегмента на новые модели марки LADA.
Основными предпочтениями респондентов относительно автомобилей марки LADA стали модель, качество сборки, цена, стоимость эксплуатации, комфорт салона, репутация марки, повышенная проходимость, расход топлива и цветовая гамма автомобиля.
Самые популярные цветовые гаммы у респондентов — «Снежная королева», «Амулет», «Ниагара», «Снежно-белый» и «Мираж».
Основными условиями покупки автомобиля респонденты считают условия ускоренной и упрощенной регистрации автомобиля в ГИБДД, покупка автомобиля у официального дилера, широкий ассортимент предла-
гаемой продукции,гарантийное обслуживание и низкая цена в регионе. Менее важными условиями при покупке респонденты считают фирменный автосалон, тюнинг и близость места покупки.
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
ИМИДЖА ОАО «АВТОВАЗ»
И ЕГО ПРОДУКЦИИ
На ОАО «АвтоВАЗ» выработана система оценки эффективности деятельности ОАО «АВТОВАЗ». Оценка ведется на основе анализа материалов средств массовой информации, полевых исследований, опросов, проводимых Компанией на автосалонах и других проводимых ею мероприятиях.
В основу оценки имиджа ОАО «АВТОВАЗ» легли понятия положительной, нейтральной и негативной направленности. В основу данного исследования легли понятия, наиболее часто употребляемые респондентами6.
Для анализа оценки потребителями имиджа компании АВТОВАЗ использовались данные
Таблица 11
Важность места покупки автомобиля для потребителя
Критерий места покупки Москва Санкт-Петербург Вологда Краснодар Новосибирск Ростов-на-Дону
Условия ГИБДД 53,04 93,95 53,56 78,49 25,47 72,73
Официальный дилер 31,17 11,11 19,46 46,24 34,16 50,00
Широкий ассортимент 26,32 34,92 - 32,35 26,09 24,35
Гарантийное обслуживание у дилера 18,22 35,00 36,20 21,51 42,24 27,49
Близость места покупки 14,57 - - 2,19 27,95 -
Фирменный автосалон 4,45 - - 25,81 33.33 32,73
Низкая цена в регионе 37,65 17,46 25,34 46,24 33,33 34,00
Тюнинг - 25,40 - 27,60 - 17,89
6 Оценка изменения имиджа Компании и автомобилей Лада 110/111/112 среди покупателей автомобилей ВАЗ. Результаты исследования.
процентного распределения ответов респондентов по нескольким группам слов (положительной, нейтральной и негативной окраски) по упоминанию слов, с которыми ассоциируется у них компания АВТОВАЗ. Чаще всего потенциальные покупатели автомобилей ВАЗ, при описании деятельности Компании, ее имиджа и производимой ею продукции использовали следующие понятия положительной, нейтральной и негативной направленности:
Оценка изменения имиджа Компании и автомобилей Лада 110/111/112 среди покупателей автомобилей ВАЗ. Результаты исследования приведены на рисунках 1, 2, 3.
Понятия положительной направленности
Популярность — имеется в виду популярность ОАО «АВТОВАЗ» среди населения, его узнаваемость, оценка известности, а также брэнд Компании. Перспективы - ОАО «АВТОВАЗ» выводит на рынок новые модели и приближается по качеству производимой продукции к европейским стандартам.
Лидер в области продаж автомобильной продукции. Мощность Компании — респонденты рассматривают ОАО «АВТОВАЗ» как серьезную, мощную компанию. Новые технологии на ОАО
«АВТОВАЗ». Спрос на продукцию, производимую компанией ОАО «АВТОВАЗ».
