CC BY
34
6. Костин К.Б. Экономическая модель общественного потребления и перспективы ее развития / К.Б. Костин // Вестник РАЕН. - 2013. - Т.17. - №.1. - C. 80-82.
7. Петрик Е. А. Интернет-маркетинг. - М.: МФПА, 2007. - 299 с.
8. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 560 с.
9. Keller K. Marketing management. / K. Keller, P. Kotler. - New Jersey: Pearson Education Inc, 2012. - P. 812.
10. Kostin K. A comparative analysis of e-marketing potential in the US, Russia and France// Proceedings of University of North Florida Conference on Teaching Research and Practice'16. Jacksonville, FL, USA. 19-20 February 2016. - P. 18.
11. Kostin K., Adams R., Samli C. Marketing in the United States and in Russia: effects of intercultural differences on strategy formulation // Proceedings of University of North Florida Conference on Teaching Research and Practice -16. Jacksonville, FL, USA. 19-20 February 2016. - P.3.
12. Nagle T. T., Hogan J. E., Zale J. The strategy and tactics of pricing: A guide to growing more profitably. - 2008.
13. Phillips R. Pricing and revenue optimization. - Stanford University Press, 2005.
14. Roberts, Zahai Internet Marketing. Integrating online and offline strategies. Third Edition / Zahai Roberts -South-Western, Cengage Learning, 2013. - 390 p.
15. Strauss J., El-Ansary A., and Frost R. E-marketing / J. Strauss., A. El-Ansary, and R. Frost. // Prentice Hall, 3rd ed., - 2003. - 578 p.
16. Talluri, Kalyan T. and. van Ryzin Garrett J. The Theory and Practice of Revenue Management / Kalyan T. Talluri, Garrett J. van Ryzin -Springer 2005. - P. 714.
17. Иноземцев В.Л. Предчувствие кризиса: о чем говорит мировая экономическая статистика. URL: http://www.rbc.ru/opinions/ economics/19/10/2016/580740d79a7947a964a6da81 (Дата обращения: 15.01.2016)
18. Петрик Е.А. Интернет маркетинг. URL: http://www.alleng.ru/d/mark/mark009.htm (Дата обращения: 10.04.2014).
19. Avis to buy Zipcar vehicle sharing firm for $500M //BBC News. URL: http://www.bbc.co.uk/news/business-20890174 (Дата обращения: 23.09.2013).
20. Muta M. The Promise and Opportunity of RFID. Hospitality Upgrade. 2006. URL: http://www.hospitalityupgrade.com/_magazine/ magazine_Detail.asp?ID=21 (Дата обращения: 22.05.2014).
21. Sharing economy: не владеть, а пользоваться // Дойче Велле. Сайт новостей. URL: http://rn.dw.de/russian/mobile.A-16466203-2214.html (Дата обращения: 23.09.2013).
ОНТОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ МАРКЕТИНГА КАК СОЦИАЛЬНОЙ ТЕХНОЛОГИИ В ПРОСТРАНСТВЕННО РАСПРЕДЕЛЕННОЙ эКОНОМИКЕ ЕВРАЗИЙСКИХ СТРАН
А.Р. Птуха,
генеральный директор ГК Step by Step (г. Москва), кандидат физико-математических наук arp@step-by-step.ru
В статье рассмотрен процесс управления ценностью потребителя при создании товара и услуги предприятия при его взаимосвязи с онтологией потребителя. При этом маркетинг понимается как социальная технология, который зависит от вида онтологии, доминирующей в обществе, а ценностное пространство потребителя эволюционирует на основе его онтологии. Построение экономического взаимодействия на страновом уровне в евразийском пространстве будет происходить на основе обмена информацией о эффективных методах организации предпринимательской деятельности, маркетинговых технологиях, а также трансформации аксиологического и онтологического пространств.
Ключевые слова: услуга, товар, восприятие ценности продукта, удовлетворенность потребителей, конкурентное преимущество, система ценностей, маркетинг менеджмент, онтология, социальная технология
ББК С550.77я43
Введение
В статье рассмотрены онтологические основания, или базовые смыслы, которые на осознанном или неосознанном уровне со стороны всех участников деловой активности управляют поведением современного потребителя. Маркетинг и его технологии, наиболее полно разработанные научно-педагогической школой «Маркетинг взаимодействия» под руководством проф. Г.Л. Багиева [9, 10], могут быть эффективно использованы в качестве гарантирующей соответствие целям социальной технологии. Векторы развития современного маркетинга показывают, что дополнение маркетингового арсенала последними результатами работ философов, футуристов и обществоведов, делает неоценимый вклад в практику маркетинга и деятельность маркетолога.
Показана зависимость онтологического пространства от типа экономики, что особенно актуально в аспекте рассмотрения и типологии способов построения эффективного рыночного взаимодействия в странах Евразийского пространства.