Рис. 1. Распределение ответов респондентов по словам положительной направленности, %
Гигант Россия Конвейер Рабочие места Поток Рынок Налоги Капитал Прибыль
Рис. 2. Распределение ответов респондентов по словам нейтральной направленности, %
Долги Бардак Просчеты Взятки Беспредел Отсталость Воровство Брак Криминал
40
Рис. 3. Распределение ответов респондентов по словам негативной направленности, %
о
5
15
20
25
35
40
0
5
10
15
20
35
40
45
Сервис (сервисное обслуживание автомобилей);
Современность - современный дизайн автомобилей;
Высокое качество производимой продукции.
Понятия нейтральной направленности
Россия — страна-произволитель автомобильной продукции ОАО «АВТОВАЗ».
Рабочие места - компания, предоставляющая огромное количество рабочих мест, что благоприятно влияет на рынок труда: сокращается безработица.
Гигант - ОАО «АВТОВАЗ» самый большой завод, производящий автомобильную продукцию и предоставляющий огромное количество рабочих мест.
Потребители - продукция ОАО «АВТОВАЗ» пользуется большим спросом и, соответственно, имеет большое количество потребителей производимой им продукции.
Конвейер - производство автомобилей осуществляется на конвейере и поставлено на поток.
Рынок - на данный момент в России АВТОВАЗ занимает лидирующую позицию по производству отечественных автомобилей. Постоянно расширяется рынок сбыта и расширение целевого сегмента.
Дилеры - по всей России у АВТОВАЗа огромная дилерская сеть, связанная единым фирменным стилем.
Понятия негативной направленности
Брак - брак при производстве
автомобильной продукции; Криминал - воровство и взятки
на ОАО «АВТОВАЗ»; Отсталость ОАО «АВТОВАЗ» от ведущих мировых производителей автомобильной продукции.
В 2007 году, по сравнению с предыдущим годом, потенциальные покупатели автомобилей ВАЗ стали чаще использовать слова как положительной направленности, так и нейтральной и отрицательной.
Среди слов положительной направленности потенциальные покупатели наиболее часто используют такие слова, как популярность, спрос, лидер. Наибольший рост частоты использования слов положительной направленности отмечен по словам мощность и современность. В группах потенциальных покупателей семейств «Самара» и «Лада» 110/111/112 произошло некоторое понижение частоты использования слова качество.
Среди слов нейтральной направленности потенциальные покупатели наиболее часто используют такие слова, как Россия, гигант и конвейер. Наибольший рост частоты использования слов нейтральной направленности отмечен по словам потребители и дилеры. В группе потенциальных покупателей семейства «Лада» 110/111/112 произошло некоторое понижение частоты использования слова налоги.
Среди слов отрицательной направленности потенциальные покупатели чаще всего используют такие слова, как брак, криминал и отсталость. Наибольший рост частоты использования слов отрицательной направленности отмечен по словам отсталость и брак. В группах потенциальных покупателей семейств «Самара» 2108/2109/ 2199 и «Лада» 110/111/112 (далее LADA, Лада) по большинству слов отмечен незначительный рост. В группе потенциальных покупателей семейства «Жигули» 2105/21 06/2107 снизилась частота использования слов долги и взятки.
За 2007 год у потенциальных покупателей автомобилей ВАЗ несколько сократилась доля слов положительной направленности в общем объеме слов, используемых для описания имиджа Компании. Доля слов положительной направленности сократилась на 1,2% и составила для семейства «Жигули» — 39,7%, для «Самары» — 40,1, для «Десятого» семейства — 37,4%. Доля слов положительной направленности снизилась за год у покупателей семейств «Жигули» и «Самара» на 2%, для «Десятого» семейства — на 4%.
Выросла доля слов нейтральной направленности в общем объеме слов, используемых для описания Компании. Доля слов нейтральной направленности составляет для семейства «Жигули» — 44,3%, для «Самары» — 43,1, для «Десятого» семейства — 42,5%. Доля слов нейт-
ральной направленности выросла у покупателей семейства «Жигули» на 4%, у покупателей семейства «Самара» на 3%, у покупателей «Десятого» семейства не изменилась.
За 2007 год доля слов негативной направленности сократилась на 2% и составила 15,9%. В группе потенциальных покупателей автомобилей семейства «Самары» доля слов негативной направленности сократилась на 1% и составила 16,8%. В группе потенциальных покупателей автомобилей «Десятого» семейства доля слов негативной направленности выросла на 4% и составила 20,1% по отношению к предыдущему году.
Можно отметить, что у потенциальных покупателей семейств «Жигули» и «Самара» за 2007 год не произошло принципиальных изменений в отношении к Компании.
Мнение потенциальных покупателей автомобилей семейства «Лада» 110/111/112 несколько ухудшилось. При увеличении благосостояния населения данный сегмент склонен предъяв-
лять повышенные требования к автомобилям ВАЗ, больше сравнивать автомобили марки LADA с автомобилями иностранных марок (рост доходов позволяет рассматривать в качестве возможной покупки автомобили иностранных марок).
Помимо этого, необходимо отметить смещение акцентов негативной характеристики Компании: выросла доля слов отсталость и брак, сократилась доля слов воровство 11%, криминал 25,1% и долги 6%. В целом же респонденты положительно отзываются об ОАО «АВТОВАЗ» и его продукции. Это говорит о том, что у АВТОВАЗа устоявшийся, позитивный имидж. Также есть отрицательные моменты в отношении респондентов к ОАО «АВТОВАЗ», доля которых незначительно увеличивается.
КРАТКИЙ АНАЛИЗ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
АВТОМОБИЛЯ LADA
Для того, чтобы правильно оценить маркетинговые возможности компании ОАО «АВТОВАЗ», необходимо выяснить,
что представляет собой целевая аудитория, на которую направлено информационное воздействие Компании.
В самом начале данной статьи были приведены данные анализа потребителя продукции ОАО «АВТОВАЗ». Исследование проводилось как на тольят-тинском Автосалоне, так и в следующих регионах:
♦ Москва;
♦ Санкт-Петербург;
♦ Вологда;
♦ Екатеринбург;
♦ Краснодар;
♦ Нижний Новгород;
♦ Новосибирск;
♦ Ростов-на-Дону.
Первым пунктом в данном исследовании стал критерий пола потребителя автомобильной продукции ОАО «АВТОВАЗ». Респондентами данного исследования были мужчины в возрасте от 18 до 54 лет. Женская аудитория в данном исследовании во внимание не бралась, так как из общего числа автомобилистов ее доля ничтожна и не представляет интереса для подробного маркетингового исследования.
Таблица 12
Распределение респондентов по возрасту
Город Возраст, %
До 24 25-34 25-44 35-44 35-54 45-54
Москва - 23,27 - 32,36 - 22,91
Санкт-Петербург 12,75 - 64,21 - - 12,25
Вологда 16,18 - 58,92 - - 16,18
Екатеринбург - 22,26 - 36,88 - 21,26
Краснодар - 12,55 - 47,62 - 15,15
Нижний Новгород 10,67 19,33 - - 60,00 -
Новосибирск - 43,05 - - - -
Ростов-на-Дону - 28,00 - - - 22,00
В ходе исследования агентством «Автостат» и специалистами консалтингового агентства «Гранд-МТ» было выявлено несколько основных возрастных категорий, на которые следует направлять основное информационное воздействие при сбыте продукции ОАО «АВТОВАЗ» в регионах.
Возраст потенциальных покупателей также является очень важным критерием для составления информационной и коммуникационной программ (табл. 12).
Были сделаны следующие выводы: основная возрастная категория респондентов, проживающих в Москве, Екатеринбурге, Краснодаре, Новосибирске и Ростове-на-Дону — от 25 до 54 лет, а в Санкт-Петербурге, Вологде и Нижнем Новгороде — от 18 до 54 лет.