В нашей стране сложились и активно развиваются современные онтологические школы, которые по своим результатам существенно превзошли мировой уровень и фактически не име-1 36
ют аналогов. Это школы Щедровицкого, Дудченко, Переслегина, Степанова, Девятова, Анисимова, Лазарева, можно назвать еще несколько имен. Эти люди разработали методики и методологии, имеющие знаковый предсказательный уровень, а также свои собственные языки для объяснения феноменов окружающего мира и всех аспектов человеческой деятельности. Их результаты подкреплены также тем фактом, что Россия, как и еще несколько стран, к которым относятся далеко не все страны постсоветского пространства и социалистического лагеря, за последние три десятилетия пережила не менее трех онтологических сломов, и сейчас, судя по многим признакам, находится в середине четвертого. Последовательно из онтологического пространства ушли: коммунизм и примат общественного над индивидуальным, классический капитализм и ничем не ограниченная свобода предпринимательства, империалистско-глобалисткий вариант капитализма. Сегодня Россия находится на лидерских позициях в движении за автаркистский вариант рыночной экономики параллельно с процессом отказа от патриотического неофеодализма с его патрицианством и патернализмом.
Онтологическое пространство на индивидуальном и общественном уровне шире, чем способ организации экономическо-
го взаимодействия, но напрямую связано с ним. В Евразийском пространстве, а также в странах Восточной Европы имеют распространение все четыре указанных варианта экономического уклада. Китайская Народная Республика показывает всему миру пример инновационного развития государственного капитализма в сочетании с вариантами индикативного планового метода управления экономическими транзакциями на своей территории. Наша страна имеет возможность изучить новые механизмы и обеспечить взаимопонимание на Евразийском пространстве. Существенной возможностью рынков РФ становится высокий уровень ценностной толерантности, который дает шанс формирования непротиворечащих друг другу ценностных кластеров, соответствующих различным социальным стратам, между которыми может и должна происходить ценностная миграция.
Маркетинг как социальная технология
По мнению современных исследователей, социальным технологиям присущи все атрибутивные компоненты и качества, проявляющиеся и в материально-предметных технологиях — субъекты, объекты, отношения, процессуальность, средства, результаты и т.д. Социальная технология понимается как совокупность способов и средств деятельности, применяемых социальным субъектом для преобразования общества в соответствии со своими целями и волей, детерминируемых его потребностями и интересами [4]. Они подлежат анализу в зависимости принадлежности их к иной социальной онтологии. В качестве социальных технологий могут быть рассмотрены:
• Способ производства, для которого характерны устойчивые отношения между субъектами экономических интересов; объектами выступают определенные людские, материальные, финансовые и прочие ресурсы (объекты собственности). Способ производства определяет априорные ценностные установки;
• Семья и семейные традиции, устои которых зависят от общественного уклада. Определяющей их функцией выступает социализация личности и трансляция духовных и материальных ценностей между поколениями, что обеспечивает воспроизводство целостности и устойчивости всего общества;
• Способ организации управления государством или его властными структурами, то есть политическая сфера. Активными ее субъектами являются классы, отдельные политические лидеры («великие личности»), партии, общественно-политические объединения и т.д., которые обеспечивают трансляцию общественных ценностей;
• Культура как система духовных ценностей. Объектом воздействия в ней является сознание людей, а средствами его формирования — процесс отбора и передачи ценностей, достойных сохранения в поколениях.
Роль социальных технологий обширна и многогранна и сводится к следующим функциям:
• Стабилизация или обеспечение эффективной общественной трансформации;
• Воспроизводство структур и скреп формации, в рамках которой функционирует общество;
• Передача методов, правил и законов, по которым происходит социально-психологические и экономические операции обмена (транзакции) на экономическом пространстве.
Маркетинг и его методологию нельзя отнести исключительно к процессу экономического взаимодействия. Потребитель принимает решение о покупке на основе как рациональных и измеримых факторов, таких как цена, потребительские характеристики товара, функционал продукта, так и субъективно-эмоциональных факторов, которые, в то же время, могут быть эффективно изучены. То есть предложение товара или услуги потребителю носит двойственный характер: оно состоит из экономических и социально-психологических транзакций. Последние описываются зависимостью восприятия информации о продукте со стороны потребителя от его системы ценностей, ценностной ориентации и ценностного базиса, что только сейчас начинает интересовать маркетологов. На рис. 1 представлена схема системной организации взаимодействия факторов принятия решений потребителем.
Рис. 1. Модель взаимодействия при формировании ценностного пространства потребителя
Рассмотрение маркетинга как социальной технологии, исполняющей трансформационную и трансляционные роли в современном обществе, нацеленном на эффективное потребление, внесет свой вклад в организацию бесконфликтного и плавного взаимного обогащения стран Евразийского пространства.
Онтологические основания маркетинга как базисного бизнес-процесса современного общества
Самое простое и емкое определение онтологии — это учение о фундаментальных принципах бытия. Мы
будем полагать, что каждому человеку, и обществу в целом, свойственно иметь свое собственное понимание указанных принципов, или свою онтологию. В 2016 году группа Сергея Переслегина сформулировала новый подход к пониманию взаимовлияния онтологий и общественного сознания [5], основанный на механизме онтологической редукции (Рис. 2).