Образование респондентов
является немаловажным фактором при распределении рынка автомобилей по целевым группам. Образование респондентов, также как и их род занятий, относится к психографическому признаку и является одним из важных составляющих при сегментации целевой аудитории и при распределении автомобильной продукции на рынках сбыта (табл. 13).
Было установлено, что все респонденты из представленных городов имеют высшее или среднее специальное образование. Только в Краснодаре
29,00% респондентов имеют среднее образование.
От рода занятий респондента напрямую зависит его покупательские предпочтения и способности. Поэтому при проведении исследования необходимо выявлять этот фактор. При проведении исследований УпМ и агентством «Автостат» совместно с консалтинговым агентством «Гранд-МТ» на ОАО «АВТОВАЗ» этот критерий исследовался. В таблице 14 приведены данные, иллюстрирующие это исследование.
В Москве и Нижнем Новгороде большинство респондентов
являются ИТР, служащими или руководителями среднего звена (28,73%; 28,00%) и (34,67%; 25,67%) соответственно. Только в Санкт-Петербурге нашлись респонденты, которые имеют собственный бизнес и являются индивидуальными предпринимателями — 23,04%. В остальных городах большинство респондентов являются или ИТР, служащими, или рабочими. В процентном соотношении это составляет от 19,00 до 36,00%.
В зависимости от того, имеет потенциальный покупатель семью или нет, его можно отнести или к целевой группе, распола-
Таблица 13
Распределение респондентов по уровню образования
Город Образование
Высшее Среднее специальное Среднее
Москва 62,55 17,45 -
Санкт-Петербург 65,20 15,69 -
Вологда 43,57 41,91 -
Екатеринбург 53,85 29,72 -
Краснодар - 35,95 29,00
Нижний Новгород 43,33 29,00 -
Новосибирск 22,37 65,42 -
Ростов-на-Дону 49,00 36,33 -
Таблица 14
Распределение респондентов по уровню занимаемой должности
Город Род занятий
Служащий ИТР Руководитель среднего звена ИП (ЧП) Рабочий
Москва 28,73 28,00 - -
Санкт-Петербург 31,86 - 23,04 23,04
Вологда 27,80 - - 24,07
Екатеринбург 19,93 - - 28,57
Краснодар 19,91 - - 29,44
Нижний Новгород 34,67 25,67 - -
Новосибирск - - - 32,54
Ростов-на-Дону 35,90 - - -
гающей большим количеством средств на покупку автомобиля, или меньшим, так семейный бюджет рассчитывается и на другие нужды (например, покупка квартиры или оплата коммунальных услуг).
Как выяснилось в ходе исследования, большая часть респондентов имеет семью, хотят и готовы приобрести автомобиль именно марки LADA.
Последним показателем в анализе потребителя стал критерий дохода (на члена семьи) в рублях. Респондентам было предложено четыре варианта ответа.
Ваш доход составляет:
♦ свыше 9 тыс.;
♦ 5—8 тыс.;
♦ отказались отвечать;
♦ затруднились.
Из результатов исследования, проведенного УпМ, видно, что среднестатистический доход на одного человека составляет от 5 до 8 тыс. рублей и лишь небольшой процент опрашиваемых обладает доходом на одного человека в размере свыше 9 тыс. рублей.
Этот анализ позволил выяснить отдельные предпочтения граждан по их возрастным категориям, образованию и родузанятий. Это имеет немаловажное значение, поскольку при поставке автомобилей в тот или иной регион учитываются все критерии, относящиеся к потенциальному покупателю.
Итак, среднестатистический потребитель автомобильной продукции — это мужчина в возрасте от 25 до 44 лет, имеющий высшее или среднеспециальное образование, являющийся служащим, ИТР или индивидуальным предпринимателем, семейный, со среднемесячным доходом на одного члена семьи от 5 до 8 тыс. рублей.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ АВТОМОБИЛЕЙ МАРКИ LADA
Для того чтобы принимать правильные решения относительно снятия с производства или начала выпуска новой модели, ОАО «АВТОВАЗ» необходимо точно знать отношение целевого сегмента к той или иной модели автомобиля марки LADA. Это позволяет наиболее точно определиться с выпускаемой продукцией и предложить потенциальным покупателям именно ту модель, которую он готов приобрести в настоящее время. В связи с этим агентством «Автостат» совместно с консалтинговым агентством «Гранд-МТ» и управлением по маркетингу ОАО «АВТОВАЗ» было проведено исследование, в ходе которого было выявлено отношение целевого сегмента к автомобилям марки LADA семейств «Жигули», «Самара» и «Десятка»7.
Исследование показало, что отношение покупателей к авто-
мобилям ВАЗ не изменилось по сравнению с предыдущими годами.
Портрет потребителя
семейства «Жигули»
(LADA 2105/2106/2107)
На основе проведенного исследования, касающегося отношения респондентов к различным семействам автомобилей ВАЗ, были получены следующие результаты: наибольшим спросом в данной группе пользуются автомобили ВАЗ 2106.
Среди данной группы потребителей преобладающий возрастной категорией является 30—45 лет. Причем потребители, имеющие опыт эксплуатации автомобиля ВАЗ и других автомобилей относятся к возрастной категории 36—45 лет, а потребители, не имеющие опыта эксплуатации автомобиля — 31—35 лет. Большинство опрашиваемых респондентов имеют высшее и средне-специальное образование. Незначительную долю составляют люди со средним образованием. Более 2/3 всех потребителей данной группы составляют люди, состоящие в браке, размер семьи, в среднем, составляет 2—3 человека.
Как удалось выяснить из результатов исследования, покупка автомобиля напрямую зависит от уровня образования респондента. Чем ниже уровень образования, тем большее предпочтение респондент
7 При проведении исследования была также использована «Методика проведения психографического исследования потребителей в рамках проекта: Разработка стратегии коммуникационной программы ОАО «АВТОВАЗ» на 2007 год».
отдает модели автомобиля LADA семейства «Жигули». Большинство респондентов, намеренных приобрести автомобиль семейства «Жигули», составляют служащие и рабочие. На долю владельцев собственного бизнеса и предпринимателей приходится порядка 1/5 всех потребителей данной группы.
Предпочтения потребителей, намеренных приобрести автомобиль семейства «Жигули», относительно факторов, принимаемых во внимание при выборе автомобиля, основываются на стоимости приобретения и обслуживания автомобиля, его надежности, емкости багажного отделения и скоростных характеристик. Причем потребители, имеющие опыт использования автомобиля ВАЗ в большей степени принимают во внимание стоимость эксплуатации автомобиля.
Портрет потребителя семейства «Самара» (LADA 2108(2113)/ 2109(2114) / 21099(2115))
Наибольшим спросом в группе респондентов, предпочитающих автомобили семейства «Самара» пользуется автомобиль ВАЗ 21099.
Большое количество всех потребителей данной группы составляют люди, состоящие в браке, размер семьи, в среднем, составляет 3 или 4 человека.
Среди данной группы потребителей преобладающей возрастной категорией является 21—40
лет. Причем потребители, имеющие опыт эксплуатации автомобиля ВАЗ и других автомобилей относятся к возрастной категории 21-40 лет, а потребители, не имеющие опыта эксплуатации автомобиля, относятся к возрастной категории 21-25 лет.
Значительную долю составляют люди с высшим образованием. Также большинство потребителей данной группы имеют среднее и среднеспециальное образование.
Около 1/2 всех респондентов, намеренных приобрести автомобиль семейства «Самара» составляют наемные работники: специалисты высокой квалификации, руководители среднего звена, служащие и квалифицированные рабочие. Более 50% работают на предприятиях частной собственности, около 40% - на государственных предприятиях и учреждениях.
На долю владельцев собственного бизнеса и предпринимателей приходится порядка 1/10 всех потребителей данной группы. Причем значительная доля владельцев собственного бизнеса и предпринимателей приходится на респондентов, намеренных приобрести автомобиль ВАЗ 2115.