Рис. 2. Механизм онтологической редукции
В данном подходе подчеркнут побудительный, маркетинговый характер коммуникации как трансляции онтологий, а также выявление бесспорного факта, что цели и ценности человека или социально-экономической системы вытекают из их онтологий, то есть являются их прямым следствием, правда, в некотором усеченном виде.
В то время как изучение стилей потребления носит, скорее, феноменологический характер, изучение онтологий и соответствующих систем ценностей потребителя, имеет онтологические, априорные основания [6]. Рис.3 иллюстрирует соответствие концепций маркетинга и глубины онтологической осознанности со стороны, как потребителя, так и экономического субъекта. Для создания маркетинговой стратегии необходимо понимать всю картину мира потребителя, для продвижения материальных объектов достаточно продвигать поведенческую формулу, и т.д.
рис. 3. Стадии редукции онтологий и соответствующие им концепции маркетинга
Ценностные основания маркетинга как парадигма современного предпринимательства
Онтологическое пространство формирует ценности и цели как предприятия, так и потребителя. В случае счастливого совпадения ценностных полей бизнесу сопутствует удача, основной нематериальный актив компании в виде лояльных клиентов, разделяющих ее ценности, растет. Мы полагаем, что парадигмой, то есть системой представлений, основных концептуальных установок и т.п., характерных для определенного этапа развития предпринимательства, культуры, общества в целом, должно стать понимание необходимости соответствия ценностей компании и ее потребителей.
В 2010-х годах стала явной необходимость изучения соответствия глубинных ценностей потребителей и ценностей, которые несет продукт и, что немаловажно, его создатель. Филипп Котлер назвал одну из своих новых книг «Маркетинг 3.0», то есть маркетинг на основе ценностей, ценностный маркетинг [3]. Эволюционная значимость маркетинга на основе ценностей в общем контексте маркетинга состоит в диалектическом объединении понятий продукта и потребителя — мы проектируем тот продукт, который отвечает ценностному полю потребителя, апеллируем к душе, сердцу и разуму своего клиента, вместо того, чтобы идти на поводу уже имеющейся экономической нужды. Иными словами, идеальное для развития бизнеса совпадение — это совпадение онтологий компании и потребителя.
Дуализм ценности [2] заключается в том, что с одной стороны, под ценностью понимается выгода (положительный
результат) для потребителя, когда он приобретает товар, с другой — ценность понимается в более широком социально-психологическом смысле: «ценность есть объединяющие индивидов убеждения, касающиеся предпочтительных стилей поведения, целей жизни или существования, отношений с окружением» [8].
Выгода потребителя формулируется на языке нетто-полез-ности, то есть положительной разницы между полезностью и ценой [2]. Важно понимать, что покупатель приобретает нетто-полезность, а не товары или услуги ради них самих. Создатели полезности имеют позитивную рыночную власть.
Подробное изучение достижений аксиологии как отрасли знаний [1, 7] позволяет сформулировать еще одну модель поведения потребителей — аксилогическую модель, которая объясняет поведение потребителя с точки зрения его системы ценностей.
В заключение подчеркнем, что в статье сформулирован подход, рассматривающий маркетинг как самостоятельную социальную технологию, которая обеспечивает в современном обществе связность онтологий современных акторов экономического пространства и их систем ценностей — потребителей и производителей товаров и услуг. В условиях формирования общего экономического Евразийского пространства с активным участием Российской Федерации критерием успеха может стать применение маркетинговых инструментов для создания единых аксиологических и онтологических моделей поведения потребителя.
литература
1. Ильин В. В. Аксиология. — М.: Изд-во МГУ, 2005. — 216 с.
2. Клеменс Р. Логика и методология маркетинга взаимодействия. Науч. Издание. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. — 142 с.
3. Котлер Ф., Картаджайя X. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. М.: Эксмо, 2011. — 240 с.
4. Осипов Н.Е. Социально-технологический аспект цивилизационных и формационных изменений общества: диссертация на соискание ученой степени доктора философских наук: — Чебоксары, 2009. — 354 с.:
5. Переслегин С.Б. Сборка порядков мышления. http://www.slideshare.net/lukoshka/ss-65662294
6. Птуха А.Р., Степанов С.С. На развилке менталитетов. Действенные рецепты для инноваций, бизнеса и закона в России. — СПб: Алетейя, 2010. — 320 с.
7. Розов Н.С. Ценности в проблемном мире: философские основания и социальные приложения конструктивной аксиологии. — Новосибирск: НГУ, 1998. — 292 с.
8. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей / Пер. с англ.; Ред. Л.А. Волкова. — СПб.: Питер Ком, 2000. — 768 с.
9. Маркетинг взаимодействия: Инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности: Учебник / Под науч. ред. Г.Л. Багиеава. — СПб.: СПБ ГЭУ; Челябинск: Изд. центр ЮУр ГУ, 2012. — 713 с.
10. Форсайт технологии маркетинга: Маркетинг взаимодействия. Системно-рефлексивный маркетинг. Бенчмаркинг. Управление Компетентностью. Измерение и оценка ценности / Г.Л. Багиев, А.А.Длигач, Ю.Н. Соловьева; под науч. ред. Г.Л. Багие-ва. — СПб.: Астерион, 2016. — 400 с.
1 38