Распределение целевой группы по доходам на одного члена семьи располагается таким образом, что основу группы составляют потребители со среднедушевым доходом от 5 до 8 тыс. рублей. Наивысшим среднедушевым доходом располагают потребители, намерен-
ные приобрести автомобиль ВАЗ 2115.
Предпочтения потребителей, намеренных приобрести автомобиль семейства «Самара», относительно факторов, принимаемых во внимание при обслуживании автомобиля, его скоростных характеристиках, надежности, пассажировмести-мости и плавности хода. Причем потребители, опыт использования автомобиля ВАЗ в большей степени принимают во внимание такие характеристики, как стойкость эксплуатации автомобиля и надежность; потребители, имеющие опыт эксплуатации автомобиля другой марки — скоростные характеристики и плавность хода; а новые потребители — стоимость приобретения, пасса-жировместимость и проходимость.
Портрет потребителя
«Десятого» семейства
(LADA 110/111/112)
На долю покупателей автомобилей ВАЗ, намеренных приобрести автомобиль семейства «ДЕСЯТКА», приходится 1/3 всех респондентов, намеренных приобрести автомобиль до конца 2009 года.
Наибольшим спросом в данной группе пользуются автомобили ВАЗ 2110.
Более 2/3 всех потребителей данной группы составляют люди, состоящие в браке, размер семьи, в среднем, составляет 3 человека (около 40%).
Среди данной группы потребителей преобладающей возрастной категорией является 36—40
лет. Причем потребители, имеющие опыт эксплуатации автомобиля ВАЗ и других автомобилей, относятся к возрастной категории 36—40 лет, а потребители, не тмеющие опыта эксплуатации автомобиля, — 21—25 лет.
Большинство потребителей данной группы имеют высшее и среднеспециальное образование. Также, значительную долю составляют люди со средним образованием.
Около 2/3 всех респондентов составляют наемные работники: служащие, квалифицированные рабочие, руководители среднего звена, специалисты. Более 1/2 работают на предприятиях частной собственности, 1/4 — в государственных предприятиях и учреждениях8. На долю владельцев собственного бизнеса приходится относительно небольшая доля всех потребителей данной группы.
Предпочтение потребителей, намеренных приобрести авто-
мобиль семейства «ДЕСЯТКА», относительно факторов, принимаемых во внимание при выборе автомобиля, основываются на стоимости приобретения и обслуживания автомобиля, его скоростных характеристиках, пассажировместимости и надежности.
Потребители, имеющие опыт использования автомобиля другой марки в большей степени принимают во внимание такие характеристики, как стоимость эксплуатации, скоростные ха-рактеристики;новые потребители — стоимость приобретения и проходимость.
Подводя итоги, можно сказать, что в целом у ОАО «АВТОВАЗ» есть три основные сегментированные целевые аудитории, на которых направлено все информационное воздействие. Среднестатистический потребитель автомобильной продукции — мужчина в возрасте от 25
до 44 лет, имеющий высшее или среднеспециальное образование, являющийся служащим, ИТР или индивидуальным предпринимателем, семейный, со среднемесячным доходом на одного члена семьи от 5 до 8 тыс. рублей.
И последнее: чтобы правильно распределять автомобильную продукцию среди потребителей, необходимо хорошо знать отношение целевой аудитории к той или иной марке автомобиля, тем самым давая потребителю то, в чем он непосредственно нуждается.
Екатерина Житкова, директор ООО «Гранд-МТ»; Евгения Морозова, эксперт ООО «Гранд-МТ»;
Наталья Слесарева маркетолог-стажер ООО «Гранд-МТ»;
E-mail: [email protected]
8 Оценка изменения имиджа Компании и автомобилей Лада 110/111/112 среди покупателей автомобилей ВАЗ. Результаты исследования.
